于小艷

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A

內(nèi)容摘要：當前我國互聯(lián)網(wǎng)電商在經(jīng)歷了長時間的發(fā)展后，已形成了成熟的運營模式，但隨著線上市場的趨于飽和，互聯(lián)網(wǎng)電商的可持續(xù)發(fā)展空間受到了一定的限制。為此，本文將以互聯(lián)網(wǎng)電商代表性企業(yè)——阿里巴巴和京東為例，分析兩者在實現(xiàn)銷售渠道從線上到線下擴張過程中的運營模式改變，并具體分析其線下運營模式，從而總結(jié)出我國互聯(lián)網(wǎng)電商在線下市場發(fā)展的關(guān)鍵點，以期為我國互聯(lián)網(wǎng)電商實現(xiàn)線上線下協(xié)同發(fā)展提供借鑒。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)電商 線下運營模式

前言

互聯(lián)網(wǎng)及移動網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展，使我國電子商務(wù)和移動網(wǎng)購呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展態(tài)勢，我國已經(jīng)進入了移動消費時代。據(jù)統(tǒng)計，2016年我國電子商務(wù)市場交易規(guī)模達到20.2萬億元，增長23.6%；網(wǎng)絡(luò)購物占電子商務(wù)交易市場的23.3%，市場交易規(guī)模達到了4.7萬億元，移動網(wǎng)購在整體網(wǎng)絡(luò)購物交易規(guī)模中占比達68.2%。在移動設(shè)備覆蓋數(shù)量上，手機淘寶遙遙領(lǐng)先，其次是京東和唯品會。根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2016年我國B2C網(wǎng)絡(luò)零售市場中，天貓作為國內(nèi)最大電商平臺，在移動購物市場中的份額占比為57.7%，其次是京東和唯品會。可以說，天貓、京東、唯品會以價格、物流、服務(wù)、品牌、品類等受到了消費者的肯定，成為電商領(lǐng)域的代表。但隨著線上市場趨于飽和，互聯(lián)網(wǎng)電商的可持續(xù)發(fā)展空間受到了一定限制。據(jù)此，本文以阿里巴巴和京東為例，分析當前形勢下二者銷售渠道從線上到線下擴展中線下運營的具體模式，以為其他企業(yè)提供借鑒。

互聯(lián)網(wǎng)電商線下運營模式案例分析

（一）阿里巴巴線下運營模式

1.阿里巴巴簡介。阿里巴巴集團是我國最大的網(wǎng)絡(luò)公司，由馬云于1999年創(chuàng)立。阿里巴巴集團圍繞電商核心業(yè)務(wù)及其金融業(yè)務(wù)形成了一個智能終端業(yè)務(wù)的完整商業(yè)生態(tài)圈，經(jīng)營包括淘寶網(wǎng)、天貓、螞蟻金服、菜鳥網(wǎng)絡(luò)、聚劃算等多項業(yè)務(wù)。2016年阿里巴巴集團平臺成交額達到3.092萬億元人民幣，同比增長27%，其中云計算與互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)服務(wù)業(yè)務(wù)持續(xù)擴張，云計算的用戶發(fā)展已超過200萬家，付費用戶達到50萬家，總體收入同比增長175%，至10.66億元；阿里巴巴已經(jīng)成為全球最大的移動經(jīng)濟實體。

2.阿里巴巴線下運營模式。如圖1所示，阿里巴巴線下運營模式主要以阿里蘇寧聯(lián)姻、盒馬鮮生、淘寶會員店為主。

阿里蘇寧聯(lián)姻。2016年，阿里通過參與蘇寧定增出資283億元，成為其第二大股東；蘇寧則斥資140億元入股阿里。雙方在電商業(yè)務(wù)、物流、售后服務(wù)等方面展開全面合作，蘇寧易購入駐天貓。阿里蘇寧的聯(lián)姻是“自營+平臺”電商聯(lián)合的體現(xiàn)，阿里是我國電子商務(wù)領(lǐng)域的先行者，打造出了一個線上交易的大市場；蘇寧大多擁有傳統(tǒng)線下體驗店，擁有一套成熟的自營體系。此次合作通過資源優(yōu)勢互補，創(chuàng)新性地通過大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、金融支付等技術(shù)手段打通線上線下渠道。

