向明

旅游者的重游行為以及重游率歷來受到旅游地管理部門與旅游學者的關注。在當前激烈的市場競爭中，重游游客是游樂型主題公園不可忽視的重要市場，是當前游樂型主題公園需要牢牢抓住的客戶群體。然而，還需要對旅游者故地重游的目的、游客重游率的提升方法進行深入的實證研究。

一、文獻綜述

（一）主題公園

“主題公園”源于對英文“Theme Park”的翻譯。游樂型主題公園既具有主題公園獨特的文化、鮮明的主題和品牌魅力，又具有傳統(tǒng)游樂園相似特征，如重視游客參與互動，通?？梢詭Ыo游客極度緊張、刺激的感受，從而達到使游客緩解壓力，放松身心的目的。

文獻研究發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)關于主題公園的研究主要集中在：主題公園的主題策劃、開發(fā)與規(guī)劃、景區(qū)游客的行為和感知研究、特定類型主題公園開發(fā)規(guī)劃的個案研究、營銷模式等幾個方面。目前對游樂型主題公園重游動機的研究較少，而重游游客無疑是這一類景區(qū)需要重點維護的客戶群體。

（二）重游率

重游率的相關研究進入中國學術界時間尚短。目前研究成果認為重游率是指對某一景點內(nèi)兩次及以上到訪或參與的游客占所有游客的比率。國內(nèi)外學術界提出的影響因素主要集中在四個方面：景區(qū)特性、替代景區(qū)的特征、游客的個體特征及游客在該景點的游覽經(jīng)歷等。

（三）重游動機

對重游動機的探討源自國外關于顧客忠誠的研究。奧普曼（Oppermann，2000）在分析了旅游者對旅游地忠誠的表現(xiàn)后認為，旅游者的忠誠可以分為行為忠誠和態(tài)度忠誠兩大層面。重游行為是指游客對某一旅游地的再度造訪，是游客對此旅游地的行為性忠誠的體現(xiàn)和重游動機的具體實現(xiàn)。國外較早針對重游行為進行了深入研究，具體而言分為兩類：一是針對特定區(qū)域游客重游動機進行研究;二是對重游動機的影響因素進行研究。而國內(nèi)學者對重游行為的探討起步較晚，文獻數(shù)量也較少，近年相關研究有逐步升溫之勢。

目前對游樂型主題公園重游游客行為的研究較少。而在主題公園的發(fā)展中重游游客對其發(fā)展起到至關重要的作用。因此筆者試圖通過對重游游客動機的研究，從游客需求出發(fā)，引導國色天鄉(xiāng)樂園維護并提高顧客忠誠，更好地設計個性化服務、營銷活動等，從而促進景區(qū)的持續(xù)快速發(fā)展。

二、研究設計

（一）研究區(qū)概況

國色天鄉(xiāng)樂園位于成都市溫江區(qū)萬春鎮(zhèn)，AAAA級景區(qū)，國家級重點生態(tài)示范區(qū)，國家級旅游標準化示范單位。一期由9個主題區(qū)域組成，設置了30余項國內(nèi)領先的刺激型或家庭型娛樂項目。二期水上樂園是西南地區(qū)首家大型戶外水上主題樂園。二期陸地樂園以“家庭”“挑戰(zhàn)”為主題，主要由5大主題區(qū)域組成，是融極限體驗、游樂休閑、科普教育于一體的綜合型主題樂園。

2012年以來，學院景區(qū)開發(fā)與管理專業(yè)與國色天鄉(xiāng)樂園合作共建了“天鄉(xiāng)”班，校企一體化育人。選定國色天鄉(xiāng)作為研究對象，開展調(diào)查、分析和總結(jié)等相關工作，一方面可以提升師生的專業(yè)素養(yǎng)，同時也可為企業(yè)發(fā)展提供良策，實現(xiàn)合作雙贏。

本研究的調(diào)研對象選取已經(jīng)具有重游行為的游客，通過對這些游客為什么選擇重游做逆向的行為研究，從而了解這一類別景區(qū)游客的重游動機。

（二）問卷設計與數(shù)據(jù)收集

本研究的調(diào)查問卷主要包括被調(diào)查者重游消費行為、重游動機、重要性感知、滿意度感知和人口統(tǒng)計特征5個方面。問卷問項是在充分借鑒國內(nèi)外目前研究成果的基礎上，與高?？蒲腥藛T、樂園管理人員深入訪談后設計。

在問卷發(fā)放過程中，得到了樂園的大力支持，本專業(yè)學生利用實習機會加入到調(diào)研過程中。本研究分別于2016年4-8月、2017年1-3月和5-8月在國色天鄉(xiāng)進行實地調(diào)研，主要選在游客排隊等候區(qū)、餐飲區(qū)、游客中心和年卡銷售點等區(qū)域，調(diào)查人員在詢問被調(diào)查者的旅游經(jīng)歷后進行判別，向重游者發(fā)放問卷，先后共發(fā)放和回收問卷200份，其中有效問卷為196份，有效率為98%。

