連恩團，蔡碧凡，金佩華，張建國，張本效

(1.浙江農(nóng)林大學文法學院,臨安 311300； 2.浙江農(nóng)林大學旅游與健康學院，臨安 311300； 3.浙江農(nóng)林大學園林設計院有限公司，臨安 311300)

0 引言

體驗活動是農(nóng)業(yè)資源轉(zhuǎn)化成旅游產(chǎn)品的重要載體，也是休閑農(nóng)場景區(qū)的核心要素。目前農(nóng)場休閑農(nóng)業(yè)活動存在單一性、同質(zhì)性、深度性不夠、參與性不強等問題，原因在于沒有抓住農(nóng)場本身農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)特色進行深度挖掘。因此休閑農(nóng)業(yè)未來的發(fā)展，應在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)本身的核心特色資源上發(fā)揮，以區(qū)別市場上其他旅游產(chǎn)品[1]。蠶桑是中國古老傳統(tǒng)而又最具特色的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)之一。在國家大力推進“一帶一路”倡議、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略和農(nóng)村一、二、三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的大背景下，各地蠶桑農(nóng)場呈現(xiàn)融合化和多元化發(fā)展趨勢。隨著旅游市場不斷崇尚和回歸自然，蠶桑與旅游的融合發(fā)展成為眾多蠶桑農(nóng)場轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要途徑。古老的蠶桑產(chǎn)業(yè)通過與新興的旅游產(chǎn)業(yè)互動融合，設計出諸如生態(tài)桑園觀光、蠶桑種質(zhì)資源考察、桑葚采摘、蠶家樂、蠶桑廟會、“?；~塘”農(nóng)業(yè)景觀體驗、傳統(tǒng)蠶桑絲織工藝體驗、蠶桑繭絲特產(chǎn)消費等旅游體驗活動，由此發(fā)揮蠶桑產(chǎn)業(yè)的生態(tài)觀光、科普教育、休閑度假和康體療養(yǎng)等多功能價值[2]，使得老產(chǎn)業(yè)煥發(fā)新活力，老農(nóng)場變成新景區(qū)。

浙江省湖州市自古以來是我國重要的蠶桑絲織生產(chǎn)基地，有著“絲綢之府”的美譽，是世界絲綢文化發(fā)祥地之一。湖州的蠶桑文化悠久而綿長，其蠶桑生態(tài)和文化旅游資源更是不勝枚舉[3]，以蠶桑為主導產(chǎn)業(yè)的休閑農(nóng)場和旅游村落景區(qū)并不少見，比如南潯荻港漁莊、德清蠶樂谷、南潯石淙村、桐鄉(xiāng)馬鳴村等，這些農(nóng)場和村莊同樣提供豐富多元的蠶文化農(nóng)業(yè)體驗活動。然而，這些活動設計是否符合游客的期望？游客對于農(nóng)場體驗活動的滿意度以及體驗后可獲得的效益和價值，既是休閑農(nóng)場類景區(qū)必須著重考慮的關(guān)鍵要素，也是農(nóng)場可持續(xù)發(fā)展的競爭力所在。文章以德清蠶樂谷、南潯荻港漁莊兩個蠶桑主題休閑農(nóng)場為例，首先運用IPA分析方法(Important-Performance Analysis)，即重要—表現(xiàn)程度分析法，找出游客對體驗活動的理想狀況與實際感知的差距，評估游客對農(nóng)場各項體驗活動項目的滿意度情況； 其次運用因子分析、相關(guān)分析等方法，評估游客參與農(nóng)場活動后的體驗效益及與滿意度的關(guān)系，研究結(jié)果將為農(nóng)場有效利用蠶桑資源優(yōu)化體驗活動設計、提升游客體驗效益和滿意度水平提供科學依據(jù)。

