李欣人 許翹楚

摘 要： 科學(xué)主義與人本主義作為輿論學(xué)兩大基本發(fā)展脈絡(luò)，奠定了現(xiàn)代輿論研究的基本格局。在科學(xué)的社會(huì)管理和技術(shù)主義的主導(dǎo)下，對(duì)輿論的管理正逐漸成為一種社會(huì)控制規(guī)范。從研究方法上來(lái)看，輿論研究格局僅靠科學(xué)主義對(duì)于輿論學(xué)學(xué)科建設(shè)是不完整的，一定要從傳播研究的兩大范式出發(fā)，探究輿論研究方法的產(chǎn)生與發(fā)展走向，最大限度地實(shí)現(xiàn)輿論研究的規(guī)范與科學(xué)。中國(guó)的輿論學(xué)正按照現(xiàn)代性的邏輯，根據(jù)社會(huì)的轉(zhuǎn)型要求，一步步走向科學(xué)、效率、控制和管理。但是在輿論管理中也應(yīng)該注意發(fā)揮人的主體性，協(xié)調(diào)好人的發(fā)展與管理效率的關(guān)系。

關(guān)鍵詞： 輿論學(xué);科學(xué)主義;人本主義;西方輿論觀

中圖分類號(hào)：G206.3 ?????文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)： 1003-0751（2018）08-0167-06

在輿論研究中，歷史與現(xiàn)實(shí)、理論與方法之間是互動(dòng)的。而如何從輿論的歷史傳統(tǒng)出發(fā)，遵循歷史的邏輯，探索輿論研究的規(guī)律，掌握科學(xué)的輿論研究方法，在紛繁復(fù)雜的媒介轉(zhuǎn)型中判斷輿論思潮的當(dāng)代走勢(shì)，更是一項(xiàng)亟待解決的重要課題。因此，在全球化的國(guó)際視野中，在世界輿論思潮中對(duì)我國(guó)當(dāng)前輿論研究進(jìn)行正確定位，實(shí)現(xiàn)歷史與現(xiàn)實(shí)的對(duì)接，并運(yùn)用正確的輿論觀念和方法，在變革中探索輿論研究發(fā)展的新路，就顯得格外重要。

一、輿論觀念的歷史變遷

輿論學(xué)是以輿論為研究對(duì)象，研究其產(chǎn)生、發(fā)展及其應(yīng)用規(guī)律的學(xué)科?，F(xiàn)代輿論觀念的確立，經(jīng)歷了一個(gè)漫長(zhǎng)的歷史過(guò)程。從本體論出發(fā)，輿論并不是純粹主觀化的公眾情感體現(xiàn)，而是以理性批判為基礎(chǔ)的一種自由對(duì)話。然而近代以來(lái)確立的理性自由的觀念，逐漸被現(xiàn)代科學(xué)管理的觀念所取代，輿論研究也逐漸分化出科學(xué)主義與人本主義兩大思潮。

1.主體意識(shí)的覺(jué)醒與輿論觀念的轉(zhuǎn)型

輿論思想的源頭可以追溯到古希臘羅馬時(shí)期，尤其是在雅典民主政治繁盛時(shí)期，雖然初步形成了以直接民主制為保障、智者學(xué)派為領(lǐng)袖、廣場(chǎng)演講為手段、古典辯術(shù)為技巧的輿論形態(tài)，但相較于近現(xiàn)代，古希臘羅馬時(shí)期尚未形成自覺(jué)的主體意識(shí)，由奴隸主領(lǐng)導(dǎo)的城邦政治與以自然經(jīng)濟(jì)為主體的生產(chǎn)方式也決定了其民主的狹隘性和歷史局限性，導(dǎo)致這一時(shí)期的輿論主體和客體處于混沌狀態(tài)，輿論觀念尚不成熟。進(jìn)入中世紀(jì)以后，宗教輿論思想占據(jù)主導(dǎo)地位，宗教文化控制下的神學(xué)輿論宣揚(yáng)神性，貶低人性，宣稱人生而有罪，以宗教信仰壓迫人的自由意志，古典文化衰落，主體意識(shí)的獨(dú)立難以實(shí)現(xiàn)。在宗教神學(xué)的統(tǒng)治下，理性服務(wù)于神學(xué)，人的本質(zhì)被歸為神的意志。古希臘城邦奴隸民主制度的局限性和輿論控制以及中世紀(jì)基督教神學(xué)對(duì)于封建教會(huì)專制制度的維護(hù)，使得古代輿論總體上呈現(xiàn)出一種主體意識(shí)陷落的狀態(tài)，輿論活動(dòng)缺乏獨(dú)立性與自主性。

