王滿四，周 翔，張延平

(廣州大學(xué) 創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)學(xué)院/工商管理學(xué)院，廣州 廣東 510006)

一、引言

隨著經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和社會(huì)的不斷發(fā)展，中國居民的生活水平持繼提高。在最新的十九大報(bào)告中，習(xí)近平主席提出：中國特色社會(huì)主義進(jìn)入新時(shí)代，我國社會(huì)主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分發(fā)展之間的矛盾[注]摘自習(xí)近平主席代表第十八屆中央委員會(huì)，于2017年10月18日在中國共產(chǎn)黨第十九次全國代表大會(huì)上向大會(huì)作的報(bào)告：《決勝全面建成小康社會(huì) 奪取新時(shí)代中國特色社會(huì)主義偉大勝利》。。可見，為人民提供更優(yōu)質(zhì)、更美好的生活體驗(yàn)，已經(jīng)成為我國未來發(fā)展的主要戰(zhàn)略方向。在這樣的背景下，越來越多的企業(yè)意識(shí)到，要在未來的競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)，就必須進(jìn)行更加精細(xì)化、更加貼近用戶的轉(zhuǎn)型[1]。正如大疆科技創(chuàng)新有限公司的一位拍照無人機(jī)產(chǎn)品經(jīng)理在談?wù)撈甬a(chǎn)品設(shè)計(jì)的理念時(shí)提到：“我們的用戶要的是好看的航拍照片，而不是無人機(jī)”。毫無疑問，產(chǎn)品是滿足用戶需求的重要手段之一，但是并非終點(diǎn)。要真正滿足個(gè)性化、動(dòng)態(tài)化的消費(fèi)需求，柔性的服務(wù)比剛性的產(chǎn)品更具有優(yōu)勢(shì)[2]。這也是近年來，眾多傳統(tǒng)制造業(yè)巨頭紛紛朝著智能家居、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)等基于全面解決方案的服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型的根本原因。因此，制造企業(yè)從產(chǎn)品導(dǎo)向到服務(wù)導(dǎo)向的轉(zhuǎn)型受到實(shí)踐界的廣泛關(guān)注。

現(xiàn)有的制造業(yè)服務(wù)導(dǎo)向轉(zhuǎn)型研究主要從營銷的視角，對(duì)企業(yè)與消費(fèi)者之間的價(jià)值共創(chuàng)機(jī)制進(jìn)行了深入的探討[3-6]。然而要真正實(shí)現(xiàn)服務(wù)導(dǎo)向的轉(zhuǎn)型，僅僅提升與消費(fèi)者之間的互動(dòng)和影響是不夠的，如果沒有供應(yīng)商在產(chǎn)業(yè)鏈的層面對(duì)價(jià)值共創(chuàng)提供堅(jiān)實(shí)的支持，很難全面有效地讓高品質(zhì)的服務(wù)落地。正如我國近年來提出的供給側(cè)改革思想，要真正的改善居民的生活體驗(yàn)，僅僅靠需求側(cè)的優(yōu)化是不夠的，供給側(cè)的改革也同樣重要[7-8]。從這個(gè)角度來看，制造業(yè)的服務(wù)導(dǎo)向轉(zhuǎn)型不僅需要從營銷的角度促進(jìn)企業(yè)與需求側(cè)之間的價(jià)值共創(chuàng)，還需要結(jié)合需求側(cè)和供給側(cè)來進(jìn)行全面的戰(zhàn)略更新。因此，將產(chǎn)品導(dǎo)向到服務(wù)導(dǎo)向視為一個(gè)戰(zhàn)略更新的過程，對(duì)于彌補(bǔ)營銷側(cè)面的服務(wù)導(dǎo)向邏輯理論的不足，以及推動(dòng)制造企業(yè)的服務(wù)導(dǎo)向轉(zhuǎn)型實(shí)踐都具有較為明顯的理論和實(shí)踐意義。

在成熟企業(yè)的戰(zhàn)略更新過程中，機(jī)會(huì)識(shí)別和資源整合是對(duì)更新成敗具有重要影響的兩種核心機(jī)制[9]。其中機(jī)會(huì)識(shí)別為戰(zhàn)略更新指明方向，而資源整合則為戰(zhàn)略更新的落地提供必要的支撐。進(jìn)一步地，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)演化又為我們提供了一個(gè)描述企業(yè)機(jī)會(huì)識(shí)別和資源整合機(jī)制演化的極佳視角[10]。一方面，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)獲取信息的主要來源，因此對(duì)于機(jī)會(huì)的了解和篩選具有重要的影響；另一方面，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)也會(huì)影響企業(yè)的資源獲取與整合。因此，網(wǎng)絡(luò)演化非常適用于探索制造業(yè)服務(wù)導(dǎo)向戰(zhàn)略更新的議題。

綜上所述，基于文獻(xiàn)回顧我們發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有研究在相關(guān)領(lǐng)域有如下不足：第一，對(duì)制造業(yè)服務(wù)化轉(zhuǎn)型的研究集中于營銷層面的變革，但事實(shí)上，服務(wù)化轉(zhuǎn)型是一個(gè)系統(tǒng)性的戰(zhàn)略更新過程，現(xiàn)有研究尚未從戰(zhàn)略層面對(duì)此展開深入的探討；第二，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)的演化對(duì)于機(jī)會(huì)識(shí)別模式和資源整合模式兩個(gè)戰(zhàn)略更新的關(guān)鍵因素都具有重要的影響，但是現(xiàn)有戰(zhàn)略更新研究尚未基于網(wǎng)絡(luò)演化的視角對(duì)此展開相關(guān)的研究，對(duì)于戰(zhàn)略更新視角下的服務(wù)化轉(zhuǎn)型問題仍缺乏足夠的解釋力。因此，本文透過網(wǎng)絡(luò)演化視角，結(jié)合戰(zhàn)略更新以及服務(wù)導(dǎo)向邏輯相關(guān)的研究發(fā)現(xiàn)，通過大疆創(chuàng)新科技有限公司的縱向案例研究，提煉出網(wǎng)絡(luò)演化視角下的制造企業(yè)服務(wù)導(dǎo)向戰(zhàn)略更新機(jī)制模型。這一模型從網(wǎng)絡(luò)演化和戰(zhàn)略更新的角度深化了服務(wù)導(dǎo)向邏輯理論的研究，也為制造業(yè)的服務(wù)導(dǎo)向升級(jí)提供了一定的理論與實(shí)踐啟示。

二、文獻(xiàn)綜述

1.從產(chǎn)品導(dǎo)向到服務(wù)導(dǎo)向的戰(zhàn)略更新

戰(zhàn)略是指對(duì)企業(yè)成敗具有關(guān)鍵影響的一種長期思維導(dǎo)向[11]。服務(wù)導(dǎo)向邏輯理論分別從制造業(yè)和服務(wù)業(yè)的角度出發(fā)，提出了兩種各具特色的戰(zhàn)略導(dǎo)向：產(chǎn)品導(dǎo)向戰(zhàn)略和服務(wù)導(dǎo)向戰(zhàn)略。首先，產(chǎn)品導(dǎo)向強(qiáng)調(diào)一體化的產(chǎn)品開發(fā)，企業(yè)目標(biāo)明確地將所有用戶需要的價(jià)值打包到一個(gè)產(chǎn)品中，因此消費(fèi)者可以通過一次性買斷產(chǎn)品來獲取相關(guān)的價(jià)值。在產(chǎn)品導(dǎo)向戰(zhàn)略中，企業(yè)只是價(jià)值的提供者，價(jià)值在交易過程中得到實(shí)現(xiàn)，所以供求雙方的關(guān)系在產(chǎn)品交易后基本終結(jié)[12]。其次，服務(wù)導(dǎo)向戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)“產(chǎn)品后”長尾服務(wù)市場(chǎng)的探索，企業(yè)權(quán)變地以產(chǎn)品為入口，以互聯(lián)網(wǎng)為渠道，挖掘用戶的潛在需求，適時(shí)地提供場(chǎng)景和素材協(xié)助用戶實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的體驗(yàn)。在服務(wù)導(dǎo)向戰(zhàn)略中，企業(yè)是要素的提供者，價(jià)值在消費(fèi)的過程中由企業(yè)和消費(fèi)者共同創(chuàng)造，所以供求雙方的關(guān)系在產(chǎn)品交易后才正式開始[3-4,13]。

