欒宗旻 宋南 沈陽(yáng)工學(xué)院
自1979年中國(guó)第一條電視廣告誕生,已有近40年的歷史,雖然中國(guó)電視廣告起步相對(duì)歐美乃至日本等國(guó)家較晚,但是隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,中國(guó)電視廣告迅速崛起、快速發(fā)展,可以毫不夸張的說(shuō),中國(guó)的電視廣告產(chǎn)業(yè)正在甚至已經(jīng)趕超了西方社會(huì)。中國(guó)電視廣告的發(fā)展可以分為三個(gè)階段,分別是初創(chuàng)期、探索期和成長(zhǎng)期,這三個(gè)不同階段都留下了時(shí)代的印記。由此可以看出電視廣告的發(fā)展,同國(guó)家整個(gè)大經(jīng)濟(jì)環(huán)境有著密不可分的關(guān)系,電視廣告是經(jīng)濟(jì)發(fā)展、進(jìn)步的體現(xiàn)。
電視廣告根據(jù)其內(nèi)容、表現(xiàn)在重點(diǎn)不同,可以分為特約贊助類電視廣告、直銷類電視廣告、普通類電視廣告、信息類、娛樂類電視廣告、文字類電視廣告、公益類電視廣告等幾種形式,而其中特約贊助類廣告是當(dāng)今電視廣告中最受企業(yè)和廣告公司青睞的一種。
隨著時(shí)代的發(fā)展、經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步,電視廣告相較過(guò)去也有了不同的發(fā)展趨勢(shì),進(jìn)入發(fā)展的新時(shí)期。首先,電視廣告從單純的物理屬性訴求向精神層面的情感訴求發(fā)展,不僅需要滿足商品的使用公共能,也希望在購(gòu)買使用商品時(shí),展示自身品味、體現(xiàn)生活樂趣、實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值等,為了迎合觀眾不斷提升的情感需求,電視廣告在理性介紹產(chǎn)品的同時(shí),更多的會(huì)融入情感元素,增加觀眾在觀看廣告時(shí)的代入感,從而達(dá)到事半功倍的效果;其次,電視廣告從產(chǎn)品功能為重心向產(chǎn)品特性為重心的方向發(fā)展在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的當(dāng)今社會(huì),如何能夠使產(chǎn)品有效的占領(lǐng)市場(chǎng)、利于不敗之地,這就需要在介紹產(chǎn)品功能的基礎(chǔ)上著重突出產(chǎn)品卻別同類產(chǎn)品的特性;最后,從以產(chǎn)品形象為重心向以企業(yè)形象為重心的方向發(fā)展,企業(yè)形象是由該企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)策略、公共關(guān)系等因素決定的, 但企業(yè)形象的建設(shè)中更重要、更本源的東西,是企業(yè)文化的建設(shè)與傳播。而電視廣告作為社會(huì)文化傳播的一個(gè)重要組成,在企業(yè)的靈活運(yùn)用下,可以幫助企業(yè)在形象建設(shè)方面取得其它媒介形式不可取代的效果。
然而電視廣告的發(fā)展并不是一帆風(fēng)順的,我國(guó)電視廣告的面臨這諸多問題,廣告內(nèi)容枯燥,創(chuàng)意創(chuàng)新不足;畫面粗制濫造,配音嘩眾取寵,觀賞性有限;過(guò)于重視明星代言,對(duì)產(chǎn)品形象的關(guān)注不夠;大量技術(shù)化的使用,降低廣告的說(shuō)服力;廣告公司受到媒介購(gòu)買公司的壓力;電視廣告的播出方式引起觀眾不滿;廣告“崇洋媚外”,難以引發(fā)共鳴;電視廣告審核不嚴(yán),仍有虛假?gòu)V告存在;過(guò)分使用感性訴求,造成觀眾審美疲勞等,這些問題阻礙了我國(guó)電視廣告行業(yè)的健康合理發(fā)展,需要解決和克服,進(jìn)而得到更高更快更好的發(fā)展,充分發(fā)揮其在經(jīng)濟(jì)建設(shè)中的重要作用。
如何才能找電視廣告正確發(fā)展的途徑,是當(dāng)今亟待解決的問題。第一,明確電視廣告的價(jià)值和地位;其次, 關(guān)注情感訴求,適當(dāng)使用感性元素;第三,注重誠(chéng)信,加強(qiáng)管理,杜絕虛假?gòu)V告;第四,細(xì)分廣告市場(chǎng),完善廣告服務(wù);第六,保持整體風(fēng)格,樹立品牌形象,以創(chuàng)意為核心,充分結(jié)合產(chǎn)品特質(zhì);最后,也不能忽視植入式電視廣告、微電影電視廣告和數(shù)字電視廣告等新型電視廣告模式的使用等。
通過(guò)上面的介紹說(shuō)明,電視廣告在我國(guó)近四十年的發(fā)展歷程,雖然也是荊棘遍布,但依然取得了輝煌的成就,讓世界刮目相看,但是當(dāng)今經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇乃至外來(lái)資本的不斷入侵,都為中國(guó)電視廣告的再次騰飛帶來(lái)不小的沖擊,如何能使電視廣告健康有序的發(fā)展是每個(gè)廣告人需要思考的問題,通過(guò)我的簡(jiǎn)要分析打出一下幾點(diǎn),希望能給大家?guī)?lái)啟示,具體內(nèi)容如下:
第一,加強(qiáng)行業(yè)自律,提升觀眾識(shí)別能力
加強(qiáng)行業(yè)自律,既包括廣告主和廣告經(jīng)營(yíng)者自律,也包括媒體的自律。一方面要提高廣告從業(yè)者的素質(zhì)和業(yè)務(wù)水平,從源頭上保障廣告的品質(zhì);另一方面也要求電視臺(tái)能把好廣告的質(zhì)量關(guān),既要盡量避免播出虛假?gòu)V告損害消費(fèi)者利益,也要控制廣告的播出時(shí)段和長(zhǎng)度,不能為了眼前利益損害電視臺(tái)的長(zhǎng)遠(yuǎn)收視率。同時(shí),作為電視廣告的直接面對(duì)者的觀眾,也要提高其識(shí)別能力,加強(qiáng)對(duì)廣告法律法規(guī)方面的意識(shí),避免上當(dāng)受騙。
第二,加強(qiáng)廣告管理,強(qiáng)化法律約束力
從廣告管理的角度而言,按照國(guó)家規(guī)定,我國(guó)工商行政管理機(jī)關(guān)對(duì)廣告活動(dòng)是擁有,包括對(duì)廣告的審批登記、年度檢驗(yàn)、對(duì)廣告活動(dòng)的監(jiān)督、審查和對(duì)廣告違法行為的查處等管理職能。因此,為了使電視廣告向著良性的方向發(fā)展,這就需要工商行政部門強(qiáng)化管理職能,嚴(yán)格審批制度,公平公正執(zhí)法。尤其是在法律法規(guī)建設(shè)和治理方面,我國(guó)還存在著法規(guī)建設(shè)不全面、操作性較差等問題,需要學(xué)習(xí)和借鑒國(guó)外先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn),增強(qiáng)法規(guī)的操作性,同時(shí),加大對(duì)廣告違法者的處罰力度,達(dá)到法律的威懾作用。
[1]潘澤宏.公益廣告導(dǎo)論[M].第一版.北京:中國(guó)廣播電視出版社,2001 [2]馮念文.中國(guó)公益廣告發(fā)展情況[M].第二版.北京:華夏出版社,2007