丁倩 周宗奎 張永欣 魏華 熊婕

摘要為考察定制、沉浸感對網(wǎng)絡游戲忠誠的影響及其作用機制，對500名男性大學生網(wǎng)絡游戲玩家進行網(wǎng)絡游戲定制、沉浸感和網(wǎng)絡游戲忠誠的問卷調(diào)查。結果顯示：（1）定制、沉浸感與網(wǎng)絡游戲忠誠之間兩兩顯著正相關；（2）定制不僅直接影響網(wǎng)絡游戲忠誠，還通過沉浸感的中介作用間接影響網(wǎng)絡游戲忠誠。研究結論揭示了網(wǎng)絡游戲忠誠的建立和維持機制，對網(wǎng)絡游戲開發(fā)和設計有一定的現(xiàn)實意義。

關鍵詞網(wǎng)絡游戲，定制，沉浸感，忠誠度。

1引言

《第40次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2017年6月，我國網(wǎng)絡游戲用戶規(guī)模保持穩(wěn)定增長，達到4.22億，占整體網(wǎng)民的56.1%（中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心，2017）。而中國音數(shù)協(xié)游戲工委、伽馬數(shù)據(jù)和國際數(shù)據(jù)公司（IDC）共同推出的《2015年中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》指出，2015年中國游戲?qū)嶋H收入達到1407億。由于網(wǎng)絡游戲擁有龐大的客戶群體、巨大的經(jīng)濟前景和良好的發(fā)展態(tài)勢，國內(nèi)的巨型網(wǎng)絡公司如騰訊、網(wǎng)易和新浪等都將網(wǎng)絡游戲作為重要業(yè)務分支。我國網(wǎng)絡游戲種類雖多，但用戶單款游戲粘合度低?！?009年中國網(wǎng)絡游戲市場研究報告》顯示，超過50%用戶的游戲產(chǎn)品更換頻率在1年以內(nèi)（中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心，2009）。研究網(wǎng)絡游戲忠誠的影響因素及作用機制，對于提高我國網(wǎng)絡游戲產(chǎn)品的競爭力，發(fā)展網(wǎng)絡游戲產(chǎn)業(yè)，具有重要的現(xiàn)實意義。

網(wǎng)絡游戲忠誠源自品牌忠誠（brandloyalty），指玩家重復地玩某一款游戲的傾向（Choi&Kim;，2004），也就是“玩家對所參與的游戲具有較為強烈的偏好，就算是面臨一些情境改變，也不會影響玩家對該游戲持續(xù)性使用的意愿與行為”（張靜，2007）。以往研究表明，玩家的個體特征（如個人偏好、信任）、用戶體驗（如感知到的有用性、樂趣、沉浸感、角色依戀等）、轉換成本（如經(jīng)濟轉換成本、心理轉換成本、關系轉換成本）以及網(wǎng)絡游戲玩家之間的積極互動等因素都會影響網(wǎng)絡游戲忠誠（Choi&Kim;，2004；Hsu&Lu;，2004；張靜，2007；魏華，周宗奎，牛更楓，何燦，2014）。此外，游戲本身的特征如定制（Customization），也是影響玩家網(wǎng)絡游戲忠誠的一個重要因素（Teng，2010）。網(wǎng)絡游戲的定制功能作為與游戲設計環(huán)節(jié)緊密相連的因素，有較強的應用價值，因而受到研究者的關注。

