手機(jī)新聞客戶端廣告?zhèn)鞑ゲ呗蕴轿?/h1>
2018-12-19 18:55:58鄒垚
科技傳播 2018年23期
鄒垚
摘 要 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，電子產(chǎn)品的普及率和使用率呈現(xiàn)逐年增長(zhǎng)的趨勢(shì)。電子產(chǎn)品的普及和應(yīng)用，給人們的日常生產(chǎn)和生活帶來(lái)了極大的便利。手機(jī)是目前普及率和使用率最高的電子產(chǎn)品，深受人們的喜愛(ài)。文章分析手機(jī)新聞客戶端在傳播過(guò)程中存在的問(wèn)題，旨在提高用戶體驗(yàn)效果，拓寬廣告的形式，保證廣告的精準(zhǔn)投放，并望對(duì)以后有關(guān)方面的研究提供參考。
關(guān)鍵詞 手機(jī)；新聞客戶端；廣告?zhèn)鞑?；策?/p>
中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2018）224-0086-03
如今，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和手機(jī)智能終端均實(shí)現(xiàn)了巨大的發(fā)展與進(jìn)步。手機(jī)、報(bào)紙、電視、廣播和互聯(lián)網(wǎng)并程為五大媒體，手機(jī)作為繼報(bào)紙、電視、廣播和互聯(lián)網(wǎng)的第五媒體，近幾年隨著受眾規(guī)模的不斷擴(kuò)大，已經(jīng)以驚人的速度一躍成為第一媒體。
十幾年來(lái)，移動(dòng)新聞實(shí)現(xiàn)了從手機(jī)報(bào)—手機(jī)網(wǎng)頁(yè)—手機(jī)新聞客戶端的巨大轉(zhuǎn)變，有越來(lái)越多的網(wǎng)民積極參與到手機(jī)新聞客戶端中新聞事件的報(bào)道和話題討論中來(lái)，其使用率已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了手機(jī)和手機(jī)網(wǎng)頁(yè)，成為人們獲取信息的重要途徑[ 1 ]。
1 手機(jī)新聞客戶端概述
手機(jī)新聞客戶端又稱新聞App，是基于谷歌Android、蘋(píng)果iOS、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等手機(jī)系統(tǒng)平臺(tái)運(yùn)行的一種軟件，能夠?yàn)橛脩籼峁┬侣劮?wù)、新聞資訊，并會(huì)實(shí)時(shí)推送相關(guān)的應(yīng)用程序。其以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為核心技術(shù)，將新聞內(nèi)容呈現(xiàn)在智能手機(jī)上，用戶在客戶端進(jìn)行接收和瀏覽。
現(xiàn)可根據(jù)新聞內(nèi)容產(chǎn)生方式的不同將手機(jī)新聞客戶端分為三類：
1）ACC：指新聞內(nèi)筒通過(guò)算法而產(chǎn)生，例如我們經(jīng)常見(jiàn)到的“今日頭條”等，主要是聚合用戶個(gè)性和數(shù)據(jù)算法，有效的符合了手機(jī)新聞客戶端的推送趨勢(shì)。
2）UGC：指新聞內(nèi)容由用戶產(chǎn)生。
3）PGC：指新聞內(nèi)容由專業(yè)人士所產(chǎn)生，我國(guó)大型的門戶網(wǎng)站如網(wǎng)易、新浪、搜狐以及傳統(tǒng)新聞媒體客戶端都是采用這一形式。手機(jī)新聞客戶端還可分傳統(tǒng)媒體、聚合類媒體平臺(tái)和門戶網(wǎng)站。
1）傳統(tǒng)媒體：是由電視臺(tái)、廣播、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體進(jìn)行開(kāi)發(fā)或自建的手機(jī)新聞客戶端，內(nèi)容量少，且動(dòng)機(jī)簡(jiǎn)單，單純將手機(jī)新聞客戶端作為一個(gè)載體，因此重視程度相對(duì)較低。
2）聚合類媒體平臺(tái)：其并不生產(chǎn)新聞內(nèi)容，只是在各媒體報(bào)道的內(nèi)容中進(jìn)行抓取和聚合，最終放在自己的平臺(tái)來(lái)吸引用戶，代表有百度新聞、今日頭條等。
3）門戶網(wǎng)站：新聞內(nèi)容均為原創(chuàng)，需要授權(quán)才可轉(zhuǎn)載，其內(nèi)容十分豐富，較其它媒體更具實(shí)時(shí)性、實(shí)用性，以網(wǎng)易新聞、新浪新聞和搜狐新聞等為主[ 2 ]。
2 手機(jī)新聞客戶端廣告的發(fā)展現(xiàn)狀
