穆萬(wàn)軍

摘要近年來(lái)，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)突飛猛進(jìn)地發(fā)展，微信、論壇、貼吧、博客、網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)新媒體如雨后春筍般蓬勃興起。然而，新媒體是一把有利有弊的“雙刃劍”，既有著迅捷、便利、互動(dòng)性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)，也存在著信息真假難辨、質(zhì)量參差不齊、傳播難以控制等弊端。在新形勢(shì)下，全面、深刻認(rèn)識(shí)新媒體，掌握新媒體的特點(diǎn)、規(guī)律，駕馭并利用新媒體在國(guó)企宣傳中發(fā)揮積極作用，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。本文對(duì)新媒體的利弊進(jìn)行了客觀分析，并對(duì)新媒體環(huán)境下做好國(guó)有企業(yè)宣傳工作進(jìn)行了探討。

關(guān)鍵詞新媒體 國(guó)企 宣傳

黨的十九大提出，要“高度重視傳播手段建設(shè)和創(chuàng)新，提高新聞?shì)浾搨鞑チΑ⒁龑?dǎo)力、影響力、公信力”，同時(shí)要求要“加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容建設(shè)，建立網(wǎng)絡(luò)綜合治理體系，營(yíng)造清朗的網(wǎng)絡(luò)空間”。習(xí)近平總書(shū)記指出，要適應(yīng)社會(huì)信息化持續(xù)推進(jìn)的新情況，加快傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，充分運(yùn)用新技術(shù)新應(yīng)用創(chuàng)新媒體傳播方式，占領(lǐng)信息傳播制高點(diǎn)。對(duì)國(guó)有企業(yè)來(lái)說(shuō)，了解新媒體、把握新媒體、運(yùn)用新媒體，增強(qiáng)宣傳思想工作的針對(duì)性、時(shí)效性和吸引力，為企業(yè)健康穩(wěn)定發(fā)展發(fā)揮內(nèi)聚士氣，外塑形象的作用，是當(dāng)前國(guó)企宣傳工作的一項(xiàng)重要任務(wù)。

一、什么是新媒體

新媒體是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，是繼報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來(lái)的新的媒體形態(tài)，是利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動(dòng)技術(shù)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、無(wú)線通信網(wǎng)、有線網(wǎng)絡(luò)等渠道以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶提供信息和娛樂(lè)的傳播形態(tài)和媒體形態(tài)。聯(lián)合國(guó)教科文組織對(duì)新媒體下的定義是：“以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，以網(wǎng)絡(luò)為載體進(jìn)行信息傳播的媒介?！毕鄬?duì)于報(bào)刊、戶外、廣播、電視四大傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。

二、新媒體在國(guó)企宣傳工作中的利與弊

如今，打開(kāi)電腦看新聞、閱資訊，掏出手機(jī)玩微信、刷微博，早已是司空見(jiàn)慣的事兒。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)突飛猛進(jìn)地發(fā)展，新媒體已然融入我們的生活，成為我們工作、生活不可或缺的一部分。與報(bào)紙、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體相比，不少新聞事件是先在網(wǎng)絡(luò)上掀起軒然大波，然后傳統(tǒng)媒體才跟進(jìn)報(bào)道，看似傳統(tǒng)媒體亦步亦趨地跟隨著新媒體的腳步，面臨著失去主流媒體的地位。

那么，新媒體有著哪些優(yōu)勢(shì)呢？

一是發(fā)布的即時(shí)性。微信、微博、博客、論壇等新媒體不受時(shí)間、空間的限制，可真正對(duì)新聞事件進(jìn)行第一時(shí)間、第一現(xiàn)場(chǎng)的直播，傳輸速度快，而且可以隨著事件的進(jìn)展進(jìn)行實(shí)時(shí)、動(dòng)態(tài)、滾動(dòng)報(bào)道，最大限度地滿足了新聞的時(shí)效性。汶川地震發(fā)生后，第一個(gè)發(fā)布地震消息的，是一名百度貼吧的網(wǎng)友，還沒(méi)來(lái)得及登陸，他就在地震吧發(fā)出一篇內(nèi)容為“四川地區(qū)發(fā)生地震”的帖子，發(fā)貼時(shí)間距地震發(fā)生僅有6分鐘。

二是傳播的主動(dòng)性。美國(guó)《連線》雜志將新媒體定義為“所有人對(duì)所有人的傳播”，生動(dòng)地揭示了新媒體的特點(diǎn)。任何一個(gè)企業(yè)、一個(gè)組織，甚至每一個(gè)人，都可以利用新媒體創(chuàng)辦自己的網(wǎng)站、開(kāi)通自己的微信、微博，編輯發(fā)布自己的電子期刊，進(jìn)行自我的宣傳和推廣，而不必過(guò)多地依賴專業(yè)記者和報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體。