1 文獻綜述

1.1 休閑農(nóng)業(yè)活動

隨著社會與環(huán)境的變遷，農(nóng)業(yè)資源僅用以經(jīng)營傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)，實在無法完全發(fā)揮資源的價值[4]。當前中國社會已經(jīng)進入體驗經(jīng)濟時代，農(nóng)業(yè)資源除用以滿足人類溫飽的生理需求外，尚可滿足消費者休閑游憩、知識追求、健康養(yǎng)生、社會交際、文化傳承、環(huán)保宣傳等生活、生態(tài)和生命體驗需求。中國農(nóng)業(yè)大學柯炳生教授在多次場合提到吃飯問題的5個層次：“吃得飽、吃得好、吃得安全、吃得健康、吃得愉悅”[5]，而“吃得愉悅”就是要營造令人愉悅的進餐地點、方式和環(huán)境，這便是體驗經(jīng)濟運用在農(nóng)產(chǎn)品消費的增值服務。因此，體驗經(jīng)濟時代給農(nóng)業(yè)多樣化經(jīng)營提供了新的機遇。人類向往自然，農(nóng)業(yè)擁有最多的自然資源，農(nóng)業(yè)是提供體驗最適當?shù)漠a(chǎn)業(yè)[4]。休閑農(nóng)業(yè)就是一種因應時代需求而產(chǎn)生的新興產(chǎn)業(yè)，它是將農(nóng)業(yè)資源運用于休閑游憩活動，由此滿足游客的休閑需求，增加農(nóng)民收入，提升農(nóng)業(yè)價值[6]。臺灣《休閑農(nóng)業(yè)輔導管理辦法》把休閑農(nóng)業(yè)定義為：“利用田園景觀、自然生態(tài)及環(huán)境資源，結(jié)合農(nóng)林漁牧生產(chǎn)、農(nóng)業(yè)經(jīng)營活動、農(nóng)村文化及農(nóng)家生活，提供國民休閑，增進國民對農(nóng)業(yè)及農(nóng)村之體驗為目的之農(nóng)業(yè)經(jīng)營?！痹摻缍w現(xiàn)了休閑農(nóng)業(yè)所依托的資源、體驗活動、發(fā)展目的以及農(nóng)業(yè)經(jīng)營方式四個屬性，涵蓋農(nóng)業(yè)、農(nóng)民、農(nóng)村“三農(nóng)”及結(jié)合生產(chǎn)、生活、生態(tài)“三生”精義，從而形成綜合性的體驗農(nóng)業(yè)[6]。郭煥成認為休閑農(nóng)業(yè)是以農(nóng)業(yè)為基礎，以休閑為目的，以服務為手段，以城市游客為目標，農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)相結(jié)合，第一產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)相結(jié)合的新型產(chǎn)業(yè)[7]。總之，休閑農(nóng)業(yè)是農(nóng)旅融合的產(chǎn)物，是把農(nóng)業(yè)資源運用于休閑活動的新型業(yè)態(tài)，而這個運用過程則是體驗經(jīng)濟時代留給農(nóng)業(yè)經(jīng)營者的重大挑戰(zhàn)。

體驗活動是指參與者透過營造情境的親身觀察、體會，并在具有情況脈絡的活動過程中，透過五感觀察，認識新事物，將從中獲得的具體經(jīng)驗連結(jié)舊經(jīng)驗，歸納自己對事物的知識理解與看法。根據(jù)休閑農(nóng)業(yè)的“三生”主題，休閑農(nóng)業(yè)體驗活動類型主要包括：(1)生產(chǎn)主題型農(nóng)業(yè)體驗活動，如農(nóng)作體驗、畜牧體驗及漁業(yè)體驗； (2)生態(tài)主題型農(nóng)業(yè)體驗活動，這種活動依托的資源主要是較少開發(fā)或是人為保護的環(huán)境，如山林、河溪、濕地然景觀資源和生態(tài)，如生態(tài)觀光、森林觀光、濕地觀光、環(huán)境解說教育等； (3)生活主題型農(nóng)業(yè)體驗活動，如農(nóng)家生活文化、鄉(xiāng)村民宿、鄉(xiāng)土美食、節(jié)慶體驗等[8]。德清蠶樂谷、南潯荻港漁莊兩個案例地的農(nóng)業(yè)體驗活動包括桑園觀光、生態(tài)休閑、品嘗美食、鄉(xiāng)村民宿、戶外運動、農(nóng)作體驗、特產(chǎn)購物、節(jié)慶活動等，均屬于綜合性休閑農(nóng)場。

