摘要：微信公眾號(hào)是當(dāng)下新媒體的一類，與傳統(tǒng)紙媒最大區(qū)別在于，標(biāo)題和內(nèi)容不是同時(shí)展現(xiàn)給讀者，需要二次點(diǎn)擊才能閱讀相關(guān)內(nèi)容。文章利用大眾心理需求特點(diǎn)、大眾傳播特點(diǎn)、實(shí)證舉例等，來闡述如何擬定微信公眾號(hào)標(biāo)題。使作者能夠清晰且多元化擬定教育類公眾號(hào)文章標(biāo)題，以增加讀者對(duì)文章標(biāo)題對(duì)認(rèn)可度，同時(shí)使讀者更易甄選教育類文章。

關(guān)鍵詞：教育；公眾號(hào)；標(biāo)題

隨著網(wǎng)絡(luò)、智能手機(jī)等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與普及，國人應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)越來越便捷，信息交流越來越迅速。同時(shí)媒體隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與應(yīng)用，也在多方面改善著。從早期以網(wǎng)絡(luò)為載體的BBS、博客、微博，到如今的微信公眾號(hào)、今日頭條、抖音等APP，媒體正全方位的改變著人們的環(huán)境，逐漸使人們進(jìn)入一個(gè)全新的時(shí)代——新媒體時(shí)代。

新媒體的一種——微信公眾號(hào)

新媒體（New Media）是指當(dāng)下萬物皆媒的環(huán)境，簡單說：新媒體是一種環(huán)境。新媒體涵蓋了所有數(shù)字化的媒體形式。包括所有數(shù)字化的傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、移動(dòng)端媒體、數(shù)字電視、數(shù)字報(bào)刊雜志等。[1]

微信在當(dāng)下國人信息傳遞中，占據(jù)著舉足輕重的位置，因?yàn)槠洳粌H僅屬于通信軟件，同時(shí)它也是數(shù)字化新媒體的一個(gè)具體呈現(xiàn)渠道。

微信（WeChat）是騰訊公司于2011年1月21日推出的一個(gè)為智能終端提供即時(shí)通訊服務(wù)的免費(fèi)應(yīng)用程序。2012年8月23日，微信公眾平臺(tái)正式上線。這是微信的一個(gè)附帶功能，任何人或組織均可免費(fèi)申請(qǐng)微信公眾賬號(hào)。獲得賬號(hào)后可通過后臺(tái)編輯文字、圖片、語音、視頻信息，并群發(fā)給訂閱該賬號(hào)的用戶，媒體可發(fā)一次，每次可發(fā)生若干條獨(dú)立內(nèi)容。[2][3]

微信公眾號(hào)與傳統(tǒng)紙媒的閱讀差異

微信公眾號(hào)信息的承載方式在很大程度上改變著人們的閱讀習(xí)慣，因?yàn)樗c傳統(tǒng)紙媒信息的閱讀有很大差異，總體來講有以下五點(diǎn)：

第一，公眾號(hào)閱讀不受地域限制，閱讀更加便捷。傳統(tǒng)紙媒需要去實(shí)體地點(diǎn)購買，或者定時(shí)專人派送，而公眾號(hào)打破地域限制，有網(wǎng)絡(luò)即可，幾乎可做到隨時(shí)隨地。

第二，公眾號(hào)標(biāo)題較傳統(tǒng)紙媒標(biāo)題更為重要。不同于傳統(tǒng)紙媒的標(biāo)題與內(nèi)容一同呈現(xiàn)給讀者，公眾號(hào)需要讀者二次點(diǎn)擊才能瀏覽內(nèi)容，而標(biāo)題是否吸引讀者，點(diǎn)擊量在一定程度上可視為一個(gè)重要衡量指標(biāo)。

第三，公眾號(hào)傳播更加迅速。不同于傳統(tǒng)紙媒的傳播范圍受紙質(zhì)物體的限制，公眾號(hào)以網(wǎng)絡(luò)為媒介，可病毒式傳播，較傳統(tǒng)紙媒更加迅速。

第四，公眾號(hào)閱讀方式多元化，可提供語音、視頻等信息。傳統(tǒng)紙媒由于受紙張等實(shí)物限制，只能展示文字和圖片供讀者閱讀，而公眾號(hào)以網(wǎng)絡(luò)為媒介，展現(xiàn)方式更為豐富。

