張薩仁娜

內(nèi)容摘要：電子商務(wù)的快速發(fā)展與移動(dòng)終端的普及，使消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)渠道從單一走向多樣。多渠道環(huán)境在給消費(fèi)者提供便利的同時(shí)，也讓企業(yè)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者保留變得困難。如何避免消費(fèi)者在渠道轉(zhuǎn)換時(shí)流失、實(shí)現(xiàn)跨渠道保留，成為企業(yè)在多渠道競(jìng)爭(zhēng)中迫切需要解決的問(wèn)題。本文把感知價(jià)值、信任轉(zhuǎn)移和轉(zhuǎn)換成本作為消費(fèi)者跨渠道保留意愿的影響因素，構(gòu)建研究模型，通過(guò)實(shí)證分析研究消費(fèi)者跨渠道保留行為，以期對(duì)零售商制定多渠道營(yíng)銷(xiāo)策略提供理論支持和現(xiàn)實(shí)參考。

關(guān)鍵詞：感知價(jià)值 信任 跨渠道保留意愿 轉(zhuǎn)換成本

前言

線上渠道的發(fā)展為消費(fèi)者打造了一個(gè)全新的購(gòu)物環(huán)境，為消費(fèi)者的跨渠道購(gòu)物提供了新的選擇。消費(fèi)者可以在不受時(shí)空限制的情況下通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)整個(gè)消費(fèi)流程。在此背景下，隨著碎片時(shí)間的充分利用，消費(fèi)者跨渠道購(gòu)買(mǎi)行為加劇。對(duì)于零售商而言，當(dāng)傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道并存時(shí)，消費(fèi)者的跨渠道購(gòu)買(mǎi)行為就在所難免。同時(shí)，擁有多渠道的零售商往往能獲得相對(duì)更多的收益，它們的顧客也更加活躍。然而，多渠道在給消費(fèi)者帶來(lái)便利性和優(yōu)越性的同時(shí)，也增加了其流失風(fēng)險(xiǎn)，由于消費(fèi)者面臨著更多選擇，消費(fèi)者對(duì)于單一渠道和單一零售商的忠誠(chéng)度有所下降。因此，為了實(shí)現(xiàn)多渠道零售的戰(zhàn)略?xún)r(jià)值，明確消費(fèi)者跨渠道購(gòu)買(mǎi)行為機(jī)理、避免消費(fèi)者在轉(zhuǎn)換渠道時(shí)流失、實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的跨渠道保留，成為零售業(yè)在多渠道競(jìng)爭(zhēng)中迫切需要關(guān)注的問(wèn)題，這也是本文的研究目的之所在。

研究設(shè)計(jì)

（一）模型構(gòu)建

感知價(jià)值的概念在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究中非常普遍，其中最具代表性的是Kim（2007）選擇移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶群體進(jìn)行研究，構(gòu)建出來(lái)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的感知價(jià)值模型——VAM模型。VAM模型中，感知價(jià)值決定了用戶對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的使用意愿，并且其他因素都是通過(guò)感知價(jià)值的中介作用對(duì)使用意愿產(chǎn)生影響，比如感知有用性與感知易用性。本文將VAM模型與Davis（1989）提出的技術(shù)接受模型（TAM模型）相結(jié)合，并加入Venkatesh， Morris等（2003）提出的使用模型（UTAUT模型）中的社會(huì)影響這個(gè)變量，構(gòu)建出基本的顧客感知價(jià)值模型，如圖1所示。

多渠道環(huán)境下，諸多學(xué)者基于顧客感知價(jià)值模型對(duì)消費(fèi)者跨渠道保留行為進(jìn)行了研究。Chiu（2011）最先根據(jù)顧客從搜索階段到購(gòu)買(mǎi)階段是否轉(zhuǎn)換渠道和零售商兩個(gè)維度，將多渠道環(huán)境下的顧客購(gòu)買(mǎi)行為劃分為渠道內(nèi)遷移、跨渠道搭便車(chē)、渠道內(nèi)保留、跨渠道保留四種類(lèi)型，并提出了跨渠道保留的概念，后續(xù)學(xué)者大多基于此進(jìn)行研究。劉建華等（2010）通過(guò)案例研究證實(shí)，轉(zhuǎn)移成本和信任分別是顧客保留的充分條件，但并不是顧客保留的必要條件，客戶信任和轉(zhuǎn)換成本是消費(fèi)者維系原有零售商的主要原因。零售商提供的商品信息是公共產(chǎn)品，因?yàn)槠浜茈y設(shè)定某些約束，它對(duì)于購(gòu)買(mǎi)者和非購(gòu)買(mǎi)者同樣適用。

