摘 要：在當(dāng)前的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，創(chuàng)業(yè)的門檻變得相對較低，可能短短幾分鐘時間就能成就一個創(chuàng)業(yè)形態(tài)，也可能短短幾年甚至幾個月時間就可以實現(xiàn)一家百年企業(yè)的積累，可以說，人類歷史上最好的創(chuàng)業(yè)時代已經(jīng)到來。雖然可能一千個人就對創(chuàng)業(yè)有一千種不同的看法，毋庸置疑的一點就是，在發(fā)展到現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)大背景下，機會性創(chuàng)業(yè)的可能性會越來越小，取而代之的將是在科學(xué)系統(tǒng)理論指導(dǎo)下的學(xué)習(xí)型創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)業(yè)營銷正是這樣一種創(chuàng)業(yè)方式。創(chuàng)業(yè)營銷在當(dāng)下受到了前所未有的關(guān)注。作為對傳統(tǒng)創(chuàng)業(yè)模式的顛覆，創(chuàng)業(yè)營銷對創(chuàng)業(yè)者和創(chuàng)業(yè)企業(yè)具有系統(tǒng)科學(xué)的理論指導(dǎo)作用，因此對其進(jìn)行深入研究具有較現(xiàn)實意義和緊迫性。本論文從探討創(chuàng)業(yè)營銷的內(nèi)涵著手，對互聯(lián)網(wǎng)背景下的創(chuàng)業(yè)營銷、實踐及其模式進(jìn)行了探討。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)背景；創(chuàng)業(yè)營銷

一、何為創(chuàng)業(yè)營銷

創(chuàng)業(yè)營銷首先是營銷的一種，并沒有超出“營銷”大概念范疇。相比“創(chuàng)業(yè)者憑借創(chuàng)業(yè)精神、創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊、創(chuàng)業(yè)計劃和創(chuàng)新成果，獲取企業(yè)生存發(fā)展所必需的各種資源的過程”這一定義，創(chuàng)業(yè)營銷還有更為專業(yè)和抽象的定義，就是“營銷概念在創(chuàng)新、風(fēng)險承擔(dān)、超前行動等方面的總括”或“通過創(chuàng)新型的風(fēng)險管理、資源的杠桿利用和價值創(chuàng)造來實現(xiàn)對機會先見性的識別和利用”。

1.創(chuàng)業(yè)營銷與市場營銷的區(qū)別

傳統(tǒng)意義上的市場營銷在分析方法上遵循古典經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，其觀念是以市場需求拉動為價值取向，以適應(yīng)市場為市場方法，隨著近年來市場環(huán)境的變化或者動蕩頻率和幅度不斷加劇，其可操作性受到了越來越多的質(zhì)疑。而創(chuàng)業(yè)營銷就是在對營銷思路在新的方向上進(jìn)行拓展而誕生的。創(chuàng)業(yè)營銷認(rèn)為創(chuàng)業(yè)者需要對機會進(jìn)行識別和創(chuàng)造，并通過創(chuàng)造性的行動使之轉(zhuǎn)化為利潤和持續(xù)競爭優(yōu)勢，也就是以創(chuàng)業(yè)為導(dǎo)向，即創(chuàng)業(yè)營銷是以供給導(dǎo)向為價值取向，以創(chuàng)造市場為市場方法，可以說是更為積極主動的營銷導(dǎo)向，是營銷導(dǎo)向的補充。比較可知，創(chuàng)業(yè)營銷是創(chuàng)業(yè)者對未來機會的識別和利用，是建立在對客戶未來需求分析和把握基礎(chǔ)上的，是在引導(dǎo)、發(fā)展、培養(yǎng)新的客戶群體，這當(dāng)然就要求創(chuàng)業(yè)者具備敏銳、準(zhǔn)確的洞察力。