1.1定制及其與網(wǎng)絡游戲忠誠的關系

定制指個體可以依據(jù)個人偏好創(chuàng)建、選擇以及改變技術、商品和服務的程度（Teng，2010）。目前，市面上流行的網(wǎng)絡游戲都有一定程度的定制功能，例如，在魔獸世界中，玩家可以根據(jù)自己的喜好來選擇游戲角色的外形（包括臉型、膚色、發(fā)色、發(fā)型等），攜帶不同的裝備（如刀、劍、斧頭、法杖等），配置不同的技能。實證研究表明，網(wǎng)絡游戲中的定制影響玩家的游戲心理和行為。例如，相對于無法選擇角色和選擇非定制角色的兒童，可以自己選擇并設計角色的兒童在網(wǎng)絡游戲中的生理喚醒和臨境感最強（Bailey，Wise，&Bolls;，2009）。電腦游戲中臨境感越強，玩家對該游戲的評價越積極（Park，Lee，Jin，&Kang;，2010）；而積極的態(tài)度又促進游戲忠誠（Hsu&Lu;，2004）。此外，Teng（2010）認為，游戲玩家存在多種心理需要，比如探索、角色扮演（role-play）、逃避以及培養(yǎng)角色（cultivate virtual character）等，這些心理需要驅(qū)動其網(wǎng)絡游戲行為，成為影響其網(wǎng)絡游戲忠誠的重要因素。而網(wǎng)絡游戲中的定制恰好可以通過個性化的配置，來滿足不同類型玩家的不同需要，從而促進網(wǎng)絡游戲忠誠。以往實證研究也表明，定制確實會影響用戶的購買意愿和忠誠度（Franke，Schreier，&Kaiser;，2010；Teng，2010；魏華等，2014）。因此，本研究提出假設H1：網(wǎng)絡游戲定制顯著正向影響網(wǎng)絡游戲忠誠。

1.2定制對網(wǎng)絡游戲忠誠的影響：沉浸感的中介作用

沉浸感（也譯作沉醉感）是指一個人完全投入到某種活動當中而無視其他事物存在的狀態(tài)（Csikszentmihalyi，1997；任俊，施靜，馬甜語，2009）。沉浸感的主要特征包括：對當前活動的集中注意、意識和行為的融合、失去自我意識、時間知覺扭曲和內(nèi)在興趣等（Novak，Hoffman，&Yung;，2000；Sherry，2004）。人們可以從體育運動、音樂活動、工作和人際溝通等各種活動中體驗到沉浸感（Jackson，1996；de Manzano，Theorell，Harmat，&Ulldn;，2010；Salanova，Bakker，&Llorens;，2006；李宏利，雷靂，2010）。隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，虛擬世界中的沉浸感受到了研究者的特別關注。研究發(fā)現(xiàn)，人們在信息搜索、網(wǎng)絡交往、網(wǎng)絡游戲和網(wǎng)絡購物等活動中都可能產(chǎn)生沉浸體驗（Chou&Ting;，2003；Hsu&Lu;，2004；Novak et al，2000；李宏利，雷靂，2010）。

沉浸感是一種強烈的、積極的心理體驗，為了獲得這種體驗，人們會反復地進行相關活動，有些時候甚至會成癮。以往研究表明，虛擬世界中體驗到的沉浸感的確與成癮有關，例如在線沉浸感（online，flow experience）與病理性互聯(lián)網(wǎng)使用、沉浸感與網(wǎng)絡游戲成癮存在正向聯(lián)系（Chou&Ting;，2003；Kim&Davis;，2009；Thatcher，Wretschko，&Fridmon;，2008）。沉浸感與成癮的關系似乎表明，這種體驗對個體有強大的吸引力，以至于讓他們無法自拔，因此，沉浸感也很可能影響網(wǎng)絡游戲忠誠。更重要的是，網(wǎng)絡游戲作為一種商品提供給客戶的價值之一是心理體驗（Wu，Wang，&Tsai;，2010），用戶體驗也是影響網(wǎng)絡游戲忠誠的關鍵因素。人們玩游戲的首要目的是獲得積極的心理體驗，繼續(xù)游戲的意愿也很大程度上取決于先前游戲的體驗（Fung et al，2016）。作為一種讓人著迷的心理體驗，沉浸感越高，玩家繼續(xù)游戲的意愿可能更強烈，對游戲的忠誠度也越高。實證研究也證實，沉浸體驗越強烈，網(wǎng)絡游戲忠誠越高（Choi&Kim;，2004；su，Chiang，Lee，&Chang;，2016）；不僅是網(wǎng)絡游戲，用戶使用即時通訊產(chǎn)品的沉浸感會影響其滿意度，進而影響其忠誠度（Zhou&Lu;，2011）。由此提出假設H2：網(wǎng)絡游戲沉浸感正向影響玩家的網(wǎng)絡游戲忠誠。

