胡小華

摘要：利用新媒體營(yíng)銷模式提升旅游景區(qū)的品牌影響力、增加景區(qū)經(jīng)濟(jì)效益成為旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然要求。為了進(jìn)一步探究影響我國(guó)旅游景區(qū)新媒體營(yíng)銷效果的主要因素。本文以浙江省的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展為例，首先對(duì)浙江省2015-2017年期間旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的整體狀況進(jìn)行分析；其次，選擇了浙江省西湖景區(qū)、普陀山景區(qū)、西溪濕地景區(qū)、烏鎮(zhèn)景區(qū)以及橫店景區(qū)為樣本調(diào)查對(duì)象，通過(guò)發(fā)放問(wèn)卷的形式對(duì)旅游景區(qū)新媒體營(yíng)銷效果的影響因素進(jìn)行分析；最后，根據(jù)調(diào)查問(wèn)卷的分析結(jié)果，針對(duì)如何進(jìn)一步提升旅游景區(qū)新媒體營(yíng)銷效果提出政策建議。

關(guān)鍵詞：浙江?。宦糜尉皡^(qū)；新媒體營(yíng)銷；影響因素

當(dāng)前，隨著信息技術(shù)的發(fā)展以及我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展格局的調(diào)整，旅游產(chǎn)業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展對(duì)構(gòu)建我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新格局具有重要意義。但是，在以往景區(qū)的發(fā)展過(guò)程中，景區(qū)在進(jìn)行營(yíng)銷模式的選擇上往往采用的是傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，傳統(tǒng)營(yíng)銷媒介雖然能在一定程度上擴(kuò)大品牌影響力，但是其具備成本高、營(yíng)銷策略單一等一系列缺點(diǎn)，導(dǎo)致旅游景區(qū)的營(yíng)銷效果并沒(méi)有。在這種情況下，如何利用新媒體營(yíng)銷模式提升旅游景區(qū)的品牌影響力、提升景區(qū)經(jīng)濟(jì)效益成為旅游業(yè)發(fā)展的必然要求。

浙江省作為我國(guó)的旅游大省具備豐富的旅游資源，浙江省應(yīng)在充分發(fā)揮旅游景區(qū)品牌影響力和提升景區(qū)質(zhì)量的基礎(chǔ)之上通過(guò)新媒體技術(shù)在網(wǎng)絡(luò)社交媒體平臺(tái)上實(shí)施多元化、精準(zhǔn)化的營(yíng)銷策略，從而吸引更多的游客，達(dá)到增加景區(qū)經(jīng)濟(jì)效益的目標(biāo)。為了進(jìn)一步研究當(dāng)前我國(guó)旅游景區(qū)采用新媒體營(yíng)銷模式在景區(qū)經(jīng)濟(jì)效益提升中所起到的作用以及營(yíng)銷效果的影響因素有哪些，本文以浙江省旅游產(chǎn)業(yè)為研究對(duì)象，首先對(duì)浙江省2015-2017年期間旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的整體狀況進(jìn)行分析；其次，以浙江省旅游景區(qū)為研究對(duì)象，選擇了西湖景區(qū)、普陀山景區(qū)、西溪濕地景區(qū)、烏鎮(zhèn)景區(qū)以及橫店景區(qū)為樣本調(diào)查對(duì)象，通過(guò)向五個(gè)景區(qū)的官方微博粉絲發(fā)放問(wèn)卷的形式對(duì)旅游景區(qū)新媒體營(yíng)銷效果的影響因素進(jìn)行分析；最后，根據(jù)調(diào)查問(wèn)卷的分析結(jié)果，針對(duì)如何進(jìn)一步提升旅游景區(qū)新媒體營(yíng)銷效果提出政策建議。

一、浙江省旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

為了對(duì)浙江省旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r有一個(gè)直觀的了解，本文通過(guò)對(duì)浙江省2015-2017年期間浙江省的旅游產(chǎn)業(yè)總收入、接待游客總量、旅游產(chǎn)業(yè)總收入占全省GDP比重三個(gè)指標(biāo)進(jìn)行浙江省旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行分析。其中，本文數(shù)據(jù)均來(lái)自浙江省旅游局，具體詳見表1。由表1可知，2015-2017年期間浙江省旅游產(chǎn)業(yè)總收入由2015年的7139億元增至2017年的9322.67億元，同比增長(zhǎng)30.59%，表明浙江省旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)模不斷壯大；旅游產(chǎn)業(yè)營(yíng)業(yè)收入占浙江省GDP比重由2015年的6.7%增至2017年的7.5%，表明旅游產(chǎn)業(yè)在浙江省經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用越來(lái)越大。根據(jù)相關(guān)調(diào)查，除了由于居民消費(fèi)水平提升、旅游意愿增強(qiáng)以及境外旅游人次的增多等原因外，還有景區(qū)自身品質(zhì)的提升以及營(yíng)銷策略的優(yōu)化等原因。

二、浙江省旅游景區(qū)新媒體營(yíng)銷效果影響實(shí)證分析

浙江省作為我國(guó)著名的旅游勝地，具備了山、水等自然景區(qū)以及小鎮(zhèn)、橫店一類的城市主題景區(qū)，為了充分研究新媒體營(yíng)銷效果主要受哪些因素影響，本文主要選取了杭州西湖風(fēng)景區(qū)、普陀山風(fēng)景區(qū)、5A景區(qū)——橫店影視城、烏鎮(zhèn)風(fēng)景區(qū)以及西溪濕地風(fēng)景區(qū)五個(gè)杭州的代表性景區(qū)為調(diào)研對(duì)象，對(duì)新媒體營(yíng)銷的相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行了研究。