伴隨著人的主體意識(shí)的嬗變，西方人文主義思潮所孕育的輿論觀念開(kāi)始轉(zhuǎn)型，體現(xiàn)出主體意識(shí)覺(jué)醒與理性高揚(yáng)的特征，輿論逐漸走出中世紀(jì)教會(huì)的控制。在西方批評(píng)學(xué)者眼中，啟蒙時(shí)期的輿論觀被認(rèn)為最接近輿論本體。啟蒙運(yùn)動(dòng)強(qiáng)調(diào)“天賦人權(quán)”，崇尚理性自由，將人看作擁有理性的動(dòng)物，并認(rèn)為人能夠運(yùn)用自身理性從而認(rèn)識(shí)世界、改造世界以建立一個(gè)更加合理的社會(huì)。啟蒙運(yùn)動(dòng)呼吁人生而平等，重視理性、個(gè)人權(quán)利運(yùn)用與自我修正能力，加之在城市崛起、市民社會(huì)建構(gòu)等條件下，公共交往空間擴(kuò)大穩(wěn)定，意見(jiàn)交換的自由市場(chǎng)形成，公眾輿論（opinion publique）概念出現(xiàn)。在1750年《論科學(xué)與技術(shù)》一文中，盧梭首先提出公眾輿論的概念，并賦予其啟蒙精神，指出輿論的實(shí)質(zhì)是公意，即公民集體的意見(jiàn)。可以說(shuō)，“17世紀(jì)后期的英國(guó)和18世紀(jì)的法國(guó)才真正有‘公眾輿論可言” ① ，且對(duì)輿論的思考與贊譽(yù)充斥著整個(gè)啟蒙時(shí)期，傳媒也日益發(fā)揮其監(jiān)督作用從而形成相對(duì)于政府的獨(dú)立力量。

2.現(xiàn)代輿論研究格局的確立

以啟蒙運(yùn)動(dòng)為開(kāi)端的西方輿論觀到了李普曼（Walter Lippmann）時(shí)代發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變，理性主義思想被發(fā)展為工具理性規(guī)則，對(duì)公眾輿論的管理代替了先前意見(jiàn)自由市場(chǎng)的對(duì)話與探討，這種轉(zhuǎn)變正是由李普曼所奠定基礎(chǔ)的現(xiàn)代輿論觀的體現(xiàn)，而這一思想基礎(chǔ)深刻影響和塑造了整個(gè)現(xiàn)代西方輿論觀?；仡櫸鞣捷浾撚^發(fā)展史，啟蒙時(shí)代的思想家約翰·彌爾頓（John Milton）、讓-雅克·盧梭（Jean-Jacques Rousseau）及約翰·斯圖爾特·密爾（John Stuart Mill），呼吁人們自由運(yùn)用生而有之的理性，認(rèn)為“在聽(tīng)從自己的欲望之前，要先請(qǐng)教理性” ② ，人們可以自由而盡興地表達(dá)經(jīng)由理性思考而產(chǎn)生的意見(jiàn)從而形成一定認(rèn)可度并逐漸發(fā)展為真理。而在李普曼時(shí)代，啟蒙時(shí)期的理性自由權(quán)利已經(jīng)不是重點(diǎn)，對(duì)輿論的關(guān)注轉(zhuǎn)為對(duì)公眾意見(jiàn)純潔性與可靠性的探討。本著對(duì)公眾輿論理性的懷疑，李普曼賦予媒介和政治精英以重要地位：“如果輿論想要發(fā)出聲音，那就必須利用新聞界加以組織，而不是像今天的情況那樣由新聞界加以組織?！?③

從現(xiàn)代輿論研究格局來(lái)看，啟蒙運(yùn)動(dòng)之后西方輿論觀的發(fā)展遵循著科學(xué)主義與人本主義兩條脈絡(luò)進(jìn)行：前者著重對(duì)輿論進(jìn)行有力的控制和有效的管理;后者則視輿論為公共領(lǐng)域內(nèi)體現(xiàn)民主公平的重要討論過(guò)程。兩條路線看似涇渭分明，實(shí)則一脈相承——都以啟蒙運(yùn)動(dòng)的理性原則為基礎(chǔ)與傳統(tǒng)?？茖W(xué)主義路線肯定社會(huì)體制存在的合理性，并極力推崇專家和精英主義者的科學(xué)理性精神，人本主義路線則強(qiáng)調(diào)公眾個(gè)體的理性與思考能力。從整體格局來(lái)看，不難發(fā)現(xiàn)輿論學(xué)的發(fā)展正以科學(xué)主義為主要發(fā)展方向，在從理性到理性化（rationalization）的歷史性轉(zhuǎn)變中，在科學(xué)社會(huì)管理和技術(shù)主義的主導(dǎo)下，對(duì)宣傳的控制和對(duì)輿論的管理成為一種社會(huì)控制規(guī)范。

