吳香香，劉淑萍

（蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇蘇州215000）

近年來，蘇州充分發(fā)揮區(qū)位、產(chǎn)業(yè)、載體、人文、服務(wù)等方面的比較優(yōu)勢和區(qū)域特色，緊抓“一帶一路”建設(shè)、自貿(mào)區(qū)戰(zhàn)略、工業(yè)園區(qū)開放創(chuàng)新綜合試驗等重大發(fā)展機(jī)遇，借助“文化”優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)打造城市品牌，積極推進(jìn)文化服務(wù)貿(mào)易的發(fā)展，引導(dǎo)特色文化產(chǎn)品和服務(wù)“走出去”，文化服務(wù)貿(mào)易總額不斷提高。

一、蘇州文化服務(wù)貿(mào)易主要特征

近年來，蘇州市認(rèn)真落實各項文化產(chǎn)業(yè)扶持和鼓勵政策，引導(dǎo)特色文化產(chǎn)品和服務(wù)“走出去”，擴(kuò)大文化服務(wù)貿(mào)易的規(guī)模，在江蘇省文化產(chǎn)業(yè)“走出去”的進(jìn)程中起到了示范引導(dǎo)作用。

（一）外貿(mào)規(guī)模穩(wěn)步增長

“十二五”期間，蘇州外貿(mào)進(jìn)出口總值均超3 000億美元，全國占比7.7%，位居全國大中城市第四位。其中文化貿(mào)易出口貢獻(xiàn)突出，產(chǎn)品和服務(wù)遠(yuǎn)銷120多個國家和地區(qū)，出口總額超過12億美元，同比增幅30%。

（二）文化出口貿(mào)易領(lǐng)軍企業(yè)、品牌涌現(xiàn)

近六年來，蘇州市不斷加大力度支持文化企業(yè)“走出去”，鼓勵文化企業(yè)參與國際競爭，積極打造重點企業(yè)和重點項目。截止目前，蘇州市共有10家文化企業(yè)被評為“國家級文化出口重點企業(yè)”（其中2011-2012年度：4家，全省占比8.2%；2013-2014年度：4家，全省占比14.3%；2015-2016年度：5家全省占比20.8%），蘇州昆劇院的“中國昆曲海外演出”項目等2個項目榮獲國家文化出口重點項目稱號。

（三）多層次、多渠道的對外文化交流格局形成

蘇州市積極打造文化對外傳播新的基地和平臺，著力提升國際傳播能力，豐富對外文化交流渠道、形式和層次。十二五期間，有計劃地推動昆曲、蘇州評彈、“非遺”項目等優(yōu)秀民族文化“走出去”，組織文化企業(yè)參加影視展、書展、創(chuàng)意設(shè)計展等國際會展。同時，大力發(fā)展文化“引進(jìn)來”，借助“創(chuàng)博會”等平臺，進(jìn)一步提升了蘇州的城市知名度和美譽度。顯然，多層次、多形式、多渠道的對外文化交流格局，對推動蘇州市文化產(chǎn)品和文化服務(wù)貿(mào)易創(chuàng)新發(fā)展發(fā)揮著積極作用。

（四）日益完善的政策體系

《關(guān)于進(jìn)一步加快文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干政策意見》《蘇州市文化“走出去”扶持項目資金補貼辦法(試行)》、蘇州文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展領(lǐng)導(dǎo)小組的成立、蘇州文化“走出去”人才資源庫的建立等政策或措施，都給予了蘇州文化產(chǎn)品和服務(wù)貿(mào)易方向性的指導(dǎo)與建議。

二、蘇州文化服務(wù)貿(mào)易發(fā)展存在的問題

（一）文化服務(wù)貿(mào)易政策的支持力度不夠

作為文化貿(mào)易的重要保障條件，一套完整的戰(zhàn)略性貿(mào)易政策體系應(yīng)該涉及外匯管理、項目審批、商品或服務(wù)結(jié)構(gòu)、區(qū)位選擇、稅收優(yōu)惠等多個方面。與京滬杭等城市相比，蘇州文化貿(mào)易的相關(guān)政策明顯滯后，缺乏完整的文化貿(mào)易政策體系。文化服務(wù)貿(mào)易涉及到的多個監(jiān)管部門也只針對各自領(lǐng)域出臺相應(yīng)的政策，并且目前也僅僅局限于財政支持、稅收減免等方面。這些政策之間缺乏緊密配合，在溢出效應(yīng)、外部效應(yīng)方面沒有形成正向的政策合力。

（二）缺乏具有核心競爭力的知名品牌和企業(yè)