三是交流的互動(dòng)性。不像在傳統(tǒng)媒體中只能被動(dòng)地接受信息，新媒體具有良好的互動(dòng)性，對(duì)媒體發(fā)布的信息，受眾可以參與評(píng)價(jià)、討論、交流意見(jiàn)，不存在輿論掌控的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。小米手機(jī)的創(chuàng)始人雷軍就充分利用了媒體的互動(dòng)性，通過(guò)與1億多名“米粉”交流互動(dòng)，聽(tīng)取廣大“米粉”對(duì)小米手機(jī)、小米操作系統(tǒng)MIUI的意見(jiàn)、建議，不斷優(yōu)化改進(jìn)提高，“互動(dòng)營(yíng)銷”取得了巨大成功，手機(jī)銷量在國(guó)產(chǎn)手機(jī)中遙遙領(lǐng)先。

四是來(lái)源的草根性。在新媒體環(huán)境下，大家都是平等的，人人都有麥克風(fēng)，人人都是通訊社，人人都是發(fā)言人，任何人都可以利用微信、微博、論壇、QQ等新媒體發(fā)布信息、言論和觀點(diǎn)，世界已經(jīng)邁入了全體網(wǎng)民共同參與互動(dòng)為基礎(chǔ)的自媒體時(shí)代。

五是內(nèi)容的豐富性。傳統(tǒng)媒體中，報(bào)刊的容量有限，廣播及電視的信息傳遞時(shí)間短暫，而新媒體數(shù)字化的特點(diǎn)決定了它所包含的信息量大，與事件相關(guān)的背景信息、專家評(píng)述及廣大公眾的觀點(diǎn)反饋等海量的信息容量和無(wú)時(shí)間限制的優(yōu)勢(shì)，為公眾提供更多更全面的信息，是傳統(tǒng)媒體無(wú)法提供的。

六是效應(yīng)的廣泛性。一則吸引人眼球的新聞，依賴新媒體，短時(shí)間內(nèi)就可傳遍全世界。安徽合肥羅女士攔停高鐵事件曝光后，短短幾天時(shí)間，在百度上的搜索量就迅速上升至二十余萬(wàn)，同時(shí)在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)了大討論，傳播效應(yīng)之廣是傳統(tǒng)媒體不能企及的。

七是成本的低廉勝。理論上，只要有一部能聯(lián)網(wǎng)的智能手機(jī)，就可以實(shí)現(xiàn)文字、聲音、圖片，乃至視頻等新聞消息的制作、發(fā)布到傳播，成本幾乎為零。

在看到優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，我們也要清醒地認(rèn)識(shí)新媒體自身所具有的一些弊端：

一是真?zhèn)文骐y甄別。傳統(tǒng)媒體在新聞發(fā)布上有著嚴(yán)格的審批制度和規(guī)范的發(fā)布程序，而新媒體環(huán)境下，每個(gè)普通人都可以是新聞內(nèi)容的提供者和創(chuàng)造者，這就使得信息的審核和管理變得愈加困難，夸大事實(shí)、斷章取義以及不實(shí)、不詳?shù)奶摷傧⑷菀滓鹕鐣?huì)的廣泛關(guān)注和強(qiáng)烈反響，甚至存在企業(yè)利用新媒體發(fā)布不實(shí)消息，惡意攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，使不明真相的公眾被誤導(dǎo)的事件。2010年，蒙牛攻擊伊利奶粉“性早熟”事件，就是企業(yè)利用新媒體發(fā)布不實(shí)消息進(jìn)行惡意競(jìng)爭(zhēng)的典型案例。

二是信息冗雜質(zhì)量低。新媒體降低了新聞業(yè)的從業(yè)門檻，新聞發(fā)布人不再僅僅是掌握“采寫編評(píng)”業(yè)務(wù)技巧的專業(yè)人員，人人都可以是報(bào)道者，可以是手持麥克風(fēng)的記者，可以在第一時(shí)間拍下現(xiàn)場(chǎng)的照片上傳，加上網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的新媒體把關(guān)能力較弱，使得網(wǎng)絡(luò)新聞的質(zhì)量不高。

