文/韓丹 王福生

隨著科技的不斷進(jìn)步，新媒體已經(jīng)融入到社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域。公示語(yǔ)翻譯在新媒體的推動(dòng)下帶來了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。新媒體背景下的公示語(yǔ)翻譯不僅涉及語(yǔ)言層面的問題，對(duì)于中國(guó)文化傳播和國(guó)家形象塑造同樣有著重要的作用。

一、新媒體

（一）新媒體界定

新媒體的定義在學(xué)術(shù)界還沒有達(dá)成共識(shí)，因?yàn)殡S著科技的進(jìn)步，新媒體的概念也在不斷地延伸變化。最早提出新媒體（New Media）概念是在1976年，一般認(rèn)為新媒體主要是指利用現(xiàn)代技術(shù)進(jìn)行的傳播形態(tài)和媒體形態(tài)。換言之，新媒體就是能夠給大眾提供個(gè)性化需求的現(xiàn)代技術(shù)手段，使信息的發(fā)出者和接收者變成平等的信息交流客體，而交流者之間同時(shí)也可以進(jìn)行互動(dòng)的媒體。

所有數(shù)字化的傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、移動(dòng)端媒體、數(shù)字電視、數(shù)字報(bào)刊雜志都可以被認(rèn)為是新媒體。因此，可以從三個(gè)層面理解新媒體的內(nèi)涵：時(shí)間、技術(shù)和社會(huì)。時(shí)間上，新媒體是一個(gè)相對(duì)概念，更近的可以被稱為 “新”的媒體。例如，網(wǎng)絡(luò)相對(duì)于電視是新媒體，電視相對(duì)于報(bào)紙是新媒體；技術(shù)層面，價(jià)格更低廉，傳播更廣泛，應(yīng)用更普遍等，革新技術(shù)的媒體都可以被認(rèn)為是新媒體；社會(huì)層面，新媒體最重要的是社會(huì)作用的革新。新媒體作為現(xiàn)代技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物，其自身改變了社會(huì)傳播的方式，同時(shí)也是傳播變革的一部分。新媒體是結(jié)果，不是原因。

（二）新媒體與傳統(tǒng)媒體

新媒體是社會(huì)新技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物，相對(duì)于人們熟知的廣播、電視、報(bào)紙、雜志四類傳統(tǒng)媒體，新媒體有時(shí)也被稱為“第五類媒體”。新媒體的重點(diǎn)在于“新”，新生事物也必然有其自身的特點(diǎn)。相對(duì)于傳統(tǒng)媒體，新媒體突出的特點(diǎn)就是加強(qiáng)互動(dòng)，加強(qiáng)信息發(fā)布者和接受者之間互動(dòng)的同時(shí)，也加強(qiáng)了信息接受者之間的互動(dòng)，使得信息的傳遞和接受之間形成了一個(gè)多互式的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，相互促進(jìn)影響，結(jié)束了媒體發(fā)布者“一言堂”的時(shí)代。新媒體具有交互性與即時(shí)性，海量性與共享性，多媒體與超文本，個(gè)性化與社群化等特點(diǎn)。

二、公示語(yǔ)翻譯現(xiàn)狀

公示語(yǔ)翻譯應(yīng)用范圍廣泛。目前，公示語(yǔ)的翻譯在我國(guó)人類社會(huì)生活中應(yīng)用范圍極其廣泛，其主要應(yīng)用于城市宣傳、商品貿(mào)易、文化推廣以及旅游介紹方面。同時(shí)，公示語(yǔ)作為一種特殊性質(zhì)的交際與宣傳文體，其主要用于在公共場(chǎng)合向人們提供特定的信息與服務(wù)。因此，從概念層面來分析，公示語(yǔ)翻譯具備一定的功能性與可行性。在社會(huì)生活中，公示語(yǔ)翻譯現(xiàn)象隨處可見，然而在不斷發(fā)展的過程中也存在一些不規(guī)范現(xiàn)象。從2006年由北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院公示語(yǔ)研究中心頒布的一組對(duì)當(dāng)前公示語(yǔ)翻譯現(xiàn)狀進(jìn)行整理與分析的數(shù)據(jù)來看，我國(guó)經(jīng)濟(jì)、文化、政治與旅游方面的公示語(yǔ)翻譯存在著拼音錯(cuò)誤拼寫，語(yǔ)法錯(cuò)誤運(yùn)用，胡亂翻譯、過度翻譯以及翻譯不明確、不清晰等15種問題。