對外文化貿(mào)易離不開其主體，只有那些由知名品牌企業(yè)提供的高附加值文化產(chǎn)品和服務(wù)才具有國際競爭力。與同等類型城市相比較，蘇州市盡管文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展源遠(yuǎn)流長，文化經(jīng)營企業(yè)和文化貿(mào)易主體數(shù)量增速明顯，但缺乏對外文化貿(mào)易的強(qiáng)勢主體，截止目前，獲僅有十家文化企業(yè)榮獲“國家重點文化出口企業(yè)”的殊榮。同時，現(xiàn)有的文化貿(mào)易主體很難提供高附加值的文化產(chǎn)品和服務(wù)，特別是那些原創(chuàng)性很強(qiáng)、科技含量很高、創(chuàng)意性很濃的品牌文化貿(mào)易品，所供給出來的往往是同質(zhì)性很強(qiáng)的文化產(chǎn)品，所提供的文化服務(wù)水平也不高。

（三）文化服務(wù)出口貿(mào)易渠道缺乏

當(dāng)前蘇州文化貿(mào)易基本沿襲傳統(tǒng)的文化交流的方式拓展出口渠道，例如利用外交手段和文化節(jié)、博覽會等相對傳統(tǒng)和簡單的模式進(jìn)入國際文化市場，依賴政府扶持特征較為明顯。同時，文化出口企業(yè)也缺乏對世界市場的總體把握及細(xì)分的能力，更難以選擇合適的目標(biāo)市場。借鑒國際經(jīng)驗，需要培育和扶持有本土特色和競爭力的文化中介組織，充分挖掘新的貿(mào)易渠道，真正成為聯(lián)結(jié)政府、文化企業(yè)、消費群體和國內(nèi)外市場的紐帶。

（四）缺乏高端的文化服務(wù)貿(mào)易人才

知識密集、人才密集是文化服務(wù)貿(mào)易的重要特征，而目前蘇州市文化服務(wù)貿(mào)易發(fā)展嚴(yán)重缺乏高端文化貿(mào)易專業(yè)人才。一個優(yōu)質(zhì)的國際文化貿(mào)易人才，必須具備全方位的知識體系，除應(yīng)掌握法律、語言等工具性知識外，還應(yīng)具備經(jīng)營管理的能力、敏銳的國際市場判斷能力等。目前，盡管越來越多的人參與到文化建設(shè)與文化貿(mào)易中來，但受于目前高校文化產(chǎn)業(yè)類人才培養(yǎng)機(jī)制的限制以及高級人才引進(jìn)體制的乏力，高端文化貿(mào)易人才缺失仍是蘇州市文化服務(wù)貿(mào)易發(fā)展過程中不可忽略的一個問題。

三、提升蘇州文化服務(wù)貿(mào)易競爭力的對策

（一）建立健全文化服務(wù)貿(mào)易相關(guān)支持政策

健全多元化的投融資體系，堅持政府扶持和社會資本并重，解決目前蘇州市文化服務(wù)業(yè)資金投入機(jī)制不完善的問題。一方面，政府繼續(xù)綜合使用財政和貨幣政策給予資金支持。對文化服務(wù)出口企業(yè)實行適度稅收傾斜政策，對符合條件的外貿(mào)出口項目提高出口補貼，對重點扶持的文化服務(wù)出口項目實行稅收減免等。同時，在解決中小型文化服務(wù)企業(yè)融資難的問題方面，政府應(yīng)充分發(fā)揮文化企業(yè)金融服務(wù)平臺的作用，努力在貸款利率、信用擔(dān)保等方面施以必要的幫助，以確?；A(chǔ)性融資渠道暢通。另一方面，為了更為有效地引導(dǎo)社會資本進(jìn)入文化產(chǎn)業(yè)，尤其在文化服務(wù)企業(yè)的金融放款、文化服務(wù)業(yè)發(fā)展專項基金的建立、成立文化投資公司等方面，政府還應(yīng)加快配套政策的制定和施行。

（二）實施品牌戰(zhàn)略管理，打造龍頭型品牌和企業(yè)

要提高蘇州市文化服務(wù)貿(mào)易的競爭力，就需要企業(yè)樹立文化服務(wù)產(chǎn)品的品牌意識。文化企業(yè)在創(chuàng)立品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃下，集中優(yōu)勢資源，生產(chǎn)和提供優(yōu)質(zhì)的文化服務(wù)，打造獨具地方特色的文化服務(wù)品牌。文化企業(yè)還應(yīng)具備創(chuàng)新意識，運用技術(shù)創(chuàng)新和觀念創(chuàng)新，深度挖掘優(yōu)秀文化資源，創(chuàng)新文化服務(wù)的形式，提升文化服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量，擴(kuò)大其市場占有率。

目前文化服務(wù)產(chǎn)品單一且缺乏創(chuàng)新，衍生產(chǎn)品的開發(fā)存在明顯的滯后性，某種程度上阻礙了文化服務(wù)貿(mào)易競爭力的提升。文化服務(wù)企業(yè)應(yīng)全方位對文化服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)行挖掘，開發(fā)受市場歡迎的文化服務(wù)衍生品，豐富文化服務(wù)產(chǎn)品的種類，提升文化企業(yè)的產(chǎn)業(yè)競爭力。同時，通過對有一定關(guān)聯(lián)度的文化服務(wù)衍生產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化整合，形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)整體競爭優(yōu)勢，在國際貿(mào)易中也能降低由于文化服務(wù)產(chǎn)品分散交易帶來的“文化折扣”影響。

