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        新時(shí)期油品銷售應(yīng)聚焦供給端優(yōu)化

        2018-12-12 06:46:14劉志強(qiáng)龍開放
        中國石油企業(yè) 2018年11期
        關(guān)鍵詞:創(chuàng)效成品油油品

        □ 文/劉志強(qiáng) 龍開放

        一、銷售企業(yè)供給端優(yōu)化的背景與意義

        1. 油品供需矛盾亟需推進(jìn)供給端優(yōu)化。隨著成品油市場放開、競爭主體多元化加劇,市場競爭更趨激烈。從市場供應(yīng)看,由于油品資源趨于供大于求,以及產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,供應(yīng)主體之間的競爭不斷升級(jí),國營、民營、外資加油站之間“價(jià)格戰(zhàn)”“陣地戰(zhàn)”此起彼伏,山東、河南等地區(qū)掛牌價(jià)直降甚至達(dá)到1.5元-2元/升,降幅之大、范圍之廣均空前罕見,價(jià)格競爭硝煙彌漫。2018年上半年,國內(nèi)油品市場“降價(jià)潮”蔓延引發(fā)連鎖反應(yīng),汽柴油價(jià)格到位率和噸油毛利大幅下降,成品油批發(fā)銷售虧損擴(kuò)大,東北、華北地區(qū)銷售企業(yè)出現(xiàn)虧損,銷售企業(yè)陷入到位率下降、有量無效、量增利減的窘境,經(jīng)營隱憂凸顯。在這種嚴(yán)峻形勢下,銷售企業(yè)急需推進(jìn)供給端優(yōu)化與變革,打好市場攻堅(jiān)戰(zhàn),若成品油銷售長期普降直降、量效失衡,將影響石油企業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。從市場需求看,隨著顧客多樣化、個(gè)性化需求日趨強(qiáng)烈,特別是在石油行業(yè)“去產(chǎn)能、去庫存”背景下,顧客比價(jià)意識(shí)增強(qiáng),銷售企業(yè)與顧客之間的談價(jià)、議價(jià)性競爭也明顯增強(qiáng),對(duì)企業(yè)經(jīng)營策略、服務(wù)質(zhì)量提出了更高的要求。

        2.“價(jià)格戰(zhàn)”及惡性競爭急需推進(jìn)供給端優(yōu)化。多年來,基于市場需求瞬息萬變,以及客戶多樣化需求,銷售企業(yè)采取價(jià)格優(yōu)惠和促銷上量策略固然可行之道。但是,隨著油品市場競爭態(tài)勢急劇變化,在資源過剩、供過于求的不利形勢下,簡單粗暴的“價(jià)格戰(zhàn)”日漸淪為區(qū)域化、常態(tài)化的營銷手段,不斷減損著銷售企業(yè)合理利潤。存量市場下供給主體之間的“價(jià)格戰(zhàn)”和惡性競爭很可能導(dǎo)致市場參與各方均陷入惡性循環(huán)和經(jīng)營困境,最終可能造成企業(yè)與企業(yè)兩敗俱傷。因此,急需對(duì)供給與需求的關(guān)系特別是市場競爭主體之間的關(guān)系進(jìn)行調(diào)整、引導(dǎo)和優(yōu)化,將油品需求準(zhǔn)確傳導(dǎo)給供給主體,銷售企業(yè)按照需求實(shí)施科學(xué)營銷,讓資源供給合理引導(dǎo)和激發(fā)顧客需求,實(shí)現(xiàn)銷售企業(yè)與顧客的互動(dòng)和融合。

        二、成品油銷售企業(yè)供給端優(yōu)化創(chuàng)效的內(nèi)涵

        為有效應(yīng)對(duì)“低增長、價(jià)格戰(zhàn)、低效益”的嚴(yán)峻形勢,實(shí)現(xiàn)企業(yè)量效最大化,銷售企業(yè)需要從被動(dòng)降價(jià)、無序競爭向供給端優(yōu)化、良性競爭轉(zhuǎn)變。聚焦供給側(cè)和供應(yīng)鏈優(yōu)化,通過對(duì)石化、航油、延長石油等市場競爭主體的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)、整體協(xié)同和競爭優(yōu)化,既減少和消除供給主體之間的競爭性破壞,避免低價(jià)資源充斥市場,又通過多方協(xié)同和差異競爭創(chuàng)造和引導(dǎo)市場需求,形成資源優(yōu)化、價(jià)格均衡、利益共享、合作共贏的新格局。

        銷售企業(yè)供給端優(yōu)化創(chuàng)效的內(nèi)涵是:以供給側(cè)和供應(yīng)鏈優(yōu)化為核心,以市場治理為關(guān)鍵、以精準(zhǔn)營銷為導(dǎo)向、以量效并重為目標(biāo),通過協(xié)同、調(diào)節(jié)和優(yōu)化供給端中競爭主體企業(yè)(主營單位)之間的關(guān)系、資源、價(jià)格、渠道等要素,主動(dòng)推進(jìn)資源供應(yīng)與市場需求的有效融合,通過供應(yīng)主體協(xié)同引導(dǎo)和調(diào)節(jié)市場,塑造科學(xué)營銷、價(jià)格優(yōu)化和良性競爭的成品油市場環(huán)境,推動(dòng)加油站實(shí)現(xiàn)量價(jià)互動(dòng)、量效平衡,推進(jìn)加油站從“有銷量的零售”向“有質(zhì)量的零售”轉(zhuǎn)變,促進(jìn)銷售企業(yè)更加健康、更可持續(xù)、更高質(zhì)量發(fā)展。

