韓文強　馮居秦

[摘要] 在中國擁有廣泛認(rèn)可度的“草本”概念是傳統(tǒng)文化的特有內(nèi)涵，影響人們消費心理由來已久，調(diào)查這種心理驅(qū)使下的美容產(chǎn)品及市場，讓中草藥化妝品發(fā)揮出更大更好的作用。通過問卷調(diào)查、市場走訪、個別訪談、文獻(xiàn)查閱等方式對西安女性中草藥化妝品消費狀況進(jìn)行調(diào)查與分析。探討中草藥化妝品的競爭優(yōu)勢及發(fā)展思路，對順應(yīng)消費心理，推動產(chǎn)品升級換代，挖掘市場潛力，提高競爭力具有重要意義。

[關(guān)鍵詞]中草藥化妝品；市場需求；消費心理；競爭優(yōu)勢；創(chuàng)新

[DOI]1013939/jcnkizgsc201832124

化妝品是與人類密切接觸的日常生活必需品，其使用的頻率、頻次很高，比外用醫(yī)藥品對人體的影響更為持久。[1]天然產(chǎn)品的使用在中國古代早已有之，從古老的草藥療法文獻(xiàn)中都能找到影子。中草藥化妝品的研究在國內(nèi)是熱點，在國外也日漸受到重視。[2]位于古絲綢之路起點的西安，擁有源遠(yuǎn)流長的中醫(yī)藥文化，讓祖國醫(yī)學(xué)在人們對美的追求中煥發(fā)出新的勃勃生機。

1中草藥化妝品的特色與優(yōu)勢

以傳統(tǒng)中醫(yī)理論指導(dǎo)中藥進(jìn)行組方遣藥，復(fù)配如特定基質(zhì)體系而形成的化妝品，目前國內(nèi)化妝品市場已有數(shù)百種產(chǎn)品應(yīng)市，滿足消費者對祛斑、美白、潤膚祛皺、祛痤瘡、祛風(fēng)止癢等方面產(chǎn)品的需求。天然護理更能提升皮膚的天然防護機能，促進(jìn)皮膚自身修復(fù)更新，從而使皮膚變得更加健康美麗。

中草藥的美容效果確有獨到之處，它不是單純的化妝或護膚，而是講求整體美，促進(jìn)人體及體表的正常發(fā)育與代謝，延緩衰老；如粉底霜、胭脂、香粉、唇膏等。諸如粉刺霜、雀斑霜、祛臭劑、生發(fā)水等有預(yù)防和治療之功效；另外，像維生素霜、人參霜、珍珠露等各種營養(yǎng)霜、營養(yǎng)面膜、生發(fā)水等具有營養(yǎng)作用。作為藥典的《本草綱目》，其實是一部魅力無窮的養(yǎng)顏美體寶典。古代醫(yī)書中中藥美容內(nèi)容浩博，是祖先遺留給現(xiàn)代人的寶貴財富。[3]

中草藥化妝品涵蓋了現(xiàn)代化妝品的各種類型，中草藥化妝品主要以清潔、保護和美化為目的，作用緩和，無毒副作用，與那些不知不覺中就會讓美艷不復(fù)存在的含有重金屬或其他日久生害的化學(xué)品添加劑相比，具有明顯的優(yōu)勢。隨著人們對美容安全和功效的雙重期待，以中草藥提取物為化妝品添加原料的功效化妝品日益成為消費者追求時尚的新寵。

2女性消費行為的感性與理性

消費行為是一種認(rèn)知、情感、環(huán)境和行為動態(tài)的過程，這些因素并不是孤立存在的，而是相互持續(xù)影響著，或決定消費者行為的關(guān)鍵因素。女性消費者的理智動機包括適用、經(jīng)濟、可靠、安全、美感使用方便、購買方便和售后服務(wù)。非理性消費表現(xiàn)在：受到打折、促銷、廣告、展銷等市場氛圍的影響，購買了不需要或不打算買的東西。

隨著人們生活水平的提高，越來越多的女性舍得花錢打扮自己了。調(diào)查顯示，2018年中國人口預(yù)計為137441萬人，女性占4878%，67043萬人。女性消費者扮演著重要購買決策者的角色，無疑成為擁有廣闊前景的市場，成為企業(yè)提高產(chǎn)品市場競爭力的重要決定因素。現(xiàn)代女性，每個月用于護膚、彩妝的支出平均超過200元以上，而每月用于化妝品開支在100～1000元的女性是其主力大軍。盲目消費者有之，比例在下降，消費者由感性趨于理性。