可以明晰看出，創(chuàng)業(yè)營銷與市場營銷的差別不在營銷職能上，而在于經(jīng)營策略和戰(zhàn)略導(dǎo)向上。市場營銷的經(jīng)營“哲學(xué)”是“顧客需要什么就生產(chǎn)什么”，即適應(yīng)市場，適用于市場相對比較穩(wěn)定或者營銷計劃為短期的情況。創(chuàng)業(yè)營銷則強調(diào)企業(yè)自身要通過培育核心能力，積極進(jìn)行創(chuàng)新，創(chuàng)造出持續(xù)競爭優(yōu)勢，以適應(yīng)復(fù)雜多變的市場環(huán)境，具有更高的靈活性和市場環(huán)境適應(yīng)性，這是理解創(chuàng)業(yè)營銷的關(guān)鍵，也是指導(dǎo)創(chuàng)業(yè)營銷實踐的基礎(chǔ)。

2.成功創(chuàng)業(yè)營銷一般要經(jīng)歷四個階段

對于不少創(chuàng)業(yè)者來說，有高漲的創(chuàng)業(yè)激情和優(yōu)良的創(chuàng)業(yè)項目，但缺乏資金、社會關(guān)系、經(jīng)營管理經(jīng)驗等，此時要想成功創(chuàng)業(yè)，必須依賴于有效的創(chuàng)業(yè)營銷來獲得所需各種資源。一個成功的創(chuàng)業(yè)營銷一般要經(jīng)歷四個階段：（1）創(chuàng)意營銷階段；（2）商業(yè)計劃營銷階段；（3）產(chǎn)品潛力營銷階段；（4）企業(yè)潛力營銷階段。成功創(chuàng)業(yè)營銷以視美樂的創(chuàng)業(yè)故事為例，1999年，在清華大學(xué)就讀的邱虹云回家過春節(jié)期間因家鄉(xiāng)電視的落后，產(chǎn)生了開發(fā)可接收電視信號的投影機的想法并于回校后付諸實踐，吸引了同學(xué)王科、徐中的加入后成立了一家科技發(fā)展公司。2000年，該公司與澳柯瑪開展了戰(zhàn)略合作，開始批量生產(chǎn)可接收信號的多媒體投影機并于2001年初投放市場，并迅速實現(xiàn)了盈虧平衡。單從創(chuàng)業(yè)角度來說，邱虹云等人無疑是創(chuàng)業(yè)營銷的成功，不是單純技術(shù)、產(chǎn)品和市場成功，并且是典型的創(chuàng)業(yè)營銷模式。

3.創(chuàng)業(yè)營銷的“杠桿”效應(yīng)

創(chuàng)業(yè)營銷的本質(zhì)是將創(chuàng)業(yè)型思維方式及原理應(yīng)用于企業(yè)的營銷管理，并不只適用于初創(chuàng)企業(yè)，成熟企業(yè)一樣可以運用，比如進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型等。創(chuàng)業(yè)營銷是發(fā)現(xiàn)機會，利用資源來創(chuàng)造價值，具有明顯的杠桿效應(yīng)，即通過創(chuàng)業(yè)者的能力，利用一切可以利用的內(nèi)外部資源，來完成創(chuàng)業(yè)目的。創(chuàng)業(yè)營銷杠桿最大化的發(fā)揮效用，需要找到恰當(dāng)?shù)闹c來撬動內(nèi)外部資源以獲得競爭優(yōu)勢，這個支點可以是渠道、品牌、技術(shù)、產(chǎn)品、機會、速度等。例如渠道，即企業(yè)首先建立成熟營銷渠道，再通過渠道創(chuàng)造穩(wěn)定外力，進(jìn)而打造產(chǎn)品品牌和知名度。

可以說，創(chuàng)業(yè)營銷整合了市場營銷和創(chuàng)業(yè)管理兩個方面的要素，具有更佳的靈活性和環(huán)境適應(yīng)性，可以使企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)造出更好的市場經(jīng)營效果。這有利于在創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向和市場導(dǎo)向間找到最佳結(jié)合點，提高營銷活動的有效性和最終效果。