現(xiàn)有服務(wù)導(dǎo)向戰(zhàn)略更新的研究主要分為兩類，一類是對(duì)服務(wù)導(dǎo)向邏輯的理論探索[4, 13-16]；另一類則是從產(chǎn)品導(dǎo)向到服務(wù)導(dǎo)向的演化路徑研究[3, 5, 17]。首先，從理論探索的角度。早期的服務(wù)導(dǎo)向邏輯理論研究主要對(duì)產(chǎn)品導(dǎo)向和服務(wù)導(dǎo)向兩種戰(zhàn)略邏輯進(jìn)行了對(duì)比，從營銷的角度引出服務(wù)導(dǎo)向戰(zhàn)略以用戶需求為導(dǎo)向以及與用戶之間價(jià)值共創(chuàng)的特點(diǎn)[13-16]。隨著研究的不斷深入，相關(guān)學(xué)者開始注意到，服務(wù)導(dǎo)向戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)不僅僅依賴于營銷思維上的轉(zhuǎn)變，還需要在資源的模塊化、網(wǎng)絡(luò)的連接與治理和流程柔性化等方面進(jìn)行全面的升級(jí)，最終形成一個(gè)連結(jié)消費(fèi)者和服務(wù)供應(yīng)商的服務(wù)平臺(tái)甚至生態(tài)系統(tǒng)[4, 16]。其次，從轉(zhuǎn)型路徑的角度。相關(guān)學(xué)者分別從服務(wù)創(chuàng)新[5, 17]和企業(yè)與消費(fèi)者之間協(xié)同演化[3]的角度對(duì)服務(wù)導(dǎo)向營銷升級(jí)的過程進(jìn)行了討論。其中，服務(wù)創(chuàng)新的相關(guān)研究主要探討了服務(wù)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)的路徑，然而服務(wù)導(dǎo)向戰(zhàn)略關(guān)注的是一種持續(xù)與消費(fèi)者共同創(chuàng)造價(jià)值的服務(wù)創(chuàng)新能力的形成，并非單一次創(chuàng)新的路徑問題；而企業(yè)與消費(fèi)者協(xié)同演化的研究則較好地展示了企業(yè)如何構(gòu)建與消費(fèi)者之間持續(xù)價(jià)值共創(chuàng)的模式，然而其關(guān)注點(diǎn)主要聚焦于企業(yè)與消費(fèi)者之間的連接與互動(dòng)的構(gòu)建，而忽視了企業(yè)作為一個(gè)平臺(tái)，連接供求兩端的特質(zhì)。事實(shí)上，隨著物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，越來越多的產(chǎn)品不再局限于其基本功能，而是作為一種基于特定功能的模塊化整合平臺(tái)被打造而成[18]。例如，“小米電視”雖然也具有電視的功能，但是其本質(zhì)是連接消費(fèi)者和網(wǎng)絡(luò)娛樂資源的娛樂中心，另一方面為用戶提供更多更好的選擇，一方面也連接著娛樂產(chǎn)品的供應(yīng)商，通過數(shù)據(jù)積累不斷優(yōu)化供求雙方的匹配。

綜上所述，現(xiàn)有服務(wù)導(dǎo)向邏輯理論研究認(rèn)為，服務(wù)導(dǎo)向戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)需要構(gòu)建一個(gè)以產(chǎn)品為中心，連接大量消費(fèi)者與供應(yīng)商的服務(wù)平臺(tái)?；谶@個(gè)服務(wù)平臺(tái)，企業(yè)可以有效地調(diào)配用戶的價(jià)值創(chuàng)造力資源和供應(yīng)商的生產(chǎn)要素資源，通過價(jià)值共創(chuàng)創(chuàng)造更佳的用戶體驗(yàn)[3-4]。而成為服務(wù)平臺(tái)的前提，就是構(gòu)建一個(gè)連結(jié)大量消費(fèi)者和供應(yīng)商的網(wǎng)絡(luò)，并嵌入網(wǎng)絡(luò)的核心位置。但是，現(xiàn)有研究?jī)H關(guān)注到了企業(yè)和消費(fèi)者之間需求端協(xié)同演化的關(guān)系，而尚未對(duì)圍繞著需求側(cè)和供給側(cè)的協(xié)同演化和作用機(jī)制進(jìn)行深入的探討。網(wǎng)絡(luò)理論作為解釋企業(yè)與消費(fèi)者、企業(yè)與供應(yīng)商之間基于數(shù)字化產(chǎn)品為平臺(tái)的交互過程的重要理論工具[19]，對(duì)于探索制造企業(yè)的服務(wù)導(dǎo)向戰(zhàn)略更新具有重要的理論價(jià)值。

2.網(wǎng)絡(luò)演化與戰(zhàn)略更新

網(wǎng)絡(luò)是基于特定關(guān)系和治理結(jié)構(gòu)連接而形成的行為人集合[20]，由于網(wǎng)絡(luò)對(duì)于資源和信息的流動(dòng)具有重要的影響，因此也是企業(yè)戰(zhàn)略的重要前因變量[21]。具體而言，網(wǎng)絡(luò)主要通過兩方面的機(jī)制影響企業(yè)戰(zhàn)略：首先，是機(jī)會(huì)識(shí)別。由于網(wǎng)絡(luò)是調(diào)節(jié)企業(yè)信息來源的重要機(jī)制，其廣度和強(qiáng)度對(duì)于企業(yè)獲取信息的數(shù)量和深入具有重要的影響，因此可以被視為機(jī)遇的源泉[22]，而戰(zhàn)略更新的第一步就是對(duì)機(jī)遇的把握[23]；其次，是資源整合。在快速變化的市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)戰(zhàn)略變化的速度不斷提升，而隨著戰(zhàn)略的變化，支撐戰(zhàn)略所需的資源也會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的演變[21]。在這樣的情境下，企業(yè)很難依賴自有資源去滿足消費(fèi)者的所有需求，而當(dāng)企業(yè)需要來自外部資源的支持時(shí)，網(wǎng)絡(luò)就成為一個(gè)重要資源獲取以及整合的手段[24]。

現(xiàn)有戰(zhàn)略更新研究主要有三類，探索戰(zhàn)略更新前因變量的相關(guān)研究、探索更新過程的相關(guān)研究和探索戰(zhàn)略更新績(jī)效的相關(guān)研究[24]。其中，探索前因變量的戰(zhàn)略更新研究主要關(guān)注資源和學(xué)習(xí)對(duì)于戰(zhàn)略更新的影響[25-26]，這兩類研究分別從資源和學(xué)習(xí)的角度討論了戰(zhàn)略更新過程中的能力重構(gòu)問題。其次，探索更新過程的相關(guān)研究分別從自上而下的高階梯隊(duì)理論視角[27-28]和自下而上的中下層員工視角來對(duì)戰(zhàn)略更新的過程展開討論[29]。最后，戰(zhàn)略更新績(jī)效的相關(guān)研究則主要關(guān)注企業(yè)對(duì)環(huán)境的匹配與適應(yīng)問題[25]?？梢?，現(xiàn)有戰(zhàn)略更新研究尚未基于網(wǎng)絡(luò)演化的視角展開相關(guān)的研究，對(duì)于服務(wù)導(dǎo)向戰(zhàn)略更新的過程仍缺乏足夠的解釋力。

3.研究框架

隨著“互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)”對(duì)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的影響不斷深入，企業(yè)和用戶之間的距離越來越近，接觸的程度越來越深，服務(wù)導(dǎo)向的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型對(duì)于絕大多數(shù)的制造企業(yè)來說，既是機(jī)會(huì)也是挑戰(zhàn)，從而受到實(shí)踐界的廣泛關(guān)注?，F(xiàn)有研究對(duì)服務(wù)導(dǎo)向的戰(zhàn)略更新提供了較好的理論基礎(chǔ)和研究啟示。根據(jù)服務(wù)導(dǎo)向邏輯理論，服務(wù)導(dǎo)向戰(zhàn)略的有效實(shí)現(xiàn)，需要構(gòu)建一個(gè)以產(chǎn)品為中心，連接大量消費(fèi)者與供應(yīng)商的服務(wù)平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)理論則為描述平臺(tái)的特征以及演化過程提供了必要的工具和基礎(chǔ)。綜上所述，本文提出基于網(wǎng)絡(luò)演化的戰(zhàn)略更新基本邏輯：企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建和演化推動(dòng)機(jī)會(huì)識(shí)別模式和資源整合模式的演化，從而最終實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略的演化。具體研究框架如圖1所示。