        三、銷售企業(yè)推進(jìn)供給端優(yōu)化創(chuàng)效的途徑與措施

        1. 優(yōu)化內(nèi)部供給端管理,最大程度提高銷售效益。

        一是注重科學(xué)營銷,樹立“讓價(jià)必須增量、增量收益大于降價(jià)損失”的競爭觀念,調(diào)整優(yōu)化價(jià)格策略,實(shí)行價(jià)格優(yōu)惠應(yīng)充分考慮成本底價(jià)和目標(biāo)利潤,盡量減少盲目降價(jià)、直降普降方式;實(shí)施差異化競爭和一體化運(yùn)作,積極采用科學(xué)營銷、組合營銷模式,著力提高噸油銷量邊際效益。二是堅(jiān)持攻守并舉,隨著成品油行業(yè)進(jìn)入“百團(tuán)大戰(zhàn)”時(shí)代,銷售企業(yè)應(yīng)積極果斷參與競爭,對(duì)競爭對(duì)手實(shí)施“快、狠、準(zhǔn)”精準(zhǔn)打擊,與社會(huì)站點(diǎn)積極開展“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”競爭,以點(diǎn)帶面、以打促和,避免價(jià)格廝殺、全面降價(jià)和長期鏖戰(zhàn);同時(shí),積極牽頭發(fā)揮市場主導(dǎo)作用,引導(dǎo)市場價(jià)格走勢,采取推價(jià)提量、穩(wěn)價(jià)保效等措施,提高市場控制力和定價(jià)能力,最大程度提高噸油銷售的邊際效益。三是優(yōu)化內(nèi)部供應(yīng)鏈,努力降低資源外采成本,推進(jìn)降本增效,提高銷售毛利空間和價(jià)格競爭力;科學(xué)制定促銷價(jià)格,促銷價(jià)格決策應(yīng)根據(jù)目標(biāo)市場定位、營銷組合策略和競爭對(duì)手策略等因素綜合確定;加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)開發(fā),積極建設(shè)優(yōu)質(zhì)口岸網(wǎng)點(diǎn),提高網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量份額,增強(qiáng)網(wǎng)點(diǎn)輻射和市場控制能力。四是推進(jìn)數(shù)據(jù)經(jīng)營,認(rèn)真調(diào)查分析區(qū)域市場客戶需求及競爭情況,科學(xué)測算批零毛利最大化條件下的量、價(jià)、效指標(biāo),建立量價(jià)效速算表、量本利平衡表,分競爭程度、分價(jià)格區(qū)間制定加油站量價(jià)效互動(dòng)策略(見圖表),實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷和量效平衡。

        2. 強(qiáng)化市場供給側(cè)管理,提升成品油行業(yè)整體效益。

        一是優(yōu)化競爭策略,對(duì)競爭對(duì)手低價(jià)促銷、嚴(yán)重?cái)_亂市場價(jià)格現(xiàn)象,堅(jiān)持主動(dòng)應(yīng)對(duì)、打談結(jié)合,避免盲目降價(jià)、一降了之,通過“先降價(jià)、再收價(jià)、后穩(wěn)價(jià)”,防止市場惡性競爭“骨牌”效應(yīng)蔓延,做到守土有責(zé)、護(hù)土有方,確保在市場競爭中獲得主動(dòng)權(quán)。二是堅(jiān)持“理性競爭、重在協(xié)調(diào)”,與中國石化、延長殼牌等主營單位建立良性競爭關(guān)系,加強(qiáng)競爭主體之間多方協(xié)調(diào),停止或減少相互之間“價(jià)格戰(zhàn)”消耗,盡力恢復(fù)零售掛牌價(jià),共同協(xié)價(jià)穩(wěn)市、推價(jià)上量,保持良性競爭,合力捍衛(wèi)市場,引導(dǎo)顧客消費(fèi)和預(yù)期。三是大力開展市場整治,加強(qiáng)政企合作,主動(dòng)協(xié)調(diào)和配合經(jīng)信、公安、安監(jiān)、工商、稅務(wù)等多個(gè)政府部門,借助政府力量,嚴(yán)厲打擊“三黑”行為,對(duì)市場上出現(xiàn)的黑窩點(diǎn)、黑油罐、流動(dòng)加油車等進(jìn)行調(diào)查摸底和精準(zhǔn)打擊,依法整治無證經(jīng)營、劣質(zhì)油品和嚴(yán)重安全隱患等違規(guī)經(jīng)營行為,收繳、取締違法渠道油品和違規(guī)經(jīng)營設(shè)施,聯(lián)合凈化成品油市場。四是加強(qiáng)供應(yīng)鏈關(guān)系管理,積極推進(jìn)煉銷融通、資源互補(bǔ),加強(qiáng)與直連、地?zé)拞挝坏你暯雍蜏贤?,合理組織成品油生產(chǎn)和調(diào)運(yùn),努力降低產(chǎn)銷比,統(tǒng)籌經(jīng)營量效平衡,優(yōu)化資源結(jié)算價(jià)格和供銷節(jié)奏,扭轉(zhuǎn)低價(jià)資源泛濫態(tài)勢,維護(hù)行業(yè)正常利潤,提高石油產(chǎn)業(yè)鏈整體效益。