在我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展的大前提下，新聞資訊和用戶的需求不斷增加，手機(jī)新聞客戶端應(yīng)運(yùn)而生。艾媒咨詢?cè)谧钚掳l(fā)布的《2015—2016年中國(guó)手機(jī)新聞客戶端市場(chǎng)研究報(bào)告》中顯示，2015年的手機(jī)新聞客戶端的普及率達(dá)到了77.9%，較2014年71.0%的普及率來(lái)說(shuō)，明顯提升了將近7%，表明手機(jī)新聞客戶端已經(jīng)成為廣大網(wǎng)民日常生活的重要部分。
手機(jī)新聞客戶端以信息流廣告為主要的盈利模式，報(bào)告中顯示有81.3%的手機(jī)用戶有留意過(guò)手機(jī)新聞客戶端上的廣告，有79.6%的用戶點(diǎn)擊了廣告的網(wǎng)址，充分說(shuō)明了大多數(shù)手機(jī)用戶對(duì)手機(jī)新聞客戶端上的廣告沒(méi)有過(guò)分的反感，這在一定程度上吸引了大量的企業(yè)在手機(jī)新聞客戶端上投放廣告，在提高相關(guān)企業(yè)的品牌度和認(rèn)知度的同時(shí)，增加了手機(jī)新聞客戶端的經(jīng)濟(jì)效益[ 3 ]。
目前，汽車、手游、快消和網(wǎng)購(gòu)等領(lǐng)域已經(jīng)成為了手機(jī)新聞客戶端中廣告的主要投資方，同時(shí)廣告會(huì)通過(guò)分析和調(diào)查用戶的喜好、瀏覽記錄和地理位置等，精確規(guī)劃和投放相應(yīng)的廣告，以滿足用戶的需求，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)營(yíng)銷[ 4 ]。
3 手機(jī)新聞客戶端廣告?zhèn)鞑ブ写嬖诘膯?wèn)題
3.1 表現(xiàn)形式不合理
如今，即使手機(jī)新聞客戶端的受眾較多，但其表現(xiàn)形式仍缺乏合理性。手機(jī)新聞客戶端中的廣告一般是采用圖文結(jié)合的形式來(lái)進(jìn)行展示，保證圖文并茂，但也有單獨(dú)采用文字或圖片形式的情況。尤其針對(duì)圖文結(jié)合形式的廣告，必須重視圖文兩者的協(xié)調(diào)性。但在實(shí)際手機(jī)新聞客戶端廣告展示和播放過(guò)程中，經(jīng)常出現(xiàn)圖文分離的現(xiàn)象，廣告圖片和廣告內(nèi)容嚴(yán)重不符，嚴(yán)重混亂了用戶的邏輯思維，喪失了廣告原本的美感，導(dǎo)致用戶體驗(yàn)降低，最終影響用戶對(duì)手機(jī)新聞客戶端的整體評(píng)價(jià)?；蚴浅霈F(xiàn)了圖文重復(fù)的現(xiàn)象，若是通過(guò)文字來(lái)敘述相應(yīng)的圖片，圖片的表現(xiàn)內(nèi)容大致相似，無(wú)法體現(xiàn)出廣告想要表達(dá)的重點(diǎn)，也就無(wú)法對(duì)用戶形成強(qiáng)大的吸引力。
3.2 軟硬廣告不協(xié)調(diào)、不合理
手機(jī)新聞客戶端中的廣告類型包括硬性廣告和軟性廣告，硬性廣告主要以按點(diǎn)擊收費(fèi)、展示收費(fèi)的形式來(lái)進(jìn)行收費(fèi)，且價(jià)格相對(duì)昂貴，再加上投放廣告本身就具有兩面性，既會(huì)面臨機(jī)遇，也會(huì)面臨一定的投資風(fēng)險(xiǎn)，嚴(yán)重打擊了一部分企業(yè)的投放參與度。如今，門戶網(wǎng)站、聚合類手機(jī)新聞客戶端、手機(jī)新聞客戶端對(duì)硬性廣告的內(nèi)容、策略和形式幾乎大同小異，沒(méi)有廣告模式上的創(chuàng)新，嚴(yán)重阻礙了手機(jī)新聞客戶端的盈利，并打擊了部分企業(yè)廣告投放的參與度[ 5 ]。
另外，由于手機(jī)終端版面的限制，使得硬性廣告只能在有限的小區(qū)域內(nèi)進(jìn)行圖文的展示，大大簡(jiǎn)化了廣告內(nèi)容，降低了用戶對(duì)手機(jī)新聞客戶端的可信度和可識(shí)度。
3.3 投放混亂，不能滿足客戶需求
手機(jī)新聞客戶端廣告投放混亂主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。
一是投放時(shí)間存在不合理現(xiàn)象，任何媒體廣告都有播放和推送的黃金時(shí)段，例如電視媒體廣告播放和推送的黃金時(shí)段是每天晚上的7點(diǎn)到9點(diǎn)，報(bào)紙媒體廣告播放和推送的黃金時(shí)段是周四和周五。對(duì)于手機(jī)新聞客戶端來(lái)說(shuō)，其雖具有一定的隨意性，但若在全天任何時(shí)間段都進(jìn)行大量廣告的播放和推送，嚴(yán)重占用了用戶的空余時(shí)間，必然會(huì)影響用戶的體驗(yàn)感受，同時(shí)浪費(fèi)廣告資源，不能達(dá)到預(yù)想的效果。
