丁倩 周宗奎 張永欣 魏華 熊婕

摘要為考察定制、沉浸感對網絡游戲忠誠的影響及其作用機制，對500名男性大學生網絡游戲玩家進行網絡游戲定制、沉浸感和網絡游戲忠誠的問卷調查。結果顯示：（1）定制、沉浸感與網絡游戲忠誠之間兩兩顯著正相關；（2）定制不僅直接影響網絡游戲忠誠，還通過沉浸感的中介作用間接影響網絡游戲忠誠。研究結論揭示了網絡游戲忠誠的建立和維持機制，對網絡游戲開發(fā)和設計有一定的現(xiàn)實意義。

關鍵詞網絡游戲，定制，沉浸感，忠誠度。

1引言

《第40次中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2017年6月，我國網絡游戲用戶規(guī)模保持穩(wěn)定增長，達到4.22億，占整體網民的56.1%（中國互聯(lián)網絡信息中心，2017）。而中國音數協(xié)游戲工委、伽馬數據和國際數據公司（IDC）共同推出的《2015年中國游戲產業(yè)報告》指出，2015年中國游戲實際收入達到1407億。由于網絡游戲擁有龐大的客戶群體、巨大的經濟前景和良好的發(fā)展態(tài)勢，國內的巨型網絡公司如騰訊、網易和新浪等都將網絡游戲作為重要業(yè)務分支。我國網絡游戲種類雖多，但用戶單款游戲粘合度低?！?009年中國網絡游戲市場研究報告》顯示，超過50%用戶的游戲產品更換頻率在1年以內（中國互聯(lián)網絡信息中心，2009）。研究網絡游戲忠誠的影響因素及作用機制，對于提高我國網絡游戲產品的競爭力，發(fā)展網絡游戲產業(yè)，具有重要的現(xiàn)實意義。

網絡游戲忠誠源自品牌忠誠（brandloyalty），指玩家重復地玩某一款游戲的傾向（Choi&Kim;，2004），也就是“玩家對所參與的游戲具有較為強烈的偏好，就算是面臨一些情境改變，也不會影響玩家對該游戲持續(xù)性使用的意愿與行為”（張靜，2007）。以往研究表明，玩家的個體特征（如個人偏好、信任）、用戶體驗（如感知到的有用性、樂趣、沉浸感、角色依戀等）、轉換成本（如經濟轉換成本、心理轉換成本、關系轉換成本）以及網絡游戲玩家之間的積極互動等因素都會影響網絡游戲忠誠（Choi&Kim;，2004；Hsu&Lu;，2004；張靜，2007；魏華，周宗奎，牛更楓，何燦，2014）。此外，游戲本身的特征如定制（Customization），也是影響玩家網絡游戲忠誠的一個重要因素（Teng，2010）。網絡游戲的定制功能作為與游戲設計環(huán)節(jié)緊密相連的因素，有較強的應用價值，因而受到研究者的關注。

1.1定制及其與網絡游戲忠誠的關系

定制指個體可以依據個人偏好創(chuàng)建、選擇以及改變技術、商品和服務的程度（Teng，2010）。目前，市面上流行的網絡游戲都有一定程度的定制功能，例如，在魔獸世界中，玩家可以根據自己的喜好來選擇游戲角色的外形（包括臉型、膚色、發(fā)色、發(fā)型等），攜帶不同的裝備（如刀、劍、斧頭、法杖等），配置不同的技能。實證研究表明，網絡游戲中的定制影響玩家的游戲心理和行為。例如，相對于無法選擇角色和選擇非定制角色的兒童，可以自己選擇并設計角色的兒童在網絡游戲中的生理喚醒和臨境感最強（Bailey，Wise，&Bolls;，2009）。電腦游戲中臨境感越強，玩家對該游戲的評價越積極（Park，Lee，Jin，&Kang;，2010）；而積極的態(tài)度又促進游戲忠誠（Hsu&Lu;，2004）。此外，Teng（2010）認為，游戲玩家存在多種心理需要，比如探索、角色扮演（role-play）、逃避以及培養(yǎng)角色（cultivate virtual character）等，這些心理需要驅動其網絡游戲行為，成為影響其網絡游戲忠誠的重要因素。而網絡游戲中的定制恰好可以通過個性化的配置，來滿足不同類型玩家的不同需要，從而促進網絡游戲忠誠。以往實證研究也表明，定制確實會影響用戶的購買意愿和忠誠度（Franke，Schreier，&Kaiser;，2010；Teng，2010；魏華等，2014）。因此，本研究提出假設H1：網絡游戲定制顯著正向影響網絡游戲忠誠。

