李靖　張?jiān)?/p>

成為最被華爾街看空的股票，特斯拉的命運(yùn)讓人們捏一把汗，但真相到底如何？

今年以來(lái)，華爾街和財(cái)經(jīng)媒體對(duì)特斯拉的質(zhì)疑達(dá)到了高峰。彭博社甚至認(rèn)為按特斯拉的燒錢速度，年底就要破產(chǎn)！

那么，特斯拉是進(jìn)入破產(chǎn)倒計(jì)時(shí)，還只是在經(jīng)歷成長(zhǎng)過(guò)程的陣痛？《中外管理》專訪了定位理論大師勞拉·里斯，對(duì)這兩個(gè)截然相反的觀點(diǎn)進(jìn)行取合和解讀。

華爾街看空不會(huì)影響特斯拉

《中外管理》：成為最被華爾街看空的股票，特斯拉的命運(yùn)還是讓人捏一把汗，您怎樣看特斯拉的前景？

勞拉·里斯：特斯拉在Model 3的生產(chǎn)和交付過(guò)程遇到了一些麻煩，這讓特斯拉股票成了最被華爾街看空的股票。

但是這些問(wèn)題并不會(huì)影響特斯拉，除非另一家公司能夠推出一個(gè)大幅超越特斯拉的新品牌，而這還沒(méi)有發(fā)生。

沒(méi)有任何一家電動(dòng)汽車的品牌能夠在銷量方面對(duì)特斯拉造成威脅。

當(dāng)然，特斯拉現(xiàn)在遇到了一些麻煩，但這些麻煩并不像汽車行業(yè)其他人還沒(méi)有認(rèn)清現(xiàn)實(shí)那樣嚴(yán)重。

傳統(tǒng)車企的品牌危機(jī)遠(yuǎn)大于特斯拉

《中外管理》：怎樣理解“汽車行業(yè)的其他人還沒(méi)有認(rèn)清現(xiàn)實(shí)”？

勞拉·里斯：關(guān)于哪個(gè)品牌最終能在市場(chǎng)中獲勝有兩種理論：（1）更好的產(chǎn)品；（2）更好的品牌。

幾乎每個(gè)商業(yè)領(lǐng)袖都相信前者，即認(rèn)為更好的產(chǎn)品會(huì)在市場(chǎng)中勝出。為什么我這么說(shuō)？看看汽車產(chǎn)業(yè)正在發(fā)生的事情就知道了。

放眼全球，幾乎每家大型汽車公司都推出了電動(dòng)汽車，包括：寶馬、比亞迪、雪佛蘭、菲亞特、福特、吉利、本田、現(xiàn)代、起亞、奔馳、三菱、日產(chǎn)和大眾等。

這些公司每家都在電動(dòng)汽車上使用了它們現(xiàn)有的汽車品牌名稱，而不是啟用新的品牌名稱。

顯然，它們覺(jué)得品牌和名稱并不重要，最重要的依然是產(chǎn)品的質(zhì)量。

但是，比產(chǎn)品更重要的現(xiàn)實(shí)是消費(fèi)者心智。

而在新品類的競(jìng)爭(zhēng)中，怎么能奢望在沒(méi)有新品牌名稱的情況下贏得心智之戰(zhàn)呢？

讓我們來(lái)回顧下歷史。諾基亞曾經(jīng)連續(xù)14年成為全球領(lǐng)先的手機(jī)品牌。然后在2007年，蘋果推出了第一款智能手機(jī)。當(dāng)時(shí)蘋果是否為這款智能手機(jī)使用了延伸出來(lái)的品牌名？不，它們并沒(méi)有，蘋果將這款手機(jī)命名為iPhone。

那么，進(jìn)入智能手機(jī)時(shí)代后，諾基亞是如何與iPhone展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)的呢？諾基亞將它們的智能手機(jī)稱為“諾基亞智能手機(jī)”。如今，延伸品牌“諾基亞智能手機(jī)”市場(chǎng)份額不到1%（它的產(chǎn)品質(zhì)量真的與iPhone有這么大的差距嗎？）。

而世界上其他手機(jī)制造商，在智能手機(jī)時(shí)代幾乎都選擇了使用原有手機(jī)品牌的名稱：阿爾卡特、黑莓、HTC、華為、聯(lián)想、LG、魅族、Micromax、摩托羅拉、OPPO、索尼和中興。

但是，想一想主導(dǎo)品牌都是如何建立起來(lái)的？建立領(lǐng)先品牌有兩個(gè)顯而易見(jiàn)的原則：（1）率先進(jìn)入新品類；（2）使用新的品牌名稱，而不是使用現(xiàn)有的品牌延伸名稱。這遠(yuǎn)比用延伸品牌在消費(fèi)者心智中更有競(jìng)爭(zhēng)力。

對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，最重要的現(xiàn)實(shí)存在于消費(fèi)者心智中。

未來(lái)戰(zhàn)局的走向

《中外管理》：長(zhǎng)期來(lái)看，特斯拉和其他傳統(tǒng)車企左電動(dòng)汽車領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)會(huì)成為贏家？