圖1 本文分析框架

二、研究方法

本文選擇的研究方法是案例研究，具體有以下2個(gè)理由：首先，轉(zhuǎn)型是一個(gè)管理實(shí)踐的過程，而案例研究有利于對(duì)實(shí)踐現(xiàn)象進(jìn)行細(xì)致的描述[30]；其次，案例研究特別適合回答“如何”的問題[31]，因此在本研究中采用案例研究是比較恰當(dāng)?shù)摹?/p>

1.案例背景

根據(jù)典型性原則和理論抽樣準(zhǔn)則[32]，本文選取國際知名的消費(fèi)級(jí)無人機(jī)制造企業(yè)——深圳大疆創(chuàng)新科技有限公司作為研究對(duì)象。自從2006年成立以來，該公司一直非常重視技術(shù)研發(fā)以及產(chǎn)品的優(yōu)化，看似輕巧的航拍無人機(jī)，其內(nèi)部融合了飛行控制系統(tǒng)、數(shù)字圖像傳輸系統(tǒng)、相機(jī)穩(wěn)定云臺(tái)系統(tǒng)、飛行動(dòng)力系統(tǒng)等多個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)。得益于對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新上的不懈努力，大疆的銷售額蒸蒸日上，在沒有融資和上市的情況下，用了9年時(shí)間，在2015年把產(chǎn)品年銷售額做到60億人民幣、占據(jù)了70%的國際市場(chǎng)份額，員工達(dá)到3500人。進(jìn)入2014年，雖然企業(yè)的銷量一路高歌猛進(jìn)，規(guī)模也與日劇增，但是管理層也敏銳地察覺到，無人機(jī)市場(chǎng)受到越來越多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手垂涎，競(jìng)爭(zhēng)的壓力與日劇增，僅僅靠?jī)?nèi)部的創(chuàng)新已經(jīng)不足以維持自身的長期市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。所以，這一時(shí)期，大疆開始推動(dòng)平臺(tái)化轉(zhuǎn)型，從關(guān)注增長的數(shù)量向關(guān)注增長的質(zhì)量轉(zhuǎn)型。經(jīng)過近兩年的摸索，大疆已經(jīng)在開放平臺(tái)轉(zhuǎn)型上面積累了大量的經(jīng)驗(yàn)，也鍛煉出了一批干練的人才。2015年底，大疆成立行業(yè)應(yīng)用部，面向不同行業(yè)的企業(yè)提供專業(yè)解決方案，正式宣告進(jìn)入“產(chǎn)品后”增值服務(wù)時(shí)代，并通過開放平臺(tái)，與大量相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、線下服務(wù)企業(yè)結(jié)成聯(lián)盟，銳意為用戶提供更好的服務(wù)體驗(yàn)。

圖2 大疆發(fā)展歷史過程中與本文相關(guān)的重要事件

2.數(shù)據(jù)收集和分析策略

本文的數(shù)據(jù)主要來源有5方面素材：對(duì)大疆公司管理層的深度訪談、公司網(wǎng)站、新聞報(bào)道、企業(yè)年報(bào)以及實(shí)地考察。訪談對(duì)象包括公司副總裁(TM)、市場(chǎng)部門總監(jiān)(MD)、互聯(lián)網(wǎng)部門總監(jiān)(ED)、資深運(yùn)營經(jīng)理3人(OM1、OM2、OM3)、資深產(chǎn)品經(jīng)理2人(分別為PM1、PM2)，共8人次，平均時(shí)長約為45分鐘，最短30分鐘，最長90分鐘，訪談總時(shí)長6個(gè)小時(shí)。本文的訪談首先從副總裁開始，隨后是各相關(guān)部門總監(jiān)，然后再請(qǐng)互聯(lián)網(wǎng)部門總監(jiān)根據(jù)我們的要求推薦合乎本文研究需求的運(yùn)營經(jīng)理和產(chǎn)品經(jīng)理接受進(jìn)一步訪談。在數(shù)據(jù)分析和寫作階段，遇到重要問題未能在訪談中找到答案，或者被訪者對(duì)于同一事件的描述有出入的情況下，課題組會(huì)通過電話或微信等方式向被訪者進(jìn)一步詢問或確認(rèn)。

根據(jù)Pettigrew(1990)[33]的分析策略，縱向案例研究可以分為三步：第一步，整理訪談數(shù)據(jù)和二手資料，厘清大疆的產(chǎn)品戰(zhàn)略的發(fā)展過程、背景，尤其是從產(chǎn)品主導(dǎo)到服務(wù)化轉(zhuǎn)型的相關(guān)時(shí)間點(diǎn)和關(guān)鍵事件。在此基礎(chǔ)上，結(jié)合文獻(xiàn)對(duì)大疆的相應(yīng)過程進(jìn)行階段劃分，識(shí)別各階段的關(guān)鍵事件、行為及情境。第二步，本文重點(diǎn)關(guān)注每個(gè)階段的戰(zhàn)略行為，例如“機(jī)遇拓展”“資源整合”等。第三步，本文重點(diǎn)關(guān)注各階段大疆所處的網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)，以及演進(jìn)的內(nèi)在機(jī)理。在這個(gè)過程中，運(yùn)用圖表，將第二步的戰(zhàn)略更新(網(wǎng)絡(luò)演進(jìn)的對(duì)象)和第三步的網(wǎng)絡(luò)演進(jìn)過程組合起來，幫助理解網(wǎng)絡(luò)演化和戰(zhàn)略更新的關(guān)系。

本研究在數(shù)據(jù)分析前并沒有預(yù)設(shè)任何假說或命題，在數(shù)據(jù)分析過程中，對(duì)數(shù)據(jù)、理論和已有文獻(xiàn)進(jìn)行反復(fù)比對(duì)，不斷提煉研究發(fā)現(xiàn)，直到達(dá)到理論飽和。當(dāng)然，和所有由案例構(gòu)建的理論一樣，本文的理論并非與現(xiàn)象完全匹配，而是接近現(xiàn)象且在最大程度上可以解釋現(xiàn)象的理論。

三、案例發(fā)現(xiàn)

Hoang和Antoncic(2003)[34]認(rèn)為，在企業(yè)成長過程中的網(wǎng)絡(luò)演化可以從網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)治理兩個(gè)維度來展開分析。

首先，網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的常見維度有：強(qiáng)度[35-36]、密度[36]、嵌入度[45]和開放度[37]。其中，網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)度有利隱性知識(shí)的傳播，而弱強(qiáng)度的網(wǎng)絡(luò)則有利于新知識(shí)的擴(kuò)散；密度則在創(chuàng)新的素材上影響創(chuàng)新的績(jī)效，密度越高，創(chuàng)新的素材就越多，績(jī)效就可能越好；嵌入度在認(rèn)知和知識(shí)結(jié)構(gòu)的一致性層面與創(chuàng)新績(jī)效存在關(guān)聯(lián)，網(wǎng)絡(luò)中的各方，在認(rèn)知和知識(shí)結(jié)構(gòu)層面的一致性越高，則創(chuàng)新的效率越高，創(chuàng)新績(jī)效越好；開放度在通常的情況下，對(duì)創(chuàng)新績(jī)效是一把雙刃劍，一方面，網(wǎng)絡(luò)越開放，引進(jìn)的知識(shí)越多，創(chuàng)新績(jī)效越好；另一方面，開放的網(wǎng)絡(luò)同時(shí)容易帶來資產(chǎn)專用性的問題，尤其是在服務(wù)層面，虛擬的服務(wù)創(chuàng)新很難實(shí)現(xiàn)產(chǎn)權(quán)的清晰界定，因此開放也容易導(dǎo)致各方分享的意愿下降，從而損害創(chuàng)新績(jī)效[38]。

其次，網(wǎng)絡(luò)治理是維持和強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)有效性，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)整合和資源流動(dòng)的重要手段[19]。在動(dòng)蕩變化的環(huán)境中，網(wǎng)絡(luò)治理很難持續(xù)依賴于固定的治理機(jī)制，企業(yè)既要識(shí)別機(jī)會(huì)，又要根據(jù)識(shí)別出的機(jī)會(huì)合理地整合資源[39]。因此，本文認(rèn)為，戰(zhàn)略更新過程中的網(wǎng)絡(luò)治理既包括機(jī)會(huì)識(shí)別，又包括資源整合。 接下來，本文分別從網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)和網(wǎng)絡(luò)治理演化的角度，深入探討大疆戰(zhàn)略更新的過程。

1.產(chǎn)品導(dǎo)向階段(2006-2014)

