文/黃 薇 祝 凱

我國教育部于2010年7月頒布《國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要》（2010-2020年），其中明確指出：要加快教育信息化進(jìn)程，注重人才的創(chuàng)新能力和綜合素質(zhì)的培養(yǎng)。廣告學(xué)作為一門綜合性的應(yīng)用學(xué)科，與時(shí)代發(fā)展、媒介變遷、技術(shù)進(jìn)步緊密相連。在課程設(shè)置層面，一方面要全面適應(yīng)創(chuàng)新型產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要，實(shí)現(xiàn)教育輸出與市場需求的雙向?qū)?，夯?shí)學(xué)生扎實(shí)的專業(yè)理論基礎(chǔ)和靈活的實(shí)踐應(yīng)用能力；另一方面，要區(qū)別于職業(yè)教育，立足培養(yǎng)學(xué)生的綜合素養(yǎng)，尤其是人文素養(yǎng)，累積廣告教育的厚度。公益廣告是社會(huì)主義核心價(jià)值觀培養(yǎng)和教育的重要途徑，該門課程的設(shè)置，不僅完善了廣告學(xué)科的知識(shí)結(jié)構(gòu)，更在學(xué)生人格特征與態(tài)度培養(yǎng)層面彰顯價(jià)值。

一、“公益廣告”課程的特點(diǎn)

“公益廣告”是全日制本科廣告學(xué)專業(yè)的必修課程，也是廣告學(xué)體系中學(xué)科交叉性較強(qiáng)的一門課程，旨在幫助學(xué)生構(gòu)建完整的公益廣告?zhèn)鞑ブR(shí)體系，并側(cè)重對(duì)公益廣告創(chuàng)意策略、表現(xiàn)策略及媒介策略的深入挖掘，鍛煉學(xué)生公益廣告策劃的實(shí)操本領(lǐng)和創(chuàng)新能力。該門課程在教學(xué)過程中主要呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)。

1．“公益廣告”課程將“立德樹人”這一高等教育改革的核心思想落實(shí)于實(shí)處。高校的人才培養(yǎng)不僅局限于知識(shí)與能力，更要以育德為先，培養(yǎng)中國特色社會(huì)主義合格的建設(shè)者和可靠的接班人。東北林業(yè)大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)自2002年創(chuàng)辦之初便開設(shè)了“公益廣告”課程，公益廣告以人為本的屬性及其社會(huì)教化的核心功能，在教師言傳身教的過程中，潛移默化地影響著學(xué)生樹立正確的世界觀、人生觀和價(jià)值觀，增強(qiáng)他們的責(zé)任意識(shí)與自律操守，從而實(shí)現(xiàn)了培養(yǎng)學(xué)生以德修身、以德治學(xué)、以德從業(yè)的教學(xué)目標(biāo)。

2．若要實(shí)現(xiàn)學(xué)生對(duì)公益廣告理論知識(shí)的深刻體驗(yàn)、體悟，很難脫離時(shí)政熱點(diǎn)與社會(huì)生活。為迎接生態(tài)文明新時(shí)代的到來，習(xí)近平總書記高度重視“美麗中國”建設(shè)，已成為關(guān)系中華民族協(xié)調(diào)發(fā)展、永續(xù)發(fā)展的根本大計(jì)?！肮鎻V告”課程的內(nèi)容設(shè)置秉承建設(shè)“美麗中國”的行動(dòng)指南，為把我國建成天藍(lán)、地綠、水清、人與自然和諧共生的美麗中國奠定了厚重的理論基礎(chǔ)，并儲(chǔ)備了堅(jiān)實(shí)的人才力量。

3．公益廣告在心更在于行，該門課程的教學(xué)目標(biāo)密切服務(wù)于理論與實(shí)踐并重視高素質(zhì)創(chuàng)新人才的培養(yǎng)，具備了很強(qiáng)的實(shí)踐性與應(yīng)用性。以東北林業(yè)大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)為例，“公益廣告”課程作為專業(yè)核心課設(shè)置在第五學(xué)期，共計(jì)40學(xué)時(shí)，其中實(shí)驗(yàn)學(xué)時(shí)占比40%。既保證了對(duì)其他專業(yè)理論知識(shí)進(jìn)行融會(huì)貫通，又積累了綜合實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，已成為鍛煉和升華學(xué)生綜合策劃、創(chuàng)意能力的重要環(huán)節(jié)。

