【內(nèi)容提要】近年來，海外華文媒體日益被視為對外傳播中流砥柱的力量，盡管在東南亞地區(qū)發(fā)揮著不容小覷的影響力，但在華文基礎教育貧乏的海外土壤中，由于在主流社會中處于“邊緣性”地位，其發(fā)展捉襟見肘，傳播能力與本土媒體相距甚遠。本文通過對美國《僑報》、澳視傳媒、迪拜中華網(wǎng)以及日本《關西華文時報》4家媒體的訪談，結合其他海外華文媒體發(fā)展案例，分析海外華文媒體的局限性與原因，尋求突破困境的路徑，助力新時期的外宣體系建設。

【關鍵詞】海外華文媒體

對外傳播 文化脊土 中國形象 新媒體

一、研究緣起與基本思路

近年來，外媒對我國的曝光率不斷上升，對我國的負面報道頗多，我國的國際輿論環(huán)境面臨著挑戰(zhàn)，大力建設對外傳播體系成為當務之急。習近平總書記在黨的十八屆三中全會上指出：“提高國家文化軟實力，要努力提高國際話語權。要加強國際傳播能力建設，精心構建對外話語體系，發(fā)揮好新興媒體作用，增強對外話語的創(chuàng)造力、感召力、公信力，講好中國故事，傳播好中國聲音，闡釋好中國特色。”與此相呼應，海外華文媒體作為對外傳播的新力量日益受到黨政部門的重視。從近些年來開展的海外華文媒體高級研修班、一年一度的世界華文媒體論壇、到實地體驗當代中國的“行走中國”活動，華文媒體海外傳播力的投入在不斷加大，海外華文媒體作為對外傳播的“第三陣營”被寄予厚望。①

然而，海外華文媒體在全球范圍內(nèi)扎根的區(qū)域，除與中國關系源遠流長的東南亞，大部分華文基礎教育薄弱，屬于“華文文化脊土”，海外華文媒體的視聽率岌岌可危，報紙倒閉的事件時有發(fā)生。本文研究目的是通過梳理海外文化脊土里華文媒體對外傳播力不足的問題，提出可供借鑒的突破性路徑。

本文基于對美國《僑報》、澳視傳媒、迪拜中華網(wǎng)以及日本《關西華文時報》4家媒體的訪談，結合其他海外華文媒體案例，了解到將其作為對外傳播力量的局限性，概括如下：媒介本身原始動力匱乏；新聞內(nèi)容價值密度低，商業(yè)氣息過重；華語市場日漸萎縮，語言屏障尚未突破；新媒體發(fā)展遲滯，技術能力薄弱；為避政治麻煩，不輕易為國發(fā)聲。而解決以上問題，可以從幾個方面著手進行：聚合海外華文媒體資源；加深內(nèi)容全球化和本土化；聯(lián)合當?shù)刂髁髅襟w借勢而上；大力發(fā)展新媒體開拓消費市場；密切與國內(nèi)聯(lián)系，提升軟性傳播技巧。

二、海外華文媒體對外傳播力的局限性表現(xiàn)

（一）媒介本身原始驅動力匱乏

當前，海外華文媒體在除東南亞以外的海外市場中，普遍存在經(jīng)營動力不足的問題，這是多方面原因導致的：

1.文化土壤貧瘠，“邊緣性傳播”阻力大

華文媒體在海外各地區(qū)的力量相距懸殊，和華文基礎教育成熟、華人勢力強大的東南亞地區(qū)相比，歐、美、澳、非、阿拉伯等地區(qū)的華語條件和市場明顯不如前者，很多華文媒體的發(fā)展常常步履維艱，一方面他們面臨著新生代華人喪失華語能力、受眾市場萎縮的風險；另一方面，作為為少數(shù)族群服務的媒介，他們與生俱來便在主流社會中處于“邊緣性”地位，在本土社會的傳播力量始終無法與本土媒介相匹敵，更毋論其話語權。美國《僑報》也感嘆“對外傳播有一定‘阻力，因為海外華文媒體的對外傳播主要是通過影響當?shù)厝A人來影響華人周圍的外國人，我們不能期待過高，美國人非常自我，不會管別人的事情”；而一家法國華文媒體更是直呼自己“對所在國沒有什么影響，政府根本不關心我們”，表達了對外傳播中的低存在感。

