馮侖

每天打開(kāi)手機(jī)，發(fā)現(xiàn)鬧心的事特別多。大家似乎有很多困擾和煩惱，有時(shí)候一些人甚至?xí)邩O端?？吹竭@些，我就想一個(gè)事：我們應(yīng)該怎樣自處？怎樣才能從容淡定、健康生長(zhǎng)？怎樣才能與周邊相處愉快、給別人創(chuàng)造價(jià)值？

我們跟外部世界的關(guān)系，其中很重要的一個(gè)方面就是“我想要什么，外部世界能給我什么？”這是欲望和滿足欲望的方式之間的關(guān)系。如果要的很多，而外部世界能給的很少，沖突就會(huì)很劇烈。我們很多的苦惱都來(lái)自于欲望和外部世界的關(guān)系。

怎么處理這個(gè)關(guān)系呢？一個(gè)方向是不斷地發(fā)展經(jīng)濟(jì)、科技，不斷創(chuàng)造更多的物質(zhì)來(lái)滿足不斷增長(zhǎng)的需要。這事聽(tīng)上去靠譜，但事實(shí)上完全不靠譜。為什么？

需要的產(chǎn)生，一秒鐘就可以產(chǎn)生很多。你一眨眼，“我要成為牛逼的人，當(dāng)明星”。一秒鐘需要就來(lái)了，而滿足這個(gè)需要，一輩子能做到嗎？即使給你很多的物質(zhì)條件和技術(shù)，你也未必能實(shí)現(xiàn)。也就是說(shuō)，欲望的增長(zhǎng)速度快，低成本、甚至可以零成本，還可以負(fù)成本產(chǎn)生欲望。

可以把花100塊錢吃個(gè)飯想象為美好生活，這個(gè)成本就小，；也可以想象花100億去火星的事。所以欲望增長(zhǎng)的速度太快，成本太低，而且可以大量產(chǎn)生。

我曾經(jīng)去胡志明坐牢的監(jiān)獄參觀。坐牢了，那成本都是負(fù)的，但他在牢里寫的全是他對(duì)美好生活的想法。所以欲望增長(zhǎng)的速度這么快，而且可以在沒(méi)成本、零成本、負(fù)成本的情況下增長(zhǎng)，怎么樣創(chuàng)造物質(zhì)條件都滿足不了。

所以在這個(gè)方向上，看上去能安撫人心，實(shí)際上越來(lái)越痛苦。比方說(shuō)我掙了100萬(wàn)，剛想過(guò)個(gè)好日子，卻發(fā)現(xiàn)了一個(gè)更美好的生活方式，一比較這錢又不是錢了。所以在這條路上，我們不管創(chuàng)造多少科技、多少物質(zhì)，最后仍然是苦惱。

比如說(shuō)今天我們有空調(diào)、有汽車了，你的煩惱少了嗎？20年前，你的父母、爺爺奶奶，沒(méi)空調(diào)、沒(méi)汽車，也不吃這么多熱量的東西，你今天的煩惱跟他們的煩惱相比，你的煩惱還多了，這就證明這種方法是無(wú)法讓你不煩惱的。

一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)人在社會(huì)上扮演的角色越多，就說(shuō)明欲望越大。管好欲望的時(shí)候，肯定是角色特別簡(jiǎn)單，簡(jiǎn)單意味著欲望管理得比較好。如果一個(gè)人演了很多角色，又演成功者，又演道德楷模，又要演老師，還要演兄弟。演的角色越多，尤其在公開(kāi)場(chǎng)合演，就說(shuō)明欲望多。今天演這個(gè)，每天演那個(gè)，演的角色越來(lái)越多，虛榮心就越來(lái)越大，稍有得不到滿足的時(shí)候，就開(kāi)始煩惱。

人的煩惱還在于時(shí)間。因?yàn)橛?，而時(shí)間有限，經(jīng)常在自處的時(shí)候沒(méi)辦法照顧得周到，總有疏漏，總有不完美，總有被別人批評(píng)的地方。所以如果能夠淡定下來(lái)，去是非、減角色，把現(xiàn)在當(dāng)成永遠(yuǎn)，開(kāi)心就會(huì)是一件很簡(jiǎn)單的事情。

不是說(shuō)不去奮斗，也不是說(shuō)咱就停在這，還是要前進(jìn)，還是要做事情。我要說(shuō)的是，在做事情的同時(shí)怎樣通過(guò)管理自己的欲望，求得一種快樂(lè)和心理平衡，不計(jì)較、不在意、不爭(zhēng)執(zhí)、不苦惱。