二、“公益廣告”課程的建設(shè)理念

如何將課堂講授內(nèi)容轉(zhuǎn)化為學(xué)生的實(shí)踐動(dòng)手能力是廣告學(xué)專業(yè)培養(yǎng)高素質(zhì)創(chuàng)新型人才的核心內(nèi)容。然而，傳統(tǒng)的以教師為中心的教學(xué)結(jié)構(gòu)無法充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性和主動(dòng)性，更加忽視了學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中的主體地位，使得學(xué)生日漸喪失了自主學(xué)習(xí)的習(xí)慣與能力。同時(shí)，公益理念的主體認(rèn)同是實(shí)施公益廣告教育的先決條件，但這種認(rèn)同并不是硬性理論灌輸以及自上而下塑造得來的，而是借助教師充滿人文關(guān)懷的導(dǎo)讀、導(dǎo)學(xué)，使學(xué)生自我深刻認(rèn)同公益廣告教育體系的知識(shí)內(nèi)容，并由內(nèi)而外地提升自身的公益修養(yǎng)，增強(qiáng)踐行公益的能力。

因此，“公益廣告”課程教學(xué)要順應(yīng)教學(xué)結(jié)構(gòu)改革的大勢所趨，由教師主導(dǎo)式教學(xué)轉(zhuǎn)向“主導(dǎo)—主體結(jié)合式”教學(xué)。一方面，要高度重視教師在教學(xué)過程中的主導(dǎo)地位，由教師對(duì)課堂教學(xué)的高效組織、管理與監(jiān)控，保障教學(xué)內(nèi)容的科學(xué)、教學(xué)進(jìn)度的合理及教學(xué)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)；另一方面，要充分體現(xiàn)學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中的主體地位，激發(fā)其學(xué)習(xí)興趣，調(diào)動(dòng)其學(xué)習(xí)熱情，借助學(xué)生的自主學(xué)習(xí)和自主探究，增進(jìn)其有意義的學(xué)習(xí)經(jīng)歷。從而兼顧“期望我怎樣”的規(guī)范培養(yǎng)和“我應(yīng)當(dāng)怎樣”的公益品質(zhì)，真正孕育出富有創(chuàng)造性的高素質(zhì)應(yīng)用型人才。

三、“公益廣告”課程的教學(xué)方法設(shè)計(jì)

公益廣告理論必須通過公益廣告實(shí)踐來檢驗(yàn)，因此，在“公益廣告”課程教學(xué)內(nèi)容的編制上，共分為理論與實(shí)踐上下兩篇，其中由淺入深，上篇依次為：公益廣告簡史、公益廣告的性質(zhì)與功能、公益廣告的運(yùn)作模式與管理體制；下篇依次為：公益廣告的策劃與策略、公益廣告的創(chuàng)意與表現(xiàn)、公益廣告的媒介傳播。教學(xué)方法的創(chuàng)新與整合將優(yōu)化《公益廣告》課程的教學(xué)流程，在完成基礎(chǔ)知識(shí)的認(rèn)知與領(lǐng)會(huì)后，逐漸引導(dǎo)學(xué)生展開公益廣告的策劃、創(chuàng)意實(shí)戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)知識(shí)的應(yīng)用與成就激勵(lì)，并最終形成動(dòng)態(tài)循環(huán)的良性學(xué)習(xí)過程。

1．引入新課階段：情境教學(xué)法+學(xué)習(xí)導(dǎo)圖。知識(shí)不是一種現(xiàn)成的讓學(xué)生接受的東西，而是思考的對(duì)象，它存在于具體的、情境化的、可感的活動(dòng)當(dāng)中，因此，學(xué)習(xí)離不開情境化的實(shí)踐活動(dòng)。教師應(yīng)在新課導(dǎo)入之初，緊密結(jié)合當(dāng)前需掌握的學(xué)習(xí)主題，為學(xué)生創(chuàng)設(shè)合理的學(xué)習(xí)情境。一方面，有利于學(xué)生在情境的感染下生成進(jìn)入學(xué)習(xí)的心理準(zhǔn)備；另一方面，可以啟發(fā)學(xué)生思考，引導(dǎo)其主動(dòng)地運(yùn)用適宜的學(xué)習(xí)方法與工具收獲新知。例如，在講授“公益廣告的性質(zhì)與功能”這一部分內(nèi)容時(shí)，可以創(chuàng)設(shè)公益廣告參與和諧社會(huì)構(gòu)建的生活情境，來引導(dǎo)學(xué)生關(guān)于公益廣告社會(huì)教育功能的自主、深入思考。