1.2 體驗效益評估

評估是利用系統(tǒng)性的方法來收集資料并加以分析，以判斷活動的價值[9]。在休閑旅游活動中，評估除了用來判斷其價值外，更是一種可以用來決定活動是否符合參與者期望的方法。當然，它更是一種可以幫助判斷活動的效果，以增進活動供給方提升活動效益的重要方法。在國內(nèi)，關(guān)于旅游活動體驗效益、質(zhì)量和價值的評估研究已經(jīng)比較豐富，以定性、定量綜合研究為主要特點，實證研究有節(jié)慶節(jié)事[10， 11]、城市園林[12]、森林公園[13]、濕地公園[14]、民族村寨[15]、農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)地[16]等旅游案例，并形成了具有一定普適價值的相關(guān)理論模型，如KANO、GM、GAP、HSQM、ACSI模型[17]等。評估主要是以參與者事后評估為主，并以基于“重要性—績效”“期望差異—體驗水平”“重要性—滿意度”等理論居多。關(guān)于休閑農(nóng)業(yè)活動的體驗質(zhì)量和體驗效益文章，國內(nèi)研究著墨較少，尚未形成具有普適價值的評價體系和理論模型。臺灣學者做了較多的探索，也形成了不少的成果，例如童秋霞、劉晉福通過因子分析法，探索出休閑農(nóng)業(yè)活動的體驗效益主要體現(xiàn)在3個維度：社交效益、實質(zhì)效益與心理效益。他們認為社交效益主要是外界的、交際上的，是具有偶發(fā)性的； 實質(zhì)效益是游客參與活動所得到的體驗以及身體上的感知； 而心理效益則是精神上的，情感的，這些效益與活動或服務的無形性相關(guān)聯(lián)[8]?？梢?，在體驗經(jīng)濟時代，休閑農(nóng)業(yè)活動的參與者已經(jīng)從傳統(tǒng)的走馬觀花型觀光、開拓眼界式旅游向入木三分型求知審美、健康促進、自我實現(xiàn)等更高層次和效益最大化需求轉(zhuǎn)化[14]，因此參與者視角下的體驗活動效益和價值評估尤其重要，科學、準確的評估結(jié)果對農(nóng)場優(yōu)化體驗活動設計、提升競爭力具有重要現(xiàn)實意義。該研究將以參與者事后評估為主，包括“重要—表現(xiàn)程度方法”、“參與者事后體驗水平”兩方面。

2 研究方法

2.1 案例地概況

(1)德清蠶樂谷農(nóng)場

蠶樂谷農(nóng)場位于湖州市德清縣莫干山鎮(zhèn)高峰村，距離莫干山景區(qū)5km，是天竺蠶種公司創(chuàng)辦的青少年蠶文化教育基地，占地面積約13.5hm2。農(nóng)場以發(fā)展蠶文化教育為宗旨，結(jié)合園區(qū)生態(tài)環(huán)境和蠶文化特色，開發(fā)休閑農(nóng)業(yè)系列體驗活動。農(nóng)場除了提供傳統(tǒng)農(nóng)場擁有的旅游體驗活動，如農(nóng)家樂餐飲、桑園生態(tài)觀光，還提供不少蠶桑主題活動。比如蠶主題節(jié)慶活動，即以蠶文化為主，通過“當一天蠶農(nóng)”的角度扮演，經(jīng)歷選蠶花姑娘、坐蠶花轎子、參觀百蠶館等活動讓青少年了解中國悠久燦爛的蠶桑文化； 農(nóng)作體驗活動，則是通過參觀專業(yè)化養(yǎng)蠶室、觀看蠶寶寶一生的動漫片了解蠶的生命世代，或者參加編蠶網(wǎng)、搖草龍、剝絲棉等蠶藝活動了解蠶桑生產(chǎn)的過程，了解養(yǎng)蠶的艱辛與不易。農(nóng)場于2015年榮獲湖州市級休閑農(nóng)業(yè)示范園區(qū)、浙江省休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范點。

(2)南潯荻港漁莊

荻港漁莊位于湖州市“魚米鄉(xiāng)、水成網(wǎng)”的南潯區(qū)和孚鎮(zhèn)荻港古村，中國四大淡水魚的主要產(chǎn)區(qū)，也是?；~塘農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)所在地。南潯區(qū)被譽為“中國古代魚桑之鄉(xiāng)”[18]，荻港全村自古以來便是以養(yǎng)魚、種桑、養(yǎng)蠶為業(yè)，家家養(yǎng)魚、戶戶種桑。人文歷史源遠流長，旅游資源豐富。荻港漁莊占地面積約40.3hm2，漁莊通過蠶桑、魚為主題，策劃系列游客體驗活動，如蠶桑人家婚嫁活動、魚文化節(jié)、蠶桑特色宴、蠶桑絲綢館等。荻港漁莊于2012年榮獲全國休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范點、全國休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游五星級企業(yè)(園區(qū))。

2.2 蠶桑農(nóng)業(yè)體驗活動

在中國，蠶桑產(chǎn)業(yè)有五千多年的歷史，曾是中國的創(chuàng)匯產(chǎn)業(yè)。但在進入21世紀之后，我國東部的經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，蠶桑產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)生產(chǎn)與發(fā)展模式已經(jīng)日漸式微，如何從過去傳統(tǒng)的“種桑養(yǎng)蠶，走絲綢之路”中開辟出一條“種桑養(yǎng)人，行健康之道”的轉(zhuǎn)型升級發(fā)展的新路[19]，如何擺脫傳統(tǒng)“?！Q—繭—絲—綢—制成品”的單一產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，走資源多元化利用之路[20]，成了蠶桑農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要課題。近幾年來，在浙江杭嘉湖地區(qū)[21]、云南昭通[22]、江西南昌和宜昌[2]，廣東廣州、深圳和順德[23]，江蘇蘇州[24]、安徽黃山[25]、陜西安康[26]等地，通過將蠶桑元素注入旅游農(nóng)業(yè)，蠶桑與旅游有機融合發(fā)展，蠶桑主題休閑農(nóng)場不斷涌現(xiàn)，呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展態(tài)勢，這正是對蠶桑產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的有益探索。浙江休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，根據(jù)前人研究以及湖州兩個農(nóng)場的實地調(diào)研，提煉出蠶桑農(nóng)場農(nóng)業(yè)體驗活動主要包括：