實(shí)際上我也是經(jīng)過(guò)了爭(zhēng)最后變成不爭(zhēng)的。為什么這么說(shuō)呢？曾經(jīng)有一段時(shí)間我也很苦惱，公司差點(diǎn)垮掉。

1996年，有一段時(shí)間我欠了很多錢，另外因?yàn)楦鞣N經(jīng)營(yíng)牌照的事情，我很苦惱。當(dāng)時(shí)我去西安，有個(gè)朋友說(shuō)，“我看你壓力太大，你去見(jiàn)一下任道長(zhǎng)吧”。我就去見(jiàn)了任法融道長(zhǎng)。道長(zhǎng)說(shuō)，“啥事？”我說(shuō)“生意”。他說(shuō)，“別說(shuō)生意，我也不懂你這個(gè)生意”。他看了一看，說(shuō)，“我給你寫個(gè)字”，就寫了一個(gè)字：“捂”。我問(wèn)這啥意思？他說(shuō)，“你所有的煩惱、痛苦來(lái)自于你要的太多。你捂不住，就煩惱了”。手掌不能變化，就這么大，惟一能變的是減少事。

我們都知道，公司大到一定程度后，很多時(shí)候是債務(wù)性增長(zhǎng)。某種程度上，企業(yè)的大和小跟明星的幸福類似，都是表面的，連機(jī)場(chǎng)的粉絲都可以花錢買。所以做大容易，做好太難。

任道長(zhǎng)告訴我“捂”的道理之后，我檢討了一下，就開(kāi)始減事，減下來(lái)就簡(jiǎn)單了，沒(méi)是非了，企業(yè)也安全了。安全了以后，企業(yè)的持續(xù)性發(fā)展就好，真正掙到的錢其實(shí)更多。

減到最后我發(fā)現(xiàn)，欲望的管理成為我事業(yè)發(fā)展中很重要的一件事，永遠(yuǎn)讓我的事業(yè)、我的欲望和我的手掌匹配。這樣走，不管快慢，我都不煩惱。

P24 品牌是一種感覺(jué) 它必須喚起美好

文/陳春花 北大國(guó)發(fā)院BiMBA商學(xué)院院長(zhǎng)

我對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)有一個(gè)比較大的變化。2004年之前，我都很堅(jiān)持地認(rèn)為中國(guó)企業(yè)還沒(méi)有能力做品牌。那時(shí)我告訴大家，渠道為王，能夠控制到渠道、能夠賣東西是企業(yè)可行的選擇。

我之所以堅(jiān)持這個(gè)觀點(diǎn)是基于兩個(gè)原因：1、當(dāng)時(shí)商品不夠，供不應(yīng)求；2、當(dāng)時(shí)所有消費(fèi)者最關(guān)心的是價(jià)格。所以在2004年之前我堅(jiān)持說(shuō)渠道為王，一定要營(yíng)銷和銷售先行，得區(qū)域者得天下，決勝在終端。

可到了2004年之后，我發(fā)現(xiàn)必須要做品牌了，也有兩個(gè)原因：1、“顧客不足”時(shí)代來(lái)臨。2004年之前是產(chǎn)品不足，之后是顧客不夠。2、顧客成長(zhǎng)了，愿意為好商品付費(fèi)。

千萬(wàn)不要把品牌具象化

有這個(gè)變化之后，我不斷研究品牌時(shí)發(fā)現(xiàn)，樹立品牌非常難，大家沒(méi)有充分理解品牌到底在說(shuō)什么。

品牌具有最基礎(chǔ)的本質(zhì)，這一本質(zhì)不是外在的，也不是完全用產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)定義的。品牌既不是產(chǎn)品也不是企業(yè)，這就是它不好描述的原因。

品牌最終的體現(xiàn)是具體的事物，但這個(gè)具體事物本身并不代表品牌。品牌是這個(gè)具體事物在人們內(nèi)心認(rèn)知的外化表現(xiàn)而已。人們可以在沒(méi)有看到產(chǎn)品或者沒(méi)有直接體驗(yàn)服務(wù)的情況下對(duì)其產(chǎn)生反應(yīng)。品牌其實(shí)是一種感覺(jué)，以及對(duì)于這種感覺(jué)的期待。

品牌是純屬感性的部分，這就是它難的地方，它是一種印象，然后變知覺(jué)，最后變認(rèn)知。

所有屬于感性的部分在經(jīng)營(yíng)中都非常困難，可它也有一個(gè)優(yōu)點(diǎn)，就是無(wú)法計(jì)算成本。只要擁有品牌就沒(méi)法計(jì)算成本，因?yàn)檫@是一種認(rèn)知過(guò)程，你覺(jué)得值錢就值錢，覺(jué)得不值錢就不值錢。