二是廣告內(nèi)容和新聞內(nèi)容的脫節(jié)，現(xiàn)在部分手機(jī)新聞客戶端的編輯人員根本沒(méi)有顧及用戶的興趣愛(ài)好，將廣告盲目的植入到新聞中，導(dǎo)致廣告內(nèi)容和新聞內(nèi)容不符，破壞了新聞和廣告的良好融合，因此不能更好地滿足客戶的需求。
4 手機(jī)新聞客戶端廣告?zhèn)鞑サ挠行Р呗?/p>
4.1 調(diào)整移動(dòng)終端廣告，提升用戶體驗(yàn)
如今，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)寬帶的數(shù)量不斷增長(zhǎng)，手機(jī)的智能化發(fā)展愈來(lái)愈成熟，且網(wǎng)絡(luò)資費(fèi)也有所下調(diào)，手機(jī)使用率仍處于不斷上升的趨勢(shì)。高分辨率的大屏幕手機(jī)會(huì)使廣告的視覺(jué)效果得到巨大的提升，且增加了廣告?zhèn)鬟f的信息量，促進(jìn)了廣告形式的多元化發(fā)展。但單單是提高手機(jī)自身的智能化效果，還不足以滿足用戶的視覺(jué)效果需求，更重要的是協(xié)調(diào)好廣告核心內(nèi)容與手機(jī)終端內(nèi)存少的情況，讓用戶在有限的手機(jī)內(nèi)存中以最短的時(shí)間獲取大量的廣告信息[ 6 ]。
現(xiàn)階段，媒介實(shí)現(xiàn)了發(fā)布者與瀏覽者的互動(dòng)與溝通，用戶逐漸掌握了媒介的主動(dòng)權(quán)，每個(gè)人均可成為信息的參與者和發(fā)布者，并體驗(yàn)到廣告的傳播過(guò)程。移動(dòng)終端在提供廣告信息過(guò)程中，可增設(shè)廣告分享和廣告評(píng)論的功能，體現(xiàn)廣告的社交性，實(shí)現(xiàn)與線下實(shí)體銷售的有效結(jié)合。
4.2 開(kāi)拓多元化的廣告形式
手機(jī)新聞客戶端廣告中的文字，能夠有效傳達(dá)和說(shuō)明廣告想要表達(dá)的具體內(nèi)容。對(duì)此，可對(duì)廣告中的文字進(jìn)行個(gè)性化設(shè)計(jì)，賦予其能動(dòng)意識(shí)和價(jià)值，渲染廣告信息，保證文字信息傳遞的有效性。用戶在瀏覽新聞的過(guò)程中，必然會(huì)對(duì)廣告信息有所關(guān)注，對(duì)于圖文結(jié)合的廣告信息，必須實(shí)現(xiàn)圖文的相互呼應(yīng)，達(dá)到吸引用戶的目的，讓用戶產(chǎn)生情感共鳴，進(jìn)而激發(fā)用戶的購(gòu)買欲望。
用戶的積極參與是對(duì)手機(jī)新聞客戶端廣告?zhèn)鞑ツ芰Φ淖詈皿w現(xiàn)，目前最為先進(jìn)且最普遍的就是將H5動(dòng)畫(huà)應(yīng)用到圖文廣告中，例如某新聞客戶端票選某汽車企業(yè)綜合性能強(qiáng)的十大汽車，通過(guò)H5動(dòng)畫(huà)向用戶展示不同汽車的性能，讓用戶對(duì)汽車有初步的認(rèn)識(shí)，并用預(yù)約試駕的方式，用戶通過(guò)試用和體驗(yàn)，選擇是否應(yīng)該購(gòu)買。
4.3 協(xié)調(diào)軟硬廣告的投放比例
目前手機(jī)新聞客戶端主要以硬性廣告為主，目的是提高投放企業(yè)的品牌影響力，但在不斷發(fā)展過(guò)程中，其已經(jīng)無(wú)法達(dá)到預(yù)想的宣傳效果，而軟性廣告則能彌補(bǔ)這一問(wèn)題，并會(huì)逐漸成為未來(lái)廣告時(shí)代的趨勢(shì)和主流。軟性廣告具有強(qiáng)大的滲透力，并起到新聞拓展和科普知識(shí)的作用，讓用戶在接收日常生產(chǎn)、生活中的信息時(shí)，從廣告中獲取有用的知識(shí)，進(jìn)而在無(wú)形中記住產(chǎn)品和品牌，同時(shí)也不會(huì)產(chǎn)生反感的心理[7]。
各新聞客戶端可根據(jù)自身需求來(lái)定制相應(yīng)的節(jié)目，例如家居、家電類專題欄目中的軟性廣告一般以新聞的形式存在，通過(guò)無(wú)形的滲透，用戶即使在看完相應(yīng)的新聞后，也未曾覺(jué)得廣告?zhèn)鞑サ奶攸c(diǎn)，引發(fā)讀者的情感共鳴，激發(fā)讀者的消費(fèi)欲望。
4.4 實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放
首先應(yīng)實(shí)現(xiàn)廣告時(shí)間的精準(zhǔn)投放，有研究顯示，睡覺(jué)前、乘坐交通工具是用戶相對(duì)集中的閑暇時(shí)間，在此期間由于不能開(kāi)展其他的活動(dòng)，因此瀏覽手機(jī)新聞客戶端就成了大部分手機(jī)用戶的選擇。因此在這使用高峰期進(jìn)行廣告的推送，讓廣告在無(wú)形中進(jìn)入到目標(biāo)用戶的視野范圍里，有利于提高廣告的運(yùn)行效果，避免廣告資源的浪費(fèi)。