(1)桑園觀光。在鄉(xiāng)村原有景色的基礎上，設計具有特色的“蠶桑主題”景觀園、種質(zhì)資源基地，全方位展示各種品種的桑樹資源，使人們領(lǐng)略美麗的桑園景觀。

(2)生態(tài)休閑。通過?；~塘生態(tài)循環(huán)基地、桑園與山地、河流、森林、濕地結(jié)合的生態(tài)觀光基地，吸引從城區(qū)前來休閑觀光的市民，充分享受大自然的美好環(huán)境。

(3)品嘗美食。桑樹渾身是寶，桑葚被譽為“21世紀最佳保健食品”，桑葉經(jīng)國際食品衛(wèi)生組織鑒定成為“人類21世紀十大保健食品之一”。江西鳳凰溝景區(qū)根據(jù)地方特色研制出桑果汁、桑果酒、桑葉茶、桑葉饅頭、桑葉面條、桑葉土雞湯、桑葉老鴨湯、桑葉三鮮湯、桑葉煎蛋、桑葉煮魚、桑果冬瓜、桑葉水餃、涼拌桑芽等蠶桑新美食50余種，讓游客一飽口福的同時還能促進健康[2]。

(4)特色民宿。結(jié)合當?shù)氐慕ㄖ胱⌒Q農(nóng)人家，體驗鄉(xiāng)村民宿，了解當?shù)剞r(nóng)戶的日常生活和風俗習慣。

(5)戶外運動。現(xiàn)代很多農(nóng)場會利用桑園的多余空間，設計出供游客參與戶外休閑游憩的設施，尤其是青少年的戶外運動項目。

(6)農(nóng)作體驗。包括日常農(nóng)耕勞作和農(nóng)業(yè)技藝體驗，在兩個農(nóng)場，均有提供諸如采桑葚、栽桑養(yǎng)蠶、飼養(yǎng)蠶寶寶、挖土豆、挖紅薯、魚塘垂釣等農(nóng)耕活動。還有結(jié)合采繭、手工繅絲、織綢生產(chǎn)等技術(shù)，為游客提供技藝觀看和蠶藝DIY體驗等活動。

(7)節(jié)慶活動。湖州一帶有關(guān)蠶桑的節(jié)慶非常豐富。比如清明期間的“含山蠶花節(jié)”，每年參與的人數(shù)均在10萬以上，規(guī)?？涨??！昂叫Q花節(jié)”期間，人們可以參與祭蠶神、軋蠶花、吃蠶花飯、踏排船、拳船武術(shù)表演、評蠶花姑娘、景點游覽、參觀善璉湖筆制作過程、選購湖筆等旅游活動，拉動了當?shù)剞r(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展[27]。當然現(xiàn)在農(nóng)場里不可能完全展示蠶花節(jié)的全部內(nèi)容，一般是通過一兩個項目，再結(jié)合當?shù)亓曀?、參與者的特性舉辦活動，比如最美蠶花姑娘選舉、蠶農(nóng)嫁女等。

(8)特產(chǎn)購物。通過挖掘桑葉、桑葚的功能和療效，開發(fā)出桑葉茶、桑葉餅干、桑葉雞、桑葉蛋、桑果汁、桑葚酒等保健產(chǎn)品，研發(fā)出優(yōu)質(zhì)的蠶沙枕、蠶絲被等居家產(chǎn)品，同時，創(chuàng)新工藝，融入時代元素，制造出樣式、品質(zhì)獨特的蠶繭工藝品，從而吸引游客購買消費，提升市場競爭力[2]。