綜合學(xué)者觀點(diǎn)，多渠道環(huán)境下，零售商在給消費(fèi)者提供便利的同時(shí)也加大了消費(fèi)者流失的可能性。消費(fèi)者在選擇渠道和零售商時(shí)，會(huì)以感知價(jià)值和信任作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)還會(huì)考慮轉(zhuǎn)換成本的影響。因此，本文在多渠道管理與消費(fèi)者跨渠道購(gòu)買(mǎi)行為的前人研究的基礎(chǔ)上，基于信任轉(zhuǎn)移理論、感知價(jià)值理論構(gòu)建起本文研究模型，如圖2所示。

（二）假設(shè)提出

本文認(rèn)為信任就是消費(fèi)者對(duì)零售商所提供的服務(wù)或產(chǎn)品質(zhì)量的信心。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為從自己信任的零售商或品牌中獲得的價(jià)值超過(guò)從其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中所獲得的價(jià)值時(shí)，他們就會(huì)在一定時(shí)間內(nèi)與該零售商或品牌維持關(guān)系并產(chǎn)生持續(xù)購(gòu)買(mǎi)行為，同時(shí)還可能對(duì)自己身邊的人進(jìn)行口碑傳播。因此，消費(fèi)者對(duì)于某零售商或品牌的線下信任會(huì)影響其跨渠道購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的感知價(jià)值。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為自己的感知收益大于感知付出時(shí)，即對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生滿意感，進(jìn)而會(huì)產(chǎn)生信任感，在跨渠道購(gòu)買(mǎi)時(shí)，容易形成跨渠道保留意愿；當(dāng)消費(fèi)者對(duì)零售商越信任，越會(huì)對(duì)它的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生依賴(lài)，同時(shí)會(huì)獲得更高的感知價(jià)值。感知價(jià)值和信任在消費(fèi)者心中是一個(gè)相互影響、相互作用的動(dòng)態(tài)過(guò)程，可以理解為“初始信任”促進(jìn)“感知價(jià)值”形成，“感知價(jià)值”的形成會(huì)促使“持續(xù)信任”，“持續(xù)信任”反過(guò)來(lái)又會(huì)增強(qiáng)“感知價(jià)值”，而兩者均會(huì)對(duì)消費(fèi)者跨渠道保留意愿產(chǎn)生影響?；谏鲜鲅芯浚疚奶岢鋈缦录僭O(shè)：

假設(shè)H1：線下信任正向影響消費(fèi)者的感知價(jià)值

假設(shè)H2a：感知價(jià)值正向影響消費(fèi)者的線上信任

假設(shè)H2b：感知價(jià)值正向影響消費(fèi)者跨渠道保留意愿

假設(shè)H3：線上信任正向影響消費(fèi)者跨渠道保留意愿

假設(shè)H4：線上信任在感知價(jià)值和跨渠道保留意愿中起中介作用

本文認(rèn)為，多渠道消費(fèi)者購(gòu)物不僅看重產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量，還看重購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品或服務(wù)所花費(fèi)的成本，如購(gòu)買(mǎi)過(guò)程是否簡(jiǎn)單便利、購(gòu)買(mǎi)過(guò)程是否存在的風(fēng)險(xiǎn)、以及整個(gè)購(gòu)物過(guò)程是否能帶來(lái)愉快的體驗(yàn)等。消費(fèi)者在整個(gè)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，會(huì)選擇感知價(jià)值比較高的渠道，這是影響消費(fèi)者產(chǎn)生跨渠道購(gòu)買(mǎi)意愿的重要因素。同時(shí)，消費(fèi)者在發(fā)生跨渠道行為和轉(zhuǎn)換零售商時(shí)，還會(huì)受到轉(zhuǎn)換成本的約束。本文以VAM模型為基礎(chǔ)，采用Sweene（1999）對(duì)感知價(jià)值的劃分，從利得和利失兩個(gè)方面來(lái)衡量消費(fèi)者的感知價(jià)值。感知利得包括感知有用性、感知易用性和感知娛樂(lè)性，感知利失包括感知風(fēng)險(xiǎn)。另外，考慮到每個(gè)消費(fèi)者都是一個(gè)社會(huì)個(gè)體，對(duì)于品牌和渠道的評(píng)價(jià)感知與選擇，都會(huì)受到周?chē)说挠绊?，因此，本文又加入了社?huì)影響這一變量，研究其對(duì)感知價(jià)值的影響。因此，本文提出如下假設(shè)：