然而這并不意味著第二條發(fā)展路線就無(wú)足輕重。批判學(xué)派的輿論觀與在科學(xué)主義思潮影響下形成的經(jīng)驗(yàn)學(xué)派有著巨大差異，在發(fā)展中形成了相互對(duì)峙的格局。這種格局，在總體上使輿論學(xué)的發(fā)展保持著一種大體的平衡。從輿論觀的科學(xué)主義路線來(lái)看，到19世紀(jì)后半葉，科學(xué)主義已成為西方占主導(dǎo)地位的思潮。在實(shí)證主義的引導(dǎo)下，可以明顯感受到20世紀(jì)的傳播理論建構(gòu)與輿論研究中的宣傳潮流已偏離了啟蒙軌道，以議程設(shè)置、受眾、說(shuō)服、態(tài)度、行為、認(rèn)知等為代表的主流大眾傳播理論概念進(jìn)一步體現(xiàn)了科學(xué)化、細(xì)分化和學(xué)理化的宣傳研究，體現(xiàn)了輿論關(guān)注由理性原則到科學(xué)管理的轉(zhuǎn)變。從輿論思潮的人本主義路線來(lái)看，法蘭克福學(xué)派的“社會(huì)批判理論”作為后期批判學(xué)派的理論基礎(chǔ)，由霍克海默（M. Max Horkheimer）首次提出，“力圖使馬克思主義和現(xiàn)代西方某些思潮結(jié)合起來(lái)，相互補(bǔ)充，以便張揚(yáng)人的批判思維和否定意識(shí)，建立一種社會(huì)批判理論” ④ ，同時(shí)“找出社會(huì)過(guò)程內(nèi)部的能動(dòng)因素，強(qiáng)調(diào)社會(huì)危機(jī)依賴于社會(huì)主體對(duì)自身環(huán)境的認(rèn)識(shí)” ⑤ ，相應(yīng)的，批判學(xué)派的輿論觀從本質(zhì)上也表現(xiàn)出一種人文關(guān)懷，通過(guò)批判歷史與現(xiàn)實(shí)的虛偽和不足，達(dá)到揭露控訴資本主義社會(huì)對(duì)人主體性的損害，追尋人主體意識(shí)解放的目的。從方法上來(lái)看，經(jīng)驗(yàn)學(xué)派是利用科學(xué)的實(shí)證方法，通過(guò)調(diào)查、測(cè)量等方法進(jìn)行社會(huì)定量研究，而批判學(xué)派是通過(guò)思辨、邏輯等方法進(jìn)行社會(huì)定性研究。從理論目的與應(yīng)用上來(lái)看，經(jīng)驗(yàn)學(xué)派的目的是挖掘有效信息，總結(jié)社會(huì)規(guī)律，批判學(xué)派是揭露與否定現(xiàn)實(shí)的虛偽，進(jìn)行社會(huì)觀照。

應(yīng)該看到，由于文化傳統(tǒng)與傳播體制的差異，中國(guó)社會(huì)輿論問(wèn)題有著自身的獨(dú)特性，我們不能照搬西方結(jié)論，重蹈西方的實(shí)踐歷程，而必須以馬克思主義為指導(dǎo)，通過(guò)系統(tǒng)、客觀、具體的分析，以現(xiàn)代性視角為出發(fā)點(diǎn)，反思西方主流輿論觀的局限性，構(gòu)建中國(guó)特色社會(huì)主義輿論體系。輿論學(xué)的完善發(fā)展不能僅僅依靠科學(xué)主義單一路線。的確，以李普曼輿論觀和經(jīng)驗(yàn)學(xué)派大眾傳播觀點(diǎn)為代表的20世紀(jì)宣傳研究證明，科學(xué)主義研究路線是一種理性化和科學(xué)化管理的趨勢(shì)，但單一的科學(xué)主義路線意味著人類的思想自由極大程度上被科學(xué)技術(shù)控制進(jìn)而被剝奪的可能。在批判學(xué)者眼中，“思想自由意味著恢復(fù)被宣傳工具和思想灌輸所同化了的個(gè)人思想，意味著把‘社會(huì)輿論連同其制造者一起取消” ⑥ 。因此，能否在輿論學(xué)的科學(xué)主義潮流中意識(shí)到其困境與局限，在精神與科學(xué)技術(shù)高度契合所構(gòu)成的理性社會(huì)系統(tǒng)運(yùn)轉(zhuǎn)下，以馬克思主義觀點(diǎn)為引導(dǎo)，以人的自由解放維度為探索，引領(lǐng)輿論研究回歸本體，是我們對(duì)西方輿論發(fā)展觀審視與梳理時(shí)的一個(gè)重要超越向度。

二、輿論研究方法的建構(gòu)

方法建構(gòu)標(biāo)志著輿論學(xué)學(xué)科走向成熟。學(xué)科創(chuàng)建早期的主要任務(wù)在于建構(gòu)理論框架、梳理概念。而隨著研究的深入，采取何種方法也就變得至關(guān)重要，因?yàn)槔碚撋系膭?chuàng)新往往來(lái)自方法上的突破。

