文│賴 陽 王春娟

近年來，北京商業(yè)發(fā)展環(huán)境不斷優(yōu)化，城市發(fā)展水平不斷提升，消費(fèi)模式不斷升級(jí)，北京零售市場(chǎng)發(fā)展迅速，在全球消費(fèi)市場(chǎng)中的地位不斷攀升，吸引了各類國際品牌爭(zhēng)相進(jìn)入。2017年有16個(gè)國際品牌首次進(jìn)駐北京, 其中奢侈品牌2個(gè)，占比12.5%；輕奢品牌3個(gè)，占比19%；潮牌2個(gè)，占比12.5%；設(shè)計(jì)師品牌9個(gè)，占比56%。北京國際品牌的數(shù)量達(dá)到新高，并通過打造概念店、旗艦店及全國首店的擴(kuò)張模式，為北京建設(shè)國際購物之都奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，推動(dòng)了北京商業(yè)品牌層級(jí)不斷提升。

與此同時(shí)，國際品牌在北京的分布正在發(fā)生變化。多年來北京的國際品牌主要集聚在CBD區(qū)域，從國貿(mào)商城到SPK，CBD區(qū)域一直是北京的國際時(shí)尚中心?，F(xiàn)在，三里屯商業(yè)區(qū)異軍突起，成為時(shí)尚新地標(biāo)；王府井商業(yè)區(qū)品牌升級(jí)，正在重回時(shí)尚高地；前門大柵欄商業(yè)區(qū)更加注重品質(zhì)與格調(diào)，吸引本地高端時(shí)尚消費(fèi)人群。

表1：代表性國際品牌入駐SKP一覽表（2017年）

表2：代表性國際品牌入駐國貿(mào)商城一覽表（2017年）

一、三里屯商業(yè)區(qū)成為時(shí)尚新地標(biāo)

自從太古里入住三里屯，三里屯區(qū)域商業(yè)結(jié)構(gòu)逐漸發(fā)生變化，越來越多的國際品牌入住三里屯商業(yè)區(qū)。近三年來，三里屯引進(jìn)了Off-White，Dover Street Market，Gentle Monster，GGDB，Abercrombie &Fitch，Lululemon，Madness等 60余家重要的國際品牌的北京首店、內(nèi)地首店，甚至是大中華區(qū)首店。其中Alexander McQueen、紅底鞋Christian Louboutin、Roberto Cavalli、GENTLE MONSTER、Popcorn、Thom Browne等品牌在三里屯太古里開出了北京甚至全國第一家旗艦店。2017年三里屯太古里再次新進(jìn)重要品牌數(shù)量19個(gè)，帶動(dòng)了三里屯商業(yè)區(qū)成為北京時(shí)尚的新地標(biāo)。

二、王府井商業(yè)區(qū)品牌升級(jí)，重回時(shí)尚高地

近年隨著APM的改造，王府井百貨大樓的升級(jí)，金寶匯、IN88的高端定位，王府井商業(yè)區(qū)品牌逐漸升級(jí)，聚集了蒂凡尼、寶格麗、梵克雅寶、卡地亞等世界頂級(jí)品牌。擁有27個(gè)國際品牌、25個(gè)國際時(shí)尚品牌、9個(gè)國際休閑運(yùn)動(dòng)品牌、4個(gè)國際快時(shí)尚品牌、4個(gè)國際奢侈品牌、1個(gè)國際輕奢品牌。

表3：三里屯2016-2018年引進(jìn)的北京/全國首店情況

表4：王府井地區(qū)國際品牌情況匯總表

表5：王府井地區(qū)商業(yè)品牌旗艦店情況匯總表

表6：2017年王府井新進(jìn)駐重要國際品牌一覽表

特別是2017年王府中環(huán)的開業(yè)，匯集了蕭邦、Jimmy Choo、FENDI芬 迪、GUCCI古 馳、Chaumet尚美等高端國際品牌， Victoria's Secret維多利亞的秘密亞洲旗艦店、PANDORA全球旗艦店及英國時(shí)尚品牌Superdry的中國旗艦店，以及首次入駐北京的R.Sanderson魯伯特·桑德森商店；涵蓋了23家餐廳和酒吧，如首次進(jìn)駐北京的CAFé LANDMARK、Jade Garden翠園、The Cheesecake Factory芝樂坊，北京首家米其林高端日式烤肉餐廳KANPAI CLASSIC老乾杯等眾多珍饈美饌。這一系列國際品牌的入駐，更加速了王府井商業(yè)區(qū)重回時(shí)尚高地的步伐。

