姚保興

摘 要：廣告中的語(yǔ)用預(yù)設(shè)就是將隱含意義傳遞給消費(fèi)者，從而形成經(jīng)濟(jì)行為。中文廣告預(yù)設(shè)使用要合理，簡(jiǎn)練且能夠體現(xiàn)產(chǎn)品的特征和品牌形象。筆者基于工作經(jīng)驗(yàn)和對(duì)廣告行業(yè)的理解，將中文廣告中的語(yǔ)用預(yù)設(shè)進(jìn)行了分析。

關(guān)鍵詞：中文廣告語(yǔ)；品牌形象；語(yǔ)用預(yù)設(shè)；消費(fèi)者

中文廣告語(yǔ)是一種具有特殊目的性的文體形式，以簡(jiǎn)潔、互動(dòng)為特征。廣告語(yǔ)的設(shè)計(jì)主要是促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。廣告語(yǔ)的預(yù)設(shè)是其主要內(nèi)容和形式。針對(duì)這一策略的使用，筆者進(jìn)行了具體的分析。解釋了預(yù)設(shè)理論，并分析了預(yù)設(shè)原則和預(yù)設(shè)策略。

一、廣告中的語(yǔ)言預(yù)設(shè)理論

語(yǔ)言預(yù)設(shè)這一詞匯的最初提出是在19世紀(jì)末期，這一理念的提出具有重要意義，隨著這一詞匯進(jìn)入到語(yǔ)言學(xué)領(lǐng)域，預(yù)設(shè)就成為一種重要的語(yǔ)言表達(dá)方式。也有學(xué)者認(rèn)為，語(yǔ)言預(yù)設(shè)是一種邏輯學(xué)行為，是從真實(shí)的條件出發(fā)，將預(yù)設(shè)的語(yǔ)句限定在命題范圍之內(nèi)。而擴(kuò)展到商業(yè)廣告領(lǐng)域，語(yǔ)言預(yù)設(shè)則主要是體現(xiàn)其隱含意義，語(yǔ)言預(yù)設(shè)的兩個(gè)或若干個(gè)命題之間形成一種邏輯關(guān)系，并且與語(yǔ)境有直接關(guān)系，是雙方都能夠達(dá)到共識(shí)的一種信息。真正將其應(yīng)用于生活領(lǐng)域則是在20世紀(jì)60年代以后，期間將預(yù)設(shè)分為語(yǔ)義預(yù)設(shè)和語(yǔ)用預(yù)設(shè)。其中語(yǔ)用預(yù)設(shè)是一種結(jié)構(gòu)性的推理邏輯，也就是通過(guò)已知的邏輯來(lái)推測(cè)未知的信息，要通過(guò)語(yǔ)境來(lái)進(jìn)行分析，則對(duì)于語(yǔ)言的理解具有重要意義。而語(yǔ)義預(yù)設(shè)則亦是通過(guò)語(yǔ)義的分析來(lái)獲取要表達(dá)的隱含意思。廣告中的語(yǔ)言預(yù)設(shè)以廣告表達(dá)思想為出發(fā)點(diǎn)，是目前中文廣告中十分常見的一種表達(dá)方式。

二、中文廣告語(yǔ)用預(yù)設(shè)的特征簡(jiǎn)析

了解中文廣告語(yǔ)用預(yù)設(shè)的特征有助于語(yǔ)言在廣告中的正確應(yīng)用，其中主要特征為適用性和共知性。

（一）廣告語(yǔ)用預(yù)設(shè)的適用性

語(yǔ)用預(yù)設(shè)的目的就是讓消費(fèi)者了解內(nèi)涵，因此必須具有適用性。并且要設(shè)置合理的語(yǔ)境，在對(duì)話中，應(yīng)滿足雙方的共同理解能力，而在廣告中，則需要滿足大眾的理解能力。設(shè)置語(yǔ)境或者隱含語(yǔ)不能過(guò)于復(fù)雜。語(yǔ)用預(yù)設(shè)要以普及為主，要能夠準(zhǔn)確的描述產(chǎn)品的特征。需要順應(yīng)語(yǔ)用預(yù)設(shè)的特點(diǎn)，使接收的人更容易理解。如“不是每種牛奶都叫特侖蘇”，準(zhǔn)確的表達(dá)了產(chǎn)品的性質(zhì)和高端性，與語(yǔ)境相符合。

（二）中文廣告語(yǔ)用預(yù)設(shè)的共知性

廣告預(yù)設(shè)的共知性是最基本的要求，是廣告作用的體現(xiàn)，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中，廣告發(fā)揮了十分積極地作用。但近年來(lái)，各類廣告鋪天蓋地，廣告創(chuàng)意差，語(yǔ)用預(yù)設(shè)不準(zhǔn)確，不能正確表達(dá)銷售點(diǎn)和銷售意圖。筆者認(rèn)為，在廣告中，要采用雙方共知的元素來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)，如在語(yǔ)言選擇上過(guò)于生僻，則會(huì)打消營(yíng)銷者的欲望。因此要選擇消費(fèi)者了解，但有不能具體熟悉的意象最為合理，當(dāng)然廣告語(yǔ)用預(yù)設(shè)的目的是推廣產(chǎn)品，因此要時(shí)刻以產(chǎn)品為立足點(diǎn)，過(guò)于浮夸或者跑偏的廣告語(yǔ)也是不提倡的。