1.2定制對網絡游戲忠誠的影響：沉浸感的中介作用

沉浸感（也譯作沉醉感）是指一個人完全投入到某種活動當中而無視其他事物存在的狀態(tài)（Csikszentmihalyi，1997；任俊，施靜，馬甜語，2009）。沉浸感的主要特征包括：對當前活動的集中注意、意識和行為的融合、失去自我意識、時間知覺扭曲和內在興趣等（Novak，Hoffman，&Yung;，2000；Sherry，2004）。人們可以從體育運動、音樂活動、工作和人際溝通等各種活動中體驗到沉浸感（Jackson，1996；de Manzano，Theorell，Harmat，&Ulldn;，2010；Salanova，Bakker，&Llorens;，2006；李宏利，雷靂，2010）。隨著互聯(lián)網的迅速發(fā)展，虛擬世界中的沉浸感受到了研究者的特別關注。研究發(fā)現(xiàn)，人們在信息搜索、網絡交往、網絡游戲和網絡購物等活動中都可能產生沉浸體驗（Chou&Ting;，2003；Hsu&Lu;，2004；Novak et al，2000；李宏利，雷靂，2010）。

沉浸感是一種強烈的、積極的心理體驗，為了獲得這種體驗，人們會反復地進行相關活動，有些時候甚至會成癮。以往研究表明，虛擬世界中體驗到的沉浸感的確與成癮有關，例如在線沉浸感（online，flow experience）與病理性互聯(lián)網使用、沉浸感與網絡游戲成癮存在正向聯(lián)系（Chou&Ting;，2003；Kim&Davis;，2009；Thatcher，Wretschko，&Fridmon;，2008）。沉浸感與成癮的關系似乎表明，這種體驗對個體有強大的吸引力，以至于讓他們無法自拔，因此，沉浸感也很可能影響網絡游戲忠誠。更重要的是，網絡游戲作為一種商品提供給客戶的價值之一是心理體驗（Wu，Wang，&Tsai;，2010），用戶體驗也是影響網絡游戲忠誠的關鍵因素。人們玩游戲的首要目的是獲得積極的心理體驗，繼續(xù)游戲的意愿也很大程度上取決于先前游戲的體驗（Fung et al，2016）。作為一種讓人著迷的心理體驗，沉浸感越高，玩家繼續(xù)游戲的意愿可能更強烈，對游戲的忠誠度也越高。實證研究也證實，沉浸體驗越強烈，網絡游戲忠誠越高（Choi&Kim;，2004；su，Chiang，Lee，&Chang;，2016）；不僅是網絡游戲，用戶使用即時通訊產品的沉浸感會影響其滿意度，進而影響其忠誠度（Zhou&Lu;，2011）。由此提出假設H2：網絡游戲沉浸感正向影響玩家的網絡游戲忠誠。