大疆的創(chuàng)始人汪濤從小對(duì)飛行器很感興趣，在研究生階段，他帶著“讓航模能夠自由懸停”的研發(fā)目標(biāo)開始了自己的創(chuàng)業(yè)之旅。終于，他在2006年成立了大疆創(chuàng)新科技有限公司，成立之初，定位是一家消費(fèi)級(jí)無人機(jī)的制造廠商。作為一個(gè)極端注重產(chǎn)品品質(zhì)和技術(shù)研發(fā)的創(chuàng)始人，汪濤在公司創(chuàng)立的頭兩年一直專注于技術(shù)研發(fā)，直到2008年，大疆的第一款產(chǎn)品——較為成熟的直升機(jī)飛行控制系統(tǒng)XP3.1才得以面市。出于對(duì)技術(shù)的執(zhí)著，大疆產(chǎn)品創(chuàng)新的腳步從未停息，此后的每年都有新產(chǎn)品問世。

其中尤其值得關(guān)注的是2012年，大疆推出到手即飛的世界首款航拍一體機(jī)“大疆精靈Phantom 1”，這一產(chǎn)品的面世，確立了大疆未來幾年的市場(chǎng)地位。在“大疆精靈Phantom 1”面世以前，基于飛行器的空中攝像系統(tǒng)的震動(dòng)非常大，這種震動(dòng)直接導(dǎo)致攝相機(jī)拍到的視頻非常搖晃，即使通過后期增穩(wěn)軟件調(diào)節(jié)也很難獲得平穩(wěn)圖像。在此之前，這是一個(gè)困擾航拍飛行器的重大難題。從09年開始，大疆就以獨(dú)特的視角，大膽嘗試了一種前所未有的增穩(wěn)云臺(tái)實(shí)現(xiàn)方案。公司最終以20人之力，歷時(shí)2年，成功研發(fā)出了被他們稱作“禪思”的增穩(wěn)云臺(tái)樣機(jī)，能夠?qū)⑾鄼C(jī)抖動(dòng)成功控制在了0.04度的范圍內(nèi)，引發(fā)了無人機(jī)航拍領(lǐng)域的革命，大大降低了航拍的成本，使得航拍進(jìn)入了大眾市場(chǎng)，同時(shí)也廣受影視行業(yè)的歡迎，從此造就了大疆在這個(gè)領(lǐng)域的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

然而，大疆并未就此止步，在接下來的幾年里，他們始終以用戶的體驗(yàn)反饋為依據(jù)，不斷實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的升級(jí)換代。正如大疆公司副總裁所言：“如果要分析大疆成功的原因，最重要的是它始終專注于產(chǎn)品的態(tài)度。大疆完全是依靠其產(chǎn)品本身的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)，贏得了國內(nèi)外用戶的認(rèn)可。”由于創(chuàng)始人汪濤是一個(gè)專注技術(shù)而不喜歡討巧的人，早年的大疆產(chǎn)品很少打廣告，主要的市場(chǎng)開拓，依賴的就是在“無人機(jī)航拍”這一領(lǐng)域的技術(shù)開拓、成本縮減、以及用戶體驗(yàn)優(yōu)化，進(jìn)而在行業(yè)內(nèi)口口相傳地形成口碑。所以，大疆的成功，在早年并沒有采用過多的市場(chǎng)策略，依賴的就是偶然發(fā)現(xiàn)的一片藍(lán)海，以及在此基礎(chǔ)上持續(xù)的產(chǎn)品優(yōu)化。從大疆創(chuàng)立到2013年的7年間，產(chǎn)品銷量增長超過70倍。

網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。在這一階段，大疆所處的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)是傳統(tǒng)的天然社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，即“完全開放”和“非嵌入”的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。其中，完全開放是指在客戶關(guān)系的層面，大疆尚未建立起與客戶之間的粘性，無法形成閉環(huán)，沒有穩(wěn)定的客戶群，也沒有高效的數(shù)據(jù)采集方式，只能在既有的機(jī)遇下進(jìn)行拓展；非嵌入則是指大疆的產(chǎn)品和服務(wù)之間各自具有獨(dú)立的標(biāo)準(zhǔn)，依賴于松散的耦合機(jī)制實(shí)現(xiàn)相互關(guān)聯(lián)，因此，沒有辦法基于產(chǎn)品嵌入到用戶網(wǎng)絡(luò)之中，客戶即便購買了大疆的產(chǎn)品，在后續(xù)服務(wù)上轉(zhuǎn)移到其他公司的同類型產(chǎn)品的成本是很低的。如果想要通過后續(xù)服務(wù)盈利，只能將其標(biāo)準(zhǔn)化，打包整合到原來的產(chǎn)品之中，即產(chǎn)品優(yōu)化，來維持競(jìng)爭(zhēng)力。因此，這一階段的市場(chǎng)開拓依賴的主要還是品質(zhì)和口碑，除了基于產(chǎn)品導(dǎo)向的戰(zhàn)略不斷滿足用戶體驗(yàn)，并沒有其他的辦法可以維系自身的競(jìng)爭(zhēng)力。

網(wǎng)絡(luò)治理。在天然社會(huì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)下，企業(yè)與個(gè)人很難建立有機(jī)的聯(lián)系，用戶信息有限，很難提供比較有針對(duì)性的方式去提供個(gè)性化的服務(wù)。相對(duì)地，由于產(chǎn)品處于藍(lán)海市場(chǎng)導(dǎo)入期，用戶基數(shù)小而市場(chǎng)潛力大，標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的需求還有很廣闊的挖掘空間，而且后進(jìn)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在技術(shù)上難以馬上跟進(jìn)。因此，在這一階段，企業(yè)的最佳策略就是在偶然發(fā)現(xiàn)的藍(lán)海市場(chǎng)進(jìn)行拓展，即拓展現(xiàn)有機(jī)遇；在此基礎(chǔ)上，有針對(duì)性地進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，優(yōu)化產(chǎn)品，即資源優(yōu)化。圖3展示了產(chǎn)品導(dǎo)向階段的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)與網(wǎng)絡(luò)治理。

圖3 產(chǎn)品導(dǎo)向戰(zhàn)略階段的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)與網(wǎng)絡(luò)治理

2.平臺(tái)導(dǎo)向戰(zhàn)略(2014-2015)

經(jīng)過多年的耕耘，無人機(jī)市場(chǎng)在大疆持續(xù)開拓之下，前景變得越來越廣闊，同時(shí)也涌現(xiàn)出了越來越多的跟隨者。其中不乏大疆前任北美主管科林·奎恩和《連線》雜志前主編克里斯·安德森共同創(chuàng)立的3D Robotics，以及法國無人機(jī)廠商Parrot，這家公司2014年銷售額突破了9000萬美元。當(dāng)然，還有來自中國本土的眾多山寨廠商，他們都渴望從規(guī)模不斷壯大的消費(fèi)級(jí)無人機(jī)市場(chǎng)分一杯羹。這種趨勢(shì)讓大疆感受到了一定的威脅。在這樣的情境下，大疆為了更好地拓展用戶網(wǎng)絡(luò)，積極挖掘無人機(jī)潛在的應(yīng)用領(lǐng)域，開始了其平臺(tái)化的嘗試。

大疆的平臺(tái)導(dǎo)向戰(zhàn)略主要體現(xiàn)在產(chǎn)品平臺(tái)化以及運(yùn)營平臺(tái)化兩個(gè)方面：第一，在產(chǎn)品平臺(tái)化方面，大疆在軟件和硬件的層面都推出了開發(fā)者套件。其中，開源軟件開發(fā)平臺(tái)叫做SDK，基于SDK，客戶可以開發(fā)更加適合自身需求的產(chǎn)品。在美國，就有一家三維建模公司，為大疆精靈開發(fā)出一個(gè)APP應(yīng)用。用戶安裝以后，指揮無人機(jī)圍繞一座大廈飛一圈，可以生成大廈的3D模型，這個(gè)應(yīng)用在蘋果APP Store售價(jià)大約10美元左右；在硬件方面，大疆則推出了經(jīng)緯M100和Guidance，分別是可靈活擴(kuò)展的飛行平臺(tái)以及視覺傳感導(dǎo)航系統(tǒng)。第二，在平臺(tái)化運(yùn)營方面，大疆于2014年底上線了“大疆社區(qū)”，為全世界的航拍愛好者以及無人機(jī)應(yīng)用開發(fā)者提供了一個(gè)共享、互動(dòng)、交流的平臺(tái)。其中值得注意的是“天空之城”板塊，“天空之城”是大疆社區(qū)中為航拍愛好者提供的作品展示與交流平臺(tái)。航拍愛好者在相互交流過程中，不斷深入挖掘無人機(jī)在航拍過程中的潛力，并相互推廣，形成一股推動(dòng)產(chǎn)品和相關(guān)增值服務(wù)拓展的主要驅(qū)動(dòng)力。最終，2013年到2015年，大疆的銷售額均實(shí)現(xiàn)了超越100%的增長。

