胡穎 丁敬

【摘 要】本文通過透視新媒體視域下公益廣告的說服機(jī)制，對公益廣告的傳播表征、說服過程以及說服策略進(jìn)行探析，首先圍繞認(rèn)知、情感和互動三方面進(jìn)行分析，其次提出說服策略模式，以期為公益廣告說服的良性循環(huán)發(fā)展提供借鑒。

【關(guān)鍵詞】公益廣告；認(rèn)知；情感；互動

中圖分類號：J524.3 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：11007-0125（2018）29-0064-03

一、新媒體環(huán)境下公益廣告的傳播表征

（一）公益廣告的社會價值

公益廣告的主題屬于社會道德范疇，所以公益廣告的發(fā)布者都應(yīng)著重表達(dá)社會的主流思想，凸顯社會行為規(guī)范，代表社會公眾的根本利益，因此都不能以追求商業(yè)利潤為目的?？陀^來說，公益廣告是廣告主形象的宣傳的重要平臺，大多數(shù)廣告主都借助此種方式塑造形象，一方面，好的企業(yè)形象能夠調(diào)動公眾的積極性，使公眾的思想頗具時代性；另一方面，健康的社會價值觀會讓社會上的錯誤價值觀對公眾的負(fù)面影響降到最低。

公益廣告是打造企業(yè)品牌樹立個人形象的重要手段，一方面，能夠傳播社會文明，彰顯其社會責(zé)任，另一方面，對于凸顯時代價值，引導(dǎo)正確的時代價值觀有重要作用。從2001年起，哈爾濱制藥六廠開始連續(xù)播出系列公益廣告，它擺脫了往日邀請明星代言的商業(yè)廣告方式，有一定的轟動效應(yīng)，輕松脫掉其往日利用明星產(chǎn)生“唯利是圖”的商業(yè)廣告的外衣，成功扭轉(zhuǎn)公眾的抵觸心理，無形中重塑了企業(yè)富有愛心與責(zé)任感的形象，在傳播企業(yè)形象方面起到至關(guān)重要的宣傳作用。

（二）公益廣告的媒介形態(tài)

1.微電影——公益廣告?zhèn)鞑バ纶厔?。近年來，新媒體技術(shù)和社交媒體興起，傳統(tǒng)的傳播格局瓦解重構(gòu)，微電影逐漸成為公益廣告?zhèn)鞑バ聭B(tài)勢。公益微電影可在短時間內(nèi)詮釋一個完整的故事，相對傳統(tǒng)的公益?zhèn)鞑ジ呷饲槲??！对诼飞稀肥且徊恐v述自閉癥的微電影，故事講述了一個自閉癥青年嘗試獨(dú)自乘車的經(jīng)歷。他經(jīng)歷了突如其來的驚嚇、驚惶失措地走失，但是因為有周圍人的愛與善意，他繼續(xù)平安地走著，從不適到習(xí)慣，從冒險到日常。公益微電影細(xì)膩的表現(xiàn)手法所帶來的藝術(shù)感染力，引起了受眾心理上的認(rèn)同與情感上的共鳴。

2.手機(jī)——公益廣告?zhèn)鞑バ缕脚_。手機(jī)作為異軍突起的新媒介，逐漸成為傳播公益廣告的重要平臺，具有傳統(tǒng)媒體無法比擬的優(yōu)勢，日益受到社會各界的重視。手機(jī)發(fā)布圖文、視頻等公益廣告，用戶可以利用碎片化時間隨時查看。有關(guān)部門可根據(jù)不同用戶量身定制公益廣告，例如，針對公務(wù)員，主要制作發(fā)送廉政為民等公益廣告，樸素簡單，一語中的；針對大學(xué)生群體，主要發(fā)送珍惜時光等公益廣告，不失趣味，學(xué)生更易接受。一方面提高了廣告主投放積極性，另一方面為公益廣告的傳播營造了良好氛圍。

（三）公益廣告的傳播效果

1.目標(biāo)受眾市場劃分模糊?，F(xiàn)階段，受眾對公益廣告及其傳播內(nèi)容的認(rèn)知程度不高，是因為它沒有將公益廣告的受眾與商業(yè)廣告受眾區(qū)別開來。在大家看來，公益廣告的目標(biāo)受眾不需要細(xì)分，但是公益廣告的受眾較為龐雜，在需求與媒介接觸習(xí)慣等方面與商業(yè)廣告的受眾截然不同，如果不能對公益廣告受眾進(jìn)行分類，就無法準(zhǔn)確分析不同受眾的心理特點(diǎn)，更不能進(jìn)行有效的針對性傳播，使傳播效果大打折扣。了解市場與目標(biāo)受眾是商業(yè)廣告一直以來的核心，著重強(qiáng)調(diào)要進(jìn)行針對性投放，這是公益廣告一直以來所被忽視。