（三）實施整體營銷戰(zhàn)略，開拓國際文化市場

文化服務(wù)貿(mào)易的營銷可以走整合傳播營銷之路，利用國際化平臺，如國際知名圖書、影視、動漫等文化產(chǎn)品展覽會，參與國際競爭與合作。加強(qiáng)國際合作，使文化企業(yè)獲得更多的技術(shù)支持和資本支持，方便獲得目標(biāo)市場需求的信息，并且能拓寬銷售渠道，促進(jìn)和提高現(xiàn)有文化企業(yè)的整體實力。

先進(jìn)的營銷手段與多樣化的營銷渠道是保證文化服務(wù)出口經(jīng)營的必要條件。從前文現(xiàn)狀分析可知，目前蘇州文化產(chǎn)品與服務(wù)的出口目的地主要在亞太地區(qū)。這些地區(qū)大多屬于漢文化輻射區(qū)域，對具有中國特色、蘇州特色的文化服務(wù)產(chǎn)品“文化折扣”效應(yīng)較小，但其市場容量與消費能力不強(qiáng)，使得我市文化服務(wù)貿(mào)易的出口額在上述區(qū)域難以提高。因此，蘇州需要在保證好亞太地區(qū)市場占有率的同時，穩(wěn)步開拓歐美發(fā)達(dá)國家的市場。另外，文化企業(yè)應(yīng)對傳統(tǒng)的外交交流式的文化“走出去”模式進(jìn)行創(chuàng)新，積極、科學(xué)地細(xì)分國際市場，借助于多樣化的營銷手段，由點及面地覆蓋國際市場，編織國際營銷網(wǎng)絡(luò)。

（四）重視文化服務(wù)貿(mào)易人才，加強(qiáng)文化服務(wù)貿(mào)易專業(yè)人才培養(yǎng)

蘇州市要真正創(chuàng)造出高層次的文化服務(wù)，奠定文化產(chǎn)業(yè)強(qiáng)市地位，并躋身國際文化市場，就必須在全國乃至全球范圍內(nèi)培育和引進(jìn)高水平文化專業(yè)人才和高素養(yǎng)的經(jīng)營管理和貿(mào)易人才。同時完善相關(guān)配套獎勵制度，深化人才激勵機(jī)制，增加對突出貢獻(xiàn)獎勵基金的投入，充分調(diào)動文化服務(wù)貿(mào)易人才的工作積極性與創(chuàng)造性。

發(fā)揮蘇州高等院校聚集優(yōu)勢，建立高等院校、職業(yè)院校、文化企業(yè)聯(lián)合培養(yǎng)文化服務(wù)貿(mào)易復(fù)合型人才的模式。蘇州地方高校結(jié)合自身品牌專業(yè)優(yōu)勢，聯(lián)合推進(jìn)文化服務(wù)、文化貿(mào)易相關(guān)專業(yè)的學(xué)科建設(shè)，制定切合實際的招生計劃、培養(yǎng)方案、課程計劃、教學(xué)實施、實習(xí)就業(yè)等重大事項。同時，蘇州市政府應(yīng)鼓勵蘇州大學(xué)、蘇州科技大學(xué)等多所院校結(jié)合社會力量辦學(xué)和開展社會培訓(xùn)，為大學(xué)生和創(chuàng)業(yè)人員提供培訓(xùn)服務(wù)。與地方文化服務(wù)貿(mào)易行業(yè)、企業(yè)開展深度合作，積極利用行業(yè)、企業(yè)的實訓(xùn)條件，與企業(yè)共建實訓(xùn)基地提高學(xué)生的職業(yè)創(chuàng)新能力。

四、結(jié)論

服務(wù)經(jīng)濟(jì)時代，蘇州的文化服務(wù)貿(mào)易尚處在初級發(fā)展階段，尚未形成規(guī)模，競爭力較弱。本文以蘇州成為全國服務(wù)貿(mào)易創(chuàng)新試點城市的戰(zhàn)略部署為背景，關(guān)注其中的重點領(lǐng)域———文化服務(wù)。本文認(rèn)為，蘇州市要提升文化服務(wù)貿(mào)易競爭力需建立健全文化服務(wù)貿(mào)易支持政策；實施品牌戰(zhàn)略管理，打造龍頭型企業(yè)；實施整體營銷戰(zhàn)略，開拓國際文化市場；重視文化服務(wù)貿(mào)易人才，加強(qiáng)文化服務(wù)貿(mào)易專業(yè)人才的培養(yǎng)。本文只是在在理論上闡述對策的可行性，其結(jié)論還有待實踐的檢驗。由于筆者的水平及能力有限，在提升蘇州市文化服務(wù)貿(mào)易競爭力對策研究方面還有很多不完善的地方，留待以后深入研究。

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