網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。在既有產(chǎn)品和技術(shù)經(jīng)過“+互聯(lián)網(wǎng)”的平臺(tái)化升級(jí)后，大疆的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，形成了“部分開放”和“結(jié)構(gòu)嵌入”結(jié)構(gòu)形態(tài)。其中“部分開放”，形容的是一種只進(jìn)不出的網(wǎng)絡(luò)范圍擴(kuò)散狀態(tài)。這種狀態(tài)的核心是建立互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)，讓用戶得以跨越地理限制，便利地組織各種線上、線下的活動(dòng)。其中線上比較具有影響力的活動(dòng)是“天空之城”社區(qū)上的航拍作品及技術(shù)交流；線下比較具有代表性的則是“飛手訓(xùn)練營”等。借助高活躍度的社區(qū)，用戶相互之間針對(duì)大疆的產(chǎn)品應(yīng)用和服務(wù)進(jìn)行深入探討，在此過程中構(gòu)建起基于大疆這個(gè)品牌的社群認(rèn)同感及情感連帶。如此一來，老用戶粘性逐漸增強(qiáng)，對(duì)于增值服務(wù)的需求越來越大，新用戶持續(xù)加入，形成部分開放的結(jié)構(gòu)；另外，“結(jié)構(gòu)嵌入”則是形容用戶在購買了基礎(chǔ)產(chǎn)品后，在后續(xù)的應(yīng)用中，需要依賴基于基礎(chǔ)產(chǎn)品的模塊化構(gòu)件來滿足自身的體驗(yàn)優(yōu)化的過程[18]。在此過程中，由于用戶的消費(fèi)體驗(yàn)對(duì)于大疆提供的基礎(chǔ)模塊具有路徑依賴，從而產(chǎn)生了轉(zhuǎn)換成本，有力地鞏固了大疆的市場(chǎng)地位。

網(wǎng)絡(luò)治理。在平臺(tái)化的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)下，由于社群的頻繁交互，產(chǎn)生了大量的應(yīng)用經(jīng)驗(yàn)信息，大疆得以從中挖掘產(chǎn)品的應(yīng)用機(jī)遇，另外，老用戶對(duì)新用戶進(jìn)行應(yīng)用模式推薦，也是一種挖掘潛在機(jī)遇的重要手段。在這一階段，為了盡快擴(kuò)大市場(chǎng)，把握機(jī)遇，鎖定用戶，大疆致力于結(jié)合內(nèi)外的開發(fā)力量，為自身的平臺(tái)產(chǎn)品提供模塊化部件，有效地提升了可隨意組合的互補(bǔ)性資源的范圍，大大提升了大家通過資源拼湊的方式來優(yōu)化用戶體驗(yàn)的效率。圖4展示了平臺(tái)創(chuàng)新階段的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)與網(wǎng)絡(luò)治理。

3.服務(wù)導(dǎo)向戰(zhàn)略(2015-2017)

經(jīng)過長時(shí)間的技術(shù)研發(fā)和一段時(shí)間的平臺(tái)導(dǎo)向拓展的嘗試，大疆逐漸探索出一些值得深度挖掘的行業(yè)機(jī)會(huì)。2015年，大疆基于前期的技術(shù)和應(yīng)用數(shù)據(jù)積累，成立了行業(yè)應(yīng)用事業(yè)部，主打以平臺(tái)型產(chǎn)品為基礎(chǔ)的增值服務(wù)創(chuàng)新。目前，在農(nóng)業(yè)、能源、公共安全、文化創(chuàng)意、基礎(chǔ)設(shè)施領(lǐng)域都推出了具有自身特色的專業(yè)解決方案。其中，值得一提的是大疆的農(nóng)業(yè)植保機(jī)，一套用于解決農(nóng)藥噴灑問題的無人機(jī)。它能夠智能化、個(gè)性化地解決不同農(nóng)地環(huán)境下的農(nóng)藥噴灑問題，大大降低了人工噴灑對(duì)于工人健康的危害，也有效縮減了農(nóng)業(yè)噴灑的成本。這套系統(tǒng)一經(jīng)推出就大受好評(píng)，不到5個(gè)月就銷售了1000多套。

正如大疆創(chuàng)始人汪滔所說：“無人機(jī)市場(chǎng)終究是一個(gè)小眾的市場(chǎng)，永遠(yuǎn)不可能成為有海量用戶的市場(chǎng)”。由于用戶量終究會(huì)去到一個(gè)極限，而當(dāng)下的大疆也已經(jīng)走過了10年，市場(chǎng)培育期逐漸接近尾聲，未來想要繼續(xù)實(shí)現(xiàn)增長，深度挖掘基于現(xiàn)有產(chǎn)品的增長服務(wù)，尤其是行業(yè)應(yīng)用，是戰(zhàn)略發(fā)展的必然趨勢(shì)。如今，大疆在基于產(chǎn)品的增值服務(wù)領(lǐng)域已經(jīng)越走越遠(yuǎn)，在農(nóng)業(yè)和影視行業(yè)的專業(yè)解決方案表現(xiàn)搶眼。尤其是在專業(yè)級(jí)影視攝像方面，由于多年來的應(yīng)用數(shù)據(jù)積累，大疆已經(jīng)能夠在某些細(xì)分環(huán)節(jié)上實(shí)現(xiàn)平臺(tái)、模塊部件、增值服務(wù)的壟斷閉環(huán)，為客戶提供個(gè)性化、高品質(zhì)、智能化的服務(wù)體驗(yàn)，并與這些領(lǐng)域的行業(yè)巨頭建立了長期的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，為它們提供長期的技術(shù)支持。2016年，大疆創(chuàng)新科技有限公司的銷售額有望突破100億元，其市場(chǎng)份額占全球無人機(jī)總銷量的70%，長期的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手3D Robotics，也由于感到難以在消費(fèi)級(jí)無人機(jī)領(lǐng)域超越大疆而宣布退出這一市場(chǎng)。

網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。這一時(shí)期的大疆，在“+互聯(lián)網(wǎng)”的基礎(chǔ)上，不斷進(jìn)行數(shù)據(jù)的積累與挖掘、用戶關(guān)系的持續(xù)強(qiáng)化，最終構(gòu)筑出具有“完全封閉”和“有機(jī)嵌入”特點(diǎn)的“互聯(lián)網(wǎng)+”市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)。其中，“完全封閉”是指，在消費(fèi)習(xí)慣逐漸形成之后，大疆的產(chǎn)品在某些細(xì)分領(lǐng)域已經(jīng)建立起了積極廣泛的用戶基礎(chǔ)，繼續(xù)拓展用戶基數(shù)的可能性不大，于是，形成了用戶粘性高、流失率低，新增用戶也較為稀少的“封閉”狀態(tài)。圍繞著這些用戶，大疆又通過長期的數(shù)據(jù)積累和挖掘，幾乎可以為他們提供在特定場(chǎng)景內(nèi)所有的需求，最終形成了一個(gè)“用戶閉環(huán)”。另一方面，“有機(jī)嵌入”則是指，隨著大數(shù)據(jù)和機(jī)器智能技術(shù)的不斷發(fā)展，大疆基于大數(shù)據(jù)和產(chǎn)品入口，可以為用戶提供智能化的服務(wù)模塊整合，從而實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的服務(wù)解決方案，仿佛一個(gè)智能管家，以貼心、高品質(zhì)的服務(wù)，讓用戶形成使用依賴。此時(shí)的增值服務(wù)，“有機(jī)嵌入”到了平臺(tái)產(chǎn)品之中，形成了一個(gè)“產(chǎn)品后”的服務(wù)生態(tài)系。在這一階段，產(chǎn)品本身的銷售已經(jīng)不再重要，而增值服務(wù)成為主要的收入來源。

圖4 平臺(tái)導(dǎo)向戰(zhàn)略階段的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)與網(wǎng)絡(luò)治理

