柯瑞萍

摘 要：本文基于目標(biāo)市場營銷理論，主要從市場細分、目標(biāo)市場選擇和市場定位三個角度入手，研究傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型電子商務(wù)時對目標(biāo)市場的分析與決策。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)企業(yè)；電子商務(wù)；目標(biāo)市場；市場細分；市場定位

一、傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型電子商務(wù)的必要性

作為市場競爭機制下的產(chǎn)物，傳統(tǒng)企業(yè)向電子商務(wù)轉(zhuǎn)型是一個必然趨勢。由于我國幅員遼闊，人口眾多，相對于已經(jīng)被開發(fā)得差不多的城市地區(qū)，偏遠地區(qū)的消費者無疑是一個龐大的潛在顧客消費群體。由于地域問題對與傳播企業(yè)品牌和銷售商品的巨大阻礙且用傳統(tǒng)的銷售理念及方法無法完全克服這些限制，相比而言，電子商務(wù)由于自身不受地域限制的特點，自然成為這些企業(yè)的最好選擇之一。

二、傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型電子商務(wù)的目標(biāo)市場細分與定位

電子商務(wù)市場中因為不存在地域和時域的限制而產(chǎn)生的發(fā)展瓶頸，所以消費者的心理和行為也會產(chǎn)出許多傳統(tǒng)市場中不曾出現(xiàn)或者體現(xiàn)較弱的“新”特征。因此，傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型電子商務(wù)的市場細分應(yīng)該在按照地域、人口、心理和行為進行細分的基礎(chǔ)上對電子商務(wù)平臺進行更為具體和細致的劃分。

1.傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型電子商務(wù)的市場細分

傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型電子商務(wù)前需要對電子商務(wù)平臺市場進行調(diào)研，從而根據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費者對商品的不同欲望與需求、不同購買行為與習(xí)慣，把整體市場劃分為具有一定的類型特征的若干子市場。傳統(tǒng)企業(yè)在電子商務(wù)環(huán)境下的市場細分可以按照四個標(biāo)準(zhǔn)來開展。劃分標(biāo)準(zhǔn)分為：地域、人口、心理、行為。以下為標(biāo)準(zhǔn)說明：

（1）地域劃分：電子商務(wù)的非地域性使得大范圍的地域細分是傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型電子商務(wù)進行地域細分的最重要細分依據(jù)。

（2）人口細分：在傳統(tǒng)意義上，對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)進行細分；進一步根據(jù)消費者使用網(wǎng)絡(luò)而產(chǎn)生的個性化更深入細致的劃分。

（3）心理層次細分：個性、價值觀、生活方式、興趣、觀點等；網(wǎng)絡(luò)消費的原因及希望獲得的消費體驗。

（4）行為細分：消費者購買產(chǎn)品的時機、使用者情況、品牌忠誠度、待購階段和售后消費者對產(chǎn)品的評價。

2.傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型電子商務(wù)的目標(biāo)市場選擇

傳統(tǒng)企業(yè)在電子商務(wù)環(huán)境下要保持目標(biāo)市場的穩(wěn)定性，首先應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品和服務(wù)的細分市場的數(shù)量、狀態(tài)、分布以及各細分市場的特征，分析企業(yè)自身的發(fā)展經(jīng)營優(yōu)勢，從細分市場中選擇一兩個或若干細分市場作為企業(yè)主要的營銷對象。

3.細分市場的評估和選擇

企業(yè)對各種不同的細分市場進行評估，必須考慮三個方面的因素：一是細分市場的規(guī)模和增長的情況。二是細分市場結(jié)構(gòu)的吸引力。三是企業(yè)目標(biāo)和資源。

而選擇目標(biāo)市場是傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型電子商務(wù)的重要內(nèi)容之一，一般來說，傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型電子商務(wù)可選擇的目標(biāo)市場模式有以下五種：

①單一市場集中：由于將所有生產(chǎn)力針對單一的經(jīng)營對象，從而能在其中某一個細分市場上獲得相對較高的市場占有率；但缺點是風(fēng)險大，難以進一步擴大規(guī)模。

②產(chǎn)品專門化：市場面擴大，有利于擺脫對個別市場的依賴，降低風(fēng)險；在某一產(chǎn)品領(lǐng)域樹立起很高的聲譽，較大的發(fā)展余地。