三是人云亦云欠深度。新媒體發(fā)布的新聞動(dòng)態(tài)消息多，而且許多消息都是相互轉(zhuǎn)發(fā)，“吃現(xiàn)成飯”，缺乏對(duì)社會(huì)現(xiàn)象、社會(huì)問(wèn)題、熱點(diǎn)事件的深入報(bào)道，沒(méi)能夠像傳統(tǒng)媒體那樣，通過(guò)對(duì)社會(huì)事件的深入挖掘來(lái)釋疑解惑，用深度報(bào)道幫助受眾走出紛繁復(fù)雜的迷棢，準(zhǔn)確選擇和分析事實(shí)，形成理勝的頭腦和觀念。

三、辯證認(rèn)識(shí)新媒體在企業(yè)宣傳中的利與弊

新媒體平臺(tái)中，微信、微博、博客、論壇等傳播載體的豐富多彩，文字、圖形、圖像、聲音、動(dòng)畫(huà)、視頻等傳播手段靈活多樣，鮮活生動(dòng)，國(guó)有企業(yè)利用新媒體的優(yōu)勢(shì)開(kāi)展宣傳工作，更加喜聞樂(lè)見(jiàn)，貼近員工，與傳統(tǒng)媒體相比，員工更容易接受。因此說(shuō)，新媒體具有傳統(tǒng)媒體無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)，在企業(yè)宣傳工作中利用好新媒體，將會(huì)收獲不可估量的宣傳潛力。

但同時(shí)要認(rèn)識(shí)到，新媒體也是一把有利有弊的雙刃劍，一篇負(fù)面報(bào)道、一個(gè)爆料帖子、一句揭短微博，都可能“一石激起千層浪”，演化成為對(duì)企業(yè)不利的輿論熱點(diǎn)。企業(yè)如果應(yīng)對(duì)不當(dāng)，就很可能引發(fā)一場(chǎng)嚴(yán)重?fù)p害企業(yè)形象的危機(jī)事件，將會(huì)對(duì)企業(yè)多年建立起來(lái)的信譽(yù)和正常的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)造成巨大損失，這是多少正面宣傳和工作業(yè)績(jī)都無(wú)法彌補(bǔ)的。

因此，面對(duì)新媒體環(huán)境，如何抑弊揚(yáng)利，因勢(shì)利導(dǎo)，認(rèn)識(shí)新媒體、學(xué)習(xí)新媒體、善用新媒體，不斷提高運(yùn)用和駕馭互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的能力，充分利用新媒體優(yōu)勢(shì)促進(jìn)國(guó)有企業(yè)新聞宣傳工作大有作為、錦上添花，是當(dāng)前宣傳工作的一項(xiàng)重要課題。

四、在新媒體環(huán)境下做好國(guó)有企業(yè)宣傳工作

國(guó)有企業(yè)承擔(dān)著經(jīng)濟(jì)、政治、社會(huì)三大責(zé)任，始終置身于社會(huì)輿論的監(jiān)督中。在新媒體環(huán)境下改進(jìn)和加強(qiáng)企業(yè)的新聞宣傳工作，就要?jiǎng)?chuàng)新思路，抑弊揚(yáng)利，充分利用新媒體之“利”，強(qiáng)化企業(yè)的輿論引導(dǎo)能力，對(duì)于企業(yè)的健康發(fā)展有著十分重要的意義。

1.堅(jiān)持用正確的政治方向統(tǒng)領(lǐng)新媒體環(huán)境下的新聞宣傳工作。國(guó)有企業(yè)的宣傳工作展示的是國(guó)家的形象，其地位和影響力是十分重大的。新媒體環(huán)境下，做好國(guó)企的宣傳工作，就要進(jìn)一步強(qiáng)化守“土”責(zé)任，增強(qiáng)憂患意識(shí)、陣地意識(shí)和創(chuàng)新意識(shí)，通過(guò)微信、微博、網(wǎng)站等平臺(tái)，旗幟鮮明、導(dǎo)向正確地發(fā)布工作動(dòng)態(tài)、專題報(bào)道、典型宣傳等相關(guān)信息，更清晰、直觀、迅速地展現(xiàn)社會(huì)主義建設(shè)和改革開(kāi)放的重大成就，展現(xiàn)企業(yè)的創(chuàng)新精神和取得的輝煌業(yè)績(jī)，展現(xiàn)國(guó)企員工的精神風(fēng)貌和理想追求，弘揚(yáng)主旋律，傳遞正能量，在新媒體空間樹(shù)立社會(huì)主義核心價(jià)值觀。

2.利用新媒體，拓展國(guó)有企業(yè)宣傳陣地。加強(qiáng)國(guó)有企業(yè)的宣傳工作，就必須把新媒體建設(shè)成為企業(yè)新聞宣傳工作的新陣地。要積極掌握和利用各種新媒體手段，探索在各種傳統(tǒng)的宣傳工作中不斷融入新媒體元素，拓展宣傳陣地。要積極嘗試推進(jìn)企業(yè)官方網(wǎng)站、開(kāi)通企業(yè)官方微信、微博，通過(guò)這些平臺(tái)，發(fā)揮新媒體傳播陜、效應(yīng)大的優(yōu)勢(shì)，使之成為吸引員工，凝聚職工，展示形象，引導(dǎo)輿論的新工具，從而贏得公眾信任度、美譽(yù)度和知名度。

