文│陳紅杏
跟著嘴投資,足以讓你衣食無憂。這是美國投資大師彼得林奇說過的話。
確實,中國休閑零食產業(yè)正呈現(xiàn)幾何式增長。預計2020年市場規(guī)模將達2萬億元——相較于當前休閑零食企業(yè)銷售情況而言,還沒有一家能夠達到百億級別。
“零食是一個超級品類,市場越充分的競爭,代表這個品類和消費者的關系越牢固,機會也越多。” 良品鋪子創(chuàng)始人兼董事長楊紅春表示。
不過,另一個現(xiàn)象是:隨著線上紅利天花板和各項成本高企,各家休閑零食正在經歷著利潤下降、同質化嚴重、食品安全等諸多風險。同時,除了專業(yè)的零食品牌,越來越多的網紅爆款正在分食市場,例如武士曲奇、星空棒棒糖、火雞面等,而商超自有品牌或者孵化品牌也在加入零售的戰(zhàn)局,例如永旺、7-11、羅森不斷推出的自有品牌零食,安徽樂城旗下樂大嘴零食公園專業(yè)店等。
在這樣的轉折路口,擺在休閑零食企業(yè)面前的似乎也只有兩條路:是做品質,還是低價做規(guī)模?顯然,走過12年的良品鋪子并不甘心讓自己淹沒在價格戰(zhàn)的紅海里。
良品鋪子在十二周年慶現(xiàn)場發(fā)布了全新的品牌LOGO,主標識“良印”從中國傳統(tǒng)的篆刻藝術中汲取靈感,寓意著回歸創(chuàng)業(yè)初心、堅持“百里挑一”的品質理念,它不但是個標識,也是種“品質印記”。楊紅春說,品牌升級不僅僅是形象的升級,更是品牌戰(zhàn)略與經營的升級。
第一,良品鋪子規(guī)模不斷擴大,經營方向也不斷延伸;第二,企業(yè)正面臨著新的市場競爭壓力;第三,傳統(tǒng)VI給人的印象顯得比較傳統(tǒng)。
據(jù)不完全統(tǒng)計,目前休閑食品注冊企業(yè)已經超過10萬家, 隨著資源組合優(yōu)化、生產技術升級,休閑食品正在從價格競爭轉向品牌競爭與產品的差異化競爭。同時,高成本高營銷費用低利潤在困擾著行業(yè)。
據(jù)良品鋪子公司財報顯示,2015ˉ2017年度,其主營業(yè)務收入分別為31.1億元、42.3億元和53.7億元,毛利率分別為32.7%、32.7%、29.4%(與產品線有關),同期的凈利潤僅為1.5%、2.4%、2.2%。
主打產品單一、營銷費用巨大、代加工貼牌,是各家休閑零售企業(yè)都無法回避的問題。
在這一片競爭紅海中,誰能抓準市場,率先走出變革之路,誰就將迎來下一個增長新空間。這一過程中,品質成為第一要務。對于良品鋪子而言,想要跳出戰(zhàn)局,這也是必由之路。品質化、年輕化、時尚化成為其下一步想要打造的新形象。
根據(jù)CBNData《2017年中國線上零食消費趨勢報告》顯示,相比男性,女性消費者更偏好購買零食,其中23ˉ28歲年齡段的消費者是零食消費的核心人群。在良品鋪子本身的目標用戶中,“時尚白領”、“年輕媽媽”是最常出現(xiàn)的兩大主力人群。
食品安全一直是休閑零食品牌無法回避的問題,甚至有的企業(yè)被這個坎絆倒,不得不重頭再來。
2012年,來伊份因為“蜜餞事件”不得不腰斬上市計劃,直到4年后的2016年10月,才終于成功上市。
這個問題對于良品鋪子而言,同樣不容回避。
據(jù)了解,目前良品鋪子擁有1000多個零食SKU,覆蓋12個不同產品類別和91個產品系列,組建了65人的商品研發(fā)團隊,在全球進行食品的研發(fā)和開發(fā)。
良品鋪子品牌中心總監(jiān)段文表示,良品鋪子做到了六大品質的保證,嚴格把控著產品品質的安全,從生產商的甄選到原料的競選,口味的定制,到生產過程的監(jiān)控,快捷物流的保險,最終上柜前的質監(jiān),都保證了到用戶手上的產品一如既往的品質。