接著實(shí)現(xiàn)廣告內(nèi)容的精準(zhǔn)投放，艾媒咨詢?cè)谧钚掳l(fā)布的《2015—2016年中國(guó)手機(jī)新聞客戶端市場(chǎng)研究報(bào)告》中對(duì)用戶屬性進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)查，顯示18～35歲的用戶占整體用戶的76.4%，收入水平超過(guò)3？500元的占56.3%，表明用戶主要為學(xué)生和年輕的白領(lǐng)，其作為如今的消費(fèi)主體，可向其推送生活必需品、化妝品和職場(chǎng)應(yīng)用等一系列優(yōu)質(zhì)廣告。
當(dāng)實(shí)現(xiàn)了廣告投放內(nèi)容和時(shí)間的精準(zhǔn)化后，還要考慮根據(jù)用戶的新聞需求來(lái)定制個(gè)性化的欄目和進(jìn)行本地化選擇分析，充分利用大數(shù)據(jù)運(yùn)行對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行分析和處理，保證客戶接收到的廣告信息是感興趣、可視化和互動(dòng)化的，并實(shí)現(xiàn)用戶同企業(yè)品牌的零距離接觸，便于直接交流和互動(dòng)，最終精確鎖定和劃分市場(chǎng)中的目標(biāo)消費(fèi)群體，確保廣告投放的精確有效性[ 8 ]。
5 手機(jī)新聞客戶端廣告?zhèn)鞑サ陌l(fā)展趨勢(shì)
如今，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)仍在不斷發(fā)展，今年已經(jīng)是我國(guó)進(jìn)入4G時(shí)代的第六個(gè)年頭，手機(jī)新聞客戶端市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)也依然激烈，各門戶網(wǎng)站、傳統(tǒng)媒體以及新興的聚合類媒體平臺(tái)間都存在不同程度的競(jìng)爭(zhēng)與合作，希望利用自己的優(yōu)勢(shì)來(lái)吸引客戶。
艾媒咨詢?cè)谧钚掳l(fā)布的《2015—2016年中國(guó)手機(jī)新聞客戶端市場(chǎng)研究報(bào)告》中顯示，用戶首選的移動(dòng)咨詢方式手機(jī)新聞客戶端占36.3%，手機(jī)瀏覽器占19.8%，微博占19.3%，微信占16.5%，充分表明手機(jī)新聞客戶端在各種媒體當(dāng)中，以其閱讀方便、新聞?dòng)嵪⒇S富、新聞更新快的優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)成為了深受人們歡迎的閱讀工具。
不可否認(rèn)的是，手機(jī)新聞客戶端在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)了優(yōu)化，產(chǎn)品設(shè)計(jì)日趨合理、人性化和實(shí)用，并能夠根據(jù)客戶的個(gè)性化需求不斷涌現(xiàn)新功能，讓用戶保持對(duì)手機(jī)新聞客戶端的喜愛(ài)。同時(shí)各大手機(jī)新聞客戶端也根據(jù)自己的品牌特色進(jìn)行了重新定位，形式自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)了手機(jī)新聞客戶端市場(chǎng)的良性發(fā)展[ 9 ]。
日后，“4G”的深化應(yīng)用和“5G”時(shí)代的到來(lái)，手機(jī)新聞客戶端會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)變革和用戶需求變化中繼續(xù)發(fā)展前行，實(shí)現(xiàn)職能的多元化。手機(jī)新聞客戶端要牢牢抓住用戶的心理，站在用戶的角度來(lái)看問(wèn)題，及時(shí)發(fā)現(xiàn)并改正廣告在傳播過(guò)程中存在的問(wèn)題，將廣告無(wú)形中滲透到新聞當(dāng)中，降低用戶的反感程度，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗之地。
6 結(jié)論
在如今互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和手機(jī)終端智能化的不斷發(fā)展和進(jìn)步過(guò)程中，人們?cè)絹?lái)越重視自己的精神生活，手機(jī)新聞客戶端應(yīng)運(yùn)而生，其普及率和使用率也在短短的幾年內(nèi)得到了巨大的提升，具有無(wú)限的發(fā)展?jié)摿10]。在手機(jī)新聞客戶端中不斷滲透各種類型的廣告，并實(shí)現(xiàn)圖文的有效結(jié)合，在一定程度上能使用戶產(chǎn)生情感上的共鳴，并激發(fā)用戶的購(gòu)買欲望，最終吸引越來(lái)越多企業(yè)進(jìn)行廣告投放，實(shí)現(xiàn)手機(jī)新聞客戶端和投放企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的雙向提升。