2.公益廣告純粹性不高。公益廣告的非功利性不如我們所想的那般純粹，一些企業(yè)為主導(dǎo)的公益廣告，制作初衷不純粹，想要借助公益廣告塑造品牌形象，打響企業(yè)知名度。由于公益廣告的商業(yè)化一方面背離了公益廣告的公益屬性；另一方面也使公益?zhèn)鞑ベY源遭到商業(yè)性的侵占，嚴(yán)重威脅著公益廣告的公信力和傳播效果。①我國公益廣告的信任度因其純粹性較低而遭到破壞，長期以來“轟炸式”的商業(yè)廣告讓受眾筋疲力盡。這會讓受眾對公益廣告“情緒化”，甚至產(chǎn)生抵觸心理，傳播效果因此大打折扣。

二、新媒體視域下公益廣告的說服過程

（一）受眾認(rèn)知與公益廣告說服

1.公益廣告的受眾心理特點(diǎn)。公益廣告要向公眾傳達(dá)某種觀念，這是它與商業(yè)廣告區(qū)別開來的重要特點(diǎn)。所以在受眾接受心理上，與一般商業(yè)廣告不同。第一，公益廣告向受眾傳達(dá)觀念，甚至提倡受眾付出，如募捐類公益廣告，所以說服公益廣告的受眾需要內(nèi)容與技巧并用。創(chuàng)作公益廣告要借鑒商業(yè)廣告的營銷概念，為受眾提供切實的利益點(diǎn)，增強(qiáng)說服性。第二，公益廣告具有倡導(dǎo)性，但容易流于空間的宣傳，說教性質(zhì)濃厚?？谔柺焦鎻V告的播效果差，甚至?xí)鹭?fù)面效應(yīng)。所以要從受眾出發(fā)，借助受眾對信息的情感體驗，讓他們認(rèn)同公益理念，并內(nèi)化于言行舉止，真正實現(xiàn)公益宣傳的目的。

2.受眾心理的轉(zhuǎn)變。新媒體對傳統(tǒng)媒體沖擊嚴(yán)重，并對受眾的思想和行為有著潛移默化的影響。新媒體環(huán)境下的受眾與傳統(tǒng)媒體受眾特質(zhì)不一，新媒體受眾的欲望和情感得到了釋放，言論自由，情感體驗十足。傳統(tǒng)媒體傳播渠道單一，受眾較為被動。而新媒體環(huán)境下，受眾參與度高，是真正意義上公益廣告的發(fā)布者與組織者，是受眾心理積極轉(zhuǎn)變的體現(xiàn)。新媒體使公益廣告?zhèn)鞑ソ邮章矢?、范圍廣、交互性強(qiáng)。公益廣告利用新媒體平臺進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，傳播迅猛。受眾利用新媒體平臺輪番轉(zhuǎn)發(fā)、評論、傳播公益廣告都會使其有高度參與感。

（二）受眾情感與公益廣告說服

1.情感訴求在公益廣告中的具體表現(xiàn)。關(guān)注社會是公益廣告情感訴求表現(xiàn)之一。環(huán)境保護(hù)、國家建設(shè)等在公益廣告中有極高的關(guān)注度。央視公益廣告《污染的畫》，以孩子的視角警示空氣污染問題，廣告敘述直白，反映出社會上的各種問題。關(guān)注個體是公益廣告情感訴求表現(xiàn)之二。當(dāng)今，人們更加注重精神世界的滿足感。央視公益廣告《媽媽的心跳》，以半歲嬰兒的視角講述媽媽去世前，將心臟移植給一位叔叔，他只要這位叔叔抱，因為能感受到媽媽的心跳。此則公益廣告找出了人們內(nèi)心深處的情感敏感點(diǎn)，將情感訴求表現(xiàn)的淋漓盡致。

2.情感訴求對公益廣告的影響。公益廣告在表達(dá)社會主流思想的同時，還要將其文化思想整合功能的發(fā)揮淋漓盡致。而我們不僅要接受公益廣告，其所蘊(yùn)涵的思想觀念以及價值取向也要有所吸納，體現(xiàn)一定的價值追求，所傳遞的信息要契合受眾。公益廣告在情感訴求上與人們能夠進(jìn)行深入互動、引起共鳴，所以能夠打動受眾。情感迎合是廣告創(chuàng)意不能忽視的關(guān)鍵所在，所以受眾的情感需求要得到重視。對人們的內(nèi)心想法與行為方式進(jìn)行關(guān)注，這樣一來，公益廣告?zhèn)鞑サ男畔⒉啪哂锌梢曅?、可讀性和可感性。