目前很少有研究直接考察定制和沉浸感的關系，但是以往的一些研究預示著網絡游戲定制可能會正向影響沉浸感。首先，網絡游戲定制程度較高時，玩家可以自由地為自己的角色設計外貌、選擇裝備、配置技能，這些活動使玩家在游戲過程中體驗到更大的自主性，從而提升他們的控制感。而控制感正向影響沉浸體驗，因此，定制可能通過提升控制感而促進沉浸感（Novak et al，2000；魏華，周宗奎，田媛，鮑娜，2012）。其次，Bailey等人（2009）的實驗研究表明，定制會增加個體在網絡游戲中的臨境感；而在網絡環(huán)境中，臨境感與沉浸感有正向聯(lián)系（Novak et al，2000；Zaman，Raian，&Dai;，2010）。可見，定制還可能通過臨境感來增強沉浸體驗。根據上述分析，提出假設H3：網絡游戲定制顯著正向影響沉浸感。

綜上所述，本研究提出整體的研究框架和假設，即定制不僅直接影響網絡游戲忠誠，還通過沉浸感的中介作用間接影響網絡游戲忠誠。需要說明的是，以往研究發(fā)現(xiàn)網絡游戲玩家多為男性，例如Griffiths，Davies和Chappell（2004）的研究中，男性玩家占玩家總數的81%；Smahel，Blinka和Ledabyl（2008）的研究中，男性玩家占玩家總數的85%。因此，本研究只選擇男性網絡游戲玩家作為研究對象。

2研究方法

2.1被試

采取方便抽樣，選取武漢市某2所高校男性網絡游戲玩家500名，刪除信息缺失、反應一致的廢卷后，獲得有效被試461人，有效率90.2%。其中，大一93人、大二233人、大三135人；網絡游戲平均使用經驗為4.5年，標準差2.8年。

2.2研究工具

2.2.1網絡游戲定制問卷

采用Teng（2010）編制的網絡游戲定制問卷，共4個條目，例如“玩家可以在網絡游戲中定制自己角色的外貌”。采用7點計分（1=非常不符合，7=非常符合），得分越高，表示網絡游戲定制程度越高。該問卷在本研究中的內部一致性系數a為0.69。

2.2.2網絡游戲沉浸感問卷

采用Choi和Kim（2004）編制的網絡游戲沉浸問卷，該問卷經過國內研究者張紅霞和謝毅（2008）的翻譯和使用，結果顯示結構效度和預測效度良好。問卷共5個條目，例如“我覺得玩網絡游戲十分有趣”、“當我玩網絡游戲時，我會忘記我周圍的環(huán)境”，采用7點計分（1=非常不同意，7=非常同意），得分越高，表示玩家的沉浸感越強烈。該問卷在本研究中的內部一致性系數a為0.82。

2.2.3網絡游戲忠誠問卷

采用張靜（2007）編制的網絡游戲忠誠問卷，共5條目，例如“我會繼續(xù)將這款游戲作為我主要玩的游戲”，分別測量玩家再消費意愿、積極態(tài)度、交叉購買意愿、價格容忍度和向他人推薦游戲的意愿。采用5點計分（1=非常不符合，5=非常符合），得分越高，表示玩家的游戲忠誠越高。該問卷在本研究中的內部一致性系數a為0.72。

3結果

3.1定制、沉浸感和網絡游戲忠誠的相關分析

將定制、沉浸感和網絡游戲忠誠的均分做相關分析，結果如表1所示，定制與沉浸感、網絡游戲忠誠顯著正相關，沉浸感與網絡游戲忠誠顯著正相關。

3.2定制與網絡游戲忠誠：沉浸感的中介作用

采用Hayes提出的中介效應檢驗的bootstrap法，具體應用Hayes編制的SPSS宏（PROCESS iswritten by Andrew F.Hayes，http：//www.afhayes.tom），檢驗沉浸感在定制與網絡游戲忠誠之間的中介作用。結果顯示，定制顯著地正向預測網絡游戲忠誠（β=0.20，p<0.01）；當定制和沉浸感同時進入回歸方程時，定制（β=0.14，p