2.人才素質(zhì)稍遜，格調(diào)不高

海外文化脊土中精通雙語又具備國際議程設置能力的新聞人才相當稀缺，許多媒體工作人員只能算“半桶水”，素質(zhì)稍遜。華文媒體又迫于生存威脅，格調(diào)不高且時常惡性競爭，所生產(chǎn)的新聞產(chǎn)品令人嗤之以鼻。 意大利《歐洲商報》的總編輯楊光對意大利華文傳媒的表現(xiàn)概括如下：“千篇一律”，習慣模仿跟風，很少開拓創(chuàng)新；“固步自封”，報紙量少質(zhì)低，不求改進；“粗制濫造”，作坊式經(jīng)營，制作粗糙；“網(wǎng)絡情人”，所有信息和資料從網(wǎng)絡上獲取，把華文傳媒辦成了“網(wǎng)絡大眾情人”等?！昂Ｍ馊A文媒體流傳著一句笑話，恨誰就鼓動誰去辦報，讓他傾家蕩產(chǎn)。”雖不免戲謔，但也流露出海外華文媒體的窘境。②簡而言之，無論華文傳統(tǒng)媒體還是新媒體，在新聞報道的時效性和顯著性上完全無法匹敵當?shù)孛襟w。

（二）新聞內(nèi)容價值密度低、商業(yè)氣息過重

海外華文媒體在當?shù)氐男畔⒉稍L渠道十分狹隘，通常重大新聞只能通過轉載和翻譯當?shù)赝馕拿襟w，在內(nèi)容上基本很少有獨家。即便出現(xiàn)較大的當?shù)匦侣勈录?，華文媒體也常反應遲滯，只有等當?shù)孛襟w報道之后，才開始轉載。采編能力在全美名列前茅的《僑報》每天發(fā)布的內(nèi)容也有相當部分依賴于編譯本土英語媒體，而無法自己一手獲取，這就使得華文媒體在新聞時效性上只能跟在本土媒體后亦步亦趨。

在內(nèi)容類型上，許多華文新媒體一開始就定位“小眾”，僅僅為當?shù)厝A人提供某些集群式、綜合式的服務信息，如超市商品打折、法律咨詢、購房購車、留學、招聘、運輸之類的資訊，而對本土重大新聞以及國家形象的傳播表現(xiàn)則不盡如人意。如會員多達40萬（截至2017年數(shù)據(jù)）的“迪拜中華網(wǎng)”，由于創(chuàng)辦人系商業(yè)起家，創(chuàng)辦網(wǎng)站的初衷僅為溝通商業(yè)信息，網(wǎng)站的實用性大于新聞傳播功能，與其稱之為海外華文媒體，不如稱為海外的“58同城”，對于一般意義上的“對外傳播”能起的作用微乎其微；美國《僑報》相比之下新聞性更足，但為謀求生存，同樣采取“由小及大”的策略：比起高大上的新聞，他們更熱衷于發(fā)吃喝玩樂、海關簽證、法律政策變化這些合乎華人口味、涉及華人切身利益的信息，以謀求盡可能高的關注度。顯而易見，這些媒體的本意在于“服務華人”，盈利生存，和被寄予厚望的對外傳播身份幾無干系。