1.現(xiàn)代輿論研究方法的確立

20世紀(jì)傳播學(xué)學(xué)科的發(fā)展和研究方法的確立，為輿論學(xué)研究方法奠定了基礎(chǔ)，是輿論研究不斷走向成熟和完善的保障。拉斯韋爾（Harold Lasswell）的《世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧》創(chuàng)建了內(nèi)容分析法，李普曼的《輿論學(xué)》提出通過(guò)規(guī)范專業(yè)知識(shí)以提供輿論，二者分別從新聞學(xué)與行為科學(xué)角度論述并構(gòu)建了相應(yīng)研究方法，引領(lǐng)了20世紀(jì)30年代后的大規(guī)模傳播學(xué)研究。隨后，拉扎斯菲爾德（Paul Lazarsfeld）在此基礎(chǔ)上嘗試將定性研究與定量研究相結(jié)合、參與式觀察與深度訪談相結(jié)合、內(nèi)容分析與個(gè)人訪談相結(jié)合，推動(dòng)完善了傳播學(xué)研究方法，成為“制造工具的人” ⑦ ;霍夫蘭（Carl Hovland）在戰(zhàn)時(shí)說(shuō)服理論的研究中開(kāi)創(chuàng)了“關(guān)于態(tài)度變化的信息學(xué)習(xí)法”，兩者對(duì)先前理論方法的發(fā)展與完善共同構(gòu)成了傳播學(xué)研究方法的過(guò)渡時(shí)期。進(jìn)入50年代，施拉姆（Wilbur Schramm）建立了世界上第一個(gè)大學(xué)傳播學(xué)研究機(jī)構(gòu)，傳播學(xué)者對(duì)測(cè)量傳播要素的興趣則促使了香農(nóng)-韋弗、韋斯特利-麥克萊恩等多種經(jīng)典傳播模式理論的誕生，傳播學(xué)研究方法日益豐富，逐漸形成以定量研究為主流，兼顧個(gè)案研究、訪談法、觀察法等定性研究的研究方法。輿論研究方法的建構(gòu)依托于傳播學(xué)研究的實(shí)證主義研究范式和批判主義研究范式，在發(fā)展的過(guò)程中相應(yīng)形成以定量研究為主的方法論。毋庸置疑，輿論學(xué)研究方法是在輿論研究科學(xué)主義大潮中確立起來(lái)的?？茖W(xué)觀念不僅在自然界，而且在人類社會(huì)獲得了空前勝利，這同時(shí)也是孔德的實(shí)證主義觀念在社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域的一場(chǎng)勝利。受實(shí)證主義觀念的影響，無(wú)論是定性研究還是定量研究，本質(zhì)上均是以自然科學(xué)的方法研究社會(huì)現(xiàn)象，從而發(fā)現(xiàn)現(xiàn)象背后的本質(zhì)規(guī)律，進(jìn)而指導(dǎo)實(shí)踐和應(yīng)用。在研究方法上，對(duì)科學(xué)和精確的推崇，力求避免主觀性而獲得客觀性，這是輿論學(xué)作為一門科學(xué)的標(biāo)志，同時(shí)也是現(xiàn)代科學(xué)的基本觀念在輿論學(xué)學(xué)科發(fā)展中的體現(xiàn)。輿論學(xué)的研究方法呈現(xiàn)出多學(xué)科交融的特點(diǎn)，在學(xué)科總體面貌上表現(xiàn)為以自然科學(xué)方法特別是數(shù)學(xué)方法為主導(dǎo)的特征。

民意的測(cè)定依賴于科學(xué)化現(xiàn)代定量研究手段的出現(xiàn)及發(fā)展，蓋洛普（George Horace Gallup）提出民意測(cè)驗(yàn)的方法，并將其作為推動(dòng)民主進(jìn)程的重要工具，認(rèn)為盡管存在著偶然性的限制，“還是有方法可減少臆測(cè)的程度;事實(shí)上，將未來(lái)幾年可能的發(fā)展勾繪出一個(gè)合理而精確的構(gòu)圖是可能的” ⑧ 。輿論調(diào)查技術(shù)的不斷改進(jìn)，為準(zhǔn)確測(cè)定輿論這一難以捉摸的“幽靈”提供了各種客觀指標(biāo)。為此，當(dāng)今發(fā)達(dá)國(guó)家的政治機(jī)制無(wú)不依賴這類調(diào)查，以及時(shí)了解政治氣候的變化。輿論研究中的定性研究常常為實(shí)證主義研究者所忽視，而輿論的社會(huì)屬性決定其較多地涉及心理層面、社會(huì)層面等定性研究指標(biāo)與要素。這需要更為有效的定量測(cè)量方法與更為嚴(yán)密的邏輯體系支撐。這也是作為社會(huì)科學(xué)的輿論研究相比于單純的自然科學(xué)研究的難點(diǎn)所在。