假設(shè)H5a：感知有用性對(duì)感知價(jià)值具有顯著的正向影響

假設(shè)H5b：感知易用性對(duì)感知價(jià)值具有顯著的正向影響

假設(shè)H5c：感知娛樂(lè)性對(duì)感知價(jià)值具有顯著的正向影響

假設(shè)H5d：感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)感知價(jià)值具有顯著的負(fù)向影響

假設(shè)H5e：社會(huì)影響對(duì)感知價(jià)值具有顯著的正向影響

（三）數(shù)據(jù)來(lái)源與變量定義

本文通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的形式來(lái)獲取數(shù)據(jù)?；谏鲜瞿Ｐ停疚耐ㄟ^(guò)問(wèn)卷分的形式，問(wèn)卷的發(fā)放與回收使用問(wèn)卷星軟件和隨機(jī)攔訪兩種方式進(jìn)行，具體主要包括：使用問(wèn)卷星軟件設(shè)計(jì)好題目，并且設(shè)置了紅包獎(jiǎng)勵(lì)以調(diào)動(dòng)受訪者的積極性，通過(guò)好友轉(zhuǎn)發(fā)，以滾雪球的方式收集數(shù)據(jù)；利用線下渠道收集問(wèn)卷，采用隨機(jī)攔訪的方式，主要的調(diào)查地點(diǎn)是商場(chǎng)和火車(chē)站，考慮到那里的受訪者相對(duì)來(lái)說(shuō)時(shí)間充裕，并且不受天氣的影響，配合度高，收集的數(shù)據(jù)也更加科學(xué)準(zhǔn)確。本研究所涉及變量的測(cè)量，主要是借鑒國(guó)內(nèi)外相關(guān)學(xué)者在學(xué)術(shù)研究中經(jīng)常使用的成熟量表，并根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行適當(dāng)修正。本文研究模型中所有變量的測(cè)量均采用 Likert 7 點(diǎn)量表。通過(guò)整理得出了測(cè)量 10個(gè)變量的問(wèn)題項(xiàng)，各個(gè)變量描述和參考來(lái)源，詳見(jiàn)表1（由于篇幅所限，量表的具體問(wèn)項(xiàng)未列出）。

實(shí)證分析

（一）描述性統(tǒng)計(jì)

本研究共收回問(wèn)卷302份，其中被篩選跳過(guò)的問(wèn)卷有30份，明顯隨意填寫(xiě)答案的和填寫(xiě)用時(shí)很短的問(wèn)卷有14份，最后收回的有效問(wèn)卷為258份，有效率為90%。本研究收集到的有效樣本中，受訪者的基本特征如下：本次研究被調(diào)查者學(xué)歷分布主要為本科生和研究生，其中女性多于男性，其中女性141名，占比54.7%；男性117名，占比45.3%；本次被調(diào)查者年齡偏向于青年和中年，他們是線上消費(fèi)的主體，并且有能力在不同的渠道之間比較自由的轉(zhuǎn)換。從可支配收入維度來(lái)看，3000元以下的共164名，占比63.5%；3001-5000元共48名，占比18.6%；其他共46名，占比17.9%；從商品類(lèi)型維度來(lái)看，購(gòu)買(mǎi)電子產(chǎn)品的共84名，占比32.5%；購(gòu)買(mǎi)鞋帽服飾的共85名，占比32.9%；其他品類(lèi)總共89名，約占34.6%。

各變量描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果分析如表2所示，大部分測(cè)量題項(xiàng)的均值介于5.0-5.6之間。渠道保留意愿和感知價(jià)值的均值在4.7-5.0之間，表明被調(diào)查者對(duì)問(wèn)項(xiàng)的總體態(tài)度是積極的；感知風(fēng)險(xiǎn)的均值比較低，得分為2.911。由于本題題項(xiàng)的設(shè)置為反向問(wèn)法，得分越低，表明受訪者對(duì)于線上購(gòu)買(mǎi)越來(lái)越有信心。另外，各個(gè)測(cè)量題項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)差處1.705-1.371之間，表示被調(diào)查者對(duì)題項(xiàng)的態(tài)度比較集中，波動(dòng)幅度較小，數(shù)據(jù)分布比較合理。