以一款肉類產品為例,在上海的生產車間內,每個生產環(huán)節(jié)都安裝了監(jiān)控。監(jiān)控視頻不僅連接到工廠管理人員的手機終端,更是連接了當?shù)厥称匪幤繁O(jiān)督管理局的實時監(jiān)控平臺。監(jiān)管人員可隨時隨地查看各個環(huán)節(jié)是否合規(guī)。
鹵制品生產更是通過結點細化、細節(jié)管控保證質量,整個生產過程分成了10道工藝、28個操作流程、100多個質量控制點。在每個環(huán)節(jié)都有一名負責人,全程用生產數(shù)據(jù)監(jiān)管,若出現(xiàn)問題,可以追溯到具體是哪個環(huán)節(jié)、什么時間、哪名工人經手,全力保證舌尖上的安全。
除了生產流程的提高,在講究健康少添加的當下,一款商品原料的質量如何很大程度上決定了商品品質。為此,良品鋪子優(yōu)選全球32大的優(yōu)質產區(qū),挑選最優(yōu)質的商品。
從顧客選擇商品到商品選擇顧客,零食市場正在經歷著越來越密集的變革與細分。為此,精準匹配、精準圈人正在成為休閑零食經營思路的重要轉變方向。
良品鋪子強化品牌戰(zhàn)略走的也是這個方向。
在楊紅春看來,做品牌和做產品也是不一樣的,經營包括從要素經營到用戶感覺的經營,到選擇用戶去經營,到選擇目標市場,到定義用戶體驗,對企業(yè)一切的資源和要素進行有制約性地重構,這樣才叫品牌經營。VI的升級更重要的是經營層級的變化,把企業(yè)的一切資源和行為切割聚焦重構。
以自助火鍋為例,天貓食品休閑零食負責人秋玥表示,零食正在呈現(xiàn)正餐化、獨樂化等趨勢,2017年雙十一,天貓自助火鍋賣出了幾百萬份,可以滿足于全成都的大學生一起來吃3天。良品鋪子也快速捕捉到了這一商機,在今年世界杯期間推出了嚕辣杯,其實也是一種一人食的概念。
而嚕辣杯也通過精準營銷獲得良好的推廣和業(yè)績,良品鋪子戰(zhàn)略副總裁莫俊表示,在4000多萬的用戶中,圈定了過去3個月內買過辣味零食和凍干面的250萬人,對他們進行了精準觸達,結果是用戶到店率較平時提升了3倍,且客單價提升了23%,也為良品帶來了1300萬的營銷增量。
通過場景找回顧客也是良品鋪子在新運營新營銷探索的重要部分。段文解釋說,良品鋪子細分了16個消費者購買零食的場景,比如加班,出行、送禮、看劇、養(yǎng)生等,通過影視劇植入以及插播廣告,將觀看視頻人員的數(shù)據(jù)導入良品鋪子的會員體系,在淘寶系統(tǒng)內依次找回,轉化率是原本影視劇植入的4倍。
也就是說,看過劇的人,現(xiàn)在通過數(shù)據(jù)標簽,在他其他的觸點進行轉化,原先看劇良品鋪子并不知道他買不買,但是現(xiàn)在通過數(shù)據(jù)可以知道他用支付寶到門店,他通過手淘購買。
以上所有的手段都是通過對用戶的分析定位實現(xiàn)跟用戶生活的強關聯(lián),從心智到體驗再到商品,沉淀下忠實用戶。
不過,無論是場景化數(shù)據(jù)化還是品質化,都是一個長期持續(xù)且系統(tǒng)的工程,也意味著更高投入。
那么,在各項成本高企的當下,而且消費似乎在降級,走品質化道路是否會增加企業(yè)經營風險呢?
楊紅春不這么看, “要為未來投資。”他說,零食這個行業(yè)現(xiàn)在的競爭才剛剛開始,在現(xiàn)在這個競爭階段,不為未來的人力、技術、管理進行投資,只看賬上的一點利潤,那就可能失去了未來。