然而，從研究方法上來(lái)看，輿論研究格局僅靠科學(xué)主義一枝獨(dú)大，對(duì)于輿論學(xué)學(xué)科建設(shè)是不完整的。公共性概念的完整化構(gòu)成始于18世紀(jì)歐洲啟蒙運(yùn)動(dòng)，隨后形成的以代議制度與實(shí)證調(diào)查為主體的20世紀(jì)民意表達(dá)方式，特別是韋伯（Warren Weaver）對(duì)計(jì)算社會(huì)生活的強(qiáng)調(diào)與科學(xué)技術(shù)的普及、現(xiàn)代調(diào)查工具的發(fā)展共同促進(jìn)了人文色彩濃厚的啟蒙理性到科學(xué)理性之轉(zhuǎn)變，同時(shí)也改變了學(xué)界對(duì)輿論學(xué)研究的關(guān)注點(diǎn)。值得注意的是，現(xiàn)代輿論研究流于對(duì)調(diào)查方法及實(shí)證技術(shù)的探討，對(duì)于輿論本體及其公共性的討論鮮有涉及，導(dǎo)致實(shí)證調(diào)查成為輿論的科學(xué)仿真而非真正人本意義上的輿論，從而對(duì)其公共性造成扭曲?，F(xiàn)代輿論研究在實(shí)證主義的策動(dòng)下偏離了啟蒙時(shí)期的軌道，沿著這條單一路線發(fā)展是無(wú)法回歸輿論本體的。事實(shí)上，失去啟蒙時(shí)期人文內(nèi)涵的現(xiàn)代輿論表達(dá)方式，在促進(jìn)民主社會(huì)探討與溝通層面的作用甚微。日本學(xué)者佐藤卓已在其著作《輿論與世論》中論述到，關(guān)于支撐輿論調(diào)查的正當(dāng)性標(biāo)準(zhǔn)的確具有可操作性，但每個(gè)人的現(xiàn)實(shí)狀況不同，提出意見(jiàn)的能力并不是平均分配的，極易受到外界影響的信息與個(gè)人見(jiàn)解也未必能輕易通過(guò)數(shù)值得到均質(zhì)化。如果對(duì)這些輿論的矛盾狀態(tài)放任不管，那么“即使對(duì)輿論調(diào)查進(jìn)行再怎樣精確的數(shù)理統(tǒng)計(jì)，都無(wú)法將輿論放在現(xiàn)實(shí)的政治中” ⑨ 。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，輿論調(diào)查的參與和投票式意見(jiàn)，非但不能產(chǎn)生真正意義上的公眾意見(jiàn)，而且遠(yuǎn)離了傳統(tǒng)古典民主這一輿論源頭。18世紀(jì)和19世紀(jì)的所謂“公眾”，正被轉(zhuǎn)變?yōu)椤按蟊姟鄙鐣?huì)。實(shí)證調(diào)查技術(shù)的興起，標(biāo)志著輿論的啟蒙精神正逐漸退出歷史舞臺(tái)，而公眾作為個(gè)體的獨(dú)特性正逐漸消逝于科學(xué)統(tǒng)計(jì)的數(shù)字之中，取而代之的是集結(jié)的團(tuán)體。自然科學(xué)的研究方法不應(yīng)無(wú)條件地運(yùn)用在社會(huì)科學(xué)中，正如羅蒂（Richard Rorty）所言：“我確實(shí)認(rèn)為科學(xué)就是觀察世界的另一種方式。它為我們提供了一組既特別有用、又美觀驚人的工具，不過(guò)，這些工具只不過(guò)是眾多工具中一部分而已?！?⑩

2.新范式的建構(gòu)與方法的變革

如今，輿論研究方法已走過(guò)基礎(chǔ)理論構(gòu)建期，從以實(shí)證主義為主導(dǎo)的研究傳統(tǒng)走向更為規(guī)范的、系統(tǒng)的理性研究范式。因此，一定要從傳播研究的兩大范式出發(fā)，探究輿論研究方法的產(chǎn)生與發(fā)展走向，并結(jié)合輿論研究多學(xué)科融合的特點(diǎn)，在新媒體環(huán)境下辯證分析輿論研究方法，從而最大限度地實(shí)現(xiàn)輿論研究的規(guī)范與科學(xué)。不管是社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析法的應(yīng)用，還是大數(shù)據(jù)技術(shù)的使用，都是對(duì)傳統(tǒng)實(shí)證主義研究的發(fā)展與補(bǔ)充，都力圖從不斷發(fā)展的研究方法中，找尋輿論研究中定量與定性的最佳平衡點(diǎn)，追求更為嚴(yán)密的邏輯支撐。

新老媒體的更迭變化，勢(shì)必對(duì)輿論學(xué)研究方法的演進(jìn)和發(fā)展趨勢(shì)構(gòu)成深遠(yuǎn)影響。伴隨著社會(huì)轉(zhuǎn)型、互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，輿情研究思維方式、研究方法也正在面臨著轉(zhuǎn)型與革新。新媒體環(huán)境中信息傳播路徑的改變、大數(shù)據(jù)平臺(tái)技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)分析方法的發(fā)展，為輿論研究方法轉(zhuǎn)向提供了先決條件。另一方面，多學(xué)科視角也是其未來(lái)轉(zhuǎn)向的重要前提。輿論學(xué)有著多學(xué)科的起源背景，它是社會(huì)學(xué)、社會(huì)心理學(xué)、政治學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、人類學(xué)、歷史學(xué)等多學(xué)科的交叉學(xué)科產(chǎn)物。數(shù)學(xué)方法的介入，為輿論研究走向精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)建模提供可靠路徑。伴隨輿論研究的深入，多學(xué)科的視角為輿論轉(zhuǎn)向帶來(lái)契機(jī)與挑戰(zhàn)。心理學(xué)、人類學(xué)等學(xué)者為輿論研究帶來(lái)了社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析研究視角。大數(shù)據(jù)技術(shù)運(yùn)用到輿情分析中，利用信息檢索、數(shù)據(jù)挖掘、自然語(yǔ)言處理、數(shù)據(jù)庫(kù)等技術(shù)對(duì)海量的非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)進(jìn)行聚類、分類、關(guān)聯(lián)，實(shí)現(xiàn)輿情的全數(shù)據(jù)分析，輿情研究從實(shí)證主義的因果關(guān)系轉(zhuǎn)向相關(guān)關(guān)系研究取向。借助社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析與大數(shù)據(jù)分析等新興手段和方法，輿情研究由傳統(tǒng)事后監(jiān)測(cè)逐漸轉(zhuǎn)向事前預(yù)測(cè)與預(yù)警。因此，對(duì)于這種交互性極強(qiáng)的新媒體，輿論學(xué)研究必須從方法的改變到理論的創(chuàng)新都做出重大調(diào)整，對(duì)新媒體環(huán)境下輿情研究的熱點(diǎn)進(jìn)行概括，同時(shí)對(duì)存在的問(wèn)題與挑戰(zhàn)予以重視，才能適應(yīng)新的傳播形勢(shì)需要。