一方面，阿里巴巴在天貓為蘇寧開設(shè)超級旗艦店，其電商平臺為蘇寧易購帶來大量的流量，并為蘇寧線上、線下營銷帶來支付業(yè)務(wù)等資源；另一方面，蘇寧作為線上線下最大的家電零售商，阿里巴巴利用其完整的家電供應(yīng)鏈、倉儲配送和售后體系，通過自營采銷實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟，從而服務(wù)于天貓家電城所有的商戶，改善了用戶體驗，擴大了天貓家電城的影響力。此外，蘇寧的線下體驗店數(shù)量眾多，目前門店總量達到了1700多家，售后服務(wù)連鎖網(wǎng)點達到了3100家以上，加盟的商戶已達到了5300家，線下門店下沉發(fā)展較為成熟，將完美對接阿里巴巴的電商平臺服務(wù)。此外，在商品配送方面，阿里所擁有的特色的菜鳥驛站和蘇寧本身所擁有的物流體系互相補充，為客戶提供一條龍服務(wù)。

盒馬鮮生。盒馬鮮生是阿里巴巴實行線下運營的一種模式，由原京東物流負責人侯毅創(chuàng)立。定位于80、90后的年輕消費群，打造以大數(shù)據(jù)支撐的“傳統(tǒng)商超+外賣+盒馬APP”的線上線下一體化超市，提出5公里范圍內(nèi)半小時送達的零售新概念。盒馬鮮生的目標是采取自營+合資兩條路線的擴張模式，提供同一的線上和線下商品，保證同一品質(zhì)、同一價格，構(gòu)建起30分鐘送達的冷鏈物流配送體系。盒馬鮮生以線上銷售為主，線下銷售為輔，線上重交易，線下重體驗，盒馬鮮生使用發(fā)展實體線下門店的方式贏得消費者口碑，吸引消費者慕名體驗線上消費，進而留住客戶。

淘寶會員店。阿里巴巴依托螞蟻金服，采用入口的生物識別，店內(nèi)的3D攝像頭等物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，推出了線下零售店“淘寶會員店”，從而實現(xiàn)線下無人零售。顧客第一次進店時，打開手機淘寶掃門口的二維碼進行身份認證，獲得入場碼，隨后將入場碼對準閘機掃描口掃描進店，一旦進入，全程無需再掏手機。淘寶會員店的設(shè)立，大大地簡化了支付過程，讓消費者在不知不覺間完成消費。

（二）京東線下運營模式

1.京東簡介。京東商城于2004年1月成立，在線銷售家電、數(shù)碼通訊、電腦、家居百貨、服裝服飾、母嬰、圖書、食品等數(shù)萬個品牌，30余萬種商品。長期以來，京東始終堅持電子商務(wù)運營模式，大大縮減了中間環(huán)節(jié)，降低了成本，以擁有更具競爭力的價格優(yōu)勢，并不斷豐富商品品類和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。此外，在物流配送方面使用京東自營快遞，已覆蓋我國大多數(shù)地區(qū)，而在京東自營物流無法抵達的地區(qū)，則轉(zhuǎn)發(fā)第三方快遞。京東商城以“產(chǎn)品、價格、服務(wù)”為核心，通過不斷優(yōu)化的服務(wù)引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)零售市場。

2.京東線下運營模式。當前，京東積極發(fā)展線下運營模式，主要以自營京東服務(wù)中心、加盟京東幫和百萬便利店、戰(zhàn)略投資永輝超市與其展開合作為主，如圖2所示。

京東服務(wù)中心。為了開拓縣以下的4-6級市場，京東在縣級城市的繁華地段選址，建設(shè)打造由京東自主經(jīng)營的集產(chǎn)品展示、市場營銷、物流配送、客戶體驗于一體的京東服務(wù)中心。作為京東電商下鄉(xiāng)的統(tǒng)管中心，京東服務(wù)中心承擔代下單配送、招募培訓鄉(xiāng)村推廣員、管理鄉(xiāng)鎮(zhèn)合作點等功能，向村民推廣在網(wǎng)上消費等行為，為農(nóng)村消費者提供和城市相同的電商服務(wù)。京東由線上向線下拓展的嘗試，可以升級京東的物流配送速度和服務(wù)質(zhì)量，使得京東的配送網(wǎng)點輻射到更加偏遠遼闊的農(nóng)村地區(qū)，成為解決農(nóng)村電商“最后一公里”的一大方式。

京東幫。由于農(nóng)村消費者居住比較分散，訂單密度比較小，農(nóng)村物流配送基礎(chǔ)設(shè)施比較薄弱，因此農(nóng)村消費者很難享受到與城市消費者同樣便捷的送貨上門和售后服務(wù)；加之對網(wǎng)購不熟悉、不信任，電商企業(yè)下鄉(xiāng)困難重重。為了解決電商下鄉(xiāng)“最后一公里”問題，京東通過“京東幫”模式實現(xiàn)京東家電的下鄉(xiāng)。實際上，“京東幫”服務(wù)店與京東之間屬于合作關(guān)系。為了解決京東家電的在鄉(xiāng)物流、安裝和維修上的特殊需求服務(wù)，“京東幫”與京東縣級服務(wù)中心相輔相成，承載京東的自營家電業(yè)務(wù)?！熬〇|幫”面向三線及以下城市鄉(xiāng)鎮(zhèn)，并只經(jīng)營大型家電業(yè)務(wù)?！熬〇|幫”除了利用廠家授權(quán)的安裝網(wǎng)絡(luò)之外，還有效利用了當?shù)鼐S修站的資源優(yōu)勢，為農(nóng)村消費者提供配送、安裝、維修、保養(yǎng)、置換等一站式服務(wù)。