目前很少有研究直接考察定制和沉浸感的關系，但是以往的一些研究預示著網(wǎng)絡游戲定制可能會正向影響沉浸感。首先，網(wǎng)絡游戲定制程度較高時，玩家可以自由地為自己的角色設計外貌、選擇裝備、配置技能，這些活動使玩家在游戲過程中體驗到更大的自主性，從而提升他們的控制感。而控制感正向影響沉浸體驗，因此，定制可能通過提升控制感而促進沉浸感（Novak et al，2000；魏華，周宗奎，田媛，鮑娜，2012）。其次，Bailey等人（2009）的實驗研究表明，定制會增加個體在網(wǎng)絡游戲中的臨境感；而在網(wǎng)絡環(huán)境中，臨境感與沉浸感有正向聯(lián)系（Novak et al，2000；Zaman，Raian，&Dai;，2010）。可見，定制還可能通過臨境感來增強沉浸體驗。根據(jù)上述分析，提出假設H3：網(wǎng)絡游戲定制顯著正向影響沉浸感。

綜上所述，本研究提出整體的研究框架和假設，即定制不僅直接影響網(wǎng)絡游戲忠誠，還通過沉浸感的中介作用間接影響網(wǎng)絡游戲忠誠。需要說明的是，以往研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡游戲玩家多為男性，例如Griffiths，Davies和Chappell（2004）的研究中，男性玩家占玩家總數(shù)的81%；Smahel，Blinka和Ledabyl（2008）的研究中，男性玩家占玩家總數(shù)的85%。因此，本研究只選擇男性網(wǎng)絡游戲玩家作為研究對象。

2研究方法

2.1被試

采取方便抽樣，選取武漢市某2所高校男性網(wǎng)絡游戲玩家500名，刪除信息缺失、反應一致的廢卷后，獲得有效被試461人，有效率90.2%。其中，大一93人、大二233人、大三135人；網(wǎng)絡游戲平均使用經(jīng)驗為4.5年，標準差2.8年。

2.2研究工具

2.2.1網(wǎng)絡游戲定制問卷

采用Teng（2010）編制的網(wǎng)絡游戲定制問卷，共4個條目，例如“玩家可以在網(wǎng)絡游戲中定制自己角色的外貌”。采用7點計分（1=非常不符合，7=非常符合），得分越高，表示網(wǎng)絡游戲定制程度越高。該問卷在本研究中的內(nèi)部一致性系數(shù)a為0.69。

2.2.2網(wǎng)絡游戲沉浸感問卷

采用Choi和Kim（2004）編制的網(wǎng)絡游戲沉浸問卷，該問卷經(jīng)過國內(nèi)研究者張紅霞和謝毅（2008）的翻譯和使用，結果顯示結構效度和預測效度良好。問卷共5個條目，例如“我覺得玩網(wǎng)絡游戲十分有趣”、“當我玩網(wǎng)絡游戲時，我會忘記我周圍的環(huán)境”，采用7點計分（1=非常不同意，7=非常同意），得分越高，表示玩家的沉浸感越強烈。該問卷在本研究中的內(nèi)部一致性系數(shù)a為0.82。

2.2.3網(wǎng)絡游戲忠誠問卷

采用張靜（2007）編制的網(wǎng)絡游戲忠誠問卷，共5條目，例如“我會繼續(xù)將這款游戲作為我主要玩的游戲”，分別測量玩家再消費意愿、積極態(tài)度、交叉購買意愿、價格容忍度和向他人推薦游戲的意愿。采用5點計分（1=非常不符合，5=非常符合），得分越高，表示玩家的游戲忠誠越高。該問卷在本研究中的內(nèi)部一致性系數(shù)a為0.72。

3結果

3.1定制、沉浸感和網(wǎng)絡游戲忠誠的相關分析

將定制、沉浸感和網(wǎng)絡游戲忠誠的均分做相關分析，結果如表1所示，定制與沉浸感、網(wǎng)絡游戲忠誠顯著正相關，沉浸感與網(wǎng)絡游戲忠誠顯著正相關。

3.2定制與網(wǎng)絡游戲忠誠：沉浸感的中介作用

采用Hayes提出的中介效應檢驗的bootstrap法，具體應用Hayes編制的SPSS宏（PROCESS iswritten by Andrew F.Hayes，http：//www.afhayes.tom），檢驗沉浸感在定制與網(wǎng)絡游戲忠誠之間的中介作用。結果顯示，定制顯著地正向預測網(wǎng)絡游戲忠誠（β=0.20，p<0.01）；當定制和沉浸感同時進入回歸方程時，定制（β=0.14，p