三、當(dāng)代中國(guó)輿論學(xué)的變革

不可否認(rèn)，西方輿論思潮的演變、方法的轉(zhuǎn)型和現(xiàn)實(shí)的變革，給我國(guó)的輿論研究帶來(lái)很大挑戰(zhàn)。因此，我們需要在紛繁復(fù)雜的西方輿論觀念中保持清醒頭腦，將馬克思主義的正確立場(chǎng)和觀點(diǎn)加以本土化，去粗取精，為我所用。輿論學(xué)研究發(fā)展的歷史內(nèi)在邏輯與現(xiàn)實(shí)境遇都已經(jīng)提出了這個(gè)要求，而做到這一點(diǎn)，就需要我們對(duì)西方輿論觀念和潮流的演變有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)，在摸清大方向和發(fā)展規(guī)律后，對(duì)我國(guó)的輿論研究有一個(gè)正確定位。

1.科學(xué)管理與人的發(fā)展

從科學(xué)主義的角度來(lái)看，中國(guó)的輿論學(xué)正按照現(xiàn)代性的邏輯，根據(jù)社會(huì)的轉(zhuǎn)型要求，一步步走向科學(xué)、效率、控制和管理。但這種控制和管理，一定要在輿論發(fā)展的科學(xué)主義主潮中進(jìn)行合理定位，使其既能與國(guó)際接軌，掌握輿論現(xiàn)代的、科學(xué)的管控方式，又能反映出本土特色。而這種本土特色，在我國(guó)的現(xiàn)實(shí)語(yǔ)境下就是輿論引導(dǎo)。中國(guó)共產(chǎn)黨歷來(lái)非常重視輿論的作用，黨始終將輿論引導(dǎo)放在重要位置，輿論工作也經(jīng)歷了一個(gè)艱難的發(fā)展過(guò)程。中國(guó)共產(chǎn)黨的輿論工作以馬克思主義思想為指導(dǎo)，通過(guò)豐富的實(shí)踐活動(dòng)不斷充實(shí)相關(guān)理論，走出了具有中國(guó)特色的輿論引導(dǎo)之路。堅(jiān)持黨性原則、堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向、堅(jiān)持馬克思主義新聞?dòng)^、堅(jiān)持正面宣傳為主等基本要求，指引著黨的輿論工作朝著科學(xué)化、規(guī)范化的道路前進(jìn)。

當(dāng)代輿論學(xué)學(xué)科尚處于變革發(fā)展之中。伴隨著社會(huì)轉(zhuǎn)型和新媒體的挑戰(zhàn)，輿論學(xué)研究正在面臨轉(zhuǎn)變與革新。在大數(shù)據(jù)輿情研究蔓延的熱潮中，輿論研究的科學(xué)性得到了最為充分的發(fā)展，數(shù)據(jù)計(jì)算的效率和儲(chǔ)存能力得以提高，實(shí)現(xiàn)了更加迅速、精準(zhǔn)的預(yù)測(cè)。但不管技術(shù)怎樣發(fā)展，馬克思主義在我國(guó)輿論學(xué)研究中的指導(dǎo)地位是不會(huì)變的，只有以此為基礎(chǔ)，才能正確把握輿論的本質(zhì)和發(fā)展規(guī)律。習(xí)近平總書記在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上的重要講話，特別強(qiáng)調(diào)了黨的新聞?shì)浾摴ぷ魇侵螄?guó)理政、定國(guó)安邦的大事。這反映了黨對(duì)輿論認(rèn)識(shí)的新高度，落實(shí)到傳媒實(shí)踐中，就是如何加強(qiáng)輿論引導(dǎo)能力的問(wèn)題。應(yīng)該意識(shí)到，在媒介環(huán)境不斷變化、輿論格局不斷調(diào)整的今天，要使輿論研究工作更好地服務(wù)黨和國(guó)家工作大局，毫不動(dòng)搖地堅(jiān)持“黨管媒體”原則是引領(lǐng)正確輿論導(dǎo)向、提高輿論引導(dǎo)能力的重要保障。

但是另一方面，從人本主義角度來(lái)看，在輿論管理中也應(yīng)注意發(fā)揮人的主體性，協(xié)調(diào)好人的發(fā)展與管理效率的關(guān)系。在新媒體輿論傳播中，傳播者和受眾的界限越來(lái)越模糊。自媒體的廣泛使用使公眾可以隨時(shí)隨地發(fā)表自己對(duì)社會(huì)公共事務(wù)的看法。與傳統(tǒng)受眾相比，新媒體公眾地位提升且被賦予新的內(nèi)涵，從行為方式到心理活動(dòng)都發(fā)生了劇烈變化。新媒體輿情的影響范圍也越來(lái)越廣，形成多個(gè)輿論場(chǎng)共存的復(fù)雜局面，打破了傳統(tǒng)媒體的壟斷地位，重塑了輿論生成過(guò)程，改變了輿論生態(tài)環(huán)境，淡化了輿論控制中心。因此，面對(duì)新媒體、新輿情，我們需要進(jìn)行媒體引導(dǎo)方式的變革，實(shí)施符合新媒體輿情發(fā)展的引導(dǎo)戰(zhàn)略，在充分滿足公眾主體需要的基礎(chǔ)上，形成良好的輿論氛圍。