三、國色天鄉(xiāng)樂園重游行為和重游動機的數(shù)據(jù)統(tǒng)計與分析

（一）樣本的基本情況分析

本研究所選取樣本的基本情況（社會人口學特征）見表1。

表1 樣本的基本情況（樣本量：196份）

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在年齡分布上，17～26歲群體、27～36歲群體占整體游客的95%以上;在收入差異上，沒有收入的游客占30.61%，其次為1 500～3 000元，這與景區(qū)游客學生、公司職員等職業(yè)分布密切相關，與成都的平均工資水平基本相符?？傮w來看，樂園客源群體年齡層次輕，以年輕人群為主，其自由支配時間相對較多，周末、節(jié)假日可以出游，消費理念新，愿意體驗新鮮事物，追求刺激。

（二）旅游者重游動機分析

通過對重游動機問項的均值進行排序（見表2），發(fā)現(xiàn)“上次有些項目沒玩到，想再來一次把那些項目玩一下”的均值最高，為4.78。其次為“景區(qū)開展營銷活動，價格比較劃算”“上次玩過后意猶未盡，覺得特別有意思，想再來玩一次”和“聽說這里又引進了新項目，我還沒玩過，再來一次玩玩”“想陪其他朋友（家人）過來玩，讓他們也體會到這份快樂”。排在后三位的“單位、學校組織集體活動，所以又來了”均值2.44、“說不出為什么，來過之后我就喜歡上了這里”和“我要通過這些項目自己保持活力”均值2.78。

表2 旅游者重游動機排序表（樣本量：196份）

可以看出，重游游客由于項目體驗（遺憾和意猶未盡）、親友邀請而選擇重游的比例較大，同時游客對價格相對比較敏感，景區(qū)的價格營銷策略對游客起到了一定的吸引作用。同時，由于單位、學校組織集體活動原因進行重游的游客相對較少。

四、國色天鄉(xiāng)樂園提升游客重游率策略分析

（一）加快產(chǎn)品更新，吸引具有“體驗新奇”動機的游客

樂園應及時有效地進行市場調(diào)研，掌握國內(nèi)外同類景區(qū)動態(tài)，分批次引進新項目。園內(nèi)增加豐富的觀賞類表演項目、互動式游樂項目等，并定期更換表演內(nèi)容，如：舞臺劇、篝火晚會，或?qū)衢T、經(jīng)典的網(wǎng)絡游戲搬到園區(qū)。同時，繼續(xù)充分利用節(jié)假日，定期舉辦大型節(jié)事活動，以此充分刺激具有“體驗新奇”動機的游客前來獵奇重游。

（二）推出重游優(yōu)惠，強化顧客忠誠

在現(xiàn)有年卡門票、家庭套票等門票優(yōu)惠政策下，嘗試按不同消費群體設計票價。如學生寒暑假套餐、單位團購票、親友票等。還可以開展重游有禮活動。游客憑借一年之內(nèi)的樂園門票進園可以享受優(yōu)惠活動，如：抽獎、免費領取禮品等，并可同時享受園內(nèi)餐飲、購物等的折扣優(yōu)惠活動。

根據(jù)項目設置相應的旅游紀念品，并在特殊的紀念日主動向游客發(fā)送電子郵件或短信進行提醒，以喚起游客對當時場景的懷念，激發(fā)重游行為。

（三）加強團隊營銷，吸引團隊游客

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，單位、學校組織集體活動原因進行重游的游客相對較少，景區(qū)可以針對相關企事業(yè)單位和政府機關，給予適當?shù)拇黉N讓利以形成長期合作，從而進一步挖掘團隊市場，以使部分游客被動選擇重游該地。

（四）提供人性化景區(qū)服務

首先，完善顧客等待系統(tǒng)。通過廣播、工作人員的現(xiàn)場引導及手機應用軟件，實時提醒、發(fā)布各項目的等待狀況等方式，讓游客在每個景點之間有序而均勻地流動，減少游客排隊等候時間。在配套服務上，在排隊購票或等待游玩的區(qū)域增建遮陽和避雨的休息設施，以提高游玩滿意度。

其次，提升商業(yè)服務項目。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，餐飲項目方面，游客普遍反映價格貴、選擇少;景區(qū)內(nèi)部的購物項目特色性、原創(chuàng)性較弱。樂園應積極拓展經(jīng)營方式，在門票收入的基礎上利用餐飲、旅游紀念品銷售、商鋪租金等多種手段，打造主題公園產(chǎn)業(yè)鏈，以提高整體品牌的盈利能力。

（作者單位：成都職業(yè)技術學院旅游學院）