③市場專門化：發(fā)展、利用與顧客間的關(guān)系，降低交易成本，在這類顧客中建立信譽和知名度；但由于對該顧客群的過度依賴，導(dǎo)致風(fēng)險大，企業(yè)收益不穩(wěn)定等潛在問題。

④選擇性專門化：這種多角化經(jīng)營的模式，可以較好地分散企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險；要求相當(dāng)規(guī)模的資源投入，違背了專業(yè)化和循序漸進的規(guī)律。

⑤全面進入（一般只適用于實力雄厚的大企業(yè)）：為盡量滿足廣大顧客的需求，覆蓋整個市場，而向所有的細分市場提供各種類型產(chǎn)品。

4.傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型電子商務(wù)的目標(biāo)市場定位

傳統(tǒng)市場的目標(biāo)市場定位是單向的，企業(yè)可以拿著本企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品到市場上找客戶，也可以選擇顧客群后再找產(chǎn)品。而電子商務(wù)環(huán)境下的目標(biāo)市場定位則是雙向的。一方面，傳統(tǒng)企業(yè)必須了解網(wǎng)絡(luò)消費者的各種情況；另一方面，傳統(tǒng)企業(yè)又必須了解自己的產(chǎn)品是否能適應(yīng)電子商務(wù)環(huán)境。

5.目標(biāo)市場定位的關(guān)鍵因素

傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型電子商務(wù)的目標(biāo)市場定位的主要關(guān)鍵因素如下：

一要明確認識企業(yè)的相關(guān)經(jīng)營理論和產(chǎn)品特色。按照企業(yè)的經(jīng)營需要，傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型后的電子商務(wù)網(wǎng)站需要通過適當(dāng)?shù)膱D案、顏色、文字、聲音等方式展示企業(yè)主營業(yè)務(wù)的優(yōu)勢點，以在較短時間內(nèi)吸引目標(biāo)消費者的注意并引導(dǎo)其進行進一步消費，從而實現(xiàn)利潤最大化。

二要明確銷售和信息服務(wù)的關(guān)系。由于電子商務(wù)將信息傳遞與支付功能、插件進行了結(jié)合的優(yōu)勢，所以傳統(tǒng)企業(yè)在進行網(wǎng)絡(luò)在線銷售時要注意為目標(biāo)市場提供切實可信且充足的產(chǎn)品信息、及時有效的售前售后服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷活動等內(nèi)容，從而才能準(zhǔn)確定位目標(biāo)市場。

三要明確商務(wù)與技術(shù)的關(guān)系。傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型電子商務(wù)時要認識到技術(shù)是為商務(wù)服務(wù)的工具，而只有通過商務(wù)需求，才能使技術(shù)對商務(wù)目的進行推動與促進。

四要明確網(wǎng)絡(luò)受眾和潛在客戶的需求。傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型電子商務(wù)后要能及時根據(jù)顧客多樣化、個性化的需求和消費傾向做出適時改變和調(diào)整，才能在網(wǎng)絡(luò)市場立足與發(fā)展。

6.目標(biāo)市場競爭優(yōu)勢的確立

為了充分利用企業(yè)資源和占領(lǐng)市場，搶得競爭優(yōu)勢，傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)在合理細分市場之后對本企業(yè)進行合理定位，選擇適合定位的目標(biāo)市場進行銷售開發(fā)。

為確立目標(biāo)市場的競爭優(yōu)勢，傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型電子商務(wù)可分為以下幾個步驟進行：（1）通過定位確定可能性競爭優(yōu)勢；（2）選擇適合本企業(yè)發(fā)展競爭優(yōu)勢；（3）有效地在市場中展現(xiàn)本企業(yè)競爭優(yōu)勢。

三、結(jié)論及建議

轉(zhuǎn)型電子商務(wù)對于眾多傳統(tǒng)企業(yè)而言無疑會占領(lǐng)更大市場，獲得更多客戶資源和利益的有效途徑。當(dāng)然傳統(tǒng)企業(yè)實施目標(biāo)市場分析與決策的過程遠遠比目標(biāo)市場細分、選擇與定位的制定來得復(fù)雜與艱辛，所以一旦傳統(tǒng)企業(yè)在轉(zhuǎn)型電子商務(wù)的過程中建立起了理想的市場定位時，就必須通過自己市場營銷行為，連續(xù)不斷地表現(xiàn)和小心謹(jǐn)慎地保持這種定位。

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