（二）信效度分析

本文運(yùn)用Cronbachα系數(shù)和KMO檢驗(yàn)、Bartlett球體檢驗(yàn)測(cè)量了問(wèn)卷信效度，得出問(wèn)卷的信效度良好，適合做因子分析（由于篇幅所限，問(wèn)卷的Cronbachα系數(shù)結(jié)果、KMO計(jì)算過(guò)程及結(jié)果未列出）。繼而本研究利用主成分分析法和最大方差旋轉(zhuǎn)法對(duì)各維度的題項(xiàng)進(jìn)行因子分析。在因子提取過(guò)程中，刪除了公因子方差小于0.5的題項(xiàng)，其他各變量提取的因子都大于0.5，說(shuō)明測(cè)評(píng)問(wèn)項(xiàng)對(duì)于各維度的影響是顯著的，問(wèn)卷設(shè)置合理。通過(guò)主成分分析法對(duì)測(cè)量題項(xiàng)進(jìn)行分析，得到各變量的累計(jì)方差貢獻(xiàn)率，詳見(jiàn)表3所示（由于篇幅所限，各變量的因子負(fù)載量統(tǒng)計(jì)表、感知價(jià)值前因影響因素旋轉(zhuǎn)成份矩陣未列出）。

此外，本文對(duì)感知價(jià)值前因影響因素進(jìn)行探索性因子分析，累計(jì)方差解釋率達(dá)到 84.607%，說(shuō)明變量有較強(qiáng)的方差解釋能力；AVE 值均大于 0.6，因子載荷系數(shù)按大小排序輸出后均大于 0.5，量表的效度較好。

（三）相關(guān)性分析

模型中主要變量相關(guān)分析結(jié)果如表4所示，數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示各變量之間的相關(guān)關(guān)系顯著（0.01 水平顯著），且相關(guān)系數(shù)均大于 0，表示變量之間的相關(guān)關(guān)系均為正相關(guān)。其中感知價(jià)值和線上信任的相關(guān)系數(shù)為 0.634，線上信任和跨渠道保留意愿的相關(guān)系數(shù)為 0.627，兩者均達(dá)到強(qiáng)正相關(guān)關(guān)系。

感知價(jià)值前因影響因素相關(guān)分析數(shù)據(jù)結(jié)果如表5所示，各變量之間的相關(guān)關(guān)系顯著（0.01水平顯著），其中感知風(fēng)險(xiǎn)與其他變量之間的相關(guān)系數(shù)均<0，表示為負(fù)相關(guān)；其他變量之間的相關(guān)系數(shù)>0，表示相關(guān)關(guān)系為正相關(guān)。

（四）回歸分析

1.感知價(jià)值前因變量對(duì)感知價(jià)值的回歸分析。感知價(jià)值的前因影響變量對(duì)感知價(jià)值進(jìn)行回歸分析，各指標(biāo)測(cè)量結(jié)果如表6所示。具體的解釋如下：模型檢驗(yàn)的F值為31.317，Sig值均小于0.05，符合F檢驗(yàn)及T檢驗(yàn)的要求，回歸效果顯著，因此可以接受設(shè)定的回歸模型；調(diào)整R2為0.480，表示感知價(jià)值前因變量解釋感知價(jià)值變異的48.0%； VIF值小于5，說(shuō)明沒(méi)有多重共線性，DW值在2附近，說(shuō)明無(wú)自相關(guān)性，回歸分析結(jié)果表明模型擬合度較高。感知有用性、感知易用性、感知娛樂(lè)性、社會(huì)影響與感知價(jià)值的回歸系數(shù)均大于0，說(shuō)明這幾個(gè)變量與感知價(jià)值顯著正相關(guān)；感知風(fēng)險(xiǎn)與感知價(jià)值的回歸系數(shù)為-0.289<0，說(shuō)明兩者顯著負(fù)相關(guān)。假設(shè)H5a-H5e得到驗(yàn)證。