永輝超市。當前越來越多的電商開始滲透線下零售。目前京東已與永輝超市達成戰(zhàn)略合作，京東將入股永輝超市，加強在O2O領(lǐng)域的合作。永輝超市一直專注于生鮮品供應(yīng)鏈，是眾多超市中最好的生鮮品供應(yīng)商。其生鮮品銷售占其總銷售的比例達到43%，遠遠高于其他連鎖超市。而京東的強項于在物流，達成合作后，線上線下兩個零售龍頭結(jié)成聯(lián)盟，結(jié)合永輝超市在線下的采購、產(chǎn)品、倉儲優(yōu)勢以及京東成熟完善的配送網(wǎng)絡(luò)，通過資源優(yōu)勢互補，實現(xiàn)零售供應(yīng)鏈的全面升級。

百萬便利店。除了以上的模式，京東還通過加盟的方式經(jīng)營京東便利店，一方面為這些便利店提供了品牌和貨源，讓這些便利店直接從品牌商進貨，提升了整體議價能力，為店主提供了更多的利潤增長點。另一方面使品牌商能夠通過京東系統(tǒng)跟蹤了解到貨物的運轉(zhuǎn)情況，便于品牌商分析用戶數(shù)據(jù)進行產(chǎn)品生產(chǎn)。此外，京東可以憑借豐富的SKU數(shù)量和高效物流成為京東便利店的“云庫房”?？梢哉f，京東通過百萬便利店搭建品牌方、小店主和消費者無縫交互、三方得益的橋梁，促進商品的流轉(zhuǎn)率，從而增加收益。

（三）阿里、京東線下運營模式對比分析

1.相同點。第一，將生鮮領(lǐng)域作為線下布局的重點。目前，全國4000多家生鮮電商只有不到1%盈利，4%持平，剩下的95%都在虧損，而市場滲透率依舊不到2%。在消費升級趨勢下，高頻次、剛需性質(zhì)的線下生鮮消費帶來了相當可觀的市場，未來生鮮經(jīng)營會成為大型商超企業(yè)的核心競爭力。因此，在新零售時代，無論是阿里巴巴，還是京東商城，都不約而同選擇涉足線下的生鮮領(lǐng)域，通過成熟的倉儲和強大的物流體系、完善的交易平臺、支付體系，致力于保障生鮮供應(yīng)和價格穩(wěn)定，構(gòu)建生鮮電商生態(tài)圈。第二，采用戰(zhàn)略投資的方式入股線下零售巨頭。隨著線上資源整合接近尾聲，而線下傳統(tǒng)零售面臨線上轉(zhuǎn)型后勁不足的窘境，電商與實體零售正從對立走向融合。電商阿里巴巴聯(lián)姻蘇寧，京東入股永輝超市，都是通過戰(zhàn)略投資方式，借助線下零售巨頭完善線下實體店、售后服務(wù)網(wǎng)點、加盟服務(wù)商，將對方的優(yōu)勢直接嫁接，補齊短板，充分利用自身的線上流量和物流配送優(yōu)勢，通過優(yōu)勢互補，實現(xiàn)資本及資源的協(xié)同。

2.不同點。第一，京東憑借自有的物流優(yōu)勢來發(fā)展線下實體店，四個線下運營模塊都是采用了自有物流。京東自建倉儲、物流配送系統(tǒng)，采取分布式庫存管理，通過提取的大數(shù)據(jù)，讓生產(chǎn)企業(yè)直接將貨物發(fā)到京東在各主要城市的配送中心，京東消費者網(wǎng)購之后實現(xiàn)快速配送到家。而阿里巴巴采用的是菜鳥物流，完全依賴于第三方物流配送，通過菜鳥網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)對第三方物流的資源整合，采取集約式庫存管理，統(tǒng)一發(fā)貨，統(tǒng)倉統(tǒng)配。第二，京東的自營平臺能夠為線下運營提供良好的基礎(chǔ)，如服務(wù)中心、京東幫、百萬便利店。京東自營平臺自有供應(yīng)鏈，從而能夠利用大數(shù)據(jù)，通過合作或加盟的方式，為線下的運營提供整套供應(yīng)鏈服務(wù)，從而提供豐富優(yōu)質(zhì)低價的商品及服務(wù)，加深其自營平臺線下發(fā)展的力度。如與品牌商深度合作，升級產(chǎn)品，適應(yīng)消費升級的需求等。第三，阿里在線下致力于探索更多的可能性。與京東利用自身物流和自營平臺優(yōu)勢發(fā)展農(nóng)村線下電商不同的是，阿里巴巴更加側(cè)重于通過高新的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，使線下零售更加便捷化和快速化，進一步減少人工成本和管理成本，提高運營效率。