二、互聯(lián)網(wǎng)背景下的創(chuàng)業(yè)營銷

移動互聯(lián)網(wǎng)時代已經(jīng)到來，網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)資源數(shù)量、網(wǎng)民群體規(guī)模、大眾利用互聯(lián)網(wǎng)的方式和對互聯(lián)網(wǎng)的依賴程度都呈現(xiàn)出了以越來越快的加速度攀升趨勢。此外，因在2015年政府工作報告中被重點提及而風(fēng)靡當(dāng)下的“創(chuàng)客”群體，到“國八條”出臺，中央為扶持大眾創(chuàng)業(yè)送上政策“紅包”，意在全方位推進(jìn)可以得出結(jié)論，創(chuàng)業(yè)時代正在到來，媒體紛紛發(fā)出聲音：對創(chuàng)業(yè)者來說，沒有比現(xiàn)在更好的時候了?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)漸成氣候和政策大環(huán)境同時具備，也為創(chuàng)業(yè)營銷的大行其道創(chuàng)造了上佳機遇。主要表現(xiàn)在如下四個方面：

1.互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)需要創(chuàng)業(yè)營銷。它是互聯(lián)互通和信息共享，具有開放性、全球性、平等性、非中心化、個性化等特征，這些特征給傳統(tǒng)營銷帶來了從創(chuàng)業(yè)企業(yè)外部環(huán)境、目標(biāo)市場、細(xì)分市場到營銷戰(zhàn)略、營銷渠道、產(chǎn)品、價格、促銷等運作模式的顛覆性變革，同時使得創(chuàng)業(yè)營銷理念因能夠適應(yīng)動態(tài)變化的市場環(huán)境、應(yīng)對客戶多樣化的需求而獲得了突出的競爭優(yōu)勢，這與其創(chuàng)造性的利用資源、創(chuàng)新、超前行動、靈活性強等本質(zhì)特征密切相關(guān)。

2.互聯(lián)網(wǎng)背景下企業(yè)客戶群體的變化需要創(chuàng)業(yè)營銷。主要表現(xiàn)在客戶范圍、客戶消費偏好和消費行為的改變。首先，互聯(lián)網(wǎng)使企業(yè)的客戶范圍從有限區(qū)域拓展到了全世界，這為企業(yè)提供了更多的營銷機會，比如企業(yè)可以通過淘寶、阿里巴巴等網(wǎng)站將產(chǎn)品銷往全球，這就要求企業(yè)必須根據(jù)客戶群體的分布重新定位自己的市場或者利用可以影響到更廣范圍內(nèi)客戶群體的特點開發(fā)出新的產(chǎn)品，這一與創(chuàng)業(yè)營銷的機會驅(qū)動吻合的特點，為創(chuàng)業(yè)營銷的廣泛實施提供了可能性。此外，互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，使得客戶消費數(shù)據(jù)的收集、分析變得現(xiàn)實，有利于企業(yè)更及時的發(fā)現(xiàn)應(yīng)對客戶需求的頻繁、大幅變動，實現(xiàn)精確營銷，進(jìn)而獲得競爭優(yōu)勢。其次，互聯(lián)網(wǎng)背景下的客戶不僅是產(chǎn)品和服務(wù)的接受者，也是營銷的主動參與者，客戶可以方便的與企業(yè)交流信息，為產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新升級提出意見和建議，這是其消費行為的最顯著變化。第三，從客戶的消費偏好來分析，許多只有在互聯(lián)網(wǎng)條件下涌現(xiàn)出的價值因素增加到了客戶關(guān)注的焦點列表中，如支付風(fēng)險、產(chǎn)品配送、售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)等，這些都需要在創(chuàng)業(yè)營銷方案中給予重點考慮，以快速適應(yīng)這些變化，確保創(chuàng)業(yè)營銷的成功。

3.互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境必須實施創(chuàng)業(yè)營銷?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境給創(chuàng)業(yè)營銷帶來的不僅是機遇，更不乏挑戰(zhàn)，挑戰(zhàn)也不僅來自客戶群體的變化，還包括競爭的愈發(fā)激烈，這些都要求企業(yè)必須實施創(chuàng)業(yè)營銷?；ヂ?lián)網(wǎng)條件下的市場競爭主要特點有三個，一是互聯(lián)網(wǎng)的開放性使得即使規(guī)模不大、傳統(tǒng)營銷渠道開發(fā)能力有效的中小企業(yè)也只需投入較少資源就能進(jìn)入到國際市場，也就是市場進(jìn)入門檻更低，各種規(guī)模企業(yè)的機會更加均等；二是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境小，客戶能以較低的成本獲得需要的信息，并通過比較、甄別，在全世界范圍內(nèi)做出消費選擇，這使得企業(yè)間的競爭更為激烈、殘酷，這就要求企業(yè)必須實施創(chuàng)業(yè)營銷策略；三是競爭焦點發(fā)生了較大變化，傳統(tǒng)營銷競爭焦點包括產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量、服務(wù)等，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的創(chuàng)業(yè)營銷則進(jìn)一步增加了產(chǎn)品信息查詢、物流配送能力、支付方式的安全性等，也就是說競爭焦點更為豐富和多樣化。例如同樣功能、質(zhì)量的產(chǎn)品，如果企業(yè)在物流配送上更為及時、到位，支付方式更為多樣、安全，就能為自己在競爭中加分，獲得比較優(yōu)勢。