第五，公眾號(hào)受版面字?jǐn)?shù)、空間等限制較少。傳統(tǒng)紙媒的標(biāo)題、字?jǐn)?shù)及版面受紙張的大小、排版要求、印刷設(shè)置等限制。而公眾號(hào)大大減少了這方面的限制，從新榜指數(shù)教育類公眾號(hào)排名得出，公眾號(hào)平均一篇教育類文章題目在26字以上（公眾號(hào)規(guī)定標(biāo)題最多可容納64字）。[4][5]

擬定文章標(biāo)題方法

從某個(gè)方面講，公眾號(hào)極大的促進(jìn)了媒體行業(yè)的發(fā)展。公眾號(hào)的標(biāo)題與內(nèi)容是公眾號(hào)的靈魂，只有標(biāo)題足夠吸引讀者，才能讓內(nèi)容進(jìn)一步發(fā)揮作用。那么如何擬定一個(gè)教育類公眾號(hào)標(biāo)題呢？有以下四種方法：

第一：從讀者需求出發(fā)，擬定陳述式標(biāo)題。

根據(jù)馬斯洛需求模型，人是有認(rèn)知需要與審美需求的。認(rèn)知需求又稱認(rèn)知與理解的需要，是指個(gè)人對(duì)自身和周圍世界的探索、理解及解決疑難問題的需要。審美需求是每個(gè)人都有對(duì)周圍美好事物的追求，以及欣賞的需求。[6]

讀者閱讀文章，同樣是身心有所需求、獲得認(rèn)知、審美等。如閱讀娛樂類訂閱號(hào)，從中獲得娛樂信息、愉悅心情等。閱讀新聞?lì)愑嗛喬?hào)，從中獲得當(dāng)下新聞、熱門事件等。閱讀教育類公眾號(hào)，讀者獲得如教育理念、教育認(rèn)知等，或防范、解決自身周邊等問題。因此可以從這個(gè)維度擬定教育類文章標(biāo)題。

擬定此類文章標(biāo)題多采用陳述句式。如：《預(yù)防沉迷網(wǎng)絡(luò)教育系列五 | 跟網(wǎng)絡(luò)游戲搶孩子，家長不應(yīng)缺席！》、《一聲姐姐，便是一生！15歲初三女生寫給弟弟的一封信看哭網(wǎng)友》、《孩子，我寧愿讓你現(xiàn)在吃苦，也不愿你長大抬不起頭！》

第二：抓住讀者刻板印象，擬定矛盾式標(biāo)題。

“刻板印象”為心理學(xué)名詞，主要是指人們對(duì)某個(gè)事物或物體形成的一種概括固定的看法，并把這種觀點(diǎn)、看法推而廣之，認(rèn)為這個(gè)事物或者整體都具有該特征，而忽視個(gè)體差異。

教育類公眾號(hào)標(biāo)題的擬定，可以抓住讀者對(duì)某個(gè)事物或者人形成的一種概括固定的看法，擬定矛盾式標(biāo)題，從而改變讀者刻板印象。

此類標(biāo)題往往采用陳述句式或疑問句式，如：文章《43歲老爸陪女兒練體操：“我還不服老，我還能陪你”》、《“女兒，你走吧，這里不是你的家”，媽媽的信火爆朋友圈》、《馬伊琍：初中都沒畢業(yè)的爸爸，憑什么富養(yǎng)了女兒？》、《“女人怎么還抽煙？” 6歲女兒一聲吼。大人抽煙這件事，該怎么告訴孩子？》等均抓住讀者刻板印象來擬定文章標(biāo)題。

第三：采用疑問或未完成句式，擬定閱讀懸念標(biāo)題。

如果采用疑問或者未完成句式的標(biāo)題可以引發(fā)讀者的共鳴，而讀者也很想知道答案，那么這就是制造閱讀懸念。制造閱讀懸念不是利用讀者的刻板印象，二者最大的區(qū)別在于：刻板印象是讀者對(duì)某些事物等，已有一種概括固定的看法，而制造懸念是不考慮讀者是否對(duì)某些事物已有任何看法。

制造閱讀懸念式標(biāo)題，往往采用疑問句式或者未完成的陳述句式，如《這些90后竟然搶著住進(jìn)養(yǎng)老院，背后的故事竟然是這樣......》、《夫妻雙雙遇難！疑因家中插線板漏電不幸觸電！下雨天一定得注意這件事》、《你后悔娶現(xiàn)在的老婆嗎？我們采訪了500個(gè)已婚男人。。?！返?。