三、品質(zhì)與格調(diào)重塑前門大柵欄商業(yè)區(qū)

近年，歷史積淀厚重的前門大柵欄商業(yè)區(qū)除了老子號(hào)的體驗(yàn)化轉(zhuǎn)型，逐步提升街區(qū)活力，也有皇家驛站、紅星二鍋頭博物館、廣譽(yù)遠(yuǎn)國醫(yī)館、標(biāo)致品牌體驗(yàn)店、杜莎夫人蠟像館、非遺體驗(yàn)中心、姚慧芬蘇繡藝術(shù)館、中國篆刻藝術(shù)館等文化與時(shí)尚融合的創(chuàng)新商業(yè)項(xiàng)目的入住。

2017年開業(yè)的“中國式生活體驗(yàn)區(qū)”北京坊項(xiàng)目，作為北京首個(gè)歷史文化保護(hù)街區(qū)集群設(shè)計(jì)項(xiàng)目，擁有眾多歷史遺存的胡同小巷貫穿其中，并匯聚了星巴克中國首家多重體驗(yàn)式旗艦店MUJI HOTEL BEIJING全球第二家無印良品酒店等中西共融的文化創(chuàng)意商業(yè)，進(jìn)一步提升了前門大柵欄商業(yè)區(qū)的品質(zhì)與格調(diào)，吸引了更多的北京本地消費(fèi)者的回歸。

表7：2017-2018年北京坊開業(yè)重點(diǎn)品牌一覽表

四、促進(jìn)北京品牌國際化的幾點(diǎn)建議

（一）進(jìn)一步優(yōu)化營商環(huán)境，積極引進(jìn)國際品牌

北京應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步優(yōu)化營商環(huán)境，降低國際品牌引進(jìn)的門檻，強(qiáng)化對(duì)國際品牌的吸引力。為各類國際品牌在京設(shè)立營銷總部、研發(fā)總部創(chuàng)造條件，吸引國際品牌總部企業(yè)進(jìn)京落戶。

（二）鼓勵(lì)文化、時(shí)尚與商業(yè)融合發(fā)展，支持北京品牌創(chuàng)新

北京品牌實(shí)力不斷增強(qiáng)，但與國際品牌相比還存在較大差距，為此，北京應(yīng)積極鼓勵(lì)文化、時(shí)尚與商業(yè)融合發(fā)展，讓具備創(chuàng)新力的北京品牌享受到文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的支持政策，支持北京品牌創(chuàng)新。

（三）提供政策引導(dǎo)，加強(qiáng)對(duì)智慧零售等創(chuàng)新零售品牌的支持

隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，網(wǎng)上網(wǎng)下的進(jìn)一步融合，新的零售模式如智慧零售層出不窮，面對(duì)零售品牌的新發(fā)展趨勢(shì)，北京應(yīng)加快制定相應(yīng)政策積極支持創(chuàng)新商業(yè)模式的創(chuàng)新零售品牌發(fā)展。讓創(chuàng)新零售品牌享受到科技創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)的支持政策，營造利于商業(yè)創(chuàng)新的市場(chǎng)氛圍，提升北京在全國乃至世界商業(yè)創(chuàng)新領(lǐng)域的地位。

（四）推進(jìn)退稅和免稅制度，留住境外消費(fèi)、截留出境消費(fèi)

發(fā)揮北京服務(wù)業(yè)擴(kuò)大開放試點(diǎn)城市的優(yōu)勢(shì)，完善過境游客消費(fèi)退稅制度，留住境外人士消費(fèi)的同時(shí)，探索出境旅行境內(nèi)免稅的制度，將境內(nèi)人群出境消費(fèi)更多地留在本地。