4.互聯(lián)網(wǎng)背景下的創(chuàng)業(yè)營銷區(qū)別于傳統(tǒng)營銷。創(chuàng)業(yè)營銷具有一些獨特的屬性，其運作過程、具體內(nèi)容和效果評價大大有別于傳統(tǒng)營銷。首先是機會導(dǎo)向，即創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)要更加著眼于企業(yè)的未來發(fā)展機會，在仔細(xì)分析和準(zhǔn)確把握創(chuàng)業(yè)機會的基礎(chǔ)上，根據(jù)其成長性特征來制定營銷策略，這就要求創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)的思路不能受限于自身擁有的資源，而要著眼于互聯(lián)網(wǎng)渠道所能提供的全部資源和發(fā)展機會。其次是關(guān)系導(dǎo)向，即通過互聯(lián)網(wǎng)工具搭建起最廣泛關(guān)系網(wǎng)來實施營銷，這一點對市場認(rèn)可度較低，營銷網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)薄弱的創(chuàng)業(yè)者和新創(chuàng)企業(yè)更為關(guān)鍵。第三是更為靈活，互聯(lián)網(wǎng)條件下的創(chuàng)業(yè)營銷面對的實施環(huán)境更為動蕩，大幅增加了企業(yè)成長的不確定性，因此創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)要注重根據(jù)市場環(huán)境的變化調(diào)整營銷策略，通過發(fā)揮靈活多變的優(yōu)勢，促進(jìn)企業(yè)成長壯大。第四是高效反饋機制，互聯(lián)網(wǎng)背景下的創(chuàng)業(yè)營銷對于企業(yè)經(jīng)營的反饋作用更為敏感和強烈，是企業(yè)發(fā)現(xiàn)經(jīng)營中存在的問題、調(diào)整企業(yè)經(jīng)營方面和戰(zhàn)略的重要參考，成功的創(chuàng)業(yè)營銷必須能夠做到及時反饋信息，幫助企業(yè)建立更為強大的競爭優(yōu)勢。

三、互聯(lián)網(wǎng)背景下的創(chuàng)業(yè)營銷實施策略

互聯(lián)網(wǎng)背景或者說互聯(lián)網(wǎng)思維下的創(chuàng)業(yè)營銷，因為有了互聯(lián)網(wǎng)資源的加入，其實施策略與傳統(tǒng)環(huán)境下的創(chuàng)業(yè)營銷有著顯著的不同，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

1.與團(tuán)購網(wǎng)站進(jìn)行合作。進(jìn)行品牌和產(chǎn)品的推廣?，F(xiàn)如今互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，很多人都會選擇利用網(wǎng)絡(luò)購買商品和服務(wù)，網(wǎng)上的商品可謂是物美價廉。這種方式很自然的就將品牌推廣出去了。

2.與多家互聯(lián)網(wǎng)合作，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷。利用我國現(xiàn)在十分有名的搜索網(wǎng)站進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳，提高產(chǎn)品的知名度以及美譽度。例如：搜狐、谷歌、好搜、百度、360等。從而提高消費者的關(guān)注度，并且產(chǎn)生購買行為。

3.創(chuàng)建專門的顧客數(shù)據(jù)網(wǎng)，利用有效的資源給顧客提供產(chǎn)品信息。創(chuàng)建一個專門的公司廣告貼吧等進(jìn)行病毒式傳染性的營銷方案。利用網(wǎng)絡(luò)與客戶進(jìn)行溝通，并且維持現(xiàn)有的公司購買群體，進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳，顧客的反饋和贈禮，提高顧客的忠誠度。

