岑嶸

本地有家電視臺，主要放些家長里短的生活類節(jié)目，一會兒教你做個菜，一會兒又是調(diào)解鄰里糾紛。然而就這個電視頻道，有時居然能看到一些奢侈品廣告。

顯然，那些想買百達翡麗手表或者勞斯萊斯汽車的目標(biāo)人群，肯定沒有坐在電視機前，他們可沒時間看電視，更不要說看這樣一些婆婆媽媽的節(jié)目了，他們的休閑時間花在了和商業(yè)伙伴在高爾夫球場或者出海的游艇上，而不是電視機前。那為什么這些奢侈品會選擇這樣一個頻道投放廣告呢？

杰弗里·米勒是美國新墨西哥大學(xué)進化心理學(xué)教授，他的相關(guān)理論，或許可以幫助我回答這個問題。

假如你想買一輛最新款的奔馳車，電視廣告上那個長得像普京的男人駕駛著這輛車，就像是在駕駛戰(zhàn)斗機。你如果買了這輛車，或許會相信這將增添男子氣概，也可能你壓根不信這些（不就是輛車嗎），但是能確信一點，很多電視觀眾相信駕駛它會很有男人味。

杰弗里·米勒說：大牌奢侈品把廣告投放到了普通電視臺，而不是高爾夫雜志或經(jīng)理人雜志，目的就在這里。所有的廣告在實質(zhì)上有兩類觀眾，一類是潛在的商品購買者，另一類則是潛在的商品觀察者。那些商品觀察者認(rèn)為，這些奢侈品的主人擁有各種各樣廣告上所表現(xiàn)出來的特質(zhì)，而商品越是昂貴稀有，觀察者就會越多。因此，把奢侈品廣告投放到這些大眾電視節(jié)目上去，它們的廣告目標(biāo)人群不是潛在的購買者，而是潛在的崇拜者，誘使他們尊敬和羨慕那些買得起這些奢侈品的極少數(shù)人。

通常說來，產(chǎn)品可以分為兩類，一類是愉悅性產(chǎn)品，即便沒人知道我們擁有它們，但還是能激活我們的愉悅開關(guān)，帶給我們滿足感；另一類則是地位性產(chǎn)品（如路易·威登、愛馬仕），展現(xiàn)我們想要的特質(zhì)，當(dāng)別人看到我們擁有它們時，可以給我們“地位”的東西。

我們的祖先沒有地位性商品，只有磨制過的石塊和獸皮，但是我們這種天性卻是從他們那里繼承來的，也就是說人們從遠古時期就充滿了對追求地位和引人注目的渴望和偏好，這種偏好能幫我們贏得尊重、食物和配偶，是我們得以繁衍的關(guān)鍵。

還有一個有趣的現(xiàn)象，我們通常在奢侈品廣告中，總能看到那些模特一臉冷冰冰愛理不理的樣子，他們絕不會親切可人或熱情洋溢，同時，這些廣告也不會標(biāo)出價格做出一副“快來買我吧”的樣子，它們通常有一種對消費者愛理不理的傲慢態(tài)度。

之所以這樣，其目的就是奢侈品生產(chǎn)商為了讓能夠買得起這些商品的消費者放心：那些買不起這些奢侈品的普通人能夠辨認(rèn)出這些品牌，并且對其表現(xiàn)出尊敬。一旦你像模特一樣展現(xiàn)出這些奢侈品，你就可以傲慢地看著他人，而其他人則會在你面前相形見絀。

（摘自《深圳商報》 圖/傅樹清）