網(wǎng)絡(luò)治理。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)下，大疆首先可以基于“完全封閉”的高粘性用戶群，深度挖掘用戶的使用習(xí)慣及偏好，提前預(yù)測(cè)用戶的消費(fèi)趨勢(shì)，創(chuàng)造新興的機(jī)遇。其次，基于關(guān)系的嵌入，消費(fèi)者和大疆增值服務(wù)團(tuán)隊(duì)以基礎(chǔ)產(chǎn)品為端口，通過長期的數(shù)據(jù)分析和應(yīng)用磨合形成了較好的默契，產(chǎn)品和服務(wù)可以有機(jī)結(jié)合，即通過資源的有機(jī)整合，實(shí)現(xiàn)非常個(gè)性化的解決方案。圖5展示了服務(wù)導(dǎo)向階段的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)與網(wǎng)絡(luò)治理。

圖5 服務(wù)導(dǎo)向戰(zhàn)略階段的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)與網(wǎng)絡(luò)治理

四、案例討論

經(jīng)過上述的案例分析，本文認(rèn)為“互聯(lián)網(wǎng)+”情境下，傳統(tǒng)制造企業(yè)的服務(wù)化戰(zhàn)略是一個(gè)以產(chǎn)品為中心的網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建和治理演化的過程，并且這個(gè)過程可以分為三個(gè)階段：產(chǎn)品導(dǎo)向階段、平臺(tái)導(dǎo)向階段和服務(wù)導(dǎo)向階段。三個(gè)階段中服務(wù)與產(chǎn)品的關(guān)系如圖6。

首先，在產(chǎn)品導(dǎo)向戰(zhàn)略階段，產(chǎn)品的功能是單一的，產(chǎn)品導(dǎo)向只能提升既有的功能。此時(shí)，企業(yè)在市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的嵌入度低、開放度高，難以獲得有效的信息去進(jìn)行太多新的嘗試。最佳策略是拓展已有的機(jī)遇，并且在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進(jìn)行優(yōu)化，以滿足用戶的需求，從而建構(gòu)起最初的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

其次，在平臺(tái)導(dǎo)向戰(zhàn)略階段，產(chǎn)品成為了一個(gè)數(shù)字化端口，與模塊化的增值服務(wù)組合，形成多樣化的功能組合，從而為用戶提供多樣化的功能選擇，有效地提升了服務(wù)的針對(duì)性。此時(shí)，企業(yè)的產(chǎn)品已經(jīng)取得一定的市場(chǎng)份額，形成了一定的用戶基礎(chǔ)。經(jīng)過平臺(tái)導(dǎo)向拓展后，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)發(fā)生了改變，具有結(jié)構(gòu)嵌入和部分開放的特點(diǎn)。結(jié)構(gòu)嵌入是指，平臺(tái)化以后，企業(yè)可以為用戶提供基于特定產(chǎn)品的增值服務(wù)，例如通過開放平臺(tái)，大疆可以在基礎(chǔ)的農(nóng)業(yè)保植機(jī)產(chǎn)品之上，通過模塊拼湊的方式，為農(nóng)戶提供如定軌巡航、劑量實(shí)時(shí)調(diào)節(jié)等個(gè)性化的增值服務(wù)。部分開放則是指，大疆基于現(xiàn)有的用戶形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，在維持現(xiàn)有核心用戶群的基礎(chǔ)上，不斷吸引新用戶加入。在此前提下，平臺(tái)企業(yè)可以通過兩方面治理機(jī)制去維持自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：一方面，是機(jī)遇挖掘，企業(yè)可以通過構(gòu)建網(wǎng)上社區(qū)，組織范圍廣泛的線上線下活動(dòng)，讓用戶之間在實(shí)踐過程中不斷挖掘產(chǎn)品的應(yīng)用潛能；另一方面，則是資源拼湊，通過將產(chǎn)品與互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行結(jié)合，形成“+互聯(lián)網(wǎng)”的物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，此時(shí)的產(chǎn)品成為企業(yè)為用戶提供增值服務(wù)的交互界面，例如大疆的M100。在基于產(chǎn)品的交互界面基礎(chǔ)上，以用戶參與的社群互動(dòng)挖掘機(jī)遇，進(jìn)而對(duì)模塊化構(gòu)件進(jìn)行整合，快速地滿足需求，進(jìn)一步建構(gòu)起用戶對(duì)基于產(chǎn)品的增值服務(wù)的依賴。

最后，在服務(wù)導(dǎo)向戰(zhàn)略階段，企業(yè)以核心平臺(tái)產(chǎn)品為基礎(chǔ)，建構(gòu)起了一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，在大數(shù)據(jù)和智能云的引導(dǎo)下，為用戶提供特定場(chǎng)景下的個(gè)性化的解決方案。此時(shí)，企業(yè)的用戶群基本培育成熟，新增用戶數(shù)量逐漸減少，企業(yè)業(yè)務(wù)增長的目標(biāo)從“產(chǎn)品銷售”轉(zhuǎn)向“‘產(chǎn)品后’的增值服務(wù)”。此時(shí)的企業(yè)，經(jīng)過平臺(tái)導(dǎo)向階段的使用習(xí)慣和用戶關(guān)系的培育，逐漸形成完全封閉和有機(jī)嵌入的網(wǎng)絡(luò)。在這樣的情境下，服務(wù)導(dǎo)向型企業(yè)可以繼續(xù)通過兩種治理機(jī)制來獲得戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)：第一，是機(jī)遇創(chuàng)造，由于產(chǎn)品經(jīng)過長期的優(yōu)化，技術(shù)接近成熟，不同競(jìng)爭(zhēng)廠商之間產(chǎn)品功能的差距越來越小，彼此間的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要來源于優(yōu)質(zhì)的增值服務(wù)。而在增值服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的層面，具有長期的用戶數(shù)據(jù)積累和分析基礎(chǔ)的企業(yè)更具優(yōu)勢(shì)，他們已經(jīng)和用戶形成了互通的知識(shí)體系，彼此對(duì)于對(duì)方的需求和習(xí)慣都有了清晰的了解，可以通過預(yù)測(cè)用戶的需求，創(chuàng)造新的機(jī)遇來開拓市場(chǎng)。第二，是資源整合，同樣基于大數(shù)據(jù)和長期的交互，彼此間的理解深刻，交流互動(dòng)的效率很高，模塊化發(fā)展達(dá)到極其高的水平。同時(shí)，智能化系統(tǒng)還可以對(duì)這些及其細(xì)分的模塊進(jìn)行有機(jī)整合，高效地為不同用戶提供極其個(gè)性化的服務(wù)。由于這種服務(wù)以長期的數(shù)據(jù)積累為基礎(chǔ)，因此擁有數(shù)據(jù)的企業(yè)可以和用戶之間維持極高的粘性。

另外，本研究還發(fā)現(xiàn)，“互聯(lián)網(wǎng)+”情境下傳統(tǒng)制造企業(yè)的服務(wù)化過程是一個(gè)有機(jī)的動(dòng)態(tài)變化過程。在此基礎(chǔ)上，本文提煉出“互聯(lián)網(wǎng)+”情境下傳統(tǒng)制造企業(yè)的服務(wù)化的過程模型(圖6)。模型在基于產(chǎn)品的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和用戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的兩個(gè)維度下，展示了“互聯(lián)網(wǎng)+”情境下傳統(tǒng)制造企業(yè)的服務(wù)化的過程。通過以上研究，我們識(shí)別出了三個(gè)過程、三種網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)、三種網(wǎng)絡(luò)治理機(jī)制，兩大演化路徑。它們的組合在一定程度上展示了各階段下的狀態(tài)(網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu))、應(yīng)對(duì)措施(治理機(jī)制)以及結(jié)果(轉(zhuǎn)型績(jī)效)。首先，三個(gè)過程是：產(chǎn)品導(dǎo)向、平臺(tái)導(dǎo)向、服務(wù)導(dǎo)向，這一發(fā)現(xiàn)有效地拓展了[40]的觀點(diǎn)，即從產(chǎn)品導(dǎo)向戰(zhàn)略到服務(wù)導(dǎo)向戰(zhàn)略必然要經(jīng)歷一個(gè)戰(zhàn)略更新的過程，而本文將這一動(dòng)態(tài)過程的中間階段定義為平臺(tái)導(dǎo)向戰(zhàn)略階段。同時(shí)，這延續(xù)了Tai Tsou(2012)[41]和Berry等(2006)[42]基于產(chǎn)品的服務(wù)導(dǎo)向戰(zhàn)略更新的研究方向，以及在“互聯(lián)網(wǎng)+”的情境下深化服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)[43]方面的研究。