勞拉·里斯：以下是汽車評(píng)測(cè)領(lǐng)域一個(gè)非常典型的觀點(diǎn)：如果你想在市場(chǎng)上尋找續(xù)航里程至少200英里的純電動(dòng)汽車，那么特斯拉Model 3和雪佛蘭Bolt會(huì)是你的兩個(gè)主要選項(xiàng)。我們意外地發(fā)現(xiàn)，這兩款非常不同的汽車在評(píng)測(cè)人員眼中其實(shí)不相上下。

換句話說(shuō)，評(píng)測(cè)人員認(rèn)為這兩款品牌車型在“質(zhì)量”方面幾乎是旗鼓相當(dāng)。然而在2017年，特斯拉在美國(guó)純電動(dòng)汽車市場(chǎng)中的銷量占比為57%，雪佛蘭Bolt的銷量占比僅為24%。

當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者說(shuō)“我買了一輛特斯拉”時(shí)，每個(gè)人都知道他購(gòu)買了一輛純電動(dòng)汽車。而當(dāng)他說(shuō)“我買了一輛雪佛蘭Bolt”時(shí)，很多人并不知道他究竟買了一輛什么樣的車。因?yàn)檠┓鹛m品牌旗下有18款不同的車型，包括卡車、A級(jí)轎車、中級(jí)轎車、SUV和跑車。

讓我們看一看電動(dòng)汽車消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。今天為什么會(huì)有人購(gòu)買電動(dòng)汽車？并不是為了省錢，電動(dòng)汽車通常比燃油汽車價(jià)格更高。也不是為了方便。電動(dòng)汽車必須確保始終有能夠使用的充電站才行。如今，消費(fèi)者購(gòu)買電動(dòng)汽車最重要、也是唯一的原因就是“自我”。很多人想要成為第一個(gè)嘗試并擁有最新、最潮東西的人，這樣他們就可以告訴自己的朋友這些新奇的事情。而互聯(lián)網(wǎng)讓這些事情變得很容易實(shí)現(xiàn)。

特斯拉是電動(dòng)汽車品類的第一個(gè)品牌，也是一個(gè)新的品牌名，這讓特斯拉成為了比雪佛蘭更強(qiáng)大的品牌：特斯拉代表了“純電動(dòng)汽車”，而雪佛蘭在代表什么？

長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)之后，世界各大品類的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者都是當(dāng)初品類中的新品牌，而不是其他品類老品牌的延伸。

把握住電動(dòng)汽車與燃油汽車的實(shí)質(zhì)差別

《中外管理》：電動(dòng)汽車與燃油汽車的差別，為這個(gè)新品類的營(yíng)銷戰(zhàn)略帶來(lái)了哪些關(guān)鍵不同？特斯拉是怎樣把握這種差異的？

勞拉·里斯：燃油汽車和純電動(dòng)汽車的關(guān)鍵區(qū)別點(diǎn)是什么？燃油汽車使用的是往復(fù)式發(fā)動(dòng)機(jī)，而電動(dòng)汽車使用的是旋轉(zhuǎn)式發(fā)動(dòng)機(jī)。

航空業(yè)的發(fā)展已經(jīng)顯示了旋轉(zhuǎn)式發(fā)動(dòng)機(jī)有更高的可靠性。在1958年波音707推出之前，航空業(yè)一直使用搭載往復(fù)式活塞發(fā)動(dòng)機(jī)的飛機(jī)。由往復(fù)式發(fā)動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)向旋轉(zhuǎn)式發(fā)動(dòng)機(jī)的結(jié)果就是，航空公司的死亡率從每?jī)|人次133人死亡，下降到每?jī)|人次中僅有2人死亡。

同樣，長(zhǎng)期來(lái)看，電動(dòng)汽車的可靠性越高，傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商就越過(guò)時(shí)——電動(dòng)汽車也不再需要目前由汽車經(jīng)銷商操作的大量維修和保養(yǎng)工作。

特斯拉正在做的兩件事情正是利用了電動(dòng)汽車的優(yōu)勢(shì)：特斯拉直接向消費(fèi)者銷售車輛，去除了傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商的環(huán)節(jié)；特斯拉將其銷售點(diǎn)設(shè)立在城市中心，而不是郊區(qū)。

但是，以原有品牌進(jìn)入電動(dòng)汽車領(lǐng)域的汽車公司就不能這樣做，它們與現(xiàn)有經(jīng)銷商的協(xié)議阻擋了這些變化的可能。

城市中心設(shè)點(diǎn)將會(huì)吸引數(shù)百萬(wàn)的潛在客戶，他們很少去郊區(qū)找汽車經(jīng)銷商。但由于銷售分區(qū)限制，現(xiàn)有的汽車經(jīng)銷商不能進(jìn)入城市中心。此外由于廢氣排放，任何城市都不會(huì)允許搭載往復(fù)式發(fā)動(dòng)機(jī)的傳統(tǒng)汽車在室內(nèi)駕駛。

傳統(tǒng)汽車公司還犯了另一個(gè)錯(cuò)誤，它們認(rèn)為電動(dòng)汽車只是另一種類型的燃油動(dòng)力車（僅是把燃油換成了電池）。但事實(shí)并非如此，電動(dòng)汽車給汽車產(chǎn)業(yè)帶來(lái)的深遠(yuǎn)變革遠(yuǎn)不止于此。

智能手機(jī)是怎樣替代傳統(tǒng)手機(jī)的？電動(dòng)汽車會(huì)用同樣的方式替代燃油汽車！

責(zé)任編輯：化石