4討論

4.1網絡游戲定制、沉浸感與網絡游戲忠誠的關系

網絡游戲行業(yè)豐厚的利潤與激烈的競爭并存，如何增加游戲的吸引力、提高玩家的忠誠度，是網絡游戲開發(fā)所面臨的巨大課題。本研究從游戲特征結合用戶體驗的角度切入，探討了網絡游戲的定制功能與沉浸感對網絡游戲忠誠的影響，結果發(fā)現(xiàn)，定制、沉浸感與網絡游戲忠誠顯著正相關，與前人研究結論及本研究假設相一致（Choi&Kim;，2004；Zhou&Lu;，2011；魏華等，2014）。首先，魏華等人（2014）從需要滿足的角度解釋了定制與網絡游戲忠誠的關系，認為網絡游戲定制能滿足個體追求獨特性的心理需求，尤其是當獨特性需求在現(xiàn)實生活中無法被滿足時，凸顯了網絡游戲在滿足心理需求方面的補償特性。然后，Teng（2010）認為，多樣化和差異化、可選擇和可改變是定制的基礎，而這些特性有助于提高玩家在網絡游戲中的控制感和臨場感，從而增強沉浸感體驗（Novak et al，2000；Zaman et al，2010；魏華等，2012）。最后，沉浸感作為一種強烈而積極的心理體驗，能強化玩家的網絡游戲行為，從而形成或改變玩家對該游戲的態(tài)度，提高忠誠度。

4.2研究意義與理論貢獻

本研究發(fā)現(xiàn)，定制不僅直接影響網絡游戲忠誠，還通過沉浸感的中介作用間接影響網絡游戲忠誠。這個發(fā)現(xiàn)有以下兩個方面的理論和實踐意義：第一，對定制和網絡游戲忠誠理論具有一定貢獻。首先，本研究不僅回應了其他領域關于定制的研究結果，還將定制的影響拓展到網絡游戲這一研究領域。以往研究發(fā)現(xiàn)，定制對食品工業(yè)、大型工程制造以及手機等電子產品行業(yè)的重要影響（Fogliatto，da Silveira，&Borenstein;，2012；Lu，Petersen，&Storch;，2009），本研究的結果則說明這一影響同樣存在于網絡游戲行業(yè)。其次，本研究拓寬了網絡游戲忠誠的研究視角。以往關于網絡游戲忠誠的研究多在技術接受模型（technologyacceptance model）和沉浸感理論的框架下展開，很少有研究考察定制這一與游戲設計環(huán)節(jié)緊密相連的因素的作用。而本研究不僅考察了定制與網絡游戲忠誠的關系，還揭示了沉浸感在兩者之間的中介作用。這意味著定制的影響有一部分是通過積極的心理體驗來實現(xiàn)的，為今后定制和用戶忠誠關系的研究提供了一個新的方向。第二，對網絡游戲的設計具有啟示價值和實踐意義。依據本研究的結果，網絡游戲設計應該重視定制的作用，并通過提供多樣化和差異化的選擇來實現(xiàn)，例如，以往研究發(fā)現(xiàn)網絡游戲玩家多為男性（Griffiths et al，2004；Smahel et al，2008），可能是當前的游戲類型和角色設置多反映男性的審美偏好，凸顯男性的理想特征。而一款名為《仙境傳說》的網絡游戲，其可愛的角色風格既吻合女性的審美偏好，也展示理想女性形象，則擁有大量的女性玩家。此外，游戲設計者也可以通過一些措施來加強角色裝備、技能和任務的定制，以滿足不同類型玩家的審美偏好、展示他們的理想自我，增強其沉浸感體驗，提高忠誠度。

5結論

綜上所述，本研究發(fā)現(xiàn)：（1）定制、沉浸感與網絡游戲忠誠之間兩兩顯著正相關；（2）定制不僅直接影響網絡游戲忠誠，還通過沉浸感間接影響網絡游戲忠誠，即沉浸感在定制與網絡游戲忠誠之間起部分中介作用。