劉士才

任何一種業(yè)務(wù)，如果本身不能創(chuàng)造用戶，而必須通過其他途徑來“搶占”用戶，那么它終究是缺乏生命力的

在2016年滴滴與優(yōu)步中國合并的時候，我在朋友圈寫過這樣一段話：“滴滴對優(yōu)步的收購增加了經(jīng)營的安全性，減少了競爭成本，但并不意味著就此可以安穩(wěn)無虞。自誕生起，滴滴就是以‘我的地盤我做主的模式和姿態(tài)出現(xiàn)的。這種命數(shù)可能決定了其一生都要耗在陣地守衛(wèi)戰(zhàn)上。”

在風(fēng)平浪靜一年多之后，本來滴滴正準(zhǔn)備調(diào)整打法，開始在自己的領(lǐng)地上悶聲發(fā)大財?shù)臅r候，一場混戰(zhàn)又不期而至——美團打車攪局，滴滴不得不應(yīng)戰(zhàn)。

對于滴滴的商業(yè)模式，很多人認(rèn)為它形成了新的壟斷。即便不涉及壟斷，這種模式真是適宜可行的嗎？

提前（錢）的陣地爭奪戰(zhàn)

當(dāng)然，滴滴的這種打法在今天已經(jīng)不再新奇。然而曾經(jīng)，滴滴的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略代表一種新的商業(yè)模式，代表一種超乎異常的凌厲戰(zhàn)法。

與傳統(tǒng)經(jīng)營相比，這種模式是先搶占市場，完成領(lǐng)地之爭，再在自己的領(lǐng)地上開展經(jīng)營。而非像傳統(tǒng)經(jīng)營那樣，在正常經(jīng)營過程中完成競爭，并以此獲得市場份額。概括來說，這是一種提前的陣地爭奪戰(zhàn)。

相伴而生的是，這種競爭所依靠的并不是自身業(yè)務(wù)特色和運營成本優(yōu)勢，而是靠額外的資本投入。因此，也可稱其是一種燒錢的戰(zhàn)術(shù)。

這種先搶占陣地，再獨享競爭成果的打法，相較于傳統(tǒng)的伴隨經(jīng)營成效而逐步擴大市場份額的做法，在前期有很大的競爭優(yōu)勢——額外的資本投入與通過運營所產(chǎn)生的競爭效能相比，既有速度上的優(yōu)勢，也有力度上的優(yōu)勢。正因如此，它面對傳統(tǒng)的經(jīng)營方式，能夠取得超常強勁的競爭效果，超出底線的攻勢往往讓拘于常態(tài)的經(jīng)營對手難以招架。

但是，它的弊端也是不容忽視的，甚至是致命的！

失真的市場

滴滴們通過這種競爭方式，看起來是迅速獲得了市場規(guī)模，但是這種市場狀況卻是失真的。根源在于這些用戶是花錢買來的，不能反映真正的市場需求。真正的消費需求本身與購買力因素及用戶消費傾向緊密關(guān)聯(lián)。只有這樣的需求，才代表企業(yè)經(jīng)營真正的市場根基?；ㄥX買來的需求，顯然是不真實的。

表現(xiàn)在網(wǎng)約車市場上，通過補貼大戰(zhàn)獲得的用戶數(shù)量并不可靠。始終讓人頭疼的是，不僅許多用戶在回歸正常經(jīng)營后不會成為市場存量，即使昨為存量的用戶，在新的補貼大戰(zhàn)又掀起的時候，也會根據(jù)補貼重新站隊。美團僅用幾天時間就能從滴滴手中奪得上海市場30%的份額，從根兒上說，并不是因為美團有跨界優(yōu)勢，而是因為這種對用戶的“占有”，本身就是不牢固的，很容易被攻破。

也正由于同樣的原因，走在類似途徑上有類似境遇的一些互聯(lián)網(wǎng)公司，它們那些值得炫耀的市場占有率，多年來一直不能當(dāng)飯吃。

有人說現(xiàn)在用戶沒有忠誠度。然而最根本的是，在商業(yè)供需關(guān)系中，用戶真正忠誠的是自己的消費利益。所謂的品牌忠誠度，無不是以品牌所提供的價值能夠更好地符合用戶的利益需求為前提的。

通過培養(yǎng)消費習(xí)性以保持用戶關(guān)系同樣是有條件的：或是至少保持自身業(yè)務(wù)價值與競品無明顯差別；或是消費轉(zhuǎn)換成本可以構(gòu)成品牌轉(zhuǎn)換壁壘，不過，如果意識到將來消費轉(zhuǎn)換成本過高，用戶也不會隨便接受誘惑而讓自己受制于人。缺乏業(yè)務(wù)價值的基本保證，無論什么“剛需”還是高頻消費，面對大B客戶還是小B群體，關(guān)乎用戶忠誠度的事，還是不要指望太多。

任何一種業(yè)務(wù)，如果本身不能創(chuàng)造用戶，而必須通過其他途徑來“搶占”用戶，那么它終究是缺乏生命力的。這樣的用戶關(guān)系，也注定持久不了。

失配的資源

在常規(guī)經(jīng)營方式下，業(yè)務(wù)投資實質(zhì)上有兩個基本用途：一個是形成運營能力，另一個是形成經(jīng)營優(yōu)勢。

前者是基礎(chǔ)，它的作用在于兩方面：一方面讓公司具備該業(yè)務(wù)的完整運營能力，另—方面讓這種能力具有—定的規(guī)模。后者是在得當(dāng)?shù)臉I(yè)務(wù)策略以及高水平的運營能力的基礎(chǔ)上形成的競爭優(yōu)勢，它是業(yè)務(wù)立足的基本點，簡單地說，是它決定了公司能夠獲得業(yè)務(wù)來源。