2.3 問卷設計及抽樣

2.3.1 問卷設計

調(diào)查問卷共分為3部分：(1)第一部分為重要和表現(xiàn)程度(IPA方法)評估。該研究全部采用李克特5點尺度進行測量， 5個選項賦值意義為1=非常不重要(非常不滿意)、2=不重要(不滿意)、3=一般、4=重要(滿意)、5=非常重要(非常滿意)。受訪者對上述8項蠶桑農(nóng)業(yè)體驗活動進行重要和表現(xiàn)程度進行打分。通過IPA方法來了解受訪者活動前對于活動內(nèi)容的重視程度與活動后對各活動體驗的滿意程度進行差異評估，通過計算其平均值，再將各活動的重要值和表現(xiàn)值，通過散點圖方法標示在象限里，可了解哪些活動符合參與者的期望，哪些活動是需要改善和提升的。(2)第二部分為受訪者參與休閑農(nóng)業(yè)活動之后的體驗效益評估量表，在參考臺灣學者童秋霞、劉晉福[8]對休閑農(nóng)業(yè)體驗活動效益評估的量表，并結(jié)合專家訪談，形成包括“增加了對當?shù)剞r(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的了解”、“增加了當?shù)剜l(xiāng)村文化的了解”等在內(nèi)的V1～V19個體驗效益測量題項。由于兩岸語境的不同，文字表達不能僅僅通過簡繁轉(zhuǎn)換，還需要根據(jù)大陸的文字表達習慣進行適當?shù)男拚Ｒ虼藶榇_保量表的有效性，邀請有過海峽兩岸交流經(jīng)驗的5位旅游管理、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟管理專家或博士對問卷的測量項目進行語義修訂，并在問卷末端增加一道受訪者自愿填寫意見和建議的開放性問項“來到這個休閑農(nóng)場，您獲得最大的感受是什么？”，以此彌補測量問題可能引起的考慮不周，最終形成“休閑農(nóng)業(yè)體驗活動效益評估量表”。通過評估體驗活動參與者的體驗效益，以此探尋農(nóng)場體驗產(chǎn)品提升和優(yōu)化的方向。(3)第三部分為受訪者對休閑農(nóng)場的整體滿意度，仍采用李克特5點尺度量表。(4)第四部分為受訪者的個人基本資料，包括性別、年齡、教育程度、職業(yè)、婚姻狀況、月收入、居住地等7個題項。

2.3.2 抽樣

調(diào)研采用便利抽樣方式進行，在2017年10月1—3日進行預試，共計65份，經(jīng)信度分析，各維度信度均在0.7以上，各題項經(jīng)由項目分析后均達到顯著差異。正式問卷調(diào)查于2017年10月10—13日， 2018年3月30—31日、4月7—8日，在德清蠶樂谷景區(qū)和南潯荻港漁莊發(fā)放。為保證問卷的回收率，預先確定兩個農(nóng)場擬調(diào)查的樣本數(shù)量并采用配額發(fā)放，以確保兩個調(diào)查點的樣本取樣相當。兩地各發(fā)放問卷200份，總計發(fā)放400份，共計回收問卷325份，回收率為81.25%，剔除答案明顯異值、漏項太多的無效問卷37份，其中有效問卷282份，有效率為70.50%。

2.4 數(shù)據(jù)分析方法

在獲得問卷調(diào)查數(shù)據(jù)的基礎上，利用統(tǒng)計分析軟件SPSS24.0進行分析，分析方法為描述性統(tǒng)計、散點圖、因子分析、可靠性分析、獨立樣本T檢驗、單因素ANOVA檢驗、相關(guān)分析、回歸分析。

3 結(jié)果與討論

3.1 受訪者基本特征

統(tǒng)計結(jié)果顯示，此次正式樣本282個當中，男女數(shù)量比例相當(分別為46.5%和53.5%)，市場來源地以本省為主(占55.7%)。從年齡和婚姻狀況來看，年齡集中在26～35歲和36～45歲，分別占58.9%、18.8%，并以已婚有孩為主(占78.7%)。受訪者教育背景以中專高中、大專本科為主，分別占18.1%和76.2%。職業(yè)構(gòu)成以企業(yè)管理人員、文教專業(yè)技術(shù)人員、私營企業(yè)為主，所占比例分別為30.9%、21.6%和18.8%。個人月收入以3 000～4 999元、5 000～9 999元為主(47.5%和31.2%)。由此可見，現(xiàn)階段休閑農(nóng)場的觀光游客呈現(xiàn)“本地客源、中青年、親子家庭出游、較高學歷、中等收入”的市場特征。

表1 受訪者基本特征

圖1 休閑農(nóng)業(yè)活動IPA方格圖

3.2 重要—表現(xiàn)程度評估

將參與者對各項體驗活動的重要和表現(xiàn)的平均值，通過散點圖繪制出來，如圖1所示，落入第Ⅰ象限的有生態(tài)休閑、品嘗美食、農(nóng)作體驗，第Ⅱ象限的是戶外運動、節(jié)慶活動、農(nóng)場觀光，第Ⅲ象限則沒有項目落入，第Ⅳ象限則有特色民宿和特產(chǎn)購物兩項。