（三）互動行為與公益廣告說服

1.公益廣告互動傳播的現(xiàn)實需求。互動傳播是基于了解與交互影響基礎(chǔ)上的雙向交流活動。公益廣告的互動傳播本質(zhì)上是傳播主體與受眾之間有組織的、類人際的公益廣告?zhèn)鞑セ顒?。②?dāng)今社會，“受眾中心”觀念受到人們的廣泛關(guān)注，受眾的互動意識也日漸強(qiáng)烈，要想滿足人們互動化的心理需求，就必須創(chuàng)造能夠及時信息共享的空間?，F(xiàn)如今，新媒體時代的數(shù)字化傳播技術(shù)使廣告“改頭換面”，網(wǎng)絡(luò)廣告和互動營銷已成為最具潛力的廣告方式，可以說是萬眾矚目。

2.公益廣告中的互動優(yōu)勢。第一，吸引力更強(qiáng)，受眾覆蓋面更廣。公益廣告能將我們?nèi)粘Ｉ钪幸缀鲆暤膯栴}，用廣告創(chuàng)作吸引受眾目光，引起重視。由于公益廣告的受眾不夠細(xì)分化，所以必須要“廣而告之”的傳播。在這個強(qiáng)調(diào)注意力的時代中，抓住大眾眼球就是抓住了成功。第二，改變被動說教，受眾主動參與。在互動公益廣告?zhèn)鞑ブ?，傳受雙方互為傳播對象，消費(fèi)者不再是傳統(tǒng)意義上的“看客”，已經(jīng)內(nèi)化于其中。受眾角色的轉(zhuǎn)換，會讓其主動性和能動性得到更充分的發(fā)揮。

三、新媒體視域下公益廣告說服的影響因素

（一）廣告內(nèi)容與公益廣告說服

1.公益廣告?zhèn)鞑サ幕緝?nèi)容。公益廣告涉及社會生活的方方面面，內(nèi)容與題材十分廣泛。凡涉及社會公共利益、社會公共道德觀念等各種社會化話題都囊括在公益廣告應(yīng)用范圍內(nèi)。公益廣告宣傳的內(nèi)容大致包括如下幾類：社會教化、公共服務(wù)、生態(tài)保護(hù)、政府政治等。由于公益廣告性質(zhì)特殊化，與一般商業(yè)廣告相比，它有其自身獨(dú)特的作用與價值關(guān)懷。傳播公益理念可以凈化社會心靈，引導(dǎo)樹立正確價值觀，促進(jìn)社會社會精神文明發(fā)展。

2.公益廣告中的價值關(guān)懷。我國的傳統(tǒng)文化的精髓有很多。孝道是構(gòu)建我們原生家庭和社會人際關(guān)系的重要一環(huán)，許多公益廣告弘揚(yáng)孝道，央視公益廣告《為媽媽洗腳》播出之后，為父母洗腳成了家庭教育中的重要一課。除此之外，許多傳統(tǒng)文化的優(yōu)秀價值觀都依托公益廣告，用多樣的形式弘揚(yáng)中華民族優(yōu)秀價值觀。如今，人們物質(zhì)生活變得富裕，但精神依舊貧瘠，公益廣告以藝術(shù)創(chuàng)作手法為人們指引前進(jìn)。

（二）廣告創(chuàng)意與公益廣告說服

1.公益廣告中情感元素的具體運(yùn)用。電影《老男孩》以同學(xué)情誼貫穿始終，隨后，“友情”元素的多部廣告作品出現(xiàn)在我們視野中。說到公益廣告，泰國值得一提，泰國廣告在業(yè)內(nèi)評價頗高，情感元素在泰國的公益廣告與商業(yè)廣告中都被運(yùn)用得淋漓盡致，愛情元素更是運(yùn)用透徹。在一部為降低社會離婚率的公益廣告中，講述快節(jié)奏的生活給人們帶來巨大壓力，這是現(xiàn)今高離婚率的原因之一。此廣告作品以時間為主線，在夫婦二人經(jīng)歷了風(fēng)雨后最終領(lǐng)悟到愛情的真諦。相信欣賞過此廣告的夫妻一定會更加珍惜婚姻。