圖6 產(chǎn)品導(dǎo)向到服務(wù)導(dǎo)向的三個(gè)階段中服務(wù)與產(chǎn)品的關(guān)系

其次，三種結(jié)構(gòu)是指：“開放+非嵌入”型，“部分開放+結(jié)構(gòu)嵌入”型，“封閉+有機(jī)嵌入”型，在已有的創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)文獻(xiàn)中，探討網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)不同維度與創(chuàng)新績(jī)效之間關(guān)系的文獻(xiàn)很多[35-36, 44]，本文把用戶和企業(yè)組成的創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)的分析維度定位于嵌入度和開放度兩個(gè)維度，這種劃分方式是對(duì)現(xiàn)有文獻(xiàn)的推進(jìn)。

再次，三種治理機(jī)制分別是“拓展機(jī)遇+資源優(yōu)化”型，“挖掘機(jī)遇+資源拼湊”型，“創(chuàng)造機(jī)遇+資源整合”型，通過這樣的整理，本文將機(jī)遇的把握和資源的整合兩個(gè)工具引進(jìn)到了網(wǎng)絡(luò)治理的范疇中?？梢姡谟脩艉推髽I(yè)的服務(wù)創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)目標(biāo)一致的互惠型網(wǎng)絡(luò)，適合使用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的理論視角去分析[45]。這與企業(yè)集群所組成的創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)中，彼此一方面想要實(shí)現(xiàn)知識(shí)的交流，另一方面又要防范機(jī)會(huì)主義行為的過程存在本質(zhì)的差異，是一個(gè)不同的研究情境。同時(shí)，在資源優(yōu)化和資源整合的中間，夾雜著資源拼湊的過程，則進(jìn)一步印證了王國紅等[46]對(duì)于資源拼湊過程的思考，并從情境上，深化了這一理論的脈絡(luò)。

最后，本文識(shí)別出了“基于技術(shù)的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)演進(jìn)”和“基于關(guān)系的技術(shù)網(wǎng)絡(luò)演進(jìn)”兩大演進(jìn)路徑，借用李維安(2014)[47]提出的技術(shù)網(wǎng)絡(luò)和關(guān)系網(wǎng)絡(luò)概念，對(duì)傳統(tǒng)制造企業(yè)的“互聯(lián)網(wǎng)+”(即物聯(lián)網(wǎng)化)過程進(jìn)行了描述。圖7中各個(gè)概念的解釋請(qǐng)見表1。

五、結(jié)論與啟示

1.理論貢獻(xiàn)

本文的理論貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：

第一，從戰(zhàn)略的角度拓展了從產(chǎn)品導(dǎo)向邏輯到服務(wù)導(dǎo)向邏輯的研究。已有的服務(wù)導(dǎo)向邏輯研究已經(jīng)充分說明，傳統(tǒng)制造業(yè)的服務(wù)導(dǎo)向轉(zhuǎn)型具有非常重要的理論和實(shí)踐價(jià)值[3]。但是現(xiàn)有研究主要從理論上探討了產(chǎn)品導(dǎo)向邏輯和服務(wù)導(dǎo)向邏輯的差異，并從營銷的角度探討了產(chǎn)品導(dǎo)向邏輯到服務(wù)導(dǎo)向邏輯轉(zhuǎn)型過程中的企業(yè)與消費(fèi)者協(xié)同演化過程。然而，轉(zhuǎn)型本質(zhì)上是一個(gè)戰(zhàn)略更新的過程，除了維系與消費(fèi)者之間的關(guān)系，還將需求側(cè)和供給側(cè)結(jié)合，并關(guān)注機(jī)會(huì)識(shí)別和資源整合的因素[24]。本文從戰(zhàn)略更新的角度解釋了制造企業(yè)從產(chǎn)品導(dǎo)向到服務(wù)導(dǎo)向的轉(zhuǎn)型過程，從戰(zhàn)略的層面為服務(wù)導(dǎo)向邏輯的研究提供了一個(gè)新的分析框架。

第二，構(gòu)建了基于網(wǎng)絡(luò)演化的制造企業(yè)服務(wù)導(dǎo)向戰(zhàn)略更新模型?，F(xiàn)有企業(yè)服務(wù)導(dǎo)向邏輯認(rèn)為，企業(yè)服務(wù)導(dǎo)向戰(zhàn)略更新的重點(diǎn)在于構(gòu)建一個(gè)連結(jié)大量用戶和供應(yīng)商的雙邊網(wǎng)絡(luò)，并嵌入網(wǎng)絡(luò)的中心，最終成為用戶的創(chuàng)造力資源和供應(yīng)商的生產(chǎn)要素資源的配置者[4]。但是，現(xiàn)有研究尚未對(duì)制造企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建和網(wǎng)絡(luò)嵌入機(jī)制進(jìn)行探討。本文借用網(wǎng)絡(luò)理論的工具，從網(wǎng)絡(luò)治理的角度解析了制造企業(yè)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)和嵌入的演化，為“互聯(lián)網(wǎng)+”情境下的戰(zhàn)略更新提供了一個(gè)分析的新視角。

圖7 制造企業(yè)從產(chǎn)品導(dǎo)向到服務(wù)導(dǎo)向的網(wǎng)絡(luò)演進(jìn)路徑

非嵌入概念釋義用戶和產(chǎn)品的增值服務(wù)之間沒有形成鑲嵌關(guān)系典型證據(jù)大疆在創(chuàng)業(yè)階段,無人機(jī)和相關(guān)增值服務(wù)之間相互都是標(biāo)準(zhǔn)化,例如保修。用戶既可以采納大疆的增值服務(wù),也可以采用其他廠商的增值服務(wù)結(jié)構(gòu)嵌入概念釋義用戶以“+互聯(lián)網(wǎng)”的產(chǎn)品為界面和端口,與后續(xù)增值服務(wù)形成鑲嵌關(guān)系典型證據(jù)在大疆平臺(tái)化以后,想要使用大疆的增值服務(wù),必須使用基于SDK平臺(tái)開發(fā)的應(yīng)用有機(jī)嵌入概念釋義用戶以“+互聯(lián)網(wǎng)”的產(chǎn)品為界面,與后臺(tái)基于“互聯(lián)網(wǎng)+”大數(shù)據(jù)、智能化的個(gè)性化服務(wù)形成相互高粘性的依賴關(guān)系典型證據(jù)大疆經(jīng)過多年為影視行業(yè)提供高品質(zhì)的航拍產(chǎn)品,形成了大數(shù)據(jù)積累,能夠以自身的航拍設(shè)備為基礎(chǔ),提供全套的專業(yè)解決方案,由于方案?jìng)€(gè)性化程度高,體驗(yàn)好,用戶逐漸對(duì)大疆的服務(wù)形成依賴,甚至將特定的流程全部外包給大疆完全開放概念釋義產(chǎn)品與用戶之間沒有形成黏性,也沒有穩(wěn)定的客戶群典型證據(jù)在創(chuàng)業(yè)期,大疆缺乏數(shù)據(jù)技術(shù),無法識(shí)別用戶,用戶購買產(chǎn)品后,并不一定會(huì)繼續(xù)購買相關(guān)的增值服務(wù)部分開放概念釋義產(chǎn)品形成了一定的高粘性的客戶群,并且持續(xù)有新客戶加入,是一種只進(jìn)不出的狀態(tài)典型證據(jù)在成長期,大疆通過天空之城等社群的建構(gòu),以及逐漸成熟的品牌影響力,形成了比較穩(wěn)定的客戶群,流失率低。同時(shí),也不斷有新的用戶加入完全封閉概念釋義以產(chǎn)品為入口,形成一個(gè)增值服務(wù)的閉環(huán),用戶高度依賴于產(chǎn)品的服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)典型證據(jù)在成熟期,大疆特定細(xì)分市場(chǎng)的用戶增速已經(jīng)越來越慢,業(yè)績(jī)的增長主要依賴于固定客戶群的長期增值服務(wù)需求資源優(yōu)化概念釋義不對(duì)產(chǎn)品本身的功能進(jìn)行根本性的改變,在既有的基礎(chǔ)上更新典型證據(jù)大疆的航拍產(chǎn)品每年都會(huì)推出新的型號(hào)資源拼湊概念釋義通過模塊化的服務(wù)構(gòu)件進(jìn)行簡(jiǎn)單的組合,對(duì)基于產(chǎn)品的增值服務(wù)功能進(jìn)行改變或優(yōu)化典型證據(jù)通過SDK、M100等平臺(tái)組件與外部模塊的組合,大疆可以快速開發(fā)航拍器的新應(yīng)用場(chǎng)景資源整合概念釋義通過大數(shù)據(jù),智能化地對(duì)模塊化程度極高的服務(wù)構(gòu)件進(jìn)行整合,為用戶提供個(gè)性化服務(wù)典型證據(jù)大疆在專業(yè)影視拍攝領(lǐng)域能提供穩(wěn)定畫面拍攝的全套解決方案,包括器材和服務(wù)拓展已有機(jī)遇概念釋義縱向地沿著已有機(jī)遇的路徑基礎(chǔ)上進(jìn)行進(jìn)一步的延伸典型證據(jù)大疆偶然發(fā)現(xiàn)了無人機(jī)航拍的消費(fèi)級(jí)需求,在這一領(lǐng)域持續(xù)推進(jìn),民用無人機(jī)市場(chǎng)空間已經(jīng)從開始的無人關(guān)注,到如今估值超過500億元挖掘潛在機(jī)遇概念釋義在產(chǎn)品的基礎(chǔ)上,沿橫向和縱向的角度探索不同的方向和可能性典型證據(jù)大疆通過提供開放平臺(tái)SDK,讓不同的開發(fā)者開發(fā)具有特色的模塊化功能,探索無人機(jī)應(yīng)用的不同可能,如今已在農(nóng)業(yè)、測(cè)繪、公共安全等領(lǐng)域找到了應(yīng)用場(chǎng)景創(chuàng)造全新機(jī)遇概念釋義基于大數(shù)據(jù),跳開既有的機(jī)遇基礎(chǔ),創(chuàng)造全新的可能性典型證據(jù)大疆基于長期的行業(yè)應(yīng)用數(shù)據(jù),發(fā)現(xiàn)了地面拍攝過程中,小型抗震設(shè)備的潛在市場(chǎng),跳出無人機(jī)市場(chǎng),開發(fā)出了“靈犀”系列手機(jī)云臺(tái)基于關(guān)系的技術(shù)網(wǎng)絡(luò)演進(jìn)概念釋義在技術(shù)網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上產(chǎn)生關(guān)系依賴。其核心是基于大數(shù)據(jù)的人工智能網(wǎng)絡(luò),雖然是機(jī)器網(wǎng)絡(luò),卻能“像人一樣”為用戶提供個(gè)性化的貼心服務(wù),從而建立起人與機(jī)器之間的信任和依賴的關(guān)系典型證據(jù)大疆DJI Phantom 4作為一個(gè)航拍器,它個(gè)性化地幫你考慮到了絕大多數(shù)環(huán)境,能自動(dòng)識(shí)別障礙物,自動(dòng)生成路線規(guī)劃,擁有更強(qiáng)的抗風(fēng)能力和速度,甚至還幫你搭建好了一個(gè)社交環(huán)境和視頻后期編輯,仿佛一個(gè)優(yōu)秀的私人助理基于技術(shù)的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)演進(jìn)概念釋義以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò),例如網(wǎng)絡(luò)社群。具體來說,是通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來優(yōu)化人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò),跨越地域的限制,互動(dòng)的方式也更加豐富,大大增強(qiáng)傳統(tǒng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的范圍和強(qiáng)度典型證據(jù)大疆設(shè)立“天空之城”社區(qū),構(gòu)建在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上的用戶人際交互網(wǎng)絡(luò)