同時(shí)，在情境教學(xué)法實(shí)施過程中，教師的學(xué)習(xí)策略指導(dǎo)必不可少。為較好地實(shí)現(xiàn)課前的學(xué)習(xí)引導(dǎo)，教師可以將學(xué)習(xí)內(nèi)容中最重要的信息和不同知識(shí)板塊之間的關(guān)聯(lián)，利用學(xué)習(xí)導(dǎo)圖的形式加以梳理和描繪，予以學(xué)生視覺上的提示。學(xué)習(xí)導(dǎo)圖是教學(xué)活動(dòng)的圖形組織者，用以突出某單元或某課程中必學(xué)的知識(shí)、技能和大思想。這種教學(xué)方法不但對(duì)全部教學(xué)內(nèi)容一覽無余，讓學(xué)生在學(xué)習(xí)之初就對(duì)必學(xué)內(nèi)容和知識(shí)之間的相互聯(lián)系留有深刻印象，而且還可以提綱挈領(lǐng)，起到規(guī)范教學(xué)過程的重要作用。

例如，在講授“公益廣告的創(chuàng)意與表現(xiàn)”這一部分內(nèi)容時(shí)，可以通過繪制完整的單元教學(xué)圖的方法來向?qū)W生形象地表明將要經(jīng)歷的學(xué)習(xí)流程，既提高了學(xué)生的邏輯思維能力，又能使其對(duì)教學(xué)要點(diǎn)及何時(shí)學(xué)習(xí)要點(diǎn)做到心中有數(shù)。

2．講授新知階段：案例教學(xué)法?！肮鎻V告”課程的理論知識(shí)體系信息量較大，教師在講授新知階段可以采用案例教學(xué)法，即圍繞教學(xué)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，在教師的指導(dǎo)下，選取典型且與理論闡釋有機(jī)關(guān)聯(lián)的公益廣告?zhèn)鞑ガF(xiàn)象作為范例，借助完整的教學(xué)過程的設(shè)計(jì)與實(shí)施，再現(xiàn)真實(shí)的公益廣告?zhèn)鞑デ榫?，啟發(fā)學(xué)生獨(dú)立思考并提出個(gè)人見解。這種教學(xué)方法帶動(dòng)了學(xué)生的課堂參與意識(shí)，激發(fā)了學(xué)生的創(chuàng)造性思維，鍛煉和培養(yǎng)了他們?cè)诿鎸?duì)實(shí)際情況時(shí)的分析能力、表達(dá)能力和決策能力，有利于學(xué)生專業(yè)綜合素養(yǎng)的提升。

案例的選擇是“公益廣告”課程中案例教學(xué)設(shè)計(jì)流程的核心環(huán)節(jié)，除了緊扣教學(xué)內(nèi)容之外，還要具有一定的典型性、完整性、創(chuàng)新性和與時(shí)俱進(jìn)性。例如，在講授“公益廣告的媒介傳播”這一部分內(nèi)容時(shí)，面對(duì)新媒體給廣告行業(yè)帶來的顛覆性巨變，教師應(yīng)側(cè)重培養(yǎng)學(xué)生的新媒體視野和新媒體實(shí)際運(yùn)作能力，實(shí)現(xiàn)培養(yǎng)學(xué)生公益廣告互動(dòng)傳播實(shí)踐能力的教學(xué)目標(biāo)。

3．鞏固新知階段：項(xiàng)目教學(xué)法。實(shí)踐是廣告學(xué)教育的本質(zhì)性要求。在公益廣告課程教學(xué)的鞏固新知階段，有了前期公益廣告基礎(chǔ)理論的累積，就要針對(duì)學(xué)生的素質(zhì)和能力展開系統(tǒng)的實(shí)踐訓(xùn)練，從而提高他們的公益廣告實(shí)務(wù)操作能力。項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)便是促進(jìn)公益廣告實(shí)踐教學(xué)開展的高效路徑。