第四：結(jié)合時(shí)下熱點(diǎn)或名人，擬定標(biāo)題。

結(jié)合時(shí)下熱點(diǎn)或當(dāng)下名人擬定標(biāo)題，是迎合了大眾傳播特點(diǎn)：“具有很強(qiáng)的選擇性與具有快速性”等。時(shí)下熱點(diǎn)、名人事件等對(duì)多數(shù)讀者具有很強(qiáng)的選擇性，時(shí)下熱點(diǎn)更兼具有一定的快速性，因此常常以此來擬定標(biāo)題，提高讀者閱讀興趣，達(dá)到增加點(diǎn)擊量的目的。

擬定此類標(biāo)題時(shí)常采用陳述句式，也可采用疑問句式。如《暑假正當(dāng)時(shí)！這“7大件”和孩子的安全息息相關(guān)！快收下！》、《崔永元徹底曝光了這個(gè)人，背后卻令國人震撼萬分.....》《戚薇女兒化妝品成魔？田亮家森碟爆愛高跟鞋，黃磊家多多都戴耳釘？這些孩子被罵得太委屈！》、《吳京夫人謝楠，去年“封肚”今年已懷孕192天？生不生二胎，是一場對(duì)老公的試煉！》等。

擬定一個(gè)文章標(biāo)題，一般是多種方法結(jié)合采用。如《暑假讓娃宅在家就安全？不不不！這些安全隱患 不容忽視！》、《可悲可嘆！馬蓉第一次接受采訪，說了60分鐘委屈：“那么小我就跟了你”。。?！?、《王力宏三胎獲45萬個(gè)贊！吳彥祖、吳尊、周杰倫，男神為什么都成了奶爸？真相竟然是這個(gè)！》等。

注：以上選用的公眾號(hào)標(biāo)題，均為教育類公眾號(hào)新榜指數(shù)2018年8月月排名前三公眾號(hào)：學(xué)生安全教育平臺(tái)（ID：xueanquan123）、林清玄讀書會(huì)（ID：linqingxuan01）、爸媽營（ID：bamaying）的首篇發(fā)布文章，閱讀量均為10萬+。[7]

總結(jié)：

由于微信公眾號(hào)與傳統(tǒng)紙媒的不同，文章標(biāo)題的擬定和內(nèi)容的選取對(duì)公眾號(hào)未來的發(fā)展都起決定性作用。從某種維度可以講，文章點(diǎn)贊量反應(yīng)讀者對(duì)文章內(nèi)容的認(rèn)可度，點(diǎn)擊量反應(yīng)讀者對(duì)文章標(biāo)題的認(rèn)可度。不過擬定標(biāo)題和內(nèi)容的選取僅僅是公眾號(hào)運(yùn)營中重要的一部分，而公眾號(hào)提供什么內(nèi)容，如何定位，都是需要展開討論的。既然做教育類公眾號(hào)，要以提升讀者的教育理念為基礎(chǔ)，不要只為追求點(diǎn)擊量與閱讀量，從而忘本逐末。

參考文獻(xiàn)：

[1]百度百科“微信”.

[2]百度百科“微信公眾號(hào)”.

[3]2016年微信公眾號(hào)數(shù)據(jù)洞察報(bào)告.

[4]辛欣，論傳統(tǒng)媒體與新媒體的業(yè)務(wù)融合.

[5]文艷霞，微信公眾平臺(tái)自媒體的發(fā)展及其對(duì)傳統(tǒng)出版的影響[J]，新媒體觀察2013.

[6]百度百科“亞伯拉罕·哈羅德·馬斯洛”.

[7]新榜指數(shù)為上海看榜信息科技有限公司發(fā)布，復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院提供全方位學(xué)術(shù)支持，網(wǎng)址：https：//www.newrank.cn/.

作者簡介：

王志朝（1986—），男，漢族，籍貫河南，現(xiàn)在職北京學(xué)為教育集團(tuán)，任新媒體運(yùn)營崗，中國社會(huì)科學(xué)院新聞學(xué)院在職研究生，研究方向：新媒體運(yùn)營與網(wǎng)絡(luò)傳播。