第三，在過往的戰(zhàn)略研究中，既有針對(duì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)和戰(zhàn)略之間關(guān)系的研究[48-49]，也有針對(duì)網(wǎng)絡(luò)治理和戰(zhàn)略之間關(guān)系展開的研究[50-53]，但是兩方面的研究相對(duì)割裂，并沒有體現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)和戰(zhàn)略間的協(xié)同演進(jìn)關(guān)系[54]，本文通過將網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)和網(wǎng)絡(luò)治理兩個(gè)維度結(jié)合的方式，打開了服務(wù)導(dǎo)向網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)演進(jìn)過程的黑箱，對(duì)現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)理論進(jìn)行了補(bǔ)充；另外，本文識(shí)別出了基于關(guān)系的技術(shù)網(wǎng)絡(luò)和基于技術(shù)的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，豐富了李維安等(2014)[47]提出的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)以及技術(shù)網(wǎng)絡(luò)概念。其中基于關(guān)系的技術(shù)網(wǎng)絡(luò)是指建立與大數(shù)據(jù)、智能化的人格化互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，雖然是機(jī)器網(wǎng)絡(luò)，卻能夠貼心地為用戶提供個(gè)性化的服務(wù)，從而建立起信任和依賴的關(guān)系。而基于技術(shù)的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，則是指通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來優(yōu)化的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，可以跨越空間的限制，互動(dòng)的方式也更加豐富，大大增強(qiáng)傳統(tǒng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的范圍和強(qiáng)度。

最后，本文通過技術(shù)網(wǎng)絡(luò)和關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的組合，對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”的內(nèi)在機(jī)理進(jìn)行了學(xué)術(shù)層面的探索，也為物聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的戰(zhàn)略研究提供了分析的框架。具體機(jī)理見圖8。

2.實(shí)踐意義

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和服務(wù)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，傳統(tǒng)制造企業(yè)的服務(wù)化轉(zhuǎn)型不僅關(guān)系到千千萬萬中小制造企業(yè)的生存和發(fā)展，對(duì)于國家“供給側(cè)”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型也具有深遠(yuǎn)的意義。本文通過對(duì)大疆創(chuàng)新科技有限公司的服務(wù)化轉(zhuǎn)型過程進(jìn)行案例歸納，為傳統(tǒng)制造企業(yè)的“互聯(lián)網(wǎng)+”，即向著物聯(lián)網(wǎng)的方向轉(zhuǎn)型，提供了一個(gè)戰(zhàn)略框架。

首先，傳統(tǒng)制造企業(yè)想要借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行服務(wù)化轉(zhuǎn)型，必須經(jīng)過一個(gè)平臺(tái)導(dǎo)向戰(zhàn)略的階段，即將原本功能單一的產(chǎn)品，圍繞著自身的核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化為一個(gè)可以嫁接外部模塊資源的基礎(chǔ)原件。在保障自身核心技術(shù)領(lǐng)先的前提下，開放平臺(tái)，吸引盡可能多的外部參與者共同開發(fā)，充分探索應(yīng)用的邊界，從而不斷擴(kuò)充自身的用戶數(shù)量。另一方面，基于產(chǎn)品的互動(dòng)社區(qū)建構(gòu)也是服務(wù)化轉(zhuǎn)型過程中不可或缺的要素，社區(qū)既可以引發(fā)用戶之間的互動(dòng)從而觸發(fā)新的應(yīng)用機(jī)會(huì)，也可以讓用戶之間通過互動(dòng)，增進(jìn)彼此圍繞著平臺(tái)產(chǎn)品的衍生出的品牌認(rèn)同，進(jìn)而大大增加用戶對(duì)相關(guān)增值服務(wù)的粘性。

其次，傳統(tǒng)制造企業(yè)服務(wù)化的終點(diǎn)，必然是基于大數(shù)據(jù)的智能服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)，這一生態(tài)系統(tǒng)與用戶的特定應(yīng)用場(chǎng)景深度結(jié)合，形成閉環(huán)，與用戶的使用習(xí)慣和體驗(yàn)偏好實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的無縫對(duì)接，從而累積起高粘性的用戶群體，構(gòu)筑起鞏固的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。這個(gè)發(fā)現(xiàn)，對(duì)于傳統(tǒng)產(chǎn)品的“互聯(lián)網(wǎng)+”以及“物聯(lián)網(wǎng)化”，都具有一定啟示意義。

3.局限性與未來的研究方向

本研究采用縱向案例研究方法，盡管已經(jīng)盡量選取了最具代表性的案例，但是大疆的歷史只有10年，包袱小，觀念新，轉(zhuǎn)型的難度較小，得出的結(jié)論是否具有可推廣性，仍然需要進(jìn)一步的實(shí)證檢驗(yàn)。未來應(yīng)該選取范圍更廣，行業(yè)更加豐富的案例進(jìn)行深入的剖析。此外，本文選取了網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)和網(wǎng)絡(luò)治理兩個(gè)角度來討論服務(wù)創(chuàng)新戰(zhàn)略，這只是網(wǎng)絡(luò)理論與服務(wù)創(chuàng)新戰(zhàn)略的很小一部分，未來可以嘗試采用網(wǎng)絡(luò)的其他維度或分析工具對(duì)這一問題進(jìn)行深入的挖掘，期望在未來的研究中，能夠逐步建構(gòu)起一個(gè)理論體系。

圖8 互聯(lián)網(wǎng)情境下制造企業(yè)從產(chǎn)品創(chuàng)新到服務(wù)創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)與治理演進(jìn)路徑