（三）語言屏障尚未突破，華語市場日漸萎縮

對外傳播首先要面對的是語言問題。作為對外傳播工具之一，華文媒介中僅有少部分是雙語的，但多數(shù)電視、報紙和廣播只有中文。除了新移民、海外經(jīng)商人員及留學生，許多在本土出生的華人已喪失了華語能力，被同化為“香蕉人”，華文媒體對于他們而言如隔著一道語言的屏障，即便想了解也無從下手。而國外讀者當中，僅對華文感興趣的、接受過華文教育的外國人才可能嘗試接觸華文媒介，多數(shù)外國人幾乎從未接觸過華文媒體。且當?shù)氐娜A文報紙在報道上，通常以當?shù)厝A人的事跡和華人圈子內(nèi)部的事情作為報道的重點，媒體的議程局限于華人內(nèi)部。就傳播力度而言，僅僅鎖定華人作為媒體的受眾，只運用華語作為報道語言、只報道華人自己的新聞，那么影響的范圍勢必無法超出華人圈子，加之近年來外國政府頻頻收緊移民政策，華人出國難度加大，受眾市場必定會因此萎縮，媒體自身的發(fā)展也將固步自封，更不必談對外傳播的影響力。

（四）新媒體發(fā)展遲滯，技術力量薄弱

美國皮尤調(diào)查中心（Pew Research Center）2017年6月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，美國85%的成年人通過移動設備獲取新聞資訊，相比上一年度的72%，2013年的54%③，其增長可謂驚人。

無論國內(nèi)外本土媒體，均經(jīng)歷了大換血、大改革來回應受眾閱讀習慣的變化。在國內(nèi)，與移動設備伴隨的除 “兩微一端”的新聞產(chǎn)品外，還衍生了形形色色的信息形態(tài)，如H5、直播、短視頻、數(shù)據(jù)新聞、虛擬現(xiàn)實新聞等；在國外，本土媒體業(yè)已在互聯(lián)網(wǎng)革命浪潮中涅槃重生，于優(yōu)勝劣汰中形成了生存法則。然而海外華文媒體遠離國內(nèi)戰(zhàn)場，又與本土外媒不在同一競爭平臺，受到的沖擊較小，新媒體的探索并不成熟，以至于有負責華文新媒體的領導連H5都聞所未聞，誤以為將內(nèi)容搬上互聯(lián)網(wǎng)便是新媒體。美國《僑報》一部門負責人也感慨道“中國媒體已經(jīng)有了很多新媒體產(chǎn)品，有時我們回國一趟就像農(nóng)村進了城市，有機會還是要多和國內(nèi)本土媒體學習”。但欲改變現(xiàn)狀有一定難度，一些華文媒體原本就資金短缺，如果發(fā)展新媒體則多一份人工多一份經(jīng)營壓力，且新媒體會搶占原本屬于報紙電視的廣告收入，故只能刻意放慢新媒體的發(fā)展速度。

（五）為避政治麻煩，不輕易為國發(fā)聲

由于海外華文媒體是在海外注冊的機構，受當?shù)卣茌?，在出版?nèi)容上也會遭到政府機構的限制。日本《關西華文時報》坦言要在這個國家生存，不可能處處與之唱反調(diào)。如果在報道中呈現(xiàn)出袒護中國的一面，則很輕易被誤以為是中國派來的間諜，被冠以其他名義加以經(jīng)濟審查，最終帶來一系列麻煩。因此要表達愛國不能太直接，如在釣魚島問題上，他們“不會派一個記者專門跑去釣魚島勘察以證明是屬于中國的，只會報道中國領事館的聲明，把態(tài)度亮出來，讓日本知道中國官方政府的說辭是什么”，隱晦地折射本報的潛在態(tài)度。

三、海外華文媒體的突破性路徑

（一）聚合國內(nèi)外華文媒體資源

除了少數(shù)財力雄厚的跨媒體集團，大多數(shù)文化瘠土中的海外華文媒體“資金少、規(guī)模小、專業(yè)人員少”，且一些媒體之間惡性競爭，最終兩敗俱傷，也未能在內(nèi)容上得到消費者的青睞。實質(zhì)上，海外華文市場本身狹小，與其自相殘殺、增加內(nèi)耗，不如多家華文媒體聯(lián)合起來，將各自零散的資源和人才進行整合，深入提升內(nèi)容的報道水平，擴充既有市場空間。這樣既可降低新聞生產(chǎn)的邊際成本，又可發(fā)揮整體聚合效應。除海外華文媒體之間的合作外，國內(nèi)媒體和國外媒體力量之間的聯(lián)合也是近年來學界和業(yè)界普遍看好的做法。當前，國內(nèi)外媒體的合作形式已不止一年一度的“世界海外華文媒體論壇”、海外華文媒體研習班，部分國內(nèi)優(yōu)質(zhì)媒體也與海外華文媒體建立一對一的幫扶關系，主要包括經(jīng)驗學習、人才培養(yǎng)和互相供稿，本文認為應繼續(xù)深化合作，尤其在新媒體技術上，國內(nèi)經(jīng)驗可大大填補海外媒體缺口。