三、中文廣告語(yǔ)中的語(yǔ)用預(yù)設(shè)策略

結(jié)合廣告語(yǔ)的應(yīng)用實(shí)踐，筆者將其預(yù)設(shè)策略進(jìn)行了具體的分析。旨在使廣告語(yǔ)的預(yù)設(shè)更加準(zhǔn)確，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的目的。廣告預(yù)設(shè)可以采用事實(shí)預(yù)設(shè)、信念預(yù)設(shè)、狀態(tài)預(yù)設(shè)三種方式，下文將一一進(jìn)行分析。

（一）事實(shí)預(yù)設(shè)

事實(shí)預(yù)設(shè)是基于廣告設(shè)計(jì)者和消費(fèi)者均能夠認(rèn)同的事實(shí)為基礎(chǔ)進(jìn)行設(shè)計(jì)。預(yù)設(shè)的用詞要準(zhǔn)確，不浮夸，尊重產(chǎn)品的特征和功能。這種預(yù)設(shè)方式在廣告語(yǔ)中應(yīng)用最為廣泛，簡(jiǎn)單理解實(shí)際上就是用一句簡(jiǎn)單的廣告語(yǔ)介紹產(chǎn)品的功能。但往往近年來(lái)的廣告語(yǔ)過(guò)于復(fù)雜，有一些結(jié)合視頻的方式雖然更加新穎，但是在立意上忽視了廣告本身希望傳達(dá)的意義，因此設(shè)計(jì)上存在失誤。事實(shí)預(yù)設(shè)的廣告語(yǔ)較多，比如非常流行的要想皮膚好，天天用大寶，準(zhǔn)確的說(shuō)明了大寶洗面奶的功能。

（二）信念預(yù)設(shè)

信念預(yù)設(shè)是從消費(fèi)者心理出發(fā)，通過(guò)準(zhǔn)確的廣告語(yǔ)傳達(dá)使消費(fèi)者能夠發(fā)掘產(chǎn)品的附加功能。信念預(yù)設(shè)從消費(fèi)的心理出發(fā)，廣告語(yǔ)通常實(shí)際上就是通過(guò)影響消費(fèi)者的信念來(lái)影響消費(fèi)者的態(tài)度，進(jìn)行形成消費(fèi)行為。信念預(yù)設(shè)要具有準(zhǔn)確性，真誠(chéng)的面對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷特點(diǎn)。海爾集團(tuán)作為我國(guó)國(guó)產(chǎn)電器品牌中最為出色的企業(yè)，其廣告語(yǔ)也是非常成功。海爾的廣告語(yǔ)“一個(gè)世界一個(gè)家，真誠(chéng)到永遠(yuǎn)，海爾中國(guó)制造，海一樣的新鮮，讓爾永遠(yuǎn)滿足?！背晒Φ倪\(yùn)用了海爾兩個(gè)字，廣告預(yù)設(shè)巧妙。這一廣告語(yǔ)也十分霸氣的回應(yīng)了中國(guó)國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量不佳的問(wèn)題，并且用行動(dòng)證明了中國(guó)電器產(chǎn)品的質(zhì)量是可以的，因此其廣告語(yǔ)也得到了更好的宣傳。

（三）狀態(tài)預(yù)設(shè)

狀態(tài)預(yù)設(shè)也分為兩種，一種是對(duì)以往狀態(tài)不滿意的預(yù)設(shè)，另外一種則是對(duì)未來(lái)理想狀態(tài)的一種預(yù)設(shè)。而對(duì)于產(chǎn)品廣告而言，主要側(cè)重于表現(xiàn)后一種預(yù)設(shè)，也就是對(duì)產(chǎn)品未來(lái)的設(shè)計(jì)和發(fā)展進(jìn)行宣傳，對(duì)于產(chǎn)品的營(yíng)銷而言，中文廣告的狀態(tài)預(yù)設(shè)是十分重要的。這類廣告適合在某一時(shí)間段進(jìn)行預(yù)設(shè)，來(lái)保證產(chǎn)品一年后能夠達(dá)到的狀態(tài)。

四、總結(jié)

中文廣告預(yù)設(shè)以營(yíng)銷為主要目的，其語(yǔ)言表達(dá)要準(zhǔn)確，且要遵循一定的原則。中文廣告設(shè)計(jì)需要設(shè)計(jì)者對(duì)于語(yǔ)言功能、語(yǔ)言的表達(dá)方式以及語(yǔ)言的內(nèi)涵進(jìn)行準(zhǔn)確的把握。本文分析了中文廣告語(yǔ)中的信念預(yù)設(shè)、狀態(tài)預(yù)設(shè)等方法進(jìn)行分析，使廣告語(yǔ)的設(shè)計(jì)更加合理。

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