互聯(lián)網(wǎng)電商線下運營模式關(guān)鍵點探析

（一）科技是未來線下創(chuàng)新業(yè)態(tài)的驅(qū)動力

阿里的無人零售、盒馬生鮮都有著科技創(chuàng)新的身影。電商線下運營與傳統(tǒng)線下零售存在一定的差異，科技是保證差異化運營的關(guān)鍵。物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展，不會僅局限于當前的掃碼、識別等層面，人工智能技術(shù)的逐漸成熟，數(shù)字化的全面經(jīng)營，將不斷推動線下智慧購物的科技創(chuàng)新，實現(xiàn)零售的無人化、智能化和信用化。因此，互聯(lián)網(wǎng)電商的線下運營模式，需要運用現(xiàn)代信息化技術(shù)推進智慧管理和智慧服務(wù)，注重數(shù)字服務(wù)平臺等基礎(chǔ)設(shè)施的完善和革新，利用數(shù)字技術(shù)、大數(shù)據(jù)構(gòu)建連接實體商業(yè)的數(shù)據(jù)平臺，通過軟件、硬件、渠道、品牌等多方面，強化交易智能化和管理自動化，使其更加專注于“人性化”服務(wù)，重構(gòu)零售業(yè)態(tài)，從而打造線下零售生態(tài)圈。

（二）生鮮領(lǐng)域是必爭領(lǐng)域

線上線下融合的“新零售”是大勢所趨，從線下尋找新的盈利增長點在生鮮電商領(lǐng)域尤為突出。當前，“生鮮超市”已經(jīng)成為電商分流線下生鮮產(chǎn)業(yè)的延續(xù)，是“新零售”業(yè)態(tài)布局中的重點。盒馬鮮生開設(shè)線下門店，京東與永輝超市合作優(yōu)勢互補強強聯(lián)合都是典型例子?；ヂ?lián)網(wǎng)電商普遍具有流量、倉儲和物流的優(yōu)勢，但線上生鮮產(chǎn)品零售仍是一大短板。因此，通過與具備流量入口價值的線下零售企業(yè)展開合作，迅速搶占生鮮領(lǐng)域市場份額成為了互聯(lián)網(wǎng)電商線下運營的必爭之地。隨著消費者高頻率購物需求逐漸取代一次購買量的積累，互聯(lián)網(wǎng)電商需要通過線上、線下聯(lián)動，發(fā)揮線上流量優(yōu)勢，結(jié)合生鮮超市的實體優(yōu)勢和生鮮電商本地化運營經(jīng)驗，從而實現(xiàn)超市和電商的優(yōu)勢互補，解決消費場景及相關(guān)配送環(huán)節(jié)。此外，還需要不斷提升倉儲冷鏈物流技術(shù)，優(yōu)化電商物流供應(yīng)鏈條，提高配送效率，實現(xiàn)線上生鮮的即時性消費，有效提升生鮮配送能力。

（三）供應(yīng)鏈整合是互聯(lián)網(wǎng)電商線下發(fā)展的關(guān)鍵

隨著大數(shù)據(jù)和智慧物流的發(fā)展，無論是阿里巴巴和蘇寧的聯(lián)姻，還是京東的百萬便利店與京東幫，都需要實現(xiàn)供應(yīng)鏈的重構(gòu)和整合，通過合作或加盟等方式向合作伙伴開放用戶資源、流量資源、大數(shù)據(jù)資源，對于發(fā)展線下運營至關(guān)重要。例如在阿里巴巴與蘇寧的合作中，通過供應(yīng)鏈重構(gòu)，將成熟化的配送體系與千萬平方米的倉儲面向品牌方共享開放，降低了整體物流配送成本，并基于渠道數(shù)據(jù)積累和用戶消費預(yù)測，為品牌商了解不同的消費軌跡和消費習慣提供了有效的數(shù)據(jù)支撐。因此，要全面整合和優(yōu)化供應(yīng)鏈的各個環(huán)節(jié)，應(yīng)用大數(shù)據(jù)倒逼產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)，從而推動技術(shù)創(chuàng)新，降低全社會的物流成本。

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