2.感知價(jià)值對(duì)線上信任回歸分析。本文對(duì)感知價(jià)值對(duì)線上信任進(jìn)行回歸分析，具體的解釋如下：模型檢驗(yàn)的F值為109.544，Sig值小于0.05，符合F檢驗(yàn)及T檢驗(yàn)的要求，回歸效果顯著，因此可以接受設(shè)定的回歸模型；調(diào)整R2為0.398，意味著感知價(jià)值變量解釋線上信任變異的39.8%； VIF值小于5，說(shuō)明沒(méi)有多重共線性，DW值在2附近，說(shuō)明無(wú)自相關(guān)性，根據(jù)回歸分析，表明模型擬合度較高。感知價(jià)值的回歸系數(shù)為0.634>0，則說(shuō)明感知價(jià)值與線上信任顯著正相關(guān)。

3.線下信任對(duì)感知價(jià)值回歸分析。線下信任對(duì)感知價(jià)值進(jìn)行回歸分析，具體的解釋如下：模型檢驗(yàn)的F值為71.056，Sig值小于0.05，符合F檢驗(yàn)及T檢驗(yàn)的要求，回歸效果顯著，因此可以接受設(shè)定的回歸模型；調(diào)整R2為0.299，意味著線下信任變量解釋感知價(jià)值變異的29.9%； VIF值小于5，說(shuō)明沒(méi)有多重共線性，DW值在2附近，說(shuō)明無(wú)自相關(guān)性，根據(jù)回歸分析，表明模型擬合度較高。線下信任的回歸系數(shù)為0.551>0，則說(shuō)明線下信任與感知價(jià)值顯著正相關(guān)。

4.感知價(jià)值對(duì)跨渠道保留意愿回歸分析。感知價(jià)值對(duì)跨渠道保留意愿進(jìn)行回歸分析，具體的解釋如下：模型檢驗(yàn)的F值為42.905，Sig值小于0.05，符合F檢驗(yàn)及T檢驗(yàn)的要求，回歸效果顯著，因此可以接受設(shè)定的回歸模型；調(diào)整R2為0.204，意味著感知價(jià)值變量解釋跨渠道保留意愿變異的20.4%； VIF值小于5，說(shuō)明沒(méi)有多重共線性，DW值在2附近，說(shuō)明無(wú)自相關(guān)性，根據(jù)回歸分析，表明模型擬合度較高。線下信任的回歸系數(shù)為0.456>0，則說(shuō)明感知價(jià)值與跨渠道保留意愿顯著正相關(guān)。

5.線上信任對(duì)跨渠道保留意愿回歸分析。線上信任對(duì)跨渠道保留意愿進(jìn)行回歸分析，具體的解釋如下：模型檢驗(yàn)的F值為105.543，Sig值小于0.05，符合F檢驗(yàn)及T檢驗(yàn)的要求，回歸效果顯著，因此回歸模型的設(shè)定是可以接受的；調(diào)整R2為0.389，意味著感知價(jià)值變量解釋跨渠道保留意愿變異的38.9%；DW值在2附近，說(shuō)明無(wú)自相關(guān)性，VIF值小于5，說(shuō)明沒(méi)有多重共線性，根據(jù)回歸分析，表明模型擬合度較高。線上信任的回歸系數(shù)為0.627>0，則說(shuō)明線上信任與跨渠道保留意愿顯著正相關(guān)。由上，假設(shè)H1、H2a、H2b、H3成立。（由于篇幅有限，感知價(jià)值對(duì)線上信任回歸分析結(jié)果、線上信任對(duì)跨渠道保留意愿回歸分析結(jié)果、線下信任對(duì)感知價(jià)值回歸分析結(jié)果、感知價(jià)值對(duì)跨渠道保留意愿回歸分析結(jié)果、線上信任對(duì)跨渠道保留意愿回歸分析結(jié)果表格未列出）。此外，本文對(duì)于線上信任的中介作用進(jìn)行了檢驗(yàn)，即三次回歸檢驗(yàn)。第一次用感知價(jià)值對(duì)線上信任進(jìn)行回歸，回歸系數(shù)為0.634，Sig為0.000，結(jié)果通過(guò)了顯著性檢驗(yàn)；第二次用感知價(jià)值對(duì)跨渠道保留意愿進(jìn)行回歸，回歸系數(shù)為0.456，Sig為0.000也通過(guò)了顯著性檢驗(yàn)；第三次用感知價(jià)值和線上信任對(duì)跨渠道保留意愿進(jìn)行回歸，兩個(gè)變量都通過(guò)了顯著性檢驗(yàn)，其中，感知價(jià)值對(duì)跨渠道保留意愿的回歸系數(shù)為0.099<0.456，說(shuō)明線上信任起了部分中介的作用，則H4假設(shè)成立。

