戚紅軍

服務、產品和客戶是銀行生存與發(fā)展的最重要因素。在各家金融機構產品、服務同質化趨勢越來越強的情況下，營銷能力的強弱直接關系到銀行的成敗與發(fā)展。但受互聯(lián)網金融沖擊、電子渠道分流以及利率市場化的影響，銀客觸點銳減，銀行以利差為主盈利的傳統(tǒng)經營模式受到嚴峻挑戰(zhàn)。新常態(tài)下，如何實施精準營銷，推進業(yè)務經營可持續(xù)發(fā)展，值得我們深入地思考。

一、精準營銷面臨的問題

從基層行運行情況看，營業(yè)網點經歷了由簡入繁、由行為動作向價值創(chuàng)造推動的漸進轉變過程。但受互聯(lián)網金融沖擊、電子渠道分流以及利率市場化的影響，銀客觸點銳減，銀行以利差為主盈利的傳統(tǒng)經營模式受丑嚴峻挑戰(zhàn)，存在的問題也十分突出：

（一）營銷主體依然存在曲解。雖經多次營銷技能導入培訓，但當前相當一部分員工特別是年齡相對較大員工認為營銷應該是管理層和客戶經理的事情，與臨柜人員無關。事實上，每位員工都是營銷主體，都有責任和義務提高自身的市場營銷能力和整體的綜合競爭能力。因為營銷的意義是為了讓銀行的產品和服務得到最大范圍客戶的接受和認可，從而贏得市場占有率，樹立品牌效應，而非單純地增加客戶。

（二）營銷效率受制于業(yè)務分解。崗位分工的不斷細化，無疑提高了辦理業(yè)務的效率，但同時也使不同崗位之間的業(yè)務知識變得單一，造成了員工只熟悉自己操作的業(yè)務，而對其他業(yè)務一知半解。如高柜柜員不懂對公業(yè)務，高低柜柜員不懂信貸業(yè)務，客戶經理不懂臨柜業(yè)務，網點員工（包括部分客戶經理）不懂國際業(yè)務等，導致營銷必定難以收到期望的效果。

（三）營銷成果演化為個人關系。通過營銷建立起來的業(yè)務關系，應該是銀行團隊與企業(yè)之間由于相互信任而形成的長期合作關系，但在實際過程中，營銷成果往往演化為銀行領導或客戶經理與企業(yè)老總、財務主管的個人關系，一旦崗位調整或人員調動，將會影響銀企合作。如網點中層干部、客戶經理跳槽或調動時，一些企業(yè)跟隨而去，存款搬家、另設賬戶現(xiàn)象屢見不鮮。

二、精準營銷能力提升路徑

目前，中國零售銀行業(yè)的發(fā)展環(huán)境正在急速改變，客戶行為和預期發(fā)生顯著變化，銀行原有存貸利差的主盈利模式難以為繼，未來業(yè)務將向可持續(xù)、低能耗（經濟資本占用低）、高收益的良性業(yè)務轉變。零售業(yè)務要取得大發(fā)展，就需要提升營銷工作的精準性和有效性，滿足客戶個性化、多樣化的金融服務需求。

（一）支行有引領。一是思想引領。要把精準營銷當做一個戰(zhàn)略來執(zhí)行，而不是作為一個規(guī)定動作讓網點簡單地去完成，要從人力資源、組織架構等方面深入推進精準營銷管理理念和行動落地。二是部門協(xié)同。精準營銷是一項綜合營銷活動，要通過公私聯(lián)動、上下聯(lián)動、前中后臺聯(lián)動，提升部門之間的協(xié)作能力，提升部門之間數據信息共享程度，使客戶需求在銀行內部可以得到有效地傳達。三是優(yōu)化組合。理清各崗位職責，使網點負責人、大堂經理、客戶經理和柜員實現(xiàn)無縫對接。關注日常營業(yè)過程中客戶流量變化，根據高峰低谷時間，實行“彈性工作時間”、“彈性窗口設置”，最大限度地利用柜臺資源。四是后續(xù)跟蹤。要借助網點轉型導入的東風，將精準營銷與客戶關系管理、績效考核、重點產品營銷、網點文化建設結合起來，有效提升網點綜合競爭力。

（二）資源能支撐。一是系統(tǒng)支撐。比如針對賬戶貴金屬業(yè)務，可以提取過去一段時期內在我行購買過藏品類的黃金產品和存金通的客戶清單進行精準營銷。建議對現(xiàn)有PCRM等系統(tǒng)進行整合和優(yōu)化，提升系統(tǒng)數據的完整性、及時性和有效性。二是渠道能支撐。通過系統(tǒng)對客戶行為模式的識別，精準地通過網銀、掌銀、自助通等渠道向客戶推薦產品，建立立體化、小眾化的營銷支撐渠道，形成高效、雙向、互動的溝通體系。三是考核能支撐。一方面是支行層面的效益評估，要引入成本效益精準核算模型，將成本和收益分攤到精準營銷活動的各環(huán)節(jié)、各部門。另一方面是網點層面的效益評估，精準營銷的核心思想是要解決營銷效率和成功率這兩個問題。因此，不僅需要對活動次數、客戶數、客戶質量、意向產品數、成交產品數等量化指標進行考核，還需對活動主題、主持控場、講課內容質量、主講的邏輯性、專家的專業(yè)度、客戶反饋等進行有效評估。

（三）網點要主動。一是主動轉變營銷理念。精準營銷的引入是一次頭腦風暴，不是一場運動，與以前導入項目相比，要求網點更具有探索精神，首先要主動思考網點的定位布局和發(fā)展方向，了解為什么要進行精準營銷？怎樣才是精準營銷？要達到怎么樣的目標？然后再將精準營銷的精髓滲透到網點管理中，專注效益，提高效率。二是主動進行團隊分工。目前，銀行業(yè)務經營面臨巨大的困難和挑戰(zhàn)，網點人員需要花費很大的精力去化解風險，使得精準營銷活動難以持續(xù)和深化。因此，網點要充分發(fā)揮主講人的骨干作用，形成以網點負責人為中心，其他人員各司其職的營銷布局，將精準營銷工作扎扎實實開展下去。三是主動開展售后營銷。售后營銷才是服務營銷的核心，這往往被很多網點所忽略。這就需要網點主動聯(lián)系客戶、加強售后營銷，為客戶提供多樣化的增值服務。

（四）渠道再拓寬。在實施營銷的過程中，應該在現(xiàn)有的人力和硬件資源下充分挖掘潛力。一是利用網點優(yōu)勢進行營銷。建立客戶關系維護制度，通過明確職責，加強溝通和銜接，確保及時跟進，定期回訪，指導客戶使用捆綁銷售產品和服務。二是善于開展借力營銷。通過銀政合作、銀企合作等方式開展營銷，借助他們的力量提升農行知名度與信任度。三是利用微信平臺進行營銷。隨著互聯(lián)網的逐漸普及和智能手機用戶數量的爆發(fā)式增長，微信這一新興工具后來居上，吸引越來越多的用戶，微信購物、微信支付、微信理財、微信銀行正逐漸進入人們的日常生活中。基層行也要積極與時俱進，充分發(fā)揮信息科技支撐作用，構建好微信公眾平臺，對本行產品、形象進行宣傳推廣的同時，充分發(fā)揮微信群作用，經常向客戶推介合適產品，切實提升精準營銷成效。