欒宗旻 宋南 沈陽(yáng)工學(xué)院

自1979年中國(guó)第一條電視廣告誕生，已有近40年的歷史，雖然中國(guó)電視廣告起步相對(duì)歐美乃至日本等國(guó)家較晚，但是隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，中國(guó)電視廣告迅速崛起、快速發(fā)展，可以毫不夸張的說(shuō)，中國(guó)的電視廣告產(chǎn)業(yè)正在甚至已經(jīng)趕超了西方社會(huì)。中國(guó)電視廣告的發(fā)展可以分為三個(gè)階段，分別是初創(chuàng)期、探索期和成長(zhǎng)期，這三個(gè)不同階段都留下了時(shí)代的印記。由此可以看出電視廣告的發(fā)展，同國(guó)家整個(gè)大經(jīng)濟(jì)環(huán)境有著密不可分的關(guān)系，電視廣告是經(jīng)濟(jì)發(fā)展、進(jìn)步的體現(xiàn)。

電視廣告根據(jù)其內(nèi)容、表現(xiàn)在重點(diǎn)不同，可以分為特約贊助類電視廣告、直銷類電視廣告、普通類電視廣告、信息類、娛樂類電視廣告、文字類電視廣告、公益類電視廣告等幾種形式，而其中特約贊助類廣告是當(dāng)今電視廣告中最受企業(yè)和廣告公司青睞的一種。

隨著時(shí)代的發(fā)展、經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步，電視廣告相較過(guò)去也有了不同的發(fā)展趨勢(shì)，進(jìn)入發(fā)展的新時(shí)期。首先，電視廣告從單純的物理屬性訴求向精神層面的情感訴求發(fā)展，不僅需要滿足商品的使用公共能，也希望在購(gòu)買使用商品時(shí)，展示自身品味、體現(xiàn)生活樂趣、實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值等，為了迎合觀眾不斷提升的情感需求，電視廣告在理性介紹產(chǎn)品的同時(shí)，更多的會(huì)融入情感元素，增加觀眾在觀看廣告時(shí)的代入感，從而達(dá)到事半功倍的效果；其次，電視廣告從產(chǎn)品功能為重心向產(chǎn)品特性為重心的方向發(fā)展在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的當(dāng)今社會(huì)，如何能夠使產(chǎn)品有效的占領(lǐng)市場(chǎng)、利于不敗之地,這就需要在介紹產(chǎn)品功能的基礎(chǔ)上著重突出產(chǎn)品卻別同類產(chǎn)品的特性；最后，從以產(chǎn)品形象為重心向以企業(yè)形象為重心的方向發(fā)展，企業(yè)形象是由該企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)策略、公共關(guān)系等因素決定的， 但企業(yè)形象的建設(shè)中更重要、更本源的東西，是企業(yè)文化的建設(shè)與傳播。而電視廣告作為社會(huì)文化傳播的一個(gè)重要組成，在企業(yè)的靈活運(yùn)用下，可以幫助企業(yè)在形象建設(shè)方面取得其它媒介形式不可取代的效果。

然而電視廣告的發(fā)展并不是一帆風(fēng)順的，我國(guó)電視廣告的面臨這諸多問題，廣告內(nèi)容枯燥，創(chuàng)意創(chuàng)新不足；畫面粗制濫造，配音嘩眾取寵，觀賞性有限；過(guò)于重視明星代言，對(duì)產(chǎn)品形象的關(guān)注不夠；大量技術(shù)化的使用，降低廣告的說(shuō)服力；廣告公司受到媒介購(gòu)買公司的壓力；電視廣告的播出方式引起觀眾不滿；廣告“崇洋媚外”，難以引發(fā)共鳴；電視廣告審核不嚴(yán)，仍有虛假?gòu)V告存在；過(guò)分使用感性訴求，造成觀眾審美疲勞等，這些問題阻礙了我國(guó)電視廣告行業(yè)的健康合理發(fā)展，需要解決和克服，進(jìn)而得到更高更快更好的發(fā)展，充分發(fā)揮其在經(jīng)濟(jì)建設(shè)中的重要作用。

如何才能找電視廣告正確發(fā)展的途徑，是當(dāng)今亟待解決的問題。第一，明確電視廣告的價(jià)值和地位；其次， 關(guān)注情感訴求，適當(dāng)使用感性元素；第三，注重誠(chéng)信，加強(qiáng)管理，杜絕虛假?gòu)V告；第四，細(xì)分廣告市場(chǎng)，完善廣告服務(wù)；第六，保持整體風(fēng)格，樹立品牌形象，以創(chuàng)意為核心，充分結(jié)合產(chǎn)品特質(zhì)；最后，也不能忽視植入式電視廣告、微電影電視廣告和數(shù)字電視廣告等新型電視廣告模式的使用等。

通過(guò)上面的介紹說(shuō)明，電視廣告在我國(guó)近四十年的發(fā)展歷程，雖然也是荊棘遍布，但依然取得了輝煌的成就，讓世界刮目相看，但是當(dāng)今經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇乃至外來(lái)資本的不斷入侵，都為中國(guó)電視廣告的再次騰飛帶來(lái)不小的沖擊，如何能使電視廣告健康有序的發(fā)展是每個(gè)廣告人需要思考的問題，通過(guò)我的簡(jiǎn)要分析打出一下幾點(diǎn)，希望能給大家?guī)?lái)啟示，具體內(nèi)容如下：

第一，加強(qiáng)行業(yè)自律，提升觀眾識(shí)別能力

加強(qiáng)行業(yè)自律，既包括廣告主和廣告經(jīng)營(yíng)者自律，也包括媒體的自律。一方面要提高廣告從業(yè)者的素質(zhì)和業(yè)務(wù)水平，從源頭上保障廣告的品質(zhì)；另一方面也要求電視臺(tái)能把好廣告的質(zhì)量關(guān)，既要盡量避免播出虛假?gòu)V告損害消費(fèi)者利益，也要控制廣告的播出時(shí)段和長(zhǎng)度，不能為了眼前利益損害電視臺(tái)的長(zhǎng)遠(yuǎn)收視率。同時(shí)，作為電視廣告的直接面對(duì)者的觀眾，也要提高其識(shí)別能力，加強(qiáng)對(duì)廣告法律法規(guī)方面的意識(shí)，避免上當(dāng)受騙。

第二，加強(qiáng)廣告管理，強(qiáng)化法律約束力

從廣告管理的角度而言，按照國(guó)家規(guī)定，我國(guó)工商行政管理機(jī)關(guān)對(duì)廣告活動(dòng)是擁有，包括對(duì)廣告的審批登記、年度檢驗(yàn)、對(duì)廣告活動(dòng)的監(jiān)督、審查和對(duì)廣告違法行為的查處等管理職能。因此，為了使電視廣告向著良性的方向發(fā)展，這就需要工商行政部門強(qiáng)化管理職能，嚴(yán)格審批制度，公平公正執(zhí)法。尤其是在法律法規(guī)建設(shè)和治理方面，我國(guó)還存在著法規(guī)建設(shè)不全面、操作性較差等問題，需要學(xué)習(xí)和借鑒國(guó)外先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)，增強(qiáng)法規(guī)的操作性，同時(shí)，加大對(duì)廣告違法者的處罰力度，達(dá)到法律的威懾作用。

[1]潘澤宏.公益廣告導(dǎo)論[M].第一版.北京：中國(guó)廣播電視出版社,2001 [2]馮念文.中國(guó)公益廣告發(fā)展情況[M].第二版.北京：華夏出版社,2007