結(jié)論與建議

本文重點(diǎn)探討在多渠道環(huán)境下消費(fèi)者的感知價(jià)值對(duì)跨渠道保留意愿的影響作用。通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)：基于擴(kuò)展技術(shù)接受模型的感知有用性、感知易用性、感知娛樂(lè)性、感知風(fēng)險(xiǎn)和社會(huì)影響這五個(gè)變量，對(duì)于感知價(jià)值的影響都是顯著的；線上信任正向影響跨渠道保留意愿，同時(shí)線上信任在感知價(jià)值和跨渠道保留意愿之間起到部分中介的作用；感知價(jià)值對(duì)于線上信任的正向影響作用是顯著的?；诖?，筆者對(duì)零售業(yè)在多渠道背景下的營(yíng)銷(xiāo)提出以下建議：首先，零售企業(yè)管理者應(yīng)采取渠道差異化推廣策略。例如，零售商可以在每個(gè)渠道提供不同的優(yōu)惠，使消費(fèi)者需要訪問(wèn)零售商的全部渠道才能作出最好的購(gòu)買(mǎi)決策；并且，對(duì)于不同的產(chǎn)品類(lèi)型要采用不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。有關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品技術(shù)變化快和購(gòu)買(mǎi)頻率低的產(chǎn)品，消費(fèi)者更傾向于發(fā)生跨渠道保留；本文的描述性統(tǒng)計(jì)分析得出，有過(guò)跨渠道保留行為的受訪者購(gòu)買(mǎi)電子產(chǎn)品的人數(shù)最多，這與之前的研究比較符合。因此，企業(yè)要重點(diǎn)關(guān)注技術(shù)變化速度快和購(gòu)買(mǎi)頻率低的產(chǎn)品，增大對(duì)這些產(chǎn)品的渠道利益分布，減少顧客的流失。其次，要增強(qiáng)信息系統(tǒng)的感知易用性和感知娛樂(lè)性。通過(guò)簡(jiǎn)化購(gòu)物操作流程、增強(qiáng)導(dǎo)航和檢索功能、明確商品分類(lèi)、增強(qiáng)界面友好性和與消費(fèi)者的互動(dòng)；創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)如代金券、秒殺、折扣等，并提供不同的取貨方式、送貨時(shí)間、付款方式等，從而提高消費(fèi)者的感知易用性和感知娛樂(lè)性。再次，企業(yè)需要增強(qiáng)線上信任，降低感知風(fēng)險(xiǎn)。這需要提高產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)質(zhì)量，加強(qiáng)網(wǎng)站信譽(yù)和口碑，爭(zhēng)取更多的正面評(píng)論，提供真實(shí)可靠的產(chǎn)品信息；通過(guò)網(wǎng)站實(shí)名認(rèn)證和提供商家個(gè)人真實(shí)信息，增強(qiáng)消費(fèi)者的信任感；運(yùn)用最新的技術(shù)，強(qiáng)化消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)安全保護(hù)措施，以降低消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知。最后，企業(yè)需要提高轉(zhuǎn)換成本。企業(yè)可以通過(guò)完善會(huì)員制度管理，提高會(huì)員的折扣進(jìn)行其他優(yōu)惠，提高財(cái)務(wù)轉(zhuǎn)換成本；并增強(qiáng)客戶關(guān)系管理，增加零售商與消費(fèi)者的互動(dòng)與交流，進(jìn)而提高消費(fèi)者的關(guān)系轉(zhuǎn)換成本。但是零售商還必須注意兩個(gè)問(wèn)題：第一，轉(zhuǎn)換成本的效力會(huì)受到外部多種因素的干擾，包括零售商自身的活動(dòng)，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和消費(fèi)者自身等。第二，轉(zhuǎn)換成本可能會(huì)阻礙零售商獲得新的消費(fèi)者，過(guò)高的轉(zhuǎn)換成本也可能會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生抵觸情緒。因此零售商在設(shè)定轉(zhuǎn)換成本時(shí)一定要掌握好尺度，設(shè)置合理的等級(jí)和政策，這樣才能充分發(fā)揮其調(diào)節(jié)作用。

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