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鄒垚
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中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2018）224-0086-03
如今，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和手機(jī)智能終端均實(shí)現(xiàn)了巨大的發(fā)展與進(jìn)步。手機(jī)、報(bào)紙、電視、廣播和互聯(lián)網(wǎng)并程為五大媒體，手機(jī)作為繼報(bào)紙、電視、廣播和互聯(lián)網(wǎng)的第五媒體，近幾年隨著受眾規(guī)模的不斷擴(kuò)大，已經(jīng)以驚人的速度一躍成為第一媒體。
十幾年來(lái)，移動(dòng)新聞實(shí)現(xiàn)了從手機(jī)報(bào)—手機(jī)網(wǎng)頁(yè)—手機(jī)新聞客戶端的巨大轉(zhuǎn)變，有越來(lái)越多的網(wǎng)民積極參與到手機(jī)新聞客戶端中新聞事件的報(bào)道和話題討論中來(lái)，其使用率已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了手機(jī)和手機(jī)網(wǎng)頁(yè)，成為人們獲取信息的重要途徑[ 1 ]。
1 手機(jī)新聞客戶端概述
手機(jī)新聞客戶端又稱新聞App，是基于谷歌Android、蘋(píng)果iOS、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等手機(jī)系統(tǒng)平臺(tái)運(yùn)行的一種軟件，能夠?yàn)橛脩籼峁┬侣劮?wù)、新聞資訊，并會(huì)實(shí)時(shí)推送相關(guān)的應(yīng)用程序。其以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為核心技術(shù)，將新聞內(nèi)容呈現(xiàn)在智能手機(jī)上，用戶在客戶端進(jìn)行接收和瀏覽。
現(xiàn)可根據(jù)新聞內(nèi)容產(chǎn)生方式的不同將手機(jī)新聞客戶端分為三類：
1）ACC：指新聞內(nèi)筒通過(guò)算法而產(chǎn)生，例如我們經(jīng)常見(jiàn)到的“今日頭條”等，主要是聚合用戶個(gè)性和數(shù)據(jù)算法，有效的符合了手機(jī)新聞客戶端的推送趨勢(shì)。
2）UGC：指新聞內(nèi)容由用戶產(chǎn)生。
3）PGC：指新聞內(nèi)容由專業(yè)人士所產(chǎn)生，我國(guó)大型的門戶網(wǎng)站如網(wǎng)易、新浪、搜狐以及傳統(tǒng)新聞媒體客戶端都是采用這一形式。手機(jī)新聞客戶端還可分傳統(tǒng)媒體、聚合類媒體平臺(tái)和門戶網(wǎng)站。
1）傳統(tǒng)媒體：是由電視臺(tái)、廣播、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體進(jìn)行開(kāi)發(fā)或自建的手機(jī)新聞客戶端，內(nèi)容量少，且動(dòng)機(jī)簡(jiǎn)單，單純將手機(jī)新聞客戶端作為一個(gè)載體，因此重視程度相對(duì)較低。
2）聚合類媒體平臺(tái)：其并不生產(chǎn)新聞內(nèi)容，只是在各媒體報(bào)道的內(nèi)容中進(jìn)行抓取和聚合，最終放在自己的平臺(tái)來(lái)吸引用戶，代表有百度新聞、今日頭條等。
3）門戶網(wǎng)站：新聞內(nèi)容均為原創(chuàng)，需要授權(quán)才可轉(zhuǎn)載，其內(nèi)容十分豐富，較其它媒體更具實(shí)時(shí)性、實(shí)用性，以網(wǎng)易新聞、新浪新聞和搜狐新聞等為主[ 2 ]。
2 手機(jī)新聞客戶端廣告的發(fā)展現(xiàn)狀
在我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展的大前提下，新聞資訊和用戶的需求不斷增加，手機(jī)新聞客戶端應(yīng)運(yùn)而生。艾媒咨詢?cè)谧钚掳l(fā)布的《2015—2016年中國(guó)手機(jī)新聞客戶端市場(chǎng)研究報(bào)告》中顯示，2015年的手機(jī)新聞客戶端的普及率達(dá)到了77.9%，較2014年71.0%的普及率來(lái)說(shuō)，明顯提升了將近7%，表明手機(jī)新聞客戶端已經(jīng)成為廣大網(wǎng)民日常生活的重要部分。