結(jié)合游客訪談，通過各個休閑農(nóng)業(yè)體驗活動落入象限的具體情況，可以發(fā)現(xiàn)：

第Ⅰ象限是重要性和表現(xiàn)性都高的區(qū)域，被稱為“繼續(xù)保持成果區(qū)”，目前兩個農(nóng)場在美食、農(nóng)作體驗、生態(tài)休閑方面都做得還不錯，只需繼續(xù)保持和鞏固即可。通過與游客的訪談交流發(fā)現(xiàn)，在農(nóng)場，農(nóng)耕體驗項目的設計和開展，十分符合游客選擇來到農(nóng)場體驗鄉(xiāng)土勞作的意愿，農(nóng)場生態(tài)風景優(yōu)美，也給游客留下了良好的觀光感受。通過觀察發(fā)現(xiàn)，來到農(nóng)場很大一部分是“大手牽小手”的親子類型游客，家長更希望孩子通過“當一日農(nóng)夫”“當一日蠶農(nóng)(蠶花娘娘)”的農(nóng)場體驗，了解當?shù)剞r(nóng)業(yè)的生產(chǎn)特征和他(她)小時候的農(nóng)村生活方式，如土灶頭燒菜、挖地瓜、養(yǎng)蠶寶寶等，從而也了解生命的意義和生存的艱辛。

第Ⅱ象限是重要性低而表現(xiàn)性高，被稱為“供給過度區(qū)”，農(nóng)場在戶外設施、農(nóng)場觀光和節(jié)慶活動還是比較受游客歡迎，游客在農(nóng)場內(nèi)能充分的娛樂玩耍，體驗行程安排中有關(guān)蠶桑和蠶農(nóng)日常生活的節(jié)慶活動也有不少。然而結(jié)合游客現(xiàn)場訪談，發(fā)現(xiàn)農(nóng)場的部分區(qū)域有變成兒童娛樂觀光場所的傾向，現(xiàn)代化娛樂設施(滑滑梯、淘氣堡等)過多繁雜，蠶桑元素反而往往被忽視。

第Ⅲ象限是重要性和表現(xiàn)性都低的區(qū)域，落入這個區(qū)域內(nèi)的要素都是“優(yōu)先順序較低區(qū)、不做重點考慮區(qū)”，目前8個體驗活動尚未落于該區(qū)域。

第Ⅳ象限是表現(xiàn)性高而重要性低的區(qū)域，這個象限被叫做“加強改善重點區(qū)”。在游客評估的反饋中，游客對特色住宿和購物的表現(xiàn)程度滿意度較低，不少游客反應要深度體驗農(nóng)業(yè)文化，住一晚還是非常有必要的，但是由于像蠶樂谷這種尚無住宿提供，僅以“當一日農(nóng)夫”體驗游程為主，所以行程倉促而顯出體驗深度不足。而荻港魚莊雖然有住宿，但是不夠特色，缺少地方鄉(xiāng)村民宿的味道。另一方面，則是農(nóng)場的購物場所和農(nóng)特產(chǎn)品的豐富性，還是比較缺乏。蠶樂谷以小孩子玩具為主，荻港魚莊則以當?shù)赝撂禺a(chǎn)、絲綢產(chǎn)品為主，但是都比較常見，也缺少新穎和創(chuàng)意。因此，在住宿和購物這兩方面，將是兩個農(nóng)場未來努力改善的方向。

3.3 體驗效益評估

3.3.1 體驗效益的平均值分析

通過軟件計算蠶桑主題休閑農(nóng)業(yè)活動效益的19個測量項目的平均值，發(fā)現(xiàn)排在前5個的是“增進與家人的感情、從活動中增進人際關(guān)系、喜歡活動所帶來的新奇、獲得別人的認同、讓我有機會與陌生人接觸”。而排在最末端的5個題項是“增加了自信心、獲得了平靜、愿意購買當?shù)剞r(nóng)特產(chǎn)品、讓我感覺身體獲得充分的休息、讓我有獨處的機會”。可見農(nóng)場的促進人際關(guān)系互動及親子關(guān)系具有明顯效果，增加對農(nóng)業(yè)農(nóng)村農(nóng)民的了解，均值處于中等，而對個農(nóng)場活動參與者的個人提升與發(fā)展，效益較低。

