馮剛

根據(jù)芒果超媒不久前發(fā)布的第三季度財報顯示，2018年年初至報告期末，芒果TV實現(xiàn)營收40.1億元，同比增長85.8%;實現(xiàn)凈利潤6.16億元，同比增長103.7%。

回顧平臺自2004年成立到2018年上市的10余年發(fā)展歷程，芒果超媒股份有限公司總經(jīng)理、芒果TV總裁蔡懷軍將芒果TV近來取得的盈利歸因于平臺準(zhǔn)確的自身定位以及對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的堅持。

差異化發(fā)展

2004年，芒果TV的前身金鷹網(wǎng)由湖南廣播影視集團建立。網(wǎng)站以推廣宣傳湖南衛(wèi)視及其旗下各平臺的電視節(jié)目為主，兼做觀眾的互動渠道，線上視頻功能所占比例很小。2014年，融合金鷹網(wǎng)后的芒果TV組建，并于同年宣布實行獨播制。今年，芒果TV與芒果互娛等五家公司整體打包注入快樂購，7月，快樂購更名“芒果超媒”，芒果TV正式成為國內(nèi)A股首家國有控股的視頻平臺，并確立“聚焦核心用戶群體，以差異化的打法塑造區(qū)別于BAT的獨特青春平臺”的總體發(fā)展方向。

“在信息爆炸的時代，特色就是生命?！?蔡懷軍表示，“芒果TV走的是一條有別于BAT的獨有路徑，強勢獨播+精品自制+優(yōu)質(zhì)版權(quán)是平臺在內(nèi)容競賽中脫穎而出的基礎(chǔ)。”獨播優(yōu)勢源自芒果TV與湖南衛(wèi)視之間的“血緣”關(guān)系。已經(jīng)擺脫湖南衛(wèi)視自制節(jié)目網(wǎng)絡(luò)播放器身份的芒果TV，依然保持對湖南衛(wèi)視《快樂大本營》《天天向上》等老牌綜藝節(jié)目的獨播權(quán)，平臺也成為湖南衛(wèi)視“忠粉”聚集地，在一定程度上保持了平臺的觀眾黏合度。

芒果TV始終與湖南衛(wèi)視保持著良好的臺網(wǎng)互動關(guān)系，隨著視頻網(wǎng)站自制內(nèi)容水平的提高，芒果TV開始以精品節(jié)目反哺電視臺。2017年12月，芒果TV自制綜藝《萌仔萌萌宅》與湖南衛(wèi)視實現(xiàn)網(wǎng)臺聯(lián)播，成為首檔湖南衛(wèi)視播出的芒果TV自制網(wǎng)綜;2018年3月，由芒果TV自制綜藝《明星大偵探》原班人馬打造的姊妹篇《我是大偵探》登陸湖南衛(wèi)視。

蔡懷軍告訴《綜藝報》，2018年，湖南廣電為芒果TV打通了湖南衛(wèi)視、芒果影視、天娛傳媒等一批芒果系內(nèi)容生產(chǎn)渠道，平臺將繼續(xù)加強與湖南衛(wèi)視25個制作團隊及湖南廣電旗下兄弟單位的協(xié)同，讓人才培養(yǎng)和內(nèi)容制作從臺網(wǎng)聯(lián)動走向臺網(wǎng)融合，發(fā)力芒果TV自制內(nèi)容及衍生業(yè)務(wù)。

芒果TV總裁助理、節(jié)目中心總經(jīng)理周山表示，芒果TV參與內(nèi)容制作與湖南廣電的發(fā)展戰(zhàn)略密不可分?！耙詢?nèi)容為核心”的戰(zhàn)略驅(qū)動，助力芒果TV打造出具有獨特效應(yīng)的內(nèi)容傳播體系和諸多現(xiàn)象級節(jié)目?！罢怯捎趦?yōu)質(zhì)的頭部內(nèi)容占比大，對流量的拉動能力強，我們得以迅速躋身主流視頻陣營?！?/p>

版權(quán)方面，芒果TV的版權(quán)采購部門包含3個評估團隊，共計10項考核標(biāo)準(zhǔn)。周山表示，團隊在評估過程中，會將內(nèi)容屬性是否與平臺屬性一致，內(nèi)容是否具有原創(chuàng)力，新劇和新節(jié)目是否具備IP生態(tài)鏈價值作為評估標(biāo)準(zhǔn)，通過大數(shù)據(jù)分析，尋找符合平臺調(diào)性的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)作品，確保高質(zhì)量內(nèi)容的持續(xù)供給。

三管齊下形成的合力成為芒果TV的市場競爭優(yōu)勢。湖南廣播電視臺黨委書記、臺長，湖南廣播影視集團有限公司黨委書記、董事長呂煥斌在第六屆中國網(wǎng)絡(luò)視聽大會上透露，截至2018年11月底，芒果TV手機App下載安裝激活量超過6.2億，全終端月活躍人數(shù)超過5億。

重視年輕用戶 實行“工作室制度”

根據(jù)Quest Mobile數(shù)據(jù)，相較國內(nèi)其他視頻網(wǎng)站，芒果TV App用戶的年齡結(jié)構(gòu)更趨年輕化，其中24歲及以下用戶占比61.6%，女性用戶占比76.06%。年輕用戶在賦予平臺獨特品牌價值的同時，也倒逼平臺發(fā)力更貼近年輕群體的內(nèi)容創(chuàng)意和IP研發(fā)。