（二）加深內(nèi)容全球化和本土化

美國學者羅蘭·羅伯森（Roland Robertson）提出了“全球本土化”（glocalization）的概念，認為一國想要自己輸出的文化產(chǎn)品與大眾媒介信息被廣泛接受，在全球范圍內(nèi)達成共識，就必須根據(jù)輸出地的文化特征，將所輸出產(chǎn)品進行本土化加工，以滿足接受國受眾對之進行的解讀。④在“全球本土化”方面，一些老牌國際主流媒體如BBC、CNN、NHK與FOX樹立了典范。如BBC尤其注重自身與所在國或地區(qū)政府的密切關系、消息靈通趕超本土媒體、每年投入巨資做海外市場消費者調(diào)查、讓消費者高度參與新聞生產(chǎn)活動；CNN在國際報道中極力淡化美國政府官方色彩，塑造全球新聞媒體的客觀形象、細分受眾市場，制作具有本土特色的不同版本節(jié)目、聘用本土記者、特約通訊員和主持人、以當?shù)乜谝舨笮侣劕F(xiàn)場，這些舉措對于我國海外華文媒體打通海外華人市場，突破華人圈子有不少借鑒意義。當然，在利用當?shù)孛襟w人才資源、做本土節(jié)目刊物前，全面升級 “雙語版” 或單獨推出 “本土版” 拉近與國外受眾距離很有必要。日本《關西華文時報》就不僅設有中文版，每期還有4-8版的日語版供當?shù)厝毡救碎喿x，為日本了解中國打開了一扇窗口。

（三）聯(lián)合當?shù)刂髁髅襟w借勢而上

華文媒體作為一種少數(shù)族裔的移民媒體，在海外獲得主流社會的關注十分困難。難得的是，一些華文媒體聯(lián)合當?shù)刂髁髅襟w生產(chǎn)既有華人味道又有本土色彩的新聞產(chǎn)品，借助當?shù)孛襟w的名氣捆綁銷售自身，成功打入了國外受眾市場。例如《歐洲時報》與法國最大的雜志《巴黎競賽報》于2005年合作出版了一本印刷精美的法語版《巴黎競賽報·中國專刊》，該報走上法國報亭，每期發(fā)行達12萬份⑤，出版時間不長但不失為有益的嘗試⑥。此外，一些華文媒體還聯(lián)合當?shù)刂髁髅襟w以文化交流活動的形式進行互動，如澳視傳媒舉辦南半球最大當代藝術展作為澳中文化交流活動時，邀請其他華文媒體與當?shù)赝鈬襟w前來報道，不僅在媒體和媒體之間構建了良好的公共關系，也吸引了對華語或中華文化有興趣的國外受眾，提升了在當?shù)氐闹取?/p>

（四）大力發(fā)展新媒體，開拓消費市場

在國內(nèi)新媒體行業(yè)“三微一端⑦”已成為標配，機器人寫作、VR技術和網(wǎng)絡直播成為新的戰(zhàn)場，不斷強調(diào)用戶感官體驗時，當前海外華文媒體仍停留在經(jīng)營成本低廉的微信公眾號、微博、網(wǎng)站和論壇上，隨時面臨喪失新一代受眾的危機。當前許多華文媒體經(jīng)營新媒體的經(jīng)驗十分匱乏，可以先從國內(nèi)引進成熟的新媒體人才、改變?nèi)藛T構成開始，加大對新媒體內(nèi)容生產(chǎn)的投入，逐漸轉型成為“兩棲類”媒體。只有這樣才能鎖住年輕消費者市場，還能以移動端信息的輕便性，突破時間和空間的阻礙，滲透到國外讀者的圈子當中，擴大信息的輻射范圍。

