闞越

一、伊犁河谷節(jié)慶旅游概述

近年來，伊犁積極參與“愛新疆·游家鄉(xiāng)”淡季旅游活動、新疆旅游卡發(fā)行活動、19個援疆省市“感恩之旅”等系列活動。伊犁的旅游節(jié)慶活動更是如火如荼、豐富多彩，已形成伊犁州直屬縣市每個月都有1～2個節(jié)慶活動的現(xiàn)狀。目前，伊寧市民俗文化旅游節(jié)、伊寧市冰雪旅游節(jié)、霍城縣薰衣草節(jié)、伊寧縣杏花節(jié)、察布查爾錫伯自治縣“西遷”文化經貿旅游節(jié)、特克斯縣國際攝影節(jié)和尼勒克縣蜜蜂文化旅游節(jié)等一系列節(jié)慶活動，不僅提升了伊犁河谷的旅游人氣、擴大了對外的影響力，而且這些地域特色鮮明的節(jié)慶活動還宣傳推介了地方特色文化，并進一步推進了招商引資工作的開展。在節(jié)慶期間一大批企業(yè)已與當?shù)剡_成合作協(xié)議，其中僅霍城縣薰衣草節(jié)就促成8家國內外企業(yè)現(xiàn)場簽約，簽約金額達53.7億元，項目簽訂涉及文化、服裝、農產品加工、生物技術等多個領域。

伊犁河谷已把節(jié)慶旅游活動作為加強旅游市場營銷、擴大對外宣傳、創(chuàng)新方式和豐富內涵的重要途徑。

二、伊犁河谷節(jié)慶旅游發(fā)展中存在的問題

作者采用問卷調查法，通過在伊犁河谷知名景區(qū)點、旅游酒店、旅行社等處發(fā)放調查問卷，組織景區(qū)點實習學生、從業(yè)導游人員、旅游酒店前臺服務人員，共發(fā)放問卷300份，主要采取一對一、面對面訪談法進行調查。在國內外入疆旅游中開展問卷調查，有效收回問卷287份。通過問卷分析，發(fā)現(xiàn)伊犁河谷節(jié)慶旅游發(fā)展中存在以下問題。

（一）節(jié)慶活動對外知名度低

通過問卷調查，發(fā)現(xiàn)在被調查的疆外游客中，有37.2%不了解或未曾參與過伊犁河谷的各類節(jié)慶旅游活動，其中25.6%的游客反映未曾接受過伊犁河谷節(jié)慶旅游的宣傳信息，11.6%的游客反映瀏覽過該類宣傳信息，但對此類旅游節(jié)慶活動內容缺乏感性認知，認為系列節(jié)慶活動缺乏新意，在主要客源市場上知名度較低，現(xiàn)有旅游節(jié)慶活動不具有國際化水平和影響力，品牌知名度低。

問卷調查還顯示，在被調查的疆內游客中，有39.6%的人認為伊犁河谷的各類節(jié)慶旅游活動缺乏特色或者特色不明顯，缺乏核心主題，節(jié)慶期間活動很多但較為雜亂，主題不突出，缺乏對舉辦地文化脈絡、自然地理脈絡的科學分析，在根據(jù)市場需求設計特色鮮明的節(jié)慶形象方面較欠缺，所以致使伊犁河谷的旅游節(jié)慶活動的營銷效果大打折扣，知名代表性的旅游節(jié)慶活動宣傳口號不明確，節(jié)慶吉祥物、節(jié)徽、節(jié)歌等節(jié)慶要素缺乏，在對外宣傳中沒有形成伊犁河谷的旅游節(jié)慶品牌。

（二）客源疆內化

通過對現(xiàn)有節(jié)慶活動現(xiàn)場調查發(fā)現(xiàn)，活動參與者大部分是伊犁州直觀眾，疆外游客占比較少。首先，節(jié)慶活動參與群體大都以當?shù)厥忻駷橹?，疆外及海外旅游者甚少，參與者也以散客、家庭為主，團隊很少。其次，現(xiàn)有旅游節(jié)慶大多數(shù)以開幕式、歌舞表演及系列文娛、參觀活動的形式開展，內容單一，形式相似，缺少活動形式的創(chuàng)新，活動內容缺乏文化內涵等，這些因素都導致伊犁州旅游節(jié)慶活動客源過于疆內化，長此以往，伊犁河谷旅游節(jié)慶活動將失去發(fā)展根基，失去原動力，難以持續(xù)發(fā)展。