項(xiàng)目教學(xué)法是典型的以行動(dòng)為導(dǎo)向的開放式教學(xué)形式，即基于已掌握的知識(shí)，以學(xué)生為主體，以能力培養(yǎng)為核心目標(biāo)，以項(xiàng)目為驅(qū)動(dòng)，以團(tuán)隊(duì)協(xié)作為主要形式，組織教學(xué)和實(shí)踐創(chuàng)新訓(xùn)練，從而使學(xué)生獲得行業(yè)所需的行動(dòng)能力，并激發(fā)其專業(yè)興趣和職業(yè)認(rèn)同感。這種教學(xué)方法的核心是要依托行業(yè)需要，借真實(shí)項(xiàng)目構(gòu)建教學(xué)情境，因此，“公益廣告”課程的項(xiàng)目設(shè)置主要取自學(xué)科競賽，借助“以賽促教”的校內(nèi)實(shí)訓(xùn)模式來檢驗(yàn)學(xué)生公益廣告策劃、創(chuàng)意的真實(shí)水平。

經(jīng)過十幾輪的課程教學(xué)實(shí)踐摸索，東北林業(yè)大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)打造了三級(jí)聯(lián)動(dòng)式公益廣告賽事實(shí)踐訓(xùn)練體系：國家級(jí)層面，積極鼓勵(lì)學(xué)生參加權(quán)威性高、專業(yè)性強(qiáng)、參與度廣的全國性廣告賽事，如金犢獎(jiǎng)、學(xué)院獎(jiǎng)和大廣賽等；省級(jí)層面，與政府、企業(yè)聯(lián)辦黑龍江省公益廣告大賽和“書香龍江”公益微電影大賽；校級(jí)層面，廣告協(xié)會(huì)秉承林業(yè)院校校園文化，以“綠林成蔭，氤氳天地”為主題打造校園公益廣告大賽。在系列賽事的實(shí)踐過程中，從選題到創(chuàng)意建構(gòu)，從設(shè)計(jì)制作到模擬提案，直至整改后定稿，學(xué)生經(jīng)歷了完整的公益廣告業(yè)務(wù)運(yùn)作流程，不但完善了公益廣告理論體系，還鍛造了團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神，真正做到學(xué)以致用。

4．知識(shí)遷移階段：專題教學(xué)法。公益廣告教育注重學(xué)習(xí)的過程和學(xué)生的實(shí)踐運(yùn)用，因此，學(xué)生必須掌握如何自主學(xué)習(xí)，并具備知識(shí)的遷移能力。知識(shí)的遷移指在一種情境中獲得的知識(shí)、技能或形成的態(tài)度，對(duì)另一情境下后續(xù)新知識(shí)形成的影響。它使知識(shí)在不同領(lǐng)域展現(xiàn)出價(jià)值，是高素質(zhì)創(chuàng)新型人才所必備的重要能力?！肮鎻V告”課程可以運(yùn)用專題教學(xué)法來培養(yǎng)學(xué)生的知識(shí)遷移能力。在抓住新時(shí)代我國社會(huì)重大現(xiàn)實(shí)問題的同時(shí)，打破常規(guī)的章節(jié)體系束縛，避免某些理論的空間并存性，將公益廣告知識(shí)要點(diǎn)與難點(diǎn)整合、提煉為若干相互聯(lián)系且各自獨(dú)立的專題，從而高效地組織教學(xué)。

在專題教學(xué)法的實(shí)施過程中，首先，專題劃分要注重實(shí)際需求。“公益廣告”課程是具有現(xiàn)實(shí)針對(duì)性的，要融入真實(shí)的社會(huì)生活情境，從授課的實(shí)際需求出發(fā)來建構(gòu)專題。其次，內(nèi)容設(shè)置要注重精深與創(chuàng)新?！肮鎻V告”課程具有豐富而完備的知識(shí)體系，專題內(nèi)容的設(shè)置應(yīng)在大幅取舍的基礎(chǔ)上，以熱點(diǎn)為導(dǎo)向，優(yōu)化知識(shí)結(jié)構(gòu)，上升知識(shí)難度，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。再次，學(xué)習(xí)過程要注重互動(dòng)。專題教學(xué)法使公益廣告知識(shí)更為直觀化與立體化，再輔以討論、辯論和演講等更具吸引力的互動(dòng)環(huán)節(jié)，將調(diào)動(dòng)學(xué)生的主觀能動(dòng)性，切實(shí)提高其運(yùn)用公益廣告知識(shí)的熟練度。最后，效果考評(píng)要注重過程與反饋?？荚u(píng)是教學(xué)總結(jié)的有效方式，為了更好地鼓勵(lì)學(xué)生在專題教學(xué)過程中的參與度，可以在“公益廣告”課程的總體考核中適當(dāng)增加平時(shí)成績權(quán)重。同時(shí)，學(xué)生也要對(duì)教師的教學(xué)態(tài)度、教學(xué)能力和教學(xué)效果做出客觀評(píng)價(jià)和及時(shí)反饋，以保證專題得以不斷修正、豐富、完善。