手機(jī)新聞客戶端以信息流廣告為主要的盈利模式，報(bào)告中顯示有81.3%的手機(jī)用戶有留意過(guò)手機(jī)新聞客戶端上的廣告，有79.6%的用戶點(diǎn)擊了廣告的網(wǎng)址，充分說(shuō)明了大多數(shù)手機(jī)用戶對(duì)手機(jī)新聞客戶端上的廣告沒(méi)有過(guò)分的反感，這在一定程度上吸引了大量的企業(yè)在手機(jī)新聞客戶端上投放廣告，在提高相關(guān)企業(yè)的品牌度和認(rèn)知度的同時(shí)，增加了手機(jī)新聞客戶端的經(jīng)濟(jì)效益[ 3 ]。
目前，汽車、手游、快消和網(wǎng)購(gòu)等領(lǐng)域已經(jīng)成為了手機(jī)新聞客戶端中廣告的主要投資方，同時(shí)廣告會(huì)通過(guò)分析和調(diào)查用戶的喜好、瀏覽記錄和地理位置等，精確規(guī)劃和投放相應(yīng)的廣告，以滿足用戶的需求，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)營(yíng)銷[ 4 ]。
3 手機(jī)新聞客戶端廣告?zhèn)鞑ブ写嬖诘膯?wèn)題
3.1 表現(xiàn)形式不合理
如今，即使手機(jī)新聞客戶端的受眾較多，但其表現(xiàn)形式仍缺乏合理性。手機(jī)新聞客戶端中的廣告一般是采用圖文結(jié)合的形式來(lái)進(jìn)行展示，保證圖文并茂，但也有單獨(dú)采用文字或圖片形式的情況。尤其針對(duì)圖文結(jié)合形式的廣告，必須重視圖文兩者的協(xié)調(diào)性。但在實(shí)際手機(jī)新聞客戶端廣告展示和播放過(guò)程中，經(jīng)常出現(xiàn)圖文分離的現(xiàn)象，廣告圖片和廣告內(nèi)容嚴(yán)重不符，嚴(yán)重混亂了用戶的邏輯思維，喪失了廣告原本的美感，導(dǎo)致用戶體驗(yàn)降低，最終影響用戶對(duì)手機(jī)新聞客戶端的整體評(píng)價(jià)?；蚴浅霈F(xiàn)了圖文重復(fù)的現(xiàn)象，若是通過(guò)文字來(lái)敘述相應(yīng)的圖片，圖片的表現(xiàn)內(nèi)容大致相似，無(wú)法體現(xiàn)出廣告想要表達(dá)的重點(diǎn)，也就無(wú)法對(duì)用戶形成強(qiáng)大的吸引力。
3.2 軟硬廣告不協(xié)調(diào)、不合理
手機(jī)新聞客戶端中的廣告類型包括硬性廣告和軟性廣告，硬性廣告主要以按點(diǎn)擊收費(fèi)、展示收費(fèi)的形式來(lái)進(jìn)行收費(fèi)，且價(jià)格相對(duì)昂貴，再加上投放廣告本身就具有兩面性，既會(huì)面臨機(jī)遇，也會(huì)面臨一定的投資風(fēng)險(xiǎn)，嚴(yán)重打擊了一部分企業(yè)的投放參與度。如今，門戶網(wǎng)站、聚合類手機(jī)新聞客戶端、手機(jī)新聞客戶端對(duì)硬性廣告的內(nèi)容、策略和形式幾乎大同小異，沒(méi)有廣告模式上的創(chuàng)新，嚴(yán)重阻礙了手機(jī)新聞客戶端的盈利，并打擊了部分企業(yè)廣告投放的參與度[ 5 ]。
另外，由于手機(jī)終端版面的限制，使得硬性廣告只能在有限的小區(qū)域內(nèi)進(jìn)行圖文的展示，大大簡(jiǎn)化了廣告內(nèi)容，降低了用戶對(duì)手機(jī)新聞客戶端的可信度和可識(shí)度。
3.3 投放混亂，不能滿足客戶需求
手機(jī)新聞客戶端廣告投放混亂主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。
一是投放時(shí)間存在不合理現(xiàn)象，任何媒體廣告都有播放和推送的黃金時(shí)段，例如電視媒體廣告播放和推送的黃金時(shí)段是每天晚上的7點(diǎn)到9點(diǎn)，報(bào)紙媒體廣告播放和推送的黃金時(shí)段是周四和周五。對(duì)于手機(jī)新聞客戶端來(lái)說(shuō)，其雖具有一定的隨意性，但若在全天任何時(shí)間段都進(jìn)行大量廣告的播放和推送，嚴(yán)重占用了用戶的空余時(shí)間，必然會(huì)影響用戶的體驗(yàn)感受，同時(shí)浪費(fèi)廣告資源，不能達(dá)到預(yù)想的效果。
二是廣告內(nèi)容和新聞內(nèi)容的脫節(jié)，現(xiàn)在部分手機(jī)新聞客戶端的編輯人員根本沒(méi)有顧及用戶的興趣愛(ài)好，將廣告盲目的植入到新聞中，導(dǎo)致廣告內(nèi)容和新聞內(nèi)容不符，破壞了新聞和廣告的良好融合，因此不能更好地滿足客戶的需求。
4 手機(jī)新聞客戶端廣告?zhèn)鞑サ挠行Р呗?/p>
4.1 調(diào)整移動(dòng)終端廣告，提升用戶體驗(yàn)