當(dāng)前，本文所選的五大風(fēng)景區(qū)的新媒體營(yíng)銷模式主要分為官方網(wǎng)站營(yíng)銷、第三方旅游平臺(tái)營(yíng)銷以及景區(qū)官方微博營(yíng)銷三大類。其中，為了獲取真實(shí)有效的數(shù)據(jù)，本文選擇五個(gè)景區(qū)官方微博為問(wèn)卷調(diào)查發(fā)放平臺(tái)（截至2018年8月13日，杭州西湖風(fēng)景區(qū)微博粉絲數(shù)9萬(wàn)、普陀山微博粉絲數(shù)4.7萬(wàn)、5A景區(qū)——橫店影視城微博粉絲數(shù)7.3萬(wàn)、烏鎮(zhèn)旅游微博粉絲數(shù)12萬(wàn)、西溪濕地洪園微博粉絲數(shù)21萬(wàn)）。根據(jù)研究需要擬定問(wèn)題Q1-Q5，通過(guò)微博平臺(tái)隨機(jī)向五大景區(qū)微博粉絲發(fā)放了300份問(wèn)卷，收回問(wèn)卷274份，有效問(wèn)卷261份。經(jīng)整理，五大景區(qū)游客對(duì)新媒體營(yíng)銷的認(rèn)知情況如表2。

由表2可知，影響浙江省旅游景區(qū)新媒體營(yíng)銷效果的主要因素為信息獲取是否有償、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)票方式是否通暢、景區(qū)營(yíng)銷內(nèi)容設(shè)計(jì)是否有效以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道是否通暢和全面五個(gè)主要方面。

根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查顯示，一方面，景區(qū)微博的粉絲在關(guān)注景區(qū)的新媒體營(yíng)銷內(nèi)容時(shí)主要注重其是否具備了完善的景區(qū)介紹以及相關(guān)旅游攻略是否完備，其中，69%的受訪對(duì)象希望可以通過(guò)免費(fèi)的方式通過(guò)相關(guān)營(yíng)銷平臺(tái)獲取相關(guān)景區(qū)咨詢，超過(guò)77%的受訪對(duì)象認(rèn)為景區(qū)營(yíng)銷平臺(tái)所公布的相關(guān)景點(diǎn)信息介紹是對(duì)其有幫助的。另一方面，41%的受訪者采取通過(guò)新媒體營(yíng)銷平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)票等相關(guān)服務(wù)主要是因?yàn)榭梢垣@得一定的優(yōu)惠，節(jié)省旅游成本。受訪者中有45%的游客是通過(guò)第三方的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)進(jìn)行的景區(qū)購(gòu)票以及相關(guān)住宿訂購(gòu)。

通過(guò)相關(guān)數(shù)據(jù)可知，只有當(dāng)新媒體營(yíng)銷方案做到全面、有針對(duì)性以及優(yōu)惠措施等多措并舉進(jìn)行旅游景區(qū)的介紹和推廣時(shí)才能取得良好的營(yíng)銷效果。一方面，旅游景區(qū)的營(yíng)銷工作不能僅局限于官方網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)信息的發(fā)布，還需要進(jìn)一步的借助第三方旅游服務(wù)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)對(duì)旅游景區(qū)進(jìn)行推廣。另一方面，旅游景區(qū)在進(jìn)行景點(diǎn)營(yíng)銷的過(guò)程中應(yīng)充分重視游客的體驗(yàn)感，通過(guò)免費(fèi)、優(yōu)惠的方式吸引營(yíng)銷流量，從而擴(kuò)大營(yíng)銷方案的影響力。

三、旅游景區(qū)新媒體營(yíng)銷效果提升路徑分析

首先，旅游景區(qū)新媒體營(yíng)銷應(yīng)采取差異化、精準(zhǔn)化的營(yíng)銷設(shè)計(jì)，通過(guò)大數(shù)據(jù)信息技術(shù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)搜索的相關(guān)數(shù)據(jù)信息分析，基于消費(fèi)者不同的年齡、不同的消費(fèi)偏好等因素對(duì)不同的游客群體進(jìn)行不同的營(yíng)銷內(nèi)容推廣，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，這樣不僅能夠減少營(yíng)銷成本，而且對(duì)提升營(yíng)銷效果具有重要意義。

其次，新媒體營(yíng)銷模式區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的最大區(qū)別就是其多元化、層次化以及成本低的優(yōu)勢(shì)，因此完善旅游景區(qū)景點(diǎn)信息的文案設(shè)計(jì)，將景區(qū)的主要景點(diǎn)的信息通過(guò)文字、圖片以及視頻的方式推送給目標(biāo)群體是其提升營(yíng)銷水平的關(guān)鍵。

最后，進(jìn)一步完善網(wǎng)絡(luò)訂票渠道以及相關(guān)配套服務(wù)，通過(guò)優(yōu)惠等方式提升游客的體驗(yàn)感。景區(qū)進(jìn)行新媒體營(yíng)銷不能夠僅僅對(duì)其所經(jīng)營(yíng)的景區(qū)進(jìn)行簡(jiǎn)單的介紹以及相關(guān)訂票服務(wù)，而是應(yīng)該完善整合相關(guān)業(yè)務(wù)、拓展?fàn)I銷范圍，通過(guò)提供餐飲、住宿等相關(guān)業(yè)務(wù)的營(yíng)銷提升游客在景區(qū)的二次消費(fèi)，以增加營(yíng)銷平臺(tái)的附加效益。

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