3.3.2 因子分析

研究將收集的282份調(diào)查問卷數(shù)據(jù)采用SPSS 24.0統(tǒng)計軟件進行探索性因子分析(EFA)。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，受訪者農(nóng)業(yè)體驗活動19個測試項目KMO值為0.91，說明樣本充足度較好。同時巴特利特球形度檢驗的Chi-Square值為2 892.277，顯著性水平P值為0.000，表明數(shù)據(jù)適合進行因子分析。其次采用因子分析方法，進行方差最大正交旋轉(zhuǎn)法提取主因子，保留特征根大于1的因子有4個，累計貢獻率為66.71%，即此4因子共解釋了總變量的66.71%。通過第一次因子分析，旋轉(zhuǎn)后的成分矩陣中有因子負荷小于0.6因子2個，即“V6愿意購買當?shù)剞r(nóng)特產(chǎn)品”、“V7開始注意環(huán)境保護”，交叉負荷因子有2個“V15讓我有獨處的機會”、“V12從活動中增進人際關(guān)系”，通過刪除負荷小于0.6和交叉負荷這4個因子后，重新進行因子分析。這一次KMO值為0.887，巴特利特球形度檢驗近似卡方為2 133.759，顯著性水平P值仍為0.000，這次提取了4個因子，方差總解釋率達到64.14%。最終將這3個因子分別命名為“獲得知識教育、融洽社交關(guān)系、促進身心健康”3個維度的體驗效益(表3)，其中參與者認為通過農(nóng)場體驗活動，在獲得知識教育維度的特征值最高，表明游客參與農(nóng)場活動，主要以拓展對農(nóng)場農(nóng)業(yè)資源的認知為主，了解農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式和食物來源，即“食農(nóng)教育”是目前農(nóng)場提供的主要功能，其次是社會交際關(guān)系的提升和促進，最后才是個人的身心發(fā)展與恢復。

表2 休閑農(nóng)業(yè)活動體驗效益測量項目的平均值

表3 休閑農(nóng)業(yè)活動體驗效益探索性因子分析

再經(jīng)過獨立樣本t檢驗及單因素ANOVA檢驗后，不同性別、年齡、婚姻、居住地的受訪者對體驗效益維度均無顯著差異，不同教育程度、職業(yè)、收入的受訪者則具有部分顯著差異。高學歷者相對低學歷者在獲得知心教育、促進身心健康效益方面表現(xiàn)更高； 3 000～4 999元、5 000～9 999元月收入者比1 000元以下的月收入者，在獲得知識教育效益方面表現(xiàn)更高。

3.3.3 信度效度檢驗

量表信度檢驗采用測量量表內(nèi)部一致性信度的Cronbach′s Alpha系數(shù)表示。正式量表共計19個測量項目，通過因子分析，刪除4個因子，形成3個維度15個測量項目，各個維度的Cronbach′s Alpha均滿足大于0.7的標準(表3)，說明本量表具有良好的信度。效度檢驗采用收斂效度(Average of variance extracted，即AVE，各維度的平均變異萃取量)和區(qū)別效度來體現(xiàn)，先通過相關(guān)分析計算3個維度的相關(guān)性，再求出AVE，如表5所示，AVE均大于0.5，表示因子分析提取的3個維度具有較好的收斂效度。同時AVE的平方根大于3個維度之間的相關(guān)系數(shù)，表示3個維度具有較好的區(qū)別效度。

表4 不同受訪者在體驗效益維度的差異情況

表5 體驗活動效益效度分析

3.3.4 相關(guān)分析

經(jīng)由相關(guān)分析得知，受訪者對休閑農(nóng)業(yè)活動的重要性(Importance Evaluation，IE)和表現(xiàn)性(Performance Evaluation，PE)判斷，與體驗效益3個維度存在相關(guān)。休閑農(nóng)業(yè)活動的表現(xiàn)性與效益3個維度呈顯著正相關(guān)，即受訪者對活動表現(xiàn)性的判斷得分越高，則可獲得教育(R=0.456***)、社交(R=0.255***)、健康(R=0.304***)的3個維度效益就越高； 休閑農(nóng)業(yè)活動的重要性則只與效益的教育(R=0.208***)、社交(R=0.217***)呈顯著相相關(guān)，與健康效益無顯著相關(guān)?？梢娀顒觾?nèi)容的期望值(重要性)與實際體驗水平(表現(xiàn)性)均與體驗效益相關(guān)。因此在設計休閑農(nóng)業(yè)體驗活動中，就應特別注意此部分的考量。

3.3.5 回歸分析

為了了解受訪者參與休閑農(nóng)業(yè)活動體驗效益，是否與游客整體滿意度相關(guān)，設自變量為獲得知識教育(LARK)、融洽人際關(guān)系(EIR)、促進身心健康(PPMH)，因變量為游客整體滿意度(SAT)，通過軟件進行回歸分析，得到結(jié)果如表6。

通過表6發(fā)現(xiàn)，融洽人際關(guān)系(EIR)對整體滿意度有顯著影響，其P值為0.001。同時運行結(jié)果，因變量R方為0.07(P值為0.000)，德賓—沃森系數(shù)為1.171，介于1.5與2.5之間，表示樣本獨立。