“超過90%的芒果TV用戶年齡在30歲以下，他們接受信息的方式、渠道和習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，如果再用傳統(tǒng)的宣傳方式進行主流價值引導(dǎo)，我們不僅會失去用戶，也無法保證宣傳效果。”蔡懷軍說，“為此，芒果TV在創(chuàng)新宣傳方式上下功夫?！蹲冃斡嫛返墓嫘袆印ⅰ睹餍谴髠商健逢P(guān)注社會倫理道德、《我的青春在絲路》的年輕話語方式，讓芒果TV的內(nèi)容越來越傾向于觀照社會現(xiàn)實、關(guān)愛青少年成長的題材。”

為激活平臺在內(nèi)容自制方面的創(chuàng)新能動性，進一步以優(yōu)質(zhì)自制節(jié)目凝聚年輕觀眾，芒果TV自2017年起，開始實行工作室制度?！肮ぷ魇抑贫扔欣诎l(fā)展和吸收更多優(yōu)秀人才，不斷開發(fā)新IP，制作出豐富多元的內(nèi)容，打造現(xiàn)象級內(nèi)容生態(tài)?！辈虘衍娊榻B，工作室在創(chuàng)意、制作、資源等方面完全獨立，風(fēng)險由芒果TV承擔(dān)，節(jié)目成為爆款后，工作室和平臺共享收益。

這一機制為彭丹工作室（《火王》）、何忱工作室（《明星大偵探》）、李甜團隊（《妻子的浪漫旅行》《真心大冒險》）等芒果TV自制團隊提供了更為寬松的創(chuàng)作環(huán)境，促進內(nèi)容創(chuàng)意的產(chǎn)出，也為平臺保持生機提供了源泉。

艾瑞MVT數(shù)據(jù)顯示，芒果TV2018年自制綜藝節(jié)目僅占全網(wǎng)總量的10%，但在全網(wǎng)綜藝視頻播放時長排行榜TOP10和TOP30中分別占40%和30%。在蔡懷軍看來，創(chuàng)新能力就是芒果TV的核心競爭力，也是平臺得以盈利的主要因素之一。

未來，芒果TV將繼續(xù)與湖南衛(wèi)視制作團隊及湖南廣電旗下兄弟單位協(xié)同制作，持續(xù)儲備人才資源。周山透露，目前芒果TV已儲備16支頂尖制作團隊，為平臺提供穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出。

聚合發(fā)展 綜合布局

芒果TV上市后，在發(fā)展上推行“聚焦戰(zhàn)略”——通過瞄準(zhǔn)平臺的核心目標(biāo)用戶群，集中優(yōu)質(zhì)資源，從內(nèi)容建設(shè)、平臺運營、產(chǎn)品設(shè)計、用戶權(quán)益等各方面整體規(guī)劃。這一經(jīng)營策略被蔡懷軍形象地描述為“齒輪戰(zhàn)略”——以平臺內(nèi)容為“大齒輪”，以產(chǎn)品設(shè)計、技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)業(yè)布局等為“小齒輪”，通過內(nèi)部機制創(chuàng)新和生態(tài)融合，促進內(nèi)外連軸、合作共贏。“大齒輪”“小齒輪”和“軸承”三位一體、無縫銜接。

蔡懷軍表示，作為具有國有背景的視頻平臺，芒果TV在政治站位、導(dǎo)向把握、責(zé)任擔(dān)當(dāng)上始終“守正”，主動承擔(dān)主流媒體的責(zé)任和使命，對國有資產(chǎn)負責(zé)，做到廣告與會員業(yè)務(wù)、IPTV與OTT并重，在版權(quán)業(yè)務(wù)方面注重優(yōu)化投入產(chǎn)出比，強化“內(nèi)容運營+技術(shù)產(chǎn)品”?！拔覀冇米灾啤⒆誀I、自控實現(xiàn)了網(wǎng)站的垂直化領(lǐng)域拓展、精細化運營，達到小步快跑的發(fā)展目標(biāo)?！?/p>

周山透露，2019年，芒果TV平臺運營將全面回歸用戶，聚焦“年輕”“女性”標(biāo)簽，以“運營+產(chǎn)品”雙驅(qū)動的方式繼續(xù)搶占青年賽道。通過平臺互動讓用戶主動參與芒果TV的內(nèi)容生產(chǎn)、產(chǎn)品改進和成長歷程，促進芒果TV平臺體系的戰(zhàn)略升級。

蔡懷軍介紹， 2019年將有包括《青春斗》《巨匠》等在內(nèi)的多部劇集登陸芒果TV，預(yù)計數(shù)量不少于50部?！拔覀冞€計劃重構(gòu)內(nèi)容和運營策略評估體系，對符合平臺調(diào)性的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以獨播為主，拼播為輔，塑造‘芒果劇的獨特標(biāo)簽。”蔡懷軍表示，“對于市場反響火爆、短生命周期的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，平臺會早籌謀、早規(guī)劃，多渠道加快內(nèi)容變現(xiàn)速度?！?/p>

綜藝編排上，周山表示，2019年，芒果TV將以“腦力開發(fā)”“心智成長”“新型婚戀”“代際情感”“關(guān)愛社會”“美好生活”“人文品德”“大型活動”8個系列綜藝為主要內(nèi)容，圍繞《明星大偵探》等現(xiàn)有熱門綜藝IP持續(xù)創(chuàng)作。同時推出《一路成年》《明星大逃脫》《劇想談戀愛》《戀樂狂與集音社》等多檔全新原創(chuàng)節(jié)目，挖掘類型價值，凸顯綜藝自制能力。

未來，芒果TV還計劃在芒果金融、網(wǎng)生內(nèi)容、短視頻、文學(xué)閱讀、知識付費、游戲以及App產(chǎn)品矩陣上進行分步驟拓展。基于興趣拉動“留存”，實現(xiàn)從“看”到“玩”的內(nèi)容消費升級，尋求價值、流量變現(xiàn)的全新增長點。