如今，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)寬帶的數(shù)量不斷增長(zhǎng)，手機(jī)的智能化發(fā)展愈來(lái)愈成熟，且網(wǎng)絡(luò)資費(fèi)也有所下調(diào)，手機(jī)使用率仍處于不斷上升的趨勢(shì)。高分辨率的大屏幕手機(jī)會(huì)使廣告的視覺(jué)效果得到巨大的提升，且增加了廣告?zhèn)鬟f的信息量，促進(jìn)了廣告形式的多元化發(fā)展。但單單是提高手機(jī)自身的智能化效果，還不足以滿足用戶的視覺(jué)效果需求，更重要的是協(xié)調(diào)好廣告核心內(nèi)容與手機(jī)終端內(nèi)存少的情況，讓用戶在有限的手機(jī)內(nèi)存中以最短的時(shí)間獲取大量的廣告信息[ 6 ]。
現(xiàn)階段，媒介實(shí)現(xiàn)了發(fā)布者與瀏覽者的互動(dòng)與溝通，用戶逐漸掌握了媒介的主動(dòng)權(quán)，每個(gè)人均可成為信息的參與者和發(fā)布者，并體驗(yàn)到廣告的傳播過(guò)程。移動(dòng)終端在提供廣告信息過(guò)程中，可增設(shè)廣告分享和廣告評(píng)論的功能，體現(xiàn)廣告的社交性，實(shí)現(xiàn)與線下實(shí)體銷售的有效結(jié)合。
4.2 開(kāi)拓多元化的廣告形式
手機(jī)新聞客戶端廣告中的文字，能夠有效傳達(dá)和說(shuō)明廣告想要表達(dá)的具體內(nèi)容。對(duì)此，可對(duì)廣告中的文字進(jìn)行個(gè)性化設(shè)計(jì)，賦予其能動(dòng)意識(shí)和價(jià)值，渲染廣告信息，保證文字信息傳遞的有效性。用戶在瀏覽新聞的過(guò)程中，必然會(huì)對(duì)廣告信息有所關(guān)注，對(duì)于圖文結(jié)合的廣告信息，必須實(shí)現(xiàn)圖文的相互呼應(yīng)，達(dá)到吸引用戶的目的，讓用戶產(chǎn)生情感共鳴，進(jìn)而激發(fā)用戶的購(gòu)買欲望。
用戶的積極參與是對(duì)手機(jī)新聞客戶端廣告?zhèn)鞑ツ芰Φ淖詈皿w現(xiàn)，目前最為先進(jìn)且最普遍的就是將H5動(dòng)畫(huà)應(yīng)用到圖文廣告中，例如某新聞客戶端票選某汽車企業(yè)綜合性能強(qiáng)的十大汽車，通過(guò)H5動(dòng)畫(huà)向用戶展示不同汽車的性能，讓用戶對(duì)汽車有初步的認(rèn)識(shí)，并用預(yù)約試駕的方式，用戶通過(guò)試用和體驗(yàn)，選擇是否應(yīng)該購(gòu)買。
4.3 協(xié)調(diào)軟硬廣告的投放比例
目前手機(jī)新聞客戶端主要以硬性廣告為主，目的是提高投放企業(yè)的品牌影響力，但在不斷發(fā)展過(guò)程中，其已經(jīng)無(wú)法達(dá)到預(yù)想的宣傳效果，而軟性廣告則能彌補(bǔ)這一問(wèn)題，并會(huì)逐漸成為未來(lái)廣告時(shí)代的趨勢(shì)和主流。軟性廣告具有強(qiáng)大的滲透力，并起到新聞拓展和科普知識(shí)的作用，讓用戶在接收日常生產(chǎn)、生活中的信息時(shí)，從廣告中獲取有用的知識(shí)，進(jìn)而在無(wú)形中記住產(chǎn)品和品牌，同時(shí)也不會(huì)產(chǎn)生反感的心理[7]。
各新聞客戶端可根據(jù)自身需求來(lái)定制相應(yīng)的節(jié)目，例如家居、家電類專題欄目中的軟性廣告一般以新聞的形式存在，通過(guò)無(wú)形的滲透，用戶即使在看完相應(yīng)的新聞后，也未曾覺(jué)得廣告?zhèn)鞑サ奶攸c(diǎn)，引發(fā)讀者的情感共鳴，激發(fā)讀者的消費(fèi)欲望。
4.4 實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放
首先應(yīng)實(shí)現(xiàn)廣告時(shí)間的精準(zhǔn)投放，有研究顯示，睡覺(jué)前、乘坐交通工具是用戶相對(duì)集中的閑暇時(shí)間，在此期間由于不能開(kāi)展其他的活動(dòng)，因此瀏覽手機(jī)新聞客戶端就成了大部分手機(jī)用戶的選擇。因此在這使用高峰期進(jìn)行廣告的推送，讓廣告在無(wú)形中進(jìn)入到目標(biāo)用戶的視野范圍里，有利于提高廣告的運(yùn)行效果，避免廣告資源的浪費(fèi)。
接著實(shí)現(xiàn)廣告內(nèi)容的精準(zhǔn)投放，艾媒咨詢?cè)谧钚掳l(fā)布的《2015—2016年中國(guó)手機(jī)新聞客戶端市場(chǎng)研究報(bào)告》中對(duì)用戶屬性進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)查，顯示18～35歲的用戶占整體用戶的76.4%，收入水平超過(guò)3？500元的占56.3%，表明用戶主要為學(xué)生和年輕的白領(lǐng)，其作為如今的消費(fèi)主體，可向其推送生活必需品、化妝品和職場(chǎng)應(yīng)用等一系列優(yōu)質(zhì)廣告。