（五）密切與國內(nèi)聯(lián)系，提升軟性傳播技巧

要讓海外華文媒體成為對外傳播與宣傳的力量，首先要讓他們對中國的真實情況有深入徹底的認知，否則無從談起。近年來“行走中國”等活動邀請海外媒體回國調(diào)研參訪，收效顯著。日本《關西華文時報》表示“回國的作用非常大”，去年他們剛參訪了西藏，發(fā)現(xiàn)西藏的小學辦得比廣州的都好，教育、旅游、經(jīng)濟都有很大發(fā)展，內(nèi)心直接破除了“中國政府壓迫西藏”的說法?？梢娫儋u力的宣傳都比不上眼見為實來得有效，只有華文媒體親眼目睹何為真實的，才能辨別和破除海外虛假的聲音。當然，對外傳播不一定要在政治敏感話題下功夫，《關西華文時報》認為報道在日優(yōu)秀華人事跡也不失為一種巧妙的傳播方式，“日本人其實很佩服一些中國人，并非只有中國‘哈日的，日本也有‘哈中的”，只要持之以恒，定能逐步提升中國在日的形象。

四、結語

一直以來，海外華文媒體對自身的是主流社會中的“非主流”媒體，以服務當?shù)厝A人、幫助華人融入主流社會及聯(lián)系家鄉(xiāng)自居，但卻忽略自身實力的建設，極少談及自身內(nèi)容的傳播力度，以及經(jīng)營策略的改進。至于對外傳播和宣傳的作用，也僅僅體現(xiàn)在以海外華人為紐帶，通過影響華人，繼而影響海外社會。然而，這種二次傳播的方式過于間接，傳播效果通?！笆卤豆Π搿?。筆者認為，突破華文媒體在華人內(nèi)部的傳播桎梏，應當以提升自身競爭力為起點，以真正走入國外視聽眾的視野為目標，真正發(fā)揮海外華文媒體作為對外傳播“第三陣營”的作用。

誠然，華文媒體在海外文化瘠土中要突破當前傳播困境難度頗大，但少數(shù)海外媒體已經(jīng)取得相當經(jīng)驗，在對外傳播中表現(xiàn)出彩。對大多數(shù)海外華文媒體而言，增強文化瘠土中華文媒體的傳播力，改善國際輿論環(huán)境，依舊要從資源聚合、雙語化、全球化和本土化、新媒體化、密切與國內(nèi)聯(lián)系幾個方面下功夫，方能實現(xiàn)突破，以更加主動的姿態(tài)參與國際輿論競爭，向國際輿論的主陣地進發(fā)。

注釋：

①學者蘇勁松在《海外華文媒體在“大外宣”中的作用》中將海外數(shù)以千計的華文媒體視為對外傳播的第三大陣營，第一陣營是國內(nèi)媒體，第二陣營是境外媒體.

②丁曉正、萬鑫.“中國熱”中的海外華文媒體[J].傳媒，2006第5期.

③Kristine Lu： Growth in mobile news use driven by older adults， Pew Research Center， June12， 2017，http：//www.pewresearch.org/fact-tank/2017/06/12/growth-in-mobile-news-use-driven-by-older-adults/（該項數(shù)據(jù)的調(diào)查時間為2017年3月13日-27 日）.

④[英]Roland Robertson：Globalization： Social Theory and Global Culture， SAGE，1992.

⑤程曼麗.對“國際話語體系中的海外華文傳媒”有關問題的思考[J].新聞與寫作，2011年第11期.

⑥該報前后出版了7期，后來因廣告量不足而無奈?？?

⑦指微信、微博、微視頻、客戶端.

作者簡介：蔡敏玲，暨南大學新聞與傳播學院碩士研究生

編輯：長 青