很多人做品牌習(xí)慣于具象化，好像不具象就沒(méi)辦法做品牌。但做品牌千萬(wàn)不能具象化，一旦具象化就不是品牌了，因?yàn)樗且环N感覺(jué)、一種理念和認(rèn)知。

我講得最多的故事就是哈根達(dá)斯。有一年母親節(jié)，媽媽在報(bào)紙上看到一個(gè)房地產(chǎn)商的廣告，廣告是這樣說(shuō)的：“如果你愛(ài)你的母親，請(qǐng)她住在水邊，請(qǐng)她吃哈根達(dá)斯。”我媽媽還蠻體諒我，覺(jué)得請(qǐng)她住在水邊要花很多錢，請(qǐng)她吃哈根達(dá)斯應(yīng)該不花什么錢。

她就和我說(shuō)：“你愛(ài)我嗎？”

我說(shuō)：“我當(dāng)然愛(ài)你了。”

她說(shuō)：“那你沒(méi)請(qǐng)我吃過(guò)哈根達(dá)斯?！?/p>

我說(shuō)：“好，我?guī)闳??！?/p>

我們?nèi)チ藦V州天河北的一家哈根達(dá)斯店，吃了母親節(jié)套餐。吃完之后她問(wèn)我多少錢，我說(shuō)380塊錢。然后她愣在那，說(shuō)買個(gè)冰棍兒也要這么貴，再也不吃了。我們倆在那以后很少再吃哈根達(dá)斯。

這件事過(guò)去后，我發(fā)現(xiàn)我們居住的社區(qū)的老人們見(jiàn)到我都表?yè)P(yáng)我。她們說(shuō)你對(duì)你媽媽真好，你實(shí)在是太好了。我很奇怪，我一直都對(duì)她好，為什么突然被表?yè)P(yáng)？我就問(wèn)媽媽，她說(shuō)，我回來(lái)問(wèn)她們吃沒(méi)吃過(guò)哈根達(dá)斯，她們都沒(méi)吃過(guò)。這就是我和媽媽之間非常美好的感覺(jué)，就因?yàn)橐粋€(gè)哈根達(dá)斯，我們兩個(gè)就永遠(yuǎn)記住了彼此的關(guān)注和愛(ài)。

這就是品牌，品牌就是要喚起美好感覺(jué)的那種觸動(dòng)。很多人認(rèn)為賦予它內(nèi)涵就叫品牌，但品牌是一種感覺(jué)，它必須喚起美好，才算一個(gè)非常好的品牌。

企業(yè)都需要做品牌

有些企業(yè)在做品牌時(shí)沒(méi)有做好，就在于給消費(fèi)者的感覺(jué)不夠美好。有些企業(yè)認(rèn)為自己不是做終端產(chǎn)品的，是不是就不需要做品牌？并不是。所有人都必須做品牌，因?yàn)楝F(xiàn)在是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，不管你做什么，都需要做品牌。

比如英特爾公司，它做品牌時(shí)，發(fā)現(xiàn)沒(méi)人知道它，微軟也遇到了同樣的問(wèn)題，因?yàn)樗鼈兪亲霾僮飨到y(tǒng)和芯片的。但這兩家企業(yè)都非常聰明，它們和IBM合作的時(shí)候要求在電腦外貼上它們的商標(biāo)。當(dāng)時(shí)微軟的操作系統(tǒng)確實(shí)很好用，英特爾的處理速度非常快，所以IBM也就愿意貼。

開(kāi)始大家不覺(jué)得這兩個(gè)商標(biāo)有什么特別，只是突然發(fā)現(xiàn)有這兩個(gè)標(biāo)志的電腦好像更好用一點(diǎn)。接下來(lái)，英特爾和微軟開(kāi)始迭代產(chǎn)品，迭代速度更快的時(shí)候就被區(qū)隔出來(lái)，很多人指定要買帶有這兩個(gè)商標(biāo)的電腦。它們就這樣被顧客觸摸到了。

無(wú)論是做2B還是2C，都必須做品牌。它必須帶來(lái)美好的感覺(jué)，這是對(duì)品牌非常重要的要求。

品牌定位于顧客意圖，而非企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力

品牌是一種美好的感覺(jué)，它來(lái)自顧客的內(nèi)心共鳴。我們必須和顧客的內(nèi)心產(chǎn)生共鳴，才可以帶來(lái)美好的感覺(jué)。這需要我們和顧客的價(jià)值和期待保持一致，同時(shí)還必須能描述它。