2.公益廣告創(chuàng)意存在的問題。第一，流于空間，言之無物。我們要對公益廣告進(jìn)行深入剖析，明確廣告定位。我國的公益廣告說教性質(zhì)過于濃厚，容易流于表面。第二，主題嚴(yán)肅，脫離公眾。公益廣告是要揭示社會普遍存在的問題，但內(nèi)容往往過于嚴(yán)肅，思想性太濃厚。第三，修辭過多，內(nèi)容不實?？鋸埖谋憩F(xiàn)手法在公益廣告中運(yùn)用普遍，而且效果顯著。但個別公益廣告文案過于夸張，導(dǎo)致內(nèi)容不真實。第四，創(chuàng)意不足，創(chuàng)新度低。中國傳統(tǒng)文化是公益廣告所能利用的創(chuàng)意素材，但由于實例不夠，時代特征表現(xiàn)不明顯，很難引發(fā)受眾興趣。

（三）廣告互動與公益廣告說服

新媒體豐富了公益廣告的傳播渠道，為中國公益廣告事業(yè)注入了活力，還打造了便于公眾感知公益廣告信息，并進(jìn)行自主傳播，然后進(jìn)行輿論監(jiān)督的互動式溝通平臺。在新媒體環(huán)境中，公益廣告互動將面臨更多挑戰(zhàn)。第一，新媒體的信源多且分散，很難享有高關(guān)注度。第二，新媒體允為公眾保留了更多公共輿論空間，由于受眾對事物認(rèn)知程度的不一，會導(dǎo)致公益廣告輿論無序。

四、新媒體視域下公益廣告的說服策略

（一）內(nèi)容策略

1.內(nèi)容上的動感化。央視公益廣告《家》是關(guān)于關(guān)愛空巢老人的故事，就是利用Flash插件將圖文融合，播出效果更為流暢?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的公益廣告強(qiáng)調(diào)“美”，也注重廣告的內(nèi)容創(chuàng)新度，拉近與受眾之間的距離，提升公眾的認(rèn)同感。故事性也是公益廣告現(xiàn)階段的把握重點(diǎn)，一方面能夠增強(qiáng)自身感染力；另一方面吸引公眾，同時也要求及時溝通，了解受眾需求，起到潤物無聲的引導(dǎo)作用。

2.內(nèi)涵的深度化。首先，要拓寬廣告主題，緊扣時代發(fā)展脈絡(luò)選取主題，聚焦社會熱點(diǎn)。當(dāng)今社會面臨眾多問題，網(wǎng)絡(luò)輿論暴力、關(guān)愛留守兒童等都可成為公益廣告的主題。其次，要深化主題內(nèi)涵。公益廣告主題必須反映當(dāng)下社會環(huán)境，深入分析社會生活，發(fā)掘其文化內(nèi)涵。以家庭倫理系列公益廣告為例，除傳統(tǒng)文化意義上的尊老愛幼等，還應(yīng)增添新內(nèi)涵，如家平等交流、培養(yǎng)兒童自理能力等。

（二）創(chuàng)意策略

公益廣告?zhèn)鹘y(tǒng)的話語方式的轉(zhuǎn)變尤為迫切。首先，變抽象敘事為形象敘事。必須轉(zhuǎn)變傳播理念，貼近公眾，通過戲劇化的敘事擴(kuò)大公眾認(rèn)知。其次，變單一訴求為多元化。借助藝術(shù)手法利于公益主題的有效表達(dá)，正面或是反面、褒揚(yáng)或是諷刺、寫實或是抒情，總之不拘泥于某種方式。最后，變說教為平等溝通。要改變生硬單調(diào)口號式和居高臨下的說教姿態(tài)，用生動活潑方式和平等的視角，令公眾樂于接受公益廣告。

（三）互動策略

公益廣告要秉持優(yōu)秀創(chuàng)意創(chuàng)作的基本原則，實現(xiàn)公益廣告?zhèn)鞑r值和社會效益的最大化。聯(lián)合國于1993年將3月22日定為世界水日，水資源危機(jī)引起全球性的廣泛關(guān)注，此類的公益活動也逐漸展開。2006年3月22日，比利時開展“GreenBelgiunStickers”的公益活動，如圖2所示，盥洗室張貼了五百張廣告圖，萬分醒目。該公益廣告是由節(jié)水創(chuàng)意主題與盥洗室媒介選擇兩部分構(gòu)成，單看都是常見素材，但其創(chuàng)意形式與內(nèi)容巧妙結(jié)合，則恰當(dāng)傳達(dá)了公益主張，讓人過目不忘，達(dá)到低成本、高效應(yīng)的效果。

注釋：

①鄔盛根，姚曦.我國公益廣告的純粹性研究[J].中國地質(zhì)大學(xué)學(xué)報（哲社版），2011（6）.

②黃薇.基于社會化媒體的公益廣告互動傳播構(gòu)想[EB/OL].人民論壇，2014-11-15.

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