四、“公益廣告”課程的教學(xué)平臺(tái)設(shè)計(jì)

廣告教育的數(shù)字化轉(zhuǎn)型要在互聯(lián)網(wǎng)的階段性變化和廣告教學(xué)的可執(zhí)行可操作中尋找結(jié)合點(diǎn)，探索完善最合適的方式，推動(dòng)廣告教育的發(fā)展。對(duì)于“公益廣告”課程的學(xué)習(xí)，僅靠傳統(tǒng)的教學(xué)方式是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，如何搭建開放共享的教學(xué)平臺(tái)更值得深入探究。

1．借慕課平臺(tái)實(shí)現(xiàn)混合式學(xué)習(xí)。在傳統(tǒng)課堂上，教師往往根據(jù)教學(xué)目的與教學(xué)情境單方面組織教學(xué)內(nèi)容，雖然與教學(xué)計(jì)劃、教學(xué)大綱相匹配，但是難免導(dǎo)致教學(xué)內(nèi)容僵化，無法滿足學(xué)生優(yōu)質(zhì)、個(gè)性、開放、多元的學(xué)習(xí)需求。當(dāng)今社會(huì)已步入信息社會(huì)，遵循信息技術(shù)對(duì)人類思維模式及學(xué)習(xí)方式的影響，促進(jìn)信息技術(shù)與高等教育教學(xué)實(shí)踐的深度融合，是實(shí)現(xiàn)新時(shí)代具有中國特色教育信息化的核心理念。因此，廣告學(xué)教育應(yīng)做到課堂教學(xué)與信息化教學(xué)并重且互為補(bǔ)充。

在“公益廣告”課程建設(shè)中，要迎合當(dāng)下大學(xué)生學(xué)習(xí)目的多樣化、學(xué)習(xí)方式移動(dòng)化、學(xué)習(xí)過程自由化等在線學(xué)習(xí)行為特點(diǎn)，整合信息技術(shù)、創(chuàng)新學(xué)習(xí)環(huán)境、激發(fā)學(xué)習(xí)活力。以東北林業(yè)大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)為例，“公益廣告”課程已從傳統(tǒng)課堂式教學(xué)轉(zhuǎn)向信息技術(shù)式教學(xué)，基于慕課平臺(tái)著力打造校級(jí)精品在線開放課，生成課堂面授與在線自主學(xué)習(xí)相結(jié)合的混合式學(xué)習(xí)模式。這種線上線下緊密結(jié)合的學(xué)習(xí)環(huán)境，不但能引導(dǎo)學(xué)生轉(zhuǎn)變學(xué)習(xí)方法，展開彈性自主學(xué)習(xí)，還有利于促進(jìn)師生互動(dòng)。

首先，公益廣告在線開放課將音頻、視頻、動(dòng)畫等信息技術(shù)與傳統(tǒng)教學(xué)方式相融合，運(yùn)用創(chuàng)新而靈活的教學(xué)資源詮釋課程內(nèi)容，激發(fā)學(xué)生去看、去聽、去學(xué)、去問，利用碎片化的時(shí)間進(jìn)行個(gè)性化的學(xué)習(xí)，有利于發(fā)揮其在學(xué)習(xí)過程中的積極性與創(chuàng)造性。其次，公益廣告在線開放課打破了課時(shí)的限制，與課堂教學(xué)互動(dòng)互補(bǔ)，緊密聯(lián)結(jié)，使學(xué)生在教師的指導(dǎo)與啟發(fā)下，自主展開課前的線上預(yù)習(xí)、課中的線下知識(shí)內(nèi)化和課下的線上拓展訓(xùn)練，提升公益廣告的學(xué)習(xí)成效。再次，公益廣告在線開放課依托于超星公司平臺(tái)，突破了教師的資源瓶頸，除優(yōu)質(zhì)的課程資源外，還擁有包括電子圖書、電子期刊、學(xué)術(shù)視頻等在內(nèi)的海量學(xué)術(shù)資料，實(shí)現(xiàn)了教學(xué)資源的優(yōu)化升級(jí)與實(shí)時(shí)共享，拓寬學(xué)生知識(shí)面的同時(shí)，提高其文獻(xiàn)查閱與綜述的能力。