3.增強(qiáng)國(guó)有企業(yè)的輿情應(yīng)對(duì)能力。突發(fā)事件的輿情應(yīng)對(duì)工作，是新媒體發(fā)展的產(chǎn)物，是當(dāng)前國(guó)有企業(yè)宣傳工作無(wú)法回避、必須高度重視的—項(xiàng)重要工作。增強(qiáng)輿情應(yīng)對(duì)能力，國(guó)企宣傳工作者首先要有正確的態(tài)度，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情，做到不回避、不排斥，積極引導(dǎo)，鎮(zhèn)定應(yīng)對(duì)，努力消除和降低負(fù)面輿論對(duì)企業(yè)帶來(lái)的危害。其次，要未雨綢繆，重視網(wǎng)絡(luò)輿情的監(jiān)控。要安排專門人員，重點(diǎn)對(duì)網(wǎng)站、博客、微博、論壇、貼吧等網(wǎng)絡(luò)輿情進(jìn)行實(shí)時(shí)的監(jiān)測(cè)與分析，遇到負(fù)面輿情及早介入，掌握主動(dòng)權(quán)。要制定突發(fā)事件輿情應(yīng)對(duì)預(yù)案，明確輿情應(yīng)對(duì)工作流程和責(zé)任人員，開(kāi)展突發(fā)事件輿情應(yīng)對(duì)的模擬演練，做到遇事不慌亂，處置有規(guī)范。第三，要主動(dòng)出擊，對(duì)于一些突發(fā)事件和關(guān)系民生的熱點(diǎn)難點(diǎn)問(wèn)題，要學(xué)會(huì)超前思考，超前做好引導(dǎo)工作，搶占先機(jī)，占領(lǐng)陣地，掌握話語(yǔ)權(quán)，第一時(shí)間讓權(quán)威信息快速、全面、準(zhǔn)確地傳達(dá)給公眾，讓公眾盡快了解事件的真相，而不是被謠言誤導(dǎo)視聽(tīng)，造成輿論混亂。

4.加強(qiáng)對(duì)員工進(jìn)行新聞紀(jì)律的宣傳教育。要經(jīng)常開(kāi)展員工網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布法律意識(shí)的宣傳教育，分層次、分區(qū)域組織互聯(lián)網(wǎng)法治教育系列講座，增強(qiáng)全體員工網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布法律意識(shí)，規(guī)范員工使用新媒體的言行，引導(dǎo)員工樹(shù)立良好的網(wǎng)絡(luò)道德風(fēng)尚。國(guó)有企業(yè)要加強(qiáng)對(duì)員工的教育，引導(dǎo)員工樹(shù)立保密意識(shí)，牽涉企業(yè)改革、經(jīng)營(yíng)等敏感信息不能擅自對(duì)外散布。同時(shí)，企業(yè)要加強(qiáng)與員工的溝通與交流，定期開(kāi)展員工的思想分析，及時(shí)了解和掌握員工思想動(dòng)態(tài)，主動(dòng)解決問(wèn)題、化解矛盾，確保員工隊(duì)伍穩(wěn)定與和諧，杜絕輿情從內(nèi)部的傳播。

5.提高宣傳工作者新媒體環(huán)境下的工作能力。國(guó)有企業(yè)的宣傳工作者必須有勇氣面對(duì)新的挑戰(zhàn)。要正確認(rèn)識(shí)新媒體的重要作用，轉(zhuǎn)變觀念，拓寬思路，創(chuàng)新方法，全面提升自身綜合素質(zhì)，熟練運(yùn)用新媒體工具。要準(zhǔn)確把握新媒體特點(diǎn)，注重在提高宣傳質(zhì)量上下功夫，在增強(qiáng)吸引力和感染力上想辦法，更新宣傳技巧，及時(shí)掌握新的話語(yǔ)方式，避免模式化、概念化、套路化，讓員工群眾愛(ài)聽(tīng)愛(ài)看，產(chǎn)生共鳴。國(guó)企宣傳工作者還要培養(yǎng)和提高與新媒體打交道的能力，學(xué)會(huì)善待媒體，善用媒體，知曉如何通過(guò)新媒體與員工和公眾形成良性互動(dòng)，擴(kuò)大主流輿論。