張銳

國(guó)內(nèi)某著名導(dǎo)航網(wǎng)站新近一段時(shí)間持續(xù)懸掛出了名為《中國(guó)海參85%都是假的，10年女參農(nóng)曝光30年行業(yè)丑聞》、《常吃海參的人和不吃海參的人真有區(qū)別，后悔沒(méi)早知道》的兩個(gè)新聞標(biāo)題，筆者抱著詫異與新奇的心態(tài)打開(kāi)內(nèi)容一瞧，結(jié)果既沒(méi)有看到所謂的“行業(yè)丑聞”，也沒(méi)有讓人獲得半點(diǎn)品吃海參的常識(shí)，倒是兩篇文章都不約而同地指向大連一家名為海燕海參的賣家，文中為推廣這家海參經(jīng)銷商不遺余力與搖旗吶喊。

其實(shí)諸如此類的文章在國(guó)內(nèi)幾乎所有的知名網(wǎng)站都屢見(jiàn)不鮮，比如某大牌網(wǎng)站天天幾乎掛出《95后奇女子，躺家10天，只用100元存款，刷出20萬(wàn)收入》之類的網(wǎng)文，某著名頭條網(wǎng)站更是將《夫妻生活實(shí)錄曝光》掛在網(wǎng)頁(yè)的顯著位置，其實(shí)真正打開(kāi)文章后，才知道根本沒(méi)有什么奇女子，而是一個(gè)購(gòu)買(mǎi)彩票的推文，而所謂的夫妻生活實(shí)錄就是推銷所謂能夠治療陽(yáng)痿或早泄的“祖?zhèn)髅胤健?。值得注意的是，除了堂而皇之地登陸許多新聞與門(mén)戶網(wǎng)站外，這類文章也在論壇、博客、微博以及微信等自媒體開(kāi)始泛濫與流行。

對(duì)于以上文章的界定，老百姓的用語(yǔ)就是“掛羊頭賣狗肉”，行業(yè)說(shuō)法或者學(xué)術(shù)語(yǔ)言就是“軟文廣告”。所謂“軟廣告”當(dāng)然是相對(duì)于圖像、聲音等大喇叭式的“硬廣告”而言，其精妙之處就在于一個(gè)“軟”字，謀求是收而不露、春風(fēng)化雨與潤(rùn)物無(wú)聲的傳播效果。對(duì)于讀者而言，等到發(fā)現(xiàn)自己看到的是一篇軟文時(shí)，其實(shí)已經(jīng)冷不盯的掉入了被精心設(shè)計(jì)過(guò)的“軟文廣告”陷阱。隨之而來(lái)的憤怒也罷，無(wú)奈綁架的苦笑也罷，表明了很多人對(duì)此不屑一顧，但必須承認(rèn)的是，又的確有不少人真的被牽著鼻子往前走而最終掏出真金白銀慷慨下單。

軟文廣告之所以能夠撩起不少人的興趣與關(guān)注并最終獲得滿意的預(yù)期效果，最主要的就是抓住了人們獵奇與逐利心理以及工作與生活的痛點(diǎn)，尤其是有關(guān)醫(yī)療與藥品類的軟文廣告所瞄準(zhǔn)的是患者難以啟齒的隱私，如腎虛、陽(yáng)痿早泄以及不育不孕等，這就如同早年各種醫(yī)治性病的牛皮廣告貼滿大街小巷與電線桿而讓不少游醫(yī)郎中舀到了第一桶金那樣，軟文廣告所代表的其實(shí)就是先前線下的紙片廣告轉(zhuǎn)移到了線上的內(nèi)容廣告，只不過(guò)后者的營(yíng)銷藝術(shù)更略勝一籌而已。