        3. 優(yōu)化企業(yè)價(jià)值鏈管理,實(shí)現(xiàn)公司量效價(jià)值最大化。

        加強(qiáng)企業(yè)與客戶、企業(yè)與供應(yīng)商等利益相關(guān)方管理,提高供應(yīng)鏈價(jià)值。一是提高企業(yè)“鏈對(duì)鏈”競爭能力,要以“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”競爭為契機(jī),著力提高銷售企業(yè)整體價(jià)值鏈的“鏈對(duì)鏈”競爭實(shí)力,才能真正打贏市場攻堅(jiān)戰(zhàn),維護(hù)和提升市場份額創(chuàng)效。注重客戶需求和市場價(jià)格調(diào)研,認(rèn)真分析客戶需求價(jià)格彈性,把握好量價(jià)互動(dòng)關(guān)系,避免無效降價(jià)、降價(jià)失靈,減少過度促銷和無效促銷損失,實(shí)施“一站一策”,實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷創(chuàng)效。二是建立以客戶為中心的營銷價(jià)值鏈,精細(xì)客戶管理,提高加油效率和服務(wù)質(zhì)量,實(shí)施差異化競爭;積極宣傳中油品牌、質(zhì)量和服務(wù)優(yōu)勢,開展科學(xué)營銷、粘性營銷和價(jià)值營銷,增強(qiáng)顧客滿意度、忠誠度和回頭率,實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶互利共贏。三是加強(qiáng)供應(yīng)商、承運(yùn)商關(guān)系管理,優(yōu)化油品供、銷、儲(chǔ)、運(yùn)各環(huán)節(jié)價(jià)值鏈,提高油品資源供銷效率和精確配送能力,推進(jìn)公司由單純的“銷售環(huán)節(jié)創(chuàng)效”向“全價(jià)值鏈創(chuàng)效”轉(zhuǎn)變,通過降成本、優(yōu)配送、快周轉(zhuǎn),提高企業(yè)經(jīng)營效率和效益。

        四、銷售企業(yè)競爭優(yōu)化提效案例

        四川公司所屬某縣域片區(qū),是成都向南發(fā)展的新城市和天府新區(qū)重點(diǎn)輻射區(qū)。近年來,隨著天府新區(qū)的快速發(fā)展,中國石化、中航油、殼牌石油、陸地石油等各類企業(yè)紛紛搶灘該地區(qū)成品油市場,片區(qū)市場競爭空前激烈,不少加油站掛牌直降達(dá)0.8元-1.2元/升,價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈,低價(jià)競爭導(dǎo)致各方損失巨大。

        為扭轉(zhuǎn)市場亂象,所屬地市公司會(huì)同當(dāng)?shù)氐恼块T、中航油、中國海油、延長石油等開展聯(lián)合市場整治,重點(diǎn)對(duì)當(dāng)?shù)爻善酚褪袌觥叭凇爆F(xiàn)象、“價(jià)格戰(zhàn)”存在的問題及危害、規(guī)范成品油市場秩序等方面進(jìn)行廣泛交流和認(rèn)真商議,研究整治成品油市場價(jià)格亂象及“黑油”泛濫的辦法和措施。經(jīng)過多方會(huì)商和溝通協(xié)調(diào),聯(lián)合開展成品油市場整治,該片區(qū)油品市場呈現(xiàn)了良好局面。

        一是注重市場“共治”,建立多方日常聯(lián)動(dòng)機(jī)制,石油、石化、延長等單位相互協(xié)作、相互配合,聯(lián)合打擊油品市場“三黑”行為,協(xié)同維護(hù)安全穩(wěn)定的市場環(huán)境。二是注重樹立“共識(shí)”,供應(yīng)單位主張科學(xué)營銷、良性競爭,停止惡性價(jià)格戰(zhàn),加油站掛牌價(jià)趨歸正常,避免兩敗俱傷。三是注重價(jià)格“共護(hù)”,主營單位共同維護(hù)區(qū)域價(jià)格秩序,避免低價(jià)非理性競爭,優(yōu)惠讓利更加合理,共同營造公平、公正、公開的市場競爭環(huán)境。四是注重和諧“共贏”,積極向服務(wù)競爭和價(jià)值營銷轉(zhuǎn)變,通過提升經(jīng)營軟實(shí)力,提高服務(wù)質(zhì)量和品牌價(jià)值,引領(lǐng)區(qū)域油品市場健康發(fā)展。

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