4.利用微博進(jìn)行產(chǎn)品營銷?；ヂ?lián)網(wǎng)狀態(tài)下的營銷方式并不僅僅是利用網(wǎng)頁、手機進(jìn)行產(chǎn)品信息的傳播，還包括很多聊天軟件等，包括手機客戶端等的方式進(jìn)行營銷。利用微博進(jìn)行產(chǎn)品的營銷，發(fā)起話題，提高產(chǎn)品的知名度。

5.利用微信進(jìn)行產(chǎn)品營銷。通過微信營銷將產(chǎn)品的風(fēng)格迥異的圖片上傳到自己的空間，開啟定位，當(dāng)附近有人搜索到百變圍巾的微信后，如果想購買，就會查看商品詳情和地理位置，然后慕名而來。發(fā)展已有朋友圈，并且在此基礎(chǔ)上擴(kuò)大宣傳的范圍。

四、互聯(lián)網(wǎng)背景下的創(chuàng)業(yè)營銷與創(chuàng)業(yè)過程要素的整合

通過對創(chuàng)業(yè)營銷的了解，我們可以知道，創(chuàng)業(yè)營銷并不總是由專門的營銷團(tuán)隊來實施，而是由創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)完成?；ヂ?lián)網(wǎng)背景下創(chuàng)業(yè)營銷所面臨的整體環(huán)境更為動蕩，企業(yè)經(jīng)營的風(fēng)險也更高，這就決定了在組織營銷活動，或者說創(chuàng)業(yè)營銷過程的時候，不應(yīng)僅局限于營銷活動本身，而是要積極整合創(chuàng)業(yè)過程的所有要素，其模型參見創(chuàng)業(yè)過程要素與創(chuàng)業(yè)營銷整合模型（見圖）：

圖 創(chuàng)業(yè)營銷與創(chuàng)業(yè)過程要素整合模型

從以上模型可以看出，互聯(lián)網(wǎng)背景下的創(chuàng)業(yè)營銷與創(chuàng)業(yè)過程的整合大致可分為戰(zhàn)略層、關(guān)系層、實施層三個層次。

1.戰(zhàn)略層。這一層次需要創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)對創(chuàng)業(yè)機會的特征進(jìn)行深度分析，選擇并確定戰(zhàn)略方向，是創(chuàng)業(yè)過程也是創(chuàng)業(yè)營銷的起點?；ヂ?lián)網(wǎng)背景下，創(chuàng)業(yè)機會的分析首先需要創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)從更為廣闊的行業(yè)市場中準(zhǔn)確的尋找目標(biāo)客戶群體，定位細(xì)分市場，力求營銷規(guī)劃與目標(biāo)市場特點的一致；其次是從滿足個性化需求的角度去定位產(chǎn)品，使產(chǎn)品能滿足互聯(lián)網(wǎng)背景下客戶的需求特點，進(jìn)而具備市場競爭力。

2.關(guān)系層。網(wǎng)絡(luò)關(guān)系在創(chuàng)業(yè)營銷中具有重要的作用，能為創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)提供信息、融資、產(chǎn)品、渠道等關(guān)鍵要素，并形成良性循環(huán)，是制定營銷規(guī)劃和營銷目標(biāo)并為之匹配資源的階段，也是把營銷的策劃與實施兩個階段聯(lián)系起來的橋梁?；ヂ?lián)網(wǎng)背景下的創(chuàng)業(yè)營銷卻可實現(xiàn)最大限度的信息共享，實現(xiàn)更多優(yōu)質(zhì)的關(guān)系資源和能力加入到創(chuàng)業(yè)過程中來，以取得更好的創(chuàng)業(yè)營銷實施效果。

3.實施層。在這一層面，創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)需要把產(chǎn)品或服務(wù)推向市場，進(jìn)入真正面對市場考驗的階段，創(chuàng)業(yè)成功與否、創(chuàng)業(yè)營銷策略實施效果開始實實在在接受市場真刀真槍的檢驗。互聯(lián)網(wǎng)背景下，創(chuàng)業(yè)營銷的具體營銷策略制定還是需要緊密結(jié)合對市場機會的深度分析和營銷渠道的特點。