如何有效地解決公示語(yǔ)翻譯中存在的問題已經(jīng)受到專家學(xué)者的關(guān)注。

首先，加強(qiáng)對(duì)公示語(yǔ)語(yǔ)言特色的掌握。由于公示語(yǔ)是一種特殊性質(zhì)的實(shí)用性文本，因此具備一定的功能性、實(shí)用性、指示性與服務(wù)性。因此，公示語(yǔ)的翻譯不應(yīng)選用較為冷僻的生詞或者其他一些古文等字詞，應(yīng)積極使用清晰明了的現(xiàn)代詞語(yǔ)。同時(shí)，在公示語(yǔ)的語(yǔ)言特色方面也應(yīng)采取簡(jiǎn)單易懂的風(fēng)格，使得人們便于接受公示語(yǔ)所傳遞的信息。另外，除了加強(qiáng)語(yǔ)言特色外，還應(yīng)在設(shè)置公示語(yǔ)的同時(shí)輔以必要的標(biāo)識(shí)與圖片，以起到補(bǔ)充與完善的作用。

其次，加大對(duì)文化背景與國(guó)際慣例的認(rèn)知。公示語(yǔ)是一種具備特殊性質(zhì)的功能性文體，主要作用在于為人類提供相應(yīng)的信息與數(shù)據(jù)服務(wù)，主要針對(duì)的對(duì)象是在華的外國(guó)人。因此，在提高公示語(yǔ)的翻譯能力方面，就必須加大對(duì)外國(guó)文化背景與國(guó)際慣例的認(rèn)知水平，積極掌握外國(guó)相應(yīng)的語(yǔ)法規(guī)則與文化習(xí)慣，為在華的外國(guó)人提供清晰易懂的信息服務(wù)。同時(shí)，大部分的公示語(yǔ)在國(guó)際上都有專門的設(shè)置與規(guī)范，因此應(yīng)盡可能地遵循國(guó)際規(guī)范，避免口頭化與錯(cuò)誤問題產(chǎn)生。

第三，建立科學(xué)完善的公示語(yǔ)翻譯標(biāo)準(zhǔn)與體制。在我國(guó)公示語(yǔ)的翻譯與整理是一項(xiàng)復(fù)雜且困難的工作，目前我國(guó)還尚未創(chuàng)建出一套科學(xué)完善的公示語(yǔ)翻譯標(biāo)準(zhǔn)與體制，這使得公示語(yǔ)的翻譯工作還存在著胡亂翻譯及翻譯不到位等問題，甚至在不同的地區(qū)同一地名都有不同版本的翻譯語(yǔ)言，這樣不利于我國(guó)旅游文化的推廣與發(fā)展。

公示語(yǔ)翻譯是一項(xiàng)跨學(xué)科研究課題，不僅應(yīng)用于特定的某一區(qū)域，還涉及到經(jīng)濟(jì)、政治、文化與旅游等各個(gè)領(lǐng)域。因此，如何更好地對(duì)公示語(yǔ)翻譯工作進(jìn)行全面的管理與監(jiān)督，使其符合國(guó)際慣例與行業(yè)規(guī)范，并為外國(guó)人以及其他群體提供科學(xué)的公示語(yǔ)指導(dǎo)服務(wù)是當(dāng)今急需解決的問題。綜合以上研究的內(nèi)容來看，筆者建議可以加強(qiáng)對(duì)公示語(yǔ)語(yǔ)言特色的掌握，同時(shí)加大對(duì)文化背景與國(guó)際慣例的認(rèn)知，積極地建立科學(xué)完善的公示語(yǔ)翻譯標(biāo)準(zhǔn)與體制，這樣才能提高公示語(yǔ)翻譯的準(zhǔn)確度與實(shí)用性。

三、公示語(yǔ)翻譯與文化傳播

文化傳播按照其傳播過程可分為三個(gè)階段：接觸階段、選擇階段和融合階段。接觸階段是指一種或幾種外來的文化元素在一個(gè)社會(huì)中通過接觸顯現(xiàn)出來，由此引發(fā)關(guān)注；選擇階段是指對(duì)于已經(jīng)接觸的文化進(jìn)行選擇、甄別，然后決定采納還是拒絕；融合階段是指把已經(jīng)選擇的文化融合到自身文化之中。

文化傳播的分類方式比較復(fù)雜，可以從文化屬性、民族特質(zhì)、文化傳播等角度進(jìn)行分類。從傳播的角度可以分為縱向傳播和橫向傳播。縱向傳播是指一種文化的內(nèi)部傳承，表現(xiàn)為同一文化內(nèi)部?jī)r(jià)值觀、知識(shí)和道德規(guī)范的傳播，可理解為歷時(shí)的文化傳播；橫向傳播是指不同文化間的相互影響，可理解為共時(shí)傳播，強(qiáng)調(diào)不同文化間通過接觸、識(shí)別再到融合的過程，不同文化間的傳播往往伴隨著相互滲透。

從地緣角度看，文化傳播的方式主要是從中心到邊緣，從內(nèi)部到外部的順序，而受地緣因素的影響，文化傳播呈現(xiàn)出由中心到邊緣，由內(nèi)部到外部依次遞減的規(guī)律——距離文化中心越近，文化傳播越密集，反之亦然。距離文化中心較遠(yuǎn)的地區(qū)，文化原貌保持的程度最高。而傳播過程中，文化傳播也會(huì)呈現(xiàn)出另一特征，就是傳播過程中的消化吸收和擯棄，因此只存在文化的相似性，卻極少見到完全相同的文化。

