欒宗旻 宋南 沈陽工學院

自1979年中國第一條電視廣告誕生，已有近40年的歷史，雖然中國電視廣告起步相對歐美乃至日本等國家較晚，但是隨著中國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，中國電視廣告迅速崛起、快速發(fā)展，可以毫不夸張的說，中國的電視廣告產業(yè)正在甚至已經(jīng)趕超了西方社會。中國電視廣告的發(fā)展可以分為三個階段，分別是初創(chuàng)期、探索期和成長期，這三個不同階段都留下了時代的印記。由此可以看出電視廣告的發(fā)展，同國家整個大經(jīng)濟環(huán)境有著密不可分的關系，電視廣告是經(jīng)濟發(fā)展、進步的體現(xiàn)。

電視廣告根據(jù)其內容、表現(xiàn)在重點不同，可以分為特約贊助類電視廣告、直銷類電視廣告、普通類電視廣告、信息類、娛樂類電視廣告、文字類電視廣告、公益類電視廣告等幾種形式，而其中特約贊助類廣告是當今電視廣告中最受企業(yè)和廣告公司青睞的一種。

隨著時代的發(fā)展、經(jīng)濟的進步，電視廣告相較過去也有了不同的發(fā)展趨勢，進入發(fā)展的新時期。首先，電視廣告從單純的物理屬性訴求向精神層面的情感訴求發(fā)展，不僅需要滿足商品的使用公共能，也希望在購買使用商品時，展示自身品味、體現(xiàn)生活樂趣、實現(xiàn)自我價值等，為了迎合觀眾不斷提升的情感需求，電視廣告在理性介紹產品的同時，更多的會融入情感元素，增加觀眾在觀看廣告時的代入感，從而達到事半功倍的效果；其次，電視廣告從產品功能為重心向產品特性為重心的方向發(fā)展在產品同質化嚴重的當今社會，如何能夠使產品有效的占領市場、利于不敗之地,這就需要在介紹產品功能的基礎上著重突出產品卻別同類產品的特性；最后，從以產品形象為重心向以企業(yè)形象為重心的方向發(fā)展，企業(yè)形象是由該企業(yè)生產的產品質量、經(jīng)營策略、公共關系等因素決定的， 但企業(yè)形象的建設中更重要、更本源的東西，是企業(yè)文化的建設與傳播。而電視廣告作為社會文化傳播的一個重要組成，在企業(yè)的靈活運用下，可以幫助企業(yè)在形象建設方面取得其它媒介形式不可取代的效果。

然而電視廣告的發(fā)展并不是一帆風順的，我國電視廣告的面臨這諸多問題，廣告內容枯燥，創(chuàng)意創(chuàng)新不足；畫面粗制濫造，配音嘩眾取寵，觀賞性有限；過于重視明星代言，對產品形象的關注不夠；大量技術化的使用，降低廣告的說服力；廣告公司受到媒介購買公司的壓力；電視廣告的播出方式引起觀眾不滿；廣告“崇洋媚外”，難以引發(fā)共鳴；電視廣告審核不嚴，仍有虛假廣告存在；過分使用感性訴求，造成觀眾審美疲勞等，這些問題阻礙了我國電視廣告行業(yè)的健康合理發(fā)展，需要解決和克服，進而得到更高更快更好的發(fā)展，充分發(fā)揮其在經(jīng)濟建設中的重要作用。

如何才能找電視廣告正確發(fā)展的途徑，是當今亟待解決的問題。第一，明確電視廣告的價值和地位；其次， 關注情感訴求，適當使用感性元素；第三，注重誠信，加強管理，杜絕虛假廣告；第四，細分廣告市場，完善廣告服務；第六，保持整體風格，樹立品牌形象，以創(chuàng)意為核心，充分結合產品特質；最后，也不能忽視植入式電視廣告、微電影電視廣告和數(shù)字電視廣告等新型電視廣告模式的使用等。

通過上面的介紹說明，電視廣告在我國近四十年的發(fā)展歷程，雖然也是荊棘遍布，但依然取得了輝煌的成就，讓世界刮目相看，但是當今經(jīng)濟的飛速發(fā)展、市場競爭的加劇乃至外來資本的不斷入侵，都為中國電視廣告的再次騰飛帶來不小的沖擊，如何能使電視廣告健康有序的發(fā)展是每個廣告人需要思考的問題，通過我的簡要分析打出一下幾點，希望能給大家?guī)韱⑹?，具體內容如下：

第一，加強行業(yè)自律，提升觀眾識別能力

加強行業(yè)自律，既包括廣告主和廣告經(jīng)營者自律，也包括媒體的自律。一方面要提高廣告從業(yè)者的素質和業(yè)務水平，從源頭上保障廣告的品質；另一方面也要求電視臺能把好廣告的質量關，既要盡量避免播出虛假廣告損害消費者利益，也要控制廣告的播出時段和長度，不能為了眼前利益損害電視臺的長遠收視率。同時，作為電視廣告的直接面對者的觀眾，也要提高其識別能力，加強對廣告法律法規(guī)方面的意識，避免上當受騙。

第二，加強廣告管理，強化法律約束力

從廣告管理的角度而言，按照國家規(guī)定，我國工商行政管理機關對廣告活動是擁有，包括對廣告的審批登記、年度檢驗、對廣告活動的監(jiān)督、審查和對廣告違法行為的查處等管理職能。因此，為了使電視廣告向著良性的方向發(fā)展，這就需要工商行政部門強化管理職能，嚴格審批制度，公平公正執(zhí)法。尤其是在法律法規(guī)建設和治理方面，我國還存在著法規(guī)建設不全面、操作性較差等問題，需要學習和借鑒國外先進的管理經(jīng)驗，增強法規(guī)的操作性，同時，加大對廣告違法者的處罰力度，達到法律的威懾作用。

[1]潘澤宏.公益廣告導論[M].第一版.北京：中國廣播電視出版社,2001 [2]馮念文.中國公益廣告發(fā)展情況[M].第二版.北京：華夏出版社,2007