4.前饋、后饋推進(jìn)模式。這兩種模式可保證創(chuàng)業(yè)營銷的推進(jìn)更為有效和高效率，互聯(lián)網(wǎng)背景下市場動蕩的加劇使得這兩種模式更加重要和不可或缺?！皯?zhàn)略-關(guān)系-實施”的前饋推進(jìn)模式，指的是創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)要首先分析創(chuàng)業(yè)機會的特征，之后構(gòu)建與之匹配的關(guān)系資源，然后具體實施營銷策略?！皩嵤?關(guān)系-策略”后饋推進(jìn)模式，指的是創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)通過操作層營銷活動的具體實施效果，檢驗關(guān)系層面資源的準(zhǔn)備情況和營銷戰(zhàn)略的得失，然后進(jìn)行有針對性的調(diào)整和完善，從某種意義上來說，后饋推進(jìn)模式意義更為重大，需要創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)高度重視。

互聯(lián)網(wǎng)條件下的創(chuàng)業(yè)營銷環(huán)境更為動蕩和復(fù)雜，創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)需要將創(chuàng)業(yè)過程中的各個要素有效整合到創(chuàng)業(yè)營銷過程中，通過戰(zhàn)略、關(guān)系、實施三個不同層面和前饋、后饋兩種推進(jìn)方式來實施創(chuàng)業(yè)營銷活動，以保證其推進(jìn)過程的可控性和實際操作效果。

五、互聯(lián)網(wǎng)背景下的創(chuàng)業(yè)營銷實例分析（以“褚橙”的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)營銷為例）

褚橙因其種植者褚時健而得名，這位昔日的“煙草大王”在經(jīng)歷了人生的大起大落，事業(yè)跌到谷底的時候，在75歲高齡回到云南哀牢山區(qū)承包了2000畝土地開始種植云南特產(chǎn)的“云冠冰糖橙”，這種本來并沒有什么特色、銷路也一般的水果因“褚時健種的冰糖橙”被冠以“褚橙”的名字。本來“云冠冰糖橙”是云南當(dāng)?shù)匾环N較為普通的水果，并無突出特色，但目光敏銳的褚時健卻捕捉到了將這種水果打造成能進(jìn)軍全國市場的關(guān)鍵點：一是“更適合東方人口味，不能酸也不能太甜”，二是“吃就吃好橙子，有特色就不怕賣不出去”，三是哀牢山區(qū)作為種植地點“綠色食品，首先要環(huán)境好”，四是“種植園有自己的肥料廠，自己做有機肥”，五是選擇最佳灌溉水源“沒有水不行，水果不好吃”，但以上策略只是提供了優(yōu)質(zhì)的“褚橙”產(chǎn)品，為其之后的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)營銷打下了產(chǎn)品基礎(chǔ)。

盡管好產(chǎn)品比好營銷更重要，但好產(chǎn)品的更好市場卻要依賴于好的營銷模式，這從褚橙的歷史銷售情況即可窺見，褚時健接收種植園的第一年，產(chǎn)量只有340噸卻沒賣完，后面幾年都差不多，即使在2009年，“褚橙”之名已經(jīng)鵲起并風(fēng)靡昆明，但仍有400噸爛在了倉庫里。直到2012年“褚橙”與本來生活網(wǎng)合作，開始網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)營銷模式，“褚橙”的銷售市場開始覆蓋了線上線下、全國各地，尤其是在進(jìn)入北京市場后，“褚橙”得到了媒體的廣泛關(guān)注和王石等一大批意見領(lǐng)袖的追捧，瞬間火遍京城，總銷量大幅攀升。