有些企業(yè)不太能做好品牌，一個(gè)很大的原因就是不會(huì)講故事，更糟糕的是，只要有一個(gè)故事講得好其他人都會(huì)跟風(fēng)學(xué)。如果我們能講獨(dú)特的故事，才能真正理解顧客與你之間的共鳴從哪里來(lái)。

顧客是品牌核心的來(lái)源，品牌應(yīng)該是顧客體驗(yàn)的總和，而非產(chǎn)品或者服務(wù)本身。大家應(yīng)該思考，我們可以給顧客的體驗(yàn)是什么？如果顧客體驗(yàn)?zāi)軌蚋惺艹鰜?lái)，就可以把品牌做出來(lái)。

有一本《中國(guó)國(guó)家地理》我一直留著，這本雜志是講江南的。為什么江南這么獨(dú)特？江南是中國(guó)的一張名片，也就是它的品牌。江南的美好不是因?yàn)樗行蛄魉?，而是它和你心里想的是一樣的。你覺(jué)得它煙雨朦朧，它就是煙雨朦朧的；你覺(jué)得它翠柳垂低，它就是翠柳垂低的；你說(shuō)它是丘陵，它就是丘陵；你說(shuō)它是天堂，它就是天堂。

江南很容易入鏡，隨便一個(gè)人都能把它拍得很美，此時(shí)心里就會(huì)產(chǎn)生共鳴。這就讓我們理解了，為什么這么多人要討論江南。品牌就是這個(gè)概念。

從這個(gè)意義上講，企業(yè)確定品牌的關(guān)鍵是與顧客的價(jià)值需求相一致，簡(jiǎn)單說(shuō)就是品牌定位于顧客意圖，而非企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。基于企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)確定自己的品牌優(yōu)勢(shì)恰恰是非常錯(cuò)誤的。

有沒(méi)有可能在顧客心中，讓他對(duì)你的品牌有一個(gè)美好的想象？就像現(xiàn)在很多年輕人喜歡Facebook，總認(rèn)為Facebook可以有一個(gè)想象，不管你去沒(méi)去，都覺(jué)得它是一群欣欣向榮的年輕人創(chuàng)造無(wú)限可能的地方。這就已經(jīng)對(duì)人產(chǎn)生影響了，這就是我們能不能去做這件事或感受它的地方。

做品牌的七個(gè)核心要素

我們做品牌時(shí)有七個(gè)核心價(jià)值要素，這個(gè)定義不是我給的，是研究品牌的人給出來(lái)的，分別是：簡(jiǎn)潔、耐心、關(guān)聯(lián)性、可接觸性、人性化、無(wú)處不在、創(chuàng)新。

排在第一位的是簡(jiǎn)潔，那些賦予內(nèi)涵的品牌、顧客能夠認(rèn)知的品牌都非常簡(jiǎn)潔。比如體育運(yùn)動(dòng)品牌中最容易記的是NIKE，它打個(gè)勾就完了，花了很大工夫去做的那些反而不被人記住。在全世界公認(rèn)的品牌可口可樂(lè)，不是記它那一堆字母，而是記住了紅白相應(yīng)的兩個(gè)顏色。

品牌最重要的是關(guān)聯(lián)。很多企業(yè)比較讓人擔(dān)心的地方在于，它們總怕別人不知道它，就用很強(qiáng)的自我關(guān)聯(lián)，其實(shí)這時(shí)你和顧客的關(guān)聯(lián)會(huì)被減弱。品牌需要有覆蓋程度，區(qū)域聚焦是做品牌一個(gè)比較重要的選擇，因?yàn)椴桓采w不聚焦別人沒(méi)辦法知道你。

我曾經(jīng)去南方航空做顧問(wèn)，那時(shí)候他們想做服務(wù)，所以整個(gè)咨詢項(xiàng)目是做服務(wù)的。但我告訴他們，僅僅做服務(wù)，如果沒(méi)有一個(gè)被確認(rèn)的東西，你的服務(wù)是沒(méi)辦法被感知的，應(yīng)該給顧客家的感覺(jué)，這個(gè)服務(wù)可能就是大家需要的。我們剛好在白云機(jī)場(chǎng)，聯(lián)想到一句耳熟能詳?shù)奶圃?shī)——白云深處有人家。最后我給他們了這句話：愛(ài)在天上人間，心飛白云深處，南方航空，您的空中之家。這句話成為了他們的廣告語(yǔ)。

為什么這句話這么容易被大家接受？很大原因是你的聯(lián)想是家、白云，將美好的東西聯(lián)系起來(lái)，這就是關(guān)聯(lián)。

做品牌時(shí)知道了這7個(gè)核心要素，構(gòu)建品牌也就有了基礎(chǔ)。