2．借移動(dòng)社交平臺(tái)落實(shí)賽程指導(dǎo)與交流。當(dāng)前我國高校廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系的構(gòu)建，普遍因剝離數(shù)字化的指導(dǎo)而欠缺實(shí)效性，大多滯后于新媒體環(huán)境下的廣告運(yùn)作實(shí)踐要求。因此，應(yīng)將新媒體數(shù)字技術(shù)引入實(shí)踐教學(xué)中，既可以激發(fā)學(xué)生興趣，于場景互動(dòng)之中帶動(dòng)師生間的雙向溝通，還能增進(jìn)學(xué)生的新媒體運(yùn)作能力、創(chuàng)新能力和融合能力。

教師與學(xué)生均應(yīng)擺正心態(tài)，將之視為真實(shí)的社會(huì)歷練，通過參賽，校正廣告人才培養(yǎng)與市場需求之間的差距，并強(qiáng)化學(xué)生的職業(yè)素養(yǎng)。移動(dòng)社交媒體是當(dāng)今學(xué)生廣泛使用的即時(shí)通訊工具，將實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容遷移到移動(dòng)社交平臺(tái)，以課程微信公眾號(hào)為主，以項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)微信群為輔，打造交往式公益廣告實(shí)踐教學(xué)情境，提高“以賽促教”模式的靈活性，將賽程指導(dǎo)與交流落于實(shí)處。

五、“公益廣告”課程的教學(xué)評(píng)價(jià)設(shè)計(jì)

教育評(píng)價(jià)是教育的起點(diǎn)與歸宿，它影響著教育整體的發(fā)展?！肮鎻V告”課程的教學(xué)效果具有多層面性，因此，應(yīng)制訂多元化的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，通過線上—線下互動(dòng)式教學(xué)評(píng)價(jià)的設(shè)計(jì)，促進(jìn)課程混合式學(xué)習(xí)的改革深化。

在評(píng)價(jià)主體上，以師生互評(píng)為主，生生互評(píng)為輔。一方面，學(xué)生根據(jù)教師的指導(dǎo)性評(píng)價(jià)和項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)間的交流性意見，明確對(duì)自我的認(rèn)知，不斷摸索正確的學(xué)習(xí)方向以完善自身的不足。另一方面，教師結(jié)合學(xué)生的客觀反饋，積極反思教學(xué)過程，有利于自身教學(xué)設(shè)計(jì)能力的提高。在評(píng)價(jià)方式上，以過程性評(píng)價(jià)為主，總結(jié)性評(píng)價(jià)為輔。教學(xué)目標(biāo)如果只指向單一、教條的“唯成績論”，則很難培養(yǎng)出真正的高素質(zhì)創(chuàng)新型人才。應(yīng)基于公益廣告的應(yīng)用價(jià)值，統(tǒng)籌學(xué)生的課堂學(xué)習(xí)與在線自主學(xué)習(xí)，以形成性評(píng)價(jià)為主，重視過程、兼顧結(jié)果，全面考查學(xué)生的學(xué)習(xí)效果。在評(píng)價(jià)內(nèi)容上，以成果評(píng)價(jià)為主，素養(yǎng)評(píng)價(jià)為輔?！肮鎻V告”課程的教學(xué)評(píng)價(jià)應(yīng)結(jié)合學(xué)生的知識(shí)、能力、態(tài)度等多方面做出綜合判斷，除了學(xué)生主動(dòng)參與的線上學(xué)習(xí)任務(wù)數(shù)據(jù)、參賽公益廣告作品、期末考試成績等量化學(xué)習(xí)成果，還應(yīng)關(guān)注學(xué)生的學(xué)習(xí)態(tài)度與品質(zhì)素養(yǎng)，對(duì)出勤率、課堂表現(xiàn)、團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神與實(shí)踐創(chuàng)新能力等做出定性評(píng)價(jià)。