楊芬

摘 要：電子商務作為當今熾手可熱的營銷模式之一，已經(jīng)成為了消費者社會生活不可分割的一部分，是今后市場營銷發(fā)展的方向，它的發(fā)展為企業(yè)帶來了新的增長點，也向傳統(tǒng)營銷模式提出挑戰(zhàn)。本文通過分析電子商務發(fā)展的三個階段及其相對應的消費心理變化特點，對當今企業(yè)如何迎合消費者從物到人的回歸這一變化過程，提出了營銷策略的建議。

關(guān)鍵詞：電子商務；階段性發(fā)展；消費心理

當前互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展和日臻完善，使得依托于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應運而生的電子商務也得到了飛速發(fā)展，儼然成了當下人們主要的消費，甚至生活方式之一。商家們在沒有硝煙的戰(zhàn)場上，打下了諸如“雙十一”等電商節(jié)日，并讓這些節(jié)日深入人心，期待在下一年創(chuàng)造更瘋狂的業(yè)績。在這些瘋狂購買的背后，折射出的是電子商務從無到有，從瘋狂到理性的階段性發(fā)展過程。

一、電子商務發(fā)展的三個階段及人們的消費心理

（一）價格戰(zhàn)，電商萌芽和發(fā)展

2000年左右，伴隨著全國性的城市化發(fā)展道路，電商用戶們或剛剛到達大城市，或剛剛站穩(wěn)腳跟，可支配收入非常有限，面對電商這一新的生活方式，大多數(shù)用戶也只是進行嘗試，這個階段最有代表性的平臺是淘寶。

此時，消費者關(guān)注的主要指標就是功能和價格。商品必須滿足消費者的功能性需求，是生產(chǎn)或生活的必需品。價格方面，越便宜的東西越受歡迎，廉價優(yōu)先，質(zhì)量其次。數(shù)量多、體積大、價格低，是這一階段消費心理的主要驅(qū)動力。

（二）大投放，鼓勵消費

這一階段出現(xiàn)在2010年代，在生猛的價格戰(zhàn)之后，人們對于電商的認識逐漸成熟，發(fā)現(xiàn)永遠沒有物美價廉的商品。人們的品牌意識逐漸蘇醒，廣告成為整個行業(yè)發(fā)展的驅(qū)動力。越來越多的商家，在加大廣告投放力度后，短期之內(nèi)的流水增加被證明這種模式是有效的。因此，商家們越來越依賴投資、廣告和促銷。很多商家會不斷增加團購、買廣告位，找明星代言來拉動銷售。

第二階段，主導消費者心理變化的是虛榮心。邁克爾所羅門在《消費者行為學》里提到，從消費行為學上來看，由于社會階層的不一樣，人們的消費行為也相差很大。一方面是社會階層的特征會固化這一階層的消費方式。另一方面，人們會自覺不自覺地購買反映其社會階層的物品，從而使物品成為其社會地位的象征。這種現(xiàn)象尤其是電商品牌戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)時，表現(xiàn)得特別明顯，炫耀性消費成為購買的動力甚至是主要動力之一。

（三）行業(yè)分化，回歸理性

第三階段，現(xiàn)在，經(jīng)過價格戰(zhàn)和大投放、廣告戰(zhàn)之后，市場給消費者們上了一課，告誡人們最敏感的不是價格或名氣，歸根結(jié)底，人們追求的還是產(chǎn)品本身的設計和品質(zhì)。消費者強調(diào)的是產(chǎn)品體驗、品質(zhì)體驗，以滿足新的生活方式。這一時期，社會發(fā)展的城市化進程在一二線城市基本完成，大城市的新生的年輕一代逐漸成為消費群體，他們更加明確自己的消費需求，也相對務實。

這一階段，人們的消費心理主要是愉悅?；ㄥX消費，享受產(chǎn)品的品質(zhì)帶來生活上的享受和愉悅，逐漸成為人們的一種生活方式。同時，消費也完成了從物到人的回歸，通過消費展示自己的品位和審美。強調(diào)品質(zhì)跟服務，回歸到用戶本身，關(guān)注人和人性的底層需求，而不是一味地鼓勵用戶花錢。從而把電商平臺和用戶之間的關(guān)系，從物到人，進化成人和人之間的關(guān)系。

三、電商消費的理性回歸對商家們的啟示

了解了電子商務階段性發(fā)展特點及消費心理后，針對人們消費心理從看價格、看廣告到看品質(zhì)的理性回歸，商家們應該從各個方面進行自我改革和完善，逐步提升自身競爭力，以應對這一變化，適應紛繁復雜的市場環(huán)境。

（一）樹立品牌意識

電子商務中的商品或者服務具有虛擬性的特點，因此消費者想要通過網(wǎng)絡對商品進行全面客觀的識別和評判，幾乎是無法實現(xiàn)的，而只有在消費者收到商品或者對購買的服務，進行使用或親身體會后才能有客觀的認知。因此，在電商消費中，商家應該樹立品牌意識，滿足消費心理中對品質(zhì)生活的追求，從產(chǎn)品研發(fā)、設計、包裝、生產(chǎn)、營銷、物流等各環(huán)節(jié)都要關(guān)注品質(zhì)的塑造，建立良好的企業(yè)形象，提升自身的信譽度，這樣才能吸引更多的消費者。

（二）重視個性化消費

當前網(wǎng)民年齡普遍年輕化，受教育程度逐漸提高，高收入網(wǎng)民的數(shù)量也在持續(xù)增加。在高收入條件下，人們更愿意從個性心理及愿望出發(fā)去挑選商品，渴望變化，喜歡創(chuàng)新與眾不同，崇尚個性化的消費理念，而電子商務較容易達到個性化消費的要求。個性化消費者可直接通過互聯(lián)網(wǎng)的互動功能參與產(chǎn)品設計和生產(chǎn)，向商家主動表達自己對某種產(chǎn)品的需求，定制化生產(chǎn)將變得越來越普遍。因此，商家要提升自身研發(fā)實力，滿足消費者個性化的需求。

（三）開展精準營銷

信息技術(shù)的快速發(fā)展，提供了更加立體及多元化的數(shù)據(jù)，讓個性化的顧客溝通體系——精準營銷成為可能。商家可以通過多種渠道獲得自身營銷所需的信息。商家可以充分運用各種用戶信息，或加大信息化投入，分析目標群體，并不斷改進營銷策略，努力挖掘出新的盈利空間。例如，商家可以通過微博、微信、公眾號等網(wǎng)絡社交平臺，隨時掌握用戶的動態(tài)信息，并從中分析用戶的潛在需求，設計生產(chǎn)出符合用戶需求的商品及服務，實現(xiàn)企業(yè)的盈利目標。另外，充分運用好各種銷售數(shù)據(jù)信息，從中挖掘出一些實用性強、針對性強、可分析、能度量的精準數(shù)據(jù)信息，幫助企業(yè)更好地劃分目標群體，進行營銷決策。

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