2013年，為了進(jìn)一步將褚橙向全國推廣，褚橙網(wǎng)上銷售的獨家代理商本來生活網(wǎng)全新推出了一系列基于個性化定制包裝的營銷，通過個性、幽默、娛樂的營銷方式與年輕人互動，開發(fā)年輕消費者市場，“把包裝變成一種營銷工具”成為“褚橙”2013年的核心營銷手段之一。之所以2013年對營銷策略進(jìn)行改進(jìn)的原因，一是因為根據(jù)本來生活網(wǎng)調(diào)查，“2012年褚橙事件，參與進(jìn)來的更多是一些企業(yè)家。調(diào)查發(fā)現(xiàn)很多80后對褚老的經(jīng)歷其實是有隔膜的，他們不了解當(dāng)時的背景，即便了解也覺得是上一代的事情，跟他們關(guān)系不是特別大”；二是2012年關(guān)于褚橙進(jìn)京的話題主要角度還是財經(jīng)，“所以在食物本質(zhì)或者是生活方式這種訴求上還有發(fā)掘空間”。所以就出現(xiàn)了一系列印著幽默話語的青春版?zhèn)€性化包裝：“母后，記得一顆給阿瑪”、“雖然你很努力，但你的成功，主要靠天賦”、“謝謝你，讓我站著把錢掙了”、“我很好，你也保重”……推出以后即成功打開了年輕人市場，還得到了邏輯思維等微信公眾號的助陣銷售。

回顧2012年到2013年褚時健與本來生活網(wǎng)的合作銷售“褚橙”，幾乎具備了互聯(lián)網(wǎng)背景下開展創(chuàng)業(yè)營銷的全部要素以及成功的營銷策略和手段。首先是本來生活網(wǎng)選擇了“褚橙”這一質(zhì)優(yōu)、有點、有料、有故事的產(chǎn)品，也就是選擇了一個高品質(zhì)的創(chuàng)業(yè)營銷機會，選擇了北京這一集中了成功創(chuàng)業(yè)者和意見領(lǐng)袖的目標(biāo)市場作為突破口，“褚橙”不但品質(zhì)優(yōu)良，其背后的創(chuàng)業(yè)故事能夠恰當(dāng)貼合這些人的情懷，即其個性化需求，綜合成就了其較強的市場競爭力，這是本來生活網(wǎng)和“褚橙”在戰(zhàn)略層的做法，可謂極其準(zhǔn)確、周全。在關(guān)系層面，首先有褚時健的高知名度、創(chuàng)業(yè)故事和情懷，其次得益于王石、馮侖、潘石屹、任志強等企業(yè)家和互聯(lián)網(wǎng)意見領(lǐng)袖的大力推介，借助互聯(lián)網(wǎng)資源的力量，為“褚橙”營銷渠道的搭建奠定了良好基礎(chǔ)，成就了其“觸網(wǎng)”后的一炮走紅。進(jìn)入到實施層面，本來生活網(wǎng)在北京建立了倉庫并組建了自有物流，有效解決了互聯(lián)網(wǎng)背景下，客戶關(guān)注的物流配送等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，是營銷成功的關(guān)鍵。2013年，本來生活網(wǎng)在2012年熱銷的基礎(chǔ)上，通過對客戶消費行為的分析，確定了“娛樂式營銷”策略，同時打出“勵志牌”和“年輕牌”，把外包裝變成營銷工作進(jìn)軍開發(fā)年輕人市場，同時吸引韓寒、蔣方舟、雕爺?shù)仍诓煌I(lǐng)域具備較大影響力、年輕人熟知的微信、微博圈的平民意見領(lǐng)袖加入到了產(chǎn)品“推廣團(tuán)隊”中，效果非凡。同時，本來生活網(wǎng)同步布局全國供應(yīng)鏈，其上海、廣州倉庫開始運營，自有物流覆蓋到了22個城市。可以說，本來生活網(wǎng)2013年的創(chuàng)業(yè)營銷行為正是后饋推進(jìn)模式在發(fā)揮作用，是對2012年營銷策略的進(jìn)一步完善，最終效果是本來生活網(wǎng)“褚橙”訂單量相較2012年有了8倍的增長。因此，從互聯(lián)網(wǎng)背景下創(chuàng)業(yè)營銷策略的實施過程和最終效果來看，本來生活網(wǎng)的“褚橙”營銷無疑是一個教科書式嚴(yán)謹(jǐn)且效果突出的范例。

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作者簡介：裴以明（1973.12- ），男，廣西欽州人，欽州學(xué)院學(xué)生工作部（處）部（處）長，副教授，國家職業(yè)資格創(chuàng)業(yè)咨詢師、高級職業(yè)指導(dǎo)師，碩士，主要從事就業(yè)創(chuàng)業(yè)、大學(xué)生成長成才、思想政治教育研究