所以，合理的業(yè)務(wù)投資應(yīng)兼顧這兩種需要。在今天日趨復(fù)雜的經(jīng)營環(huán)境中，一種業(yè)務(wù)所需的競爭力一般不會自然地完整具備。事實上，許多業(yè)務(wù)投資正是由于只看到建立運營能力的需要，而忽視了培植和發(fā)展業(yè)務(wù)優(yōu)勢的需要，因而缺乏必要的競爭能力，無法獲得或漸失立足之地。

截然不同的是，許多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)充分關(guān)注了業(yè)務(wù)競爭的需要，更是將高比例的甚至是大部分的業(yè)務(wù)投資用于這種提前的陣地爭奪戰(zhàn)。但問題是，這種投資既不能形成企業(yè)的運營能力，也不能形成業(yè)務(wù)本身的優(yōu)勢，看起來是轉(zhuǎn)化成了市場資源，而實則卻未必可靠。尤其像網(wǎng)約車、外賣等業(yè)務(wù)，是作為一個環(huán)節(jié)加入到原有的業(yè)務(wù)價值鏈當(dāng)中，自身收入構(gòu)成價值鏈的附加成本；在不產(chǎn)生明顯增值的情況下，要求價值鏈消化的附加成本就會受到限制。

那么，這種業(yè)務(wù)資源配置及其所引起的成本結(jié)構(gòu)，究竟是否合理？它對企業(yè)競爭力的構(gòu)建與形成，又會有怎樣的影響？

事實上，像滴滴等若干奉行這一模式的公司，除了燒錢招法令人感到經(jīng)營風(fēng)格的兇悍之外，在運營水平和業(yè)務(wù)價值上卻看不到什么獨到之處。

競爭與運營失衡

傳統(tǒng)經(jīng)營中，競爭力是企業(yè)基于其核心能力所產(chǎn)生的業(yè)務(wù)價值優(yōu)勢，而這種競爭力的形成，同時又將提升企業(yè)的運營水平。這種模式下，競爭力與運營水平是統(tǒng)一的，競爭效果與運營效果保持高度一致。

但在滴滴等所信奉的商業(yè)模式中，競爭和正常運營則是失衡的。這種模式的用戶利益來自業(yè)務(wù)之外的額外補貼，既與業(yè)務(wù)本身無關(guān)，也無助于品牌的塑造。在這種情況下，用戶其實是抱著占便宜的心態(tài)，與品牌忠誠度基本扯不上多大關(guān)系。

由此爭奪來的“領(lǐng)地”，事實上既是資源也是包袱。為了守住陣地不許別人染指，必須不斷投入。滴滴打贏了快的、合并了優(yōu)步中國，本以為從此可以獨步江湖，程維曾說網(wǎng)約車的競爭在2016年已經(jīng)結(jié)束。可是不到兩年，美團、高德意想不到地殺進來，老對手嘀嗒也滿血復(fù)活。要知道競爭，是永遠(yuǎn)存在的。

所以，先期競爭投入的巨大負(fù)擔(dān)在相當(dāng)程度上已經(jīng)綁架了后期運營。它要求必須按當(dāng)初預(yù)期的市場規(guī)模，才能消化掉這些固定成本，這反過來逼迫企業(yè)以領(lǐng)地意識保持不斷的孟地守衛(wèi)戰(zhàn)；或是需要有超高的毛利率，這就會拖累后期經(jīng)營業(yè)務(wù)本身的競爭力，甚至損害客戶利益。這種情況在滴滴身上已經(jīng)出現(xiàn)了。

更主要的問題是，搶占來的地盤能不能真正加固好？如果缺乏必要的富有優(yōu)勢的運營水平和業(yè)務(wù)價值的支持，恐怕終究難以長久立足，就會進入“競爭—壟斷—低品質(zhì)運營”這樣一種過程中。

資本與消費，誰主沉?。?/p>

如果說滴滴模式反映了近年來一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)野蠻生長的一種狀態(tài)，那么這種野蠻生長是由資本推動的。資本推動是實際消費拉動經(jīng)營及投資這一過程的逆過程。

供需關(guān)系的本質(zhì)，是向消費者提供符合其需求的現(xiàn)實選擇，從而引導(dǎo)消費。這是一種主動、積極的經(jīng)營行為?？墒?，“買來的需求”是對市場需求的扭曲，這種經(jīng)營行為是背離根本商業(yè)邏輯的。

近年來資本極大促進了新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域更是推動了各種新型商業(yè)模式產(chǎn)生。正是有了資本的助推，才讓有些公司可以在模式創(chuàng)新的旗幟下一路“蒙眼狂奔”，并在短時間內(nèi)贏得大量的擁躉與喝彩。

在這當(dāng)中，一種突出的表現(xiàn)是，投資者與經(jīng)營者共同對風(fēng)口的狂熱追逐，令他們最終忽略掉自己立足于風(fēng)口的根基是什么，并且急不可耐地想要靠資本占領(lǐng)風(fēng)口。然而市場稀缺的永遠(yuǎn)不會是資本，所有單純依靠資本的競爭都不免成為混戰(zhàn)，最后一地雞毛。

對于企業(yè)，尤其是創(chuàng)業(yè)企業(yè)，面對資本市場和消費市場兩方面的選擇，贏得資本是必要的，贏得消費市場的選擇才是根本的。

責(zé)任編輯：朱麗