傳統(tǒng)的文化傳播主要靠人的傳播，從古希臘時(shí)代開始，文化傳播就已經(jīng)存在了。最初的傳播主要靠口口傳誦，而隨著社會(huì)進(jìn)步和科技發(fā)展，逐步出現(xiàn)了廣播、電視、報(bào)紙、雜志等傳播媒介，但是傳播的路徑仍然是單向的。新媒體的出現(xiàn)為文化傳播帶來新的路徑和方式，而傳播的速度和影響較以往明顯提升。公示語(yǔ)翻譯在新媒體傳播中有著重要的意義。

綜上，公示語(yǔ)翻譯研究需要緊密圍繞文化傳播進(jìn)行，文化差異導(dǎo)致理解偏差。公示語(yǔ)翻譯過程中，應(yīng)充分考慮文化差異的因素，促進(jìn)不同文化間的理解。在我國(guó)公示語(yǔ)翻譯中曾經(jīng)出現(xiàn)大量的文化帶來的誤解，影響了國(guó)家形象。

四、公示語(yǔ)翻譯與國(guó)家形象

國(guó)家形象是在一定的社會(huì)認(rèn)知基礎(chǔ)上形成的對(duì)國(guó)家政治、經(jīng)濟(jì)、軍事、社會(huì)、文化等方面的總和，被認(rèn)為是“軟實(shí)力”中的一種。 國(guó)家形象作為國(guó)家“軟實(shí)力”的重要組成部分，對(duì)國(guó)家的綜合實(shí)力有深遠(yuǎn)的影響。

作為反映在媒介和人們心理中的對(duì)于一個(gè)國(guó)家及其民眾的歷史、現(xiàn)實(shí)、政治、經(jīng)濟(jì)、文化、生活方式以及價(jià)值觀的綜合印象，是國(guó)家的外部公眾和內(nèi)部公眾對(duì)國(guó)家本身、國(guó)家行為、國(guó)家的各項(xiàng)活動(dòng)及其成果所給予的總的評(píng)價(jià)和認(rèn)定，其中既包含著對(duì)于國(guó)家的認(rèn)識(shí)，同時(shí)也包含著理性評(píng)價(jià)和感性態(tài)度，具有極大的影響力、凝聚力，是一個(gè)國(guó)家整體實(shí)力的體現(xiàn)。

國(guó)家形象作為一種綜合印象，反映了一個(gè)國(guó)家的歷史和現(xiàn)實(shí)，同時(shí)也反映了民眾對(duì)于國(guó)家形象的態(tài)度。隨著國(guó)際交往日益增多，外國(guó)友人來到中國(guó)的機(jī)會(huì)大大增加，公示語(yǔ)翻譯有可能成為外國(guó)人對(duì)于中國(guó)國(guó)家形象的第一道門戶，如機(jī)場(chǎng)等公共場(chǎng)所的公示語(yǔ)翻譯都是國(guó)家形象的重要窗口。

重視公示語(yǔ)翻譯已成為樹立國(guó)家形象的一個(gè)重要課題。國(guó)家形象是一個(gè)集合概念，包括政治形象、經(jīng)濟(jì)形象、軍事形象、文化形象等方面。但是無論哪一個(gè)層面的形象都要通過語(yǔ)言來表現(xiàn)，公示語(yǔ)翻譯恰恰承擔(dān)了這一重任。公示語(yǔ)翻譯的質(zhì)量會(huì)對(duì)國(guó)家形象造成影響：不恰當(dāng)?shù)幕蚴清e(cuò)誤的公示語(yǔ)翻譯可能引起對(duì)國(guó)家形象的誤解，而符合語(yǔ)言規(guī)范和文化特點(diǎn)的公示語(yǔ)翻譯對(duì)樹立良好的國(guó)家形象有著不可估量的作用。因此，公示語(yǔ)翻譯研究中納入國(guó)家形象的考量將會(huì)使公示語(yǔ)翻譯研究得到新的發(fā)展和促進(jìn)。

五、結(jié)語(yǔ)

新媒體背景下的公示語(yǔ)翻譯已不局限于文本翻譯層面的研究，而是涉及到文化、傳播、國(guó)家形象等跨學(xué)科領(lǐng)域的研究。過往的傳統(tǒng)媒體和新媒體背景下的公示語(yǔ)翻譯研究主要集中在語(yǔ)言學(xué)的各個(gè)領(lǐng)域，本文討論了新媒體背景下的公示語(yǔ)翻譯在文化傳播和國(guó)家形象層面的重要性，以期對(duì)新媒體下公示語(yǔ)翻譯研究提供新的視角。