4討論

4.1網(wǎng)絡游戲定制、沉浸感與網(wǎng)絡游戲忠誠的關系

網(wǎng)絡游戲行業(yè)豐厚的利潤與激烈的競爭并存，如何增加游戲的吸引力、提高玩家的忠誠度，是網(wǎng)絡游戲開發(fā)所面臨的巨大課題。本研究從游戲特征結合用戶體驗的角度切入，探討了網(wǎng)絡游戲的定制功能與沉浸感對網(wǎng)絡游戲忠誠的影響，結果發(fā)現(xiàn)，定制、沉浸感與網(wǎng)絡游戲忠誠顯著正相關，與前人研究結論及本研究假設相一致（Choi&Kim;，2004；Zhou&Lu;，2011；魏華等，2014）。首先，魏華等人（2014）從需要滿足的角度解釋了定制與網(wǎng)絡游戲忠誠的關系，認為網(wǎng)絡游戲定制能滿足個體追求獨特性的心理需求，尤其是當獨特性需求在現(xiàn)實生活中無法被滿足時，凸顯了網(wǎng)絡游戲在滿足心理需求方面的補償特性。然后，Teng（2010）認為，多樣化和差異化、可選擇和可改變是定制的基礎，而這些特性有助于提高玩家在網(wǎng)絡游戲中的控制感和臨場感，從而增強沉浸感體驗（Novak et al，2000；Zaman et al，2010；魏華等，2012）。最后，沉浸感作為一種強烈而積極的心理體驗，能強化玩家的網(wǎng)絡游戲行為，從而形成或改變玩家對該游戲的態(tài)度，提高忠誠度。

4.2研究意義與理論貢獻

本研究發(fā)現(xiàn)，定制不僅直接影響網(wǎng)絡游戲忠誠，還通過沉浸感的中介作用間接影響網(wǎng)絡游戲忠誠。這個發(fā)現(xiàn)有以下兩個方面的理論和實踐意義：第一，對定制和網(wǎng)絡游戲忠誠理論具有一定貢獻。首先，本研究不僅回應了其他領域關于定制的研究結果，還將定制的影響拓展到網(wǎng)絡游戲這一研究領域。以往研究發(fā)現(xiàn)，定制對食品工業(yè)、大型工程制造以及手機等電子產(chǎn)品行業(yè)的重要影響（Fogliatto，da Silveira，&Borenstein;，2012；Lu，Petersen，&Storch;，2009），本研究的結果則說明這一影響同樣存在于網(wǎng)絡游戲行業(yè)。其次，本研究拓寬了網(wǎng)絡游戲忠誠的研究視角。以往關于網(wǎng)絡游戲忠誠的研究多在技術接受模型（technologyacceptance model）和沉浸感理論的框架下展開，很少有研究考察定制這一與游戲設計環(huán)節(jié)緊密相連的因素的作用。而本研究不僅考察了定制與網(wǎng)絡游戲忠誠的關系，還揭示了沉浸感在兩者之間的中介作用。這意味著定制的影響有一部分是通過積極的心理體驗來實現(xiàn)的，為今后定制和用戶忠誠關系的研究提供了一個新的方向。第二，對網(wǎng)絡游戲的設計具有啟示價值和實踐意義。依據(jù)本研究的結果，網(wǎng)絡游戲設計應該重視定制的作用，并通過提供多樣化和差異化的選擇來實現(xiàn)，例如，以往研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡游戲玩家多為男性（Griffiths et al，2004；Smahel et al，2008），可能是當前的游戲類型和角色設置多反映男性的審美偏好，凸顯男性的理想特征。而一款名為《仙境傳說》的網(wǎng)絡游戲，其可愛的角色風格既吻合女性的審美偏好，也展示理想女性形象，則擁有大量的女性玩家。此外，游戲設計者也可以通過一些措施來加強角色裝備、技能和任務的定制，以滿足不同類型玩家的審美偏好、展示他們的理想自我，增強其沉浸感體驗，提高忠誠度。

5結論

綜上所述，本研究發(fā)現(xiàn)：（1）定制、沉浸感與網(wǎng)絡游戲忠誠之間兩兩顯著正相關；（2）定制不僅直接影響網(wǎng)絡游戲忠誠，還通過沉浸感間接影響網(wǎng)絡游戲忠誠，即沉浸感在定制與網(wǎng)絡游戲忠誠之間起部分中介作用。