當(dāng)實(shí)現(xiàn)了廣告投放內(nèi)容和時(shí)間的精準(zhǔn)化后，還要考慮根據(jù)用戶的新聞需求來(lái)定制個(gè)性化的欄目和進(jìn)行本地化選擇分析，充分利用大數(shù)據(jù)運(yùn)行對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行分析和處理，保證客戶接收到的廣告信息是感興趣、可視化和互動(dòng)化的，并實(shí)現(xiàn)用戶同企業(yè)品牌的零距離接觸，便于直接交流和互動(dòng)，最終精確鎖定和劃分市場(chǎng)中的目標(biāo)消費(fèi)群體，確保廣告投放的精確有效性[ 8 ]。
5 手機(jī)新聞客戶端廣告?zhèn)鞑サ陌l(fā)展趨勢(shì)
如今，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)仍在不斷發(fā)展，今年已經(jīng)是我國(guó)進(jìn)入4G時(shí)代的第六個(gè)年頭，手機(jī)新聞客戶端市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)也依然激烈，各門戶網(wǎng)站、傳統(tǒng)媒體以及新興的聚合類媒體平臺(tái)間都存在不同程度的競(jìng)爭(zhēng)與合作，希望利用自己的優(yōu)勢(shì)來(lái)吸引客戶。
艾媒咨詢?cè)谧钚掳l(fā)布的《2015—2016年中國(guó)手機(jī)新聞客戶端市場(chǎng)研究報(bào)告》中顯示，用戶首選的移動(dòng)咨詢方式手機(jī)新聞客戶端占36.3%，手機(jī)瀏覽器占19.8%，微博占19.3%，微信占16.5%，充分表明手機(jī)新聞客戶端在各種媒體當(dāng)中，以其閱讀方便、新聞?dòng)嵪⒇S富、新聞更新快的優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)成為了深受人們歡迎的閱讀工具。
不可否認(rèn)的是，手機(jī)新聞客戶端在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)了優(yōu)化，產(chǎn)品設(shè)計(jì)日趨合理、人性化和實(shí)用，并能夠根據(jù)客戶的個(gè)性化需求不斷涌現(xiàn)新功能，讓用戶保持對(duì)手機(jī)新聞客戶端的喜愛(ài)。同時(shí)各大手機(jī)新聞客戶端也根據(jù)自己的品牌特色進(jìn)行了重新定位，形式自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)了手機(jī)新聞客戶端市場(chǎng)的良性發(fā)展[ 9 ]。
日后，“4G”的深化應(yīng)用和“5G”時(shí)代的到來(lái)，手機(jī)新聞客戶端會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)變革和用戶需求變化中繼續(xù)發(fā)展前行，實(shí)現(xiàn)職能的多元化。手機(jī)新聞客戶端要牢牢抓住用戶的心理，站在用戶的角度來(lái)看問(wèn)題，及時(shí)發(fā)現(xiàn)并改正廣告在傳播過(guò)程中存在的問(wèn)題，將廣告無(wú)形中滲透到新聞當(dāng)中，降低用戶的反感程度，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗之地。
6 結(jié)論
在如今互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和手機(jī)終端智能化的不斷發(fā)展和進(jìn)步過(guò)程中，人們?cè)絹?lái)越重視自己的精神生活，手機(jī)新聞客戶端應(yīng)運(yùn)而生，其普及率和使用率也在短短的幾年內(nèi)得到了巨大的提升，具有無(wú)限的發(fā)展?jié)摿10]。在手機(jī)新聞客戶端中不斷滲透各種類型的廣告，并實(shí)現(xiàn)圖文的有效結(jié)合，在一定程度上能使用戶產(chǎn)生情感上的共鳴，并激發(fā)用戶的購(gòu)買欲望，最終吸引越來(lái)越多企業(yè)進(jìn)行廣告投放，實(shí)現(xiàn)手機(jī)新聞客戶端和投放企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的雙向提升。
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