（三）政府主導市場運作化低

目前，伊犁河谷的旅游節(jié)慶活動都是由政府部門主導，按行政方式進行經營管理，不以盈利為導向，各縣市政府不僅是旅游節(jié)慶活動的贊助者，而且是具體事務的管理者和執(zhí)行者。每屆旅游節(jié)慶活動的舉辦都是由政府成立籌備委員會，委員會成員來自政府各部門，而一系列的具體業(yè)務，如節(jié)慶策劃設計、宣傳包裝、場地預訂、演藝活動和服務人員選拔等，全權由政府相關部門負責，缺乏專業(yè)機構策劃和經營，缺少中介機構承接各類節(jié)慶活動，投資贊助商規(guī)模較小，市場機制的作用沒有得到很好的發(fā)揮，政府面臨一定的財政壓力。

（四）節(jié)慶旅游公共服務體系有待完善

調查問卷結果表明43.1%的節(jié)慶活動參與者非常重視“節(jié)慶服務體系的完善程度”，這表明完善節(jié)慶服務體系對伊犁河谷節(jié)慶旅游的發(fā)展有著重大意義。隨著旅游市場的日漸成熟，人們逐漸擁有豐富的旅游知識、強烈的自主意識，開始追求隨意性、自主性、體驗性，熱衷于“自駕游”“自助游”等新型旅游方式，新的旅游方式增強了游客對旅游目的地交通、信息、地圖和標志等公共服務要素的依賴，促進了旅游公共需求的增長，對旅游公共服務的建設提出更高的要求，全國旅游大會也將“目的地旅游公共服務功能”列為實現(xiàn)“文明、有序、安全和便利”旅游的保障措施之一。目前，伊犁河谷旅游公共服務建設方面存在認識不統(tǒng)一、建設主體不明確、資金支持乏力等問題。

三、伊犁河谷節(jié)慶旅游發(fā)展策略

（一）塑造伊犁河谷節(jié)慶旅游品牌

調查問卷顯示，41.2%的游客會因“節(jié)慶知名度”決定是否前往參與。當下，品牌的作用和影響力不可小視，旅游活動中的品牌效應也具有重大作用，因此，伊犁河谷的節(jié)慶旅游活動應注重品牌的建設和發(fā)展。發(fā)揮優(yōu)勢產業(yè)領軍作用，如：伊犁河谷每年六月舉辦的薰衣草旅游節(jié)和每年七八月舉辦的天馬節(jié)，已成為伊犁河谷旅游的宣傳名片，對外已有一些影響力。應在此基礎上加大宣傳力度，集中投放突出特色優(yōu)勢重點營銷，從而塑造伊犁河谷節(jié)慶旅游的2個品牌。

（二）加強對外宣傳，擴大疆外客源

節(jié)慶的魅力不僅僅在于組織者為節(jié)慶活動策劃了多少項活動，關鍵在于大眾能否身臨其境地感受節(jié)慶的氛圍。要想通過宣傳增加疆外客源，首先，應加強旅游推介，通過走出去參與各地的旅游推介讓更多的人知道、了解伊犁河谷現(xiàn)有的旅游節(jié)慶活動;第二，突出特色，重點宣傳，如對現(xiàn)有知名的節(jié)慶活動進行重點宣傳;第三，注重新媒體的使用，如利用微信、微博等平臺進行宣傳營銷，適應當前大眾市場受眾需要，擴大傳播范圍，延伸傳播路徑;最后，增加宣傳專項資金，加強宣傳專項資金的管理，提高資金使用效益。

（三）提高旅游企業(yè)參與度

伊犁河谷旅游節(jié)慶活動要走出政府出錢包辦的舊模式，應把旅游節(jié)慶活動當作一個產業(yè)來經營，堅持市場規(guī)律，引入公平競爭機制，讓旅游企業(yè)真正參與進來。發(fā)揮旅游企業(yè)現(xiàn)有的客源和服務優(yōu)勢，對現(xiàn)有市場需求和發(fā)展趨勢進行調查，并在此基礎上找出游客的消費需求和節(jié)慶產品的亮點，從而開發(fā)出符合市場需求并具有前瞻性的節(jié)慶產品。

（四）完善配套服務體系增強游客體驗度

為適應旅游發(fā)展新形勢，加強和完善旅游配套服務體系已成為維持旅游節(jié)慶持續(xù)強勁發(fā)展的迫切任務。調查問卷數(shù)據(jù)顯示，35.2%的受訪游客認為目前伊犁河谷的旅游接待基礎設施不完善，只有5A級景區(qū)正在實施智慧景區(qū)建設，而其他景點還未全面開展智慧旅游信息系統(tǒng)建設，游客在伊犁河谷內進行自助旅游活動還存在障礙。所以，現(xiàn)階段，伊犁河谷旅游節(jié)慶活動負責人可通過加強基旅游礎設施建設建設，完善智慧旅游信息服務系統(tǒng)、構建旅游安全保障體系、強化旅游服務體系意識來提高外來游客的體驗度。

（作者單位：伊犁師范學院）