4 結(jié)論與討論

4.1 結(jié)論

(1)兩個案例地的休閑農(nóng)業(yè)活動中，品嘗美食、生態(tài)休閑、農(nóng)作體驗等活動應繼續(xù)保持，其中品嘗美食是游客期望最高、體驗表現(xiàn)值最高的地方。休閑農(nóng)業(yè)活動中，常以“吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家屋、干農(nóng)家活、享農(nóng)家樂”進行說明，其中“吃農(nóng)家飯”這種直接感官體驗的項目難免最受游客關(guān)注和評價，尤其農(nóng)場的土灶頭常常成為游客的必選體驗。未來兩家農(nóng)場應在美食方面，繼續(xù)結(jié)合蠶桑資源和文化做足舌尖上的體驗。同時在鄉(xiāng)村美食和農(nóng)作體驗方面，應該在產(chǎn)業(yè)資源特色上繼續(xù)發(fā)揮，而在生態(tài)休閑的整體環(huán)境營造方面，著重自然、生態(tài)、鄉(xiāng)村等元素，切忌盲目城市化和商業(yè)化。

(2)受訪者對休閑農(nóng)業(yè)活動的體驗效益，表現(xiàn)在獲得知識教育、融洽人際關(guān)系、促進身心健康3個維度，其中以獲得知識教育的效益最高?？梢娹r(nóng)場未來的體驗活動，不應只重視知識教育的傳遞，還要同時重視人際關(guān)系和身心健康的促進。不同教育程度、職業(yè)、收入的受訪者則具有部分顯著差異。這與臺灣學者研究[8]的結(jié)果略有不同，臺灣把體驗效益歸類為社交效益、實質(zhì)效益和心理效益，人口統(tǒng)計學特征中，不同年齡、職業(yè)、收入、婚姻狀況的受訪者有部分顯著差異。

(3)受訪者對休閑農(nóng)業(yè)活動的重要—表現(xiàn)程度判斷與體驗效益部分相關(guān)，其中重要性判斷與知識教育、人際關(guān)系兩個效益顯著正相關(guān)，而表現(xiàn)程度與體驗的3個效益均呈顯著正相關(guān)。受訪者休閑農(nóng)業(yè)體驗效益中，僅有人際關(guān)系效益與整體滿意度相關(guān)。說明當前休閑農(nóng)場是增進社會交往，提升朋友、親子關(guān)系的重要活動空間和場所。

4.2 討論

該研究在研究設計中也存在不足之處，未來還需追蹤研究的內(nèi)容也不少。(1)由于是針對蠶桑產(chǎn)業(yè)的體驗效益評價，未來應擴大案例面，繼續(xù)驗證受訪者對不同產(chǎn)業(yè)主題的農(nóng)場體驗效益的差異。(2)研究數(shù)據(jù)雖然是在不同時間段采集，但沒有進行不同階段的差異分析，仍然只能算是橫斷面的數(shù)據(jù)分析，未來應持續(xù)跟蹤，形成連續(xù)觀察數(shù)據(jù)，辯明不同發(fā)展階段農(nóng)場提供的體驗活動，參與者是否有不同的體驗效益？(3)受訪者多是親子游客的家長，實際體驗者則是“當一日農(nóng)夫”的孩子們，體驗的內(nèi)容實際是當下比較流行的“食農(nóng)教育”，隨著城市化浪潮的不斷推進，人們與自然越來越脫離，食農(nóng)教育不斷被家長和教育界所認可，它本質(zhì)上是讓孩子們有機會從小親近自然、親近土地、親近農(nóng)業(yè)，了解食物栽種過程和食物的來之不易，構(gòu)建孩子與自然、土地、鄉(xiāng)村的聯(lián)結(jié)，懂得感恩惜福，增加對農(nóng)業(yè)農(nóng)村農(nóng)民的認同感。因此未來在研究體驗效益時，也要充分考慮孩童的感知評價，以孩童體驗者為研究對象，開展休閑農(nóng)場的食農(nóng)教育功能和效益的專門評估。(4)該研究以探索性研究為主，關(guān)注的是體驗效益的維度，然而隨著人們對健康的關(guān)注，未來可以針對某一個效益進行深度分析和影響因素探討，如研究休閑農(nóng)場體驗活動的身心健康促進效益等。(5)該研究在回歸分析方面還較為薄弱，未來也需要探討體驗效益的前置和后置影響因素，利用結(jié)構(gòu)方程模型進行多變量研究，如體驗動機、體驗效益與滿意度、忠誠度的關(guān)系等。