文 | 劉春雄

前兩年，我就與朋友討論過“深度分銷走向何方”的問題。鋪貨、拜訪、理貨、促銷等深度分銷的例行工作，做了這么多年，已經(jīng)陷入困境：不做不行，做了沒增量。

當(dāng)時，我的結(jié)論是：深度分銷將向精準(zhǔn)化、高效化發(fā)展。不過，現(xiàn)在我改變了觀點(diǎn)。

如果把2003年前后提出的深度分銷稱為“B端深度分銷”的話，現(xiàn)在的深度分銷應(yīng)該稱為“C端深度分銷”。B端深度分銷，深入到終端為止；C端深度分銷，要深入到C端。

B端深度分銷的主體工作是：鋪貨、理貨、拜訪、促銷、客情等。當(dāng)時以“八步工作法”作為深度分銷的標(biāo)準(zhǔn)。做好這些主體工作的結(jié)果是什么呢？答案是：銷量能夠上升。

為什么銷量能夠上升？一是因?yàn)楫?dāng)時仍然處于總量上升階段；二是這些工作激活了終端；三是促銷能夠促進(jìn)銷售，讓消費(fèi)者占便宜。

在B端深度分銷后期，大約2008年時，深度分銷“八步工作法”已經(jīng)漸漸失靈。當(dāng)時，我提出了以終端推廣代替深度分銷。有兩家企業(yè)做得特別好，一個是金龍魚，另一個是統(tǒng)一的老壇酸菜方便面。統(tǒng)一提出的口號是“建立以推廣為導(dǎo)向的銷售體系”。

現(xiàn)在回想，終端推廣是介于B端與C端之間的工作，以C端工作促進(jìn)B端工作。比起單純的B端工作，無疑是巨大的進(jìn)步。

一個時代的主體工作，一定不是做一些“不得不做”的工作，而是做一些“做了銷量就增長”的工作。

在目前條件下，什么樣的渠道工作能夠帶來銷量增長呢？是C端深度分銷。這里，C端指的是消費(fèi)者。

有人可能會問：為什么原來不做C端呢？一是原來做B端就有效，沒有必要加大成本做C端；二是原來沒有技術(shù)手段，現(xiàn)在有了移動互聯(lián)網(wǎng)，能夠連接C端，比如社群、小程序。

未來兩年，將是C端深度分銷的紅利時代。

哪些企業(yè)在做C端深度分銷呢？江小白、李渡白酒、消時樂等企業(yè)都在做。有些人對江小白不理解，以為他們只是傳播工作做得好，其實(shí)他們的深度分銷已經(jīng)到C端。最近我到江西李渡去游學(xué)，發(fā)現(xiàn)他們的C端深度分銷做得太好了，他們的口號是做“沉浸式場景體驗(yàn)的頭號玩家”。

C端深度分銷的主體工作有兩項(xiàng)：一是傳播引爆；二是動銷。傳統(tǒng)引爆，過去是市場部的工作，現(xiàn)在要成為銷售部門的工作，銷售部門既是“陸軍”，也是“空軍”，職能要轉(zhuǎn)變。C端深度分銷的動銷，與B端深度分銷也不同。B端深度分銷的動銷，本質(zhì)上是終端“存量的再分配”，你的產(chǎn)品多賣了，別的品牌就少賣了。C端深度分銷的動銷，本質(zhì)上是“為終端創(chuàng)造增量”，實(shí)際上是為終端引流。

用C端深度分銷替代B端深度分銷后，是不是不做B端深度分銷的工作了呢？當(dāng)然不是。要做C端深度分銷，總要先鋪貨吧。只不過，不再講鋪貨率，而是精準(zhǔn)鋪貨。

鋪貨了，是否就有自然銷售呢？現(xiàn)在自然銷售很難，所以要做C端深度分銷，即傳播引爆和C端引流工作。

C端引爆和引流動銷工作做好了，就有資格反過來要求終端主動做好理貨、補(bǔ)貨等工作。這個時候，在終端的地位就不一樣了。