3含天然成分化妝品的健康與時尚

生活水平提高的人們對化妝品的渴望和依賴遠(yuǎn)超從前。中醫(yī)藥越來越顯示出其獨特的應(yīng)用價值，除了能夠治病祛疾、強身健體之外，還能提供養(yǎng)生保健的功效。琳瑯滿目的中草藥化妝品，中醫(yī)養(yǎng)生與美容以其成熟的理論及顯著的效果受到人們的青睞。[4]把注意力更多地放在產(chǎn)品的安全、有效和健康上，是當(dāng)今消費者在購買化妝品時優(yōu)先考慮的。

自然為本的本草美容養(yǎng)顏，將天然之靈氣與精華和女人的身心完美融于一體，把人們對美的向往推到了新的境界?；瘖y品的活性成分用天然原料配制， 既提升了優(yōu)質(zhì)化妝品的形象，又給消費者吃了定心丸。主推“純天然”“無刺激”“無添加”順應(yīng)消費需求。

天然原料在培養(yǎng)、生長、萃取、制作的環(huán)境及過程中，不受基因變種及人工化學(xué)添加影響?；瘖y品市場競爭的焦點將是如何更好地利用草本植物萃取精華這一概念，定位于草本概念的相宜本草、自然堂、佰草集等幾個本土品牌的脫穎而出，正迎合了消費者的健康需求。

崇尚天然物質(zhì)，使中草藥化妝品受到人們的大力追捧。隨著對美容產(chǎn)品的認(rèn)識和需求的延伸，人們對新產(chǎn)品有了更高的期待，包括新的利益、新的滿足、消費檔次、專業(yè)化程度及人性化設(shè)計等。

4振興民族品牌的傳承與創(chuàng)新

中草藥化妝品講究天人合一、美人如花。如今中醫(yī)美容已經(jīng)進(jìn)入平常百姓的生活，更凸顯出消費者行為的重要性。增加研發(fā)投入，加強產(chǎn)品更新?lián)Q代，增強科技含量，創(chuàng)新銷售方式等是弘揚祖國傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)的當(dāng)務(wù)之急。

目前，我國化妝品市場為全球第二大，規(guī)模已經(jīng)超過3000億元，行業(yè)CAGR高達(dá)91%。[5]作為文化產(chǎn)品的中草藥化妝品，人們在消費時理念上的東西會多于產(chǎn)品本身帶來的變化。安全、天然、表里兼治是中醫(yī)漢方所代表的；西方護膚理論代表的是高科技、化學(xué)，在消費者的潛意識里治標(biāo)不修本自然萌生。人們對健康和養(yǎng)生重視程度今非昔比，自然推動了天然化妝品市場的需求。

注重品牌文化的建立，增進(jìn)消費者對品牌的好感和認(rèn)知度，從消費行為的角度來制定化妝品研發(fā)策略，為我國化妝品企業(yè)生產(chǎn)提供一個新的思路。

總之，化妝品自然成為愛美人士生活中的必需品，女性是化妝品消費的主力軍，其消費心理因素及消費行為在化妝品選擇中的作用愈來愈重要。消費者對中草藥化妝品的需求很為迫切，要求產(chǎn)品功能性強、針對性強、安全性高，我國美容化妝品市場的空間極為廣闊，有較大的開發(fā)與提升空間，民族化妝品牌即將迎來快速發(fā)展的黃金時代。

參考文獻(xiàn)：

[1] 韓文強美容養(yǎng)顏的神奇本草 [J].藥物咨詢，2018，7（3）：8

[2] 肖昆中草藥化妝品時代的來臨 [J].日用化學(xué)品科學(xué)，2008，5（30）：10-12

[3] 韓文強中醫(yī)美容的觀察與思考 [G].西安國際中醫(yī)美容學(xué)術(shù)論壇，世界中醫(yī)藥學(xué)會聯(lián)合會美容專業(yè)委員會，2013（5）：31-36

[4] 閻世翔中草藥在化妝品中的應(yīng)用 [J].中國化妝品，2004（4）：84-86

[5]2017年中國化妝品行業(yè)市場規(guī)模及發(fā)展趨勢分析 [R].2017—2023年中國化妝品行業(yè)市場監(jiān)測分析與發(fā)展趨勢預(yù)測報告（智研咨詢），2017（1）.