應(yīng)該意識(shí)到，新媒體的發(fā)展不僅僅是技術(shù)革新的過(guò)程，更是一場(chǎng)廣泛深刻的觀念革新。這場(chǎng)觀念革新的核心，就是要在新媒體環(huán)境下遵循以人為本的基本理念，真正確立公眾的主體地位。面對(duì)新形勢(shì)、新挑戰(zhàn)，不能按照傳統(tǒng)的思維定式和理論框架來(lái)研究輿論，必須及時(shí)掌握新思維、駕馭新載體、運(yùn)用新手段，不斷為輿論學(xué)發(fā)展注入活力和動(dòng)力。新媒體環(huán)境下社會(huì)公眾交往溝通和意見(jiàn)表達(dá)渠道日趨多元化，輿論的表達(dá)權(quán)對(duì)社會(huì)治理提出新的挑戰(zhàn)。因此，從我國(guó)國(guó)情來(lái)看，需要將輿論管理視為一種社會(huì)控制機(jī)制，從公共傳播的角度探討如何對(duì)輿論進(jìn)行調(diào)控和引導(dǎo)。維護(hù)社會(huì)的和諧穩(wěn)定，既要有國(guó)家和社會(huì)的價(jià)值判斷，又要有對(duì)輿論現(xiàn)實(shí)的批判性思考和輿論本體的探究，激發(fā)公眾在輿論傳播中的活力，增強(qiáng)公眾對(duì)社會(huì)主流意識(shí)形態(tài)的認(rèn)同。

2.輿論學(xué)發(fā)展路徑的反思

綜上所述，輿論學(xué)發(fā)展的兩條路徑并非水火不容。在對(duì)輿論進(jìn)行科學(xué)控制管理、遵循實(shí)證研究方法的同時(shí)，要以正確的人文觀念為指導(dǎo)，避免輿論學(xué)人文導(dǎo)向的弱化，最終實(shí)現(xiàn)科學(xué)與人文并重的發(fā)展方向。輿論學(xué)的發(fā)展，就像一列高速行駛的列車，科學(xué)主義保證了列車的高質(zhì)量行駛性能，而人文觀念就像駕馭這列火車的司機(jī)一樣，牢牢掌控著它的行駛方向，使其一直在正確的軌道中行進(jìn)。正如英國(guó)學(xué)者斯諾（Charles Percy Snow）1959年在里德的演講所談到的，兩種文化，兩種誤解，這樣的文化分裂對(duì)人民和社會(huì)只會(huì)造成損失。 ?馬克思主義理論汲取了西方人本主義的合理因素，實(shí)現(xiàn)了對(duì)人的科學(xué)認(rèn)識(shí)，超越和揚(yáng)棄了費(fèi)爾巴哈式現(xiàn)實(shí)的、肉體的、感性的人，提出以“自由且有意識(shí)的勞動(dòng)”為本質(zhì)的人可以通過(guò)實(shí)踐認(rèn)識(shí)世界、改造世界。因此，堅(jiān)持馬克思主義，就是對(duì)人通過(guò)實(shí)踐發(fā)揮主觀能動(dòng)性的肯定，就是對(duì)以實(shí)現(xiàn)人類自由、全面發(fā)展與解放作為最終目標(biāo)的肯定。

新媒體環(huán)境下，輿論學(xué)學(xué)科體系的建構(gòu)是一個(gè)既面臨挑戰(zhàn)、又充滿機(jī)遇的新課題，更是一場(chǎng)改變歷史、創(chuàng)造歷史的大變革。變革的方向，就是要從本土經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，透過(guò)紛繁復(fù)雜的西方理論，在世界輿論研究科學(xué)主義與人本主義大潮中，為我國(guó)的輿論學(xué)本土化建設(shè)找到坐標(biāo)，并在此基礎(chǔ)上提供一個(gè)建設(shè)方向和思路。我們應(yīng)該意識(shí)到，變革中的輿論學(xué)在學(xué)科意義上尚未完全成熟，建立有中國(guó)特色的社會(huì)主義輿論學(xué)學(xué)科體系仍是輿論研究工作者不可推卸的學(xué)術(shù)使命。輿論學(xué)研究目前正呈現(xiàn)跨學(xué)科的特征。對(duì)于新聞傳播學(xué)科來(lái)說(shuō)，我們一方面要學(xué)習(xí)西方科學(xué)主義中以經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)的研究方法，破除僵化的學(xué)科界限，將散見(jiàn)在政治學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、公共管理學(xué)、計(jì)算機(jī)科學(xué)、圖書情報(bào)學(xué)等領(lǐng)域的輿論成果形成對(duì)話與合作，推動(dòng)輿論學(xué)研究的創(chuàng)新與發(fā)展。另一方面，要注意對(duì)科學(xué)的強(qiáng)調(diào)不代表對(duì)人文關(guān)懷的忽視，在基礎(chǔ)理論建設(shè)上，要關(guān)注輿論本體及其公共性問(wèn)題，使工具理性與價(jià)值理性相結(jié)合，以人文關(guān)懷為學(xué)科建設(shè)的目標(biāo)與導(dǎo)向，將學(xué)科體系建立在以人為本的基礎(chǔ)上，立足中國(guó)實(shí)際，解決中國(guó)問(wèn)題。

