劉小辰 劉薊南* 沈陽工學(xué)院機(jī)械與運載學(xué)院 張千宇 撫順礦業(yè)集團(tuán)西露天礦

1 汽車市場現(xiàn)狀

從第一輛汽車誕生，到第一輛汽車進(jìn)入中國，有一百多年了，汽車的重要性越來越多的顯示出來。2002年中國正式加入WTO以后，中國汽車產(chǎn)業(yè)不但沒有受到進(jìn)口汽車的嚴(yán)重沖擊，反而出現(xiàn)爆發(fā)性增長。2002年汽車行業(yè)完成工業(yè)增加值1515億元，增長28.7%；銷售收入完成6465億元，同比增長30.8%；利潤總額完成431億元，增長60.94%。今年以來，汽車生產(chǎn)繼續(xù)大幅提速，汽車產(chǎn)業(yè)對經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)明顯提高。2000年，汽車產(chǎn)量突破200萬輛；2002年，汽車產(chǎn)量突破300萬輛。從以上數(shù)據(jù)可以看出，中國汽車產(chǎn)量每上一個臺階所需時間明顯縮短。1970-1980年，汽車產(chǎn)量增長1.5倍；1980-1990年，汽車產(chǎn)量增長1.3倍；1990-2000年，汽車產(chǎn)量增長3倍。預(yù)計2000-2010年汽車產(chǎn)量將增長4倍以上，2010年中國汽車總產(chǎn)量將超過1000萬輛。中國的汽車市場銷售額預(yù)計在2011到2012年內(nèi)能達(dá)到最大400萬的銷售量。

2 主要競爭對手及其優(yōu)劣勢分析

2.1 企業(yè)在競爭中的競爭地位

在寶馬MINI所處的高端小型車細(xì)分市場內(nèi)，它面對的直接競爭對手并不明確。也許同樣具有個性鮮明這個特點的大眾甲殼蟲是消費者在考慮寶馬MINI時的另一個選擇。寶馬MINI擁有1.6發(fā)動機(jī)，車身短小但空間也不局促，車價34.8萬。甲殼蟲車小馬力大，做工精良，前座舒適，后座以短途為主。價格約26萬。

2.2 優(yōu)劣勢分析

2.2.1 寶馬MINI

優(yōu)點： 具有卡通風(fēng)格的精致內(nèi)飾；頂篷帶有天窗功能；精確的操控使任何駕駛它的人都覺得自己可以成為賽車手。缺點：低轉(zhuǎn)速時扭矩不足；堅硬的懸架在顛簸路面會帶來些許不適。 價格(人民幣)：29.98萬元。

2.2.2 甲殼蟲

優(yōu)點： 脾氣溫和，乘坐舒適，有一個真正可以坐人的后排座椅并且比迷你便宜。

缺點：內(nèi)飾不夠炫，并且需要一條強(qiáng)壯的手臂才能把頂棚完全關(guān)上，價格(人民幣)：41.5萬元。

2.3 企業(yè)和競爭對手的產(chǎn)品定位策略

2.3.1 寶馬MINI

短期的預(yù)計是以品牌形象宣傳為主，通過一定階段的廣告宣傳，增加寶馬品牌的知名度和美譽度，鞏固市場地位。長期來看，產(chǎn)品定位以品牌形象帶動產(chǎn)品宣傳，突顯系列產(chǎn)品特性，提高促購度，逐漸步入中國市場。

2.3.2 甲殼蟲

大眾還將推出一款基于UP！概念車平臺，更小一號的“甲殼蟲”，它放棄了UP！概念車的后置發(fā)動機(jī)布局，而采用傳統(tǒng)前橫置發(fā)動機(jī)，競爭目標(biāo)鎖定菲亞特500等微型車。未來，甲殼蟲品牌的定位也將發(fā)生重大變化，大眾會將其定位成一個類似豐田Scion的個性化品牌。

3 營銷方案分析

3.1 分銷

為了更好的滿足日益增長和多樣化的客戶需求，寶馬MINI快速發(fā)展各地授權(quán)經(jīng)銷商，拓展全國銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的東、南部二、三級城市設(shè)立新的網(wǎng)點，還要開拓過去未曾建立服務(wù)設(shè)施的新區(qū)域，在全國形成密集型的網(wǎng)狀覆蓋。

面對市場拓展帶來的種種問題,寶馬MINI應(yīng)該把經(jīng)銷商的合理利益放在首要位置，制定營銷策略的出發(fā)點；給經(jīng)銷商提供銷售支持；汽車廠家要保持和經(jīng)銷商之間良好的溝通，以加強(qiáng)彼此之間的信任，同時在重點省份或重點市場都設(shè)有代表處，來進(jìn)行經(jīng)銷商的日常溝通和管理。

3.2 促銷

促銷是指營銷策略組合之一的Promotion，包括廣告、公關(guān)、人員推銷和營業(yè)推廣四種手段。促銷活動是營銷的一大實效手段。在市場競爭越來越激烈的時候，促銷大戰(zhàn)也是越來越頻繁。促銷活動作為一種速效工具，可有效地加速產(chǎn)品進(jìn)入市場的進(jìn)程，可有效地抵御和擊敗競爭者的促銷活動，并帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)的銷售，改變產(chǎn)品銷售徘徊和下滑局面。

促銷活動策劃：1）確定促銷活動目標(biāo)；2）選擇促銷活動方式；3）制定促銷活動方案；4）論證促銷活動方案。

4 總結(jié)

寶馬MINI作為高端車型，要想在中國迅速擴(kuò)大的市場中搶占市場份額，就必須明確自身所具有的優(yōu)勢劣勢。制定有針對性的戰(zhàn)略，有效地利用自身資源，發(fā)揮自身的優(yōu)勢。還需認(rèn)清自身所處的位置，從各方面創(chuàng)造一定的特色，塑造并樹立一定的市場形象。目的就是使寶馬MINI的產(chǎn)品和形象在目標(biāo)顧客的心理上占據(jù)一個獨特、有價值的位置，從而可以在市場中占據(jù)更有利的地位。