四、結(jié)語(yǔ)

科學(xué)主義與人本主義作為輿論學(xué)發(fā)展的兩大主潮，在發(fā)展過(guò)程中既互相對(duì)峙，又彼此融合?！皼](méi)有人文情懷關(guān)照的科學(xué)主義是盲目的和莽撞的，沒(méi)有科學(xué)精神融入的人文主義是蹩足的和虛浮的……兩種文化匯流和整合的有效途徑是，走向科學(xué)的人文主義（scientific humanism）和人文的科學(xué)主義（humanistic scientism），即走向新人文主義（neo-humanism）和新科學(xué)主義（neo-scientism）?！??新媒體環(huán)境下輿論學(xué)的發(fā)展，需要實(shí)現(xiàn)科學(xué)主義與人本主義的并行發(fā)展與融合溝通，也需要在借鑒融合中創(chuàng)新，這是新時(shí)期對(duì)輿論學(xué)本土化提出的更高要求。只有在對(duì)西方輿論思想和觀念進(jìn)行充分價(jià)值闡釋的基礎(chǔ)上，才能為構(gòu)筑中國(guó)特色社會(huì)主義輿論學(xué)體系打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。而要建構(gòu)這樣一個(gè)體系，就要從馬克思主義出發(fā)，反思西方輿論研究局限，結(jié)合輿論學(xué)當(dāng)代發(fā)展最新成果和動(dòng)態(tài)，并創(chuàng)造性地借鑒使用其他學(xué)科的既有概念，用馬克思主義理論去構(gòu)建適應(yīng)我國(guó)新媒體發(fā)展需要的新型傳播范式。只有這樣，才能展示出新世紀(jì)的、開(kāi)放的馬克思主義輿論學(xué)體系架構(gòu)的整體面貌。

注釋

①[德]哈貝馬斯：《公共領(lǐng)域的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型》，曹衛(wèi)東等譯，學(xué)林出版社，1999年，第1—2頁(yè)。

②[法]讓-雅克·盧梭：《民約論（社會(huì)契約論）》，何兆武譯，法律出版社，1958年，第26頁(yè)。

③[美]沃爾特·李普曼：《公眾輿論》，閻克文等譯，上海人民出版社，2006年，第22頁(yè)。

④⑤黃見(jiàn)德等：《現(xiàn)代西方人本主義哲學(xué)研究》，華中理工大學(xué)出版社，1994年，第191頁(yè)。

⑥[美]赫伯特·馬爾庫(kù)塞：《單向度的人：發(fā)達(dá)工業(yè)社會(huì)意識(shí)形態(tài)研究》，劉繼譯，上海譯文出版社，2008年，第5頁(yè)。

⑦[美]E. M. 羅杰斯：《傳播學(xué)史：一種傳記式的方法》，殷曉蓉譯，上海譯文出版社，2002年，第299頁(yè)。

⑧[美]喬治·蓋洛普：《操縱人類命運(yùn)的九大力量》，賴金男等譯，延邊大學(xué)出版社，1988年，第7頁(yè)。

⑨[日]佐藤卓已：《輿論與世論》，汪平等譯，南京大學(xué)出版社，2013年，第6頁(yè)。

⑩[美]理查德·羅蒂：《反對(duì)統(tǒng)一性》，付洪泉譯，《求是學(xué)刊》2004年第3期。

[英]C. P. 斯諾：《兩種文化》，陳克艱等譯，上?？茖W(xué)技術(shù)出版社，2003年，第8—10頁(yè)。

李醒民：《走向科學(xué)的人文主義和人文的科學(xué)主義》，《光明日?qǐng)?bào)》2004年6月1日。

責(zé)任編輯：沐 紫

The Development Path and Realistic Orientation of Contemporary Public Opinion

Li Xinren ??Xu Qiaochu

Abstract： As the two basic development contexts of public opinion， scientism and humanism have laid the basic pattern of modern public opinion research. Under the guidance of scientific social management and technologism， the management of public opinion is gradually becoming a social control norm. From the research methods， the pattern of public opinion research only relying on scientism， is incomplete for the discipline construction of public opinion. We must explore the emergence and development of public opinion research methods from the two major paradigms of communication research， so as to maximize the standardization and science of public opinion research. In accordance with the logic of modernity and the requirements of social transformation， China′s public opinion is moving towards science， efficiency， control and management based on the logic of modernity. But in the management of public opinion， human subjectivity should be given full play and the relationship between the development of people and the efficiency of management should be coordinated well.

Key words： public opinion; scientism; humanism; western public opinion