人靠衣裝，佛靠金裝。軟文廣告往往首先會(huì)選擇一個(gè)足以吸引人眼球的雷人標(biāo)題，它們或以新聞噱頭的面目出現(xiàn)，或以生活技巧的推送示人，或用古代名人的字幕點(diǎn)綴，所有的文字元素游戲在標(biāo)題中能玩多大就玩多大，在此基礎(chǔ)上，很多的軟文廣告又會(huì)接著杜撰出一個(gè)又一個(gè)虛無(wú)縹緲的故事，讓受眾感到文章的戲劇性，同時(shí)滿足了公眾看到了故事開(kāi)頭還想知曉故事結(jié)尾的刨根問(wèn)底心態(tài)，并且采取故事?tīng)恳c穿插的形式還能夠弱化文章的商業(yè)廣告導(dǎo)向，從而贏得粉絲的認(rèn)可與接受，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。

目前來(lái)看，軟文廣告儼然形成了一條由軟文寫(xiě)手—中介機(jī)構(gòu)—商家—網(wǎng)站（自媒體）組成的完整產(chǎn)業(yè)鏈，其中寫(xiě)手們不僅具有“把廣告寫(xiě)的不像廣告”的能力，而且各種軟文也明碼標(biāo)價(jià)，只要商家愿意出錢(qián)，無(wú)論怎樣的是非新聞或者故事都可以隨意編造出來(lái);對(duì)于中介機(jī)構(gòu)而言，往往通過(guò)QQ、微信或者網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等多角度發(fā)布與推送軟文代寫(xiě)信息，從中收取10—15%的介紹費(fèi);而軟文到了網(wǎng)站與自媒體手中，則是不論好壞真實(shí)，只要給錢(qián)就行。據(jù)新華社記者報(bào)道，以網(wǎng)站名義發(fā)布的每篇軟文價(jià)格普遍在15元至50元之間，而以自媒體賬號(hào)名義發(fā)布的軟文每篇價(jià)格在5元以上。另外，商家為了追求規(guī)模效應(yīng)與制造巨大聲勢(shì)，往往會(huì)選擇打包投放的集合套餐方式。

必須承認(rèn)，作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一個(gè)重要的方式，軟文廣告也獲得了我國(guó)《廣告法》的承認(rèn)，同時(shí)精彩而真實(shí)的軟文廣告也的確能夠幫助企業(yè)提高知名度與產(chǎn)品覆蓋率，尤其是對(duì)于一些中小企業(yè)而言，由于受資金成本限制，不可能在平面媒體、電視上投放“硬廣告”，選擇“軟文廣告”于是成為了一條降低市場(chǎng)推廣費(fèi)用和實(shí)現(xiàn)口碑傳播的有效途徑。但是，無(wú)規(guī)矩不成方圓，再好的市場(chǎng)工具如果踐踏了游戲規(guī)則，必然會(huì)滑入任性胡來(lái)的軌道，甚至成為脫韁之馬，而時(shí)下的軟文廣告便是如此。

按照《廣告法》的規(guī)定，除醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告外，禁止其他任何廣告涉及疾病治療功能，并不得使用醫(yī)療用語(yǔ)或者易使推銷的商品與藥品、醫(yī)療器械相混淆的用語(yǔ)。但現(xiàn)在看來(lái)，許多發(fā)布軟文廣告的所謂祖?zhèn)髅胤讲粌H沒(méi)有得到官方的正式批文，而且廣告內(nèi)容存在著明顯的虛假陳述與語(yǔ)言誤導(dǎo)，違法色彩昭然若揭。不僅如此，像彩票賭博、代孕服務(wù)等國(guó)家明令禁止的商業(yè)項(xiàng)目也出現(xiàn)在了“軟文廣告”中，甚至不少“軟文廣告”的內(nèi)容還充斥著大量的色情故事。另外，按照《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》，凡是在互聯(lián)網(wǎng)上（包括微信、微博）發(fā)布的廣告，都不得運(yùn)用“推廣”的說(shuō)法，而必須標(biāo)注“廣告”兩字，但現(xiàn)實(shí)是不少的“軟文廣告”不僅未做標(biāo)注，而且還能置于網(wǎng)頁(yè)的顯著位置。

我國(guó)《廣告法》對(duì)相關(guān)的違法廣告行為作出了明確的處罰規(guī)定，如在網(wǎng)絡(luò)與自媒體上發(fā)布廣告沒(méi)有標(biāo)注“廣告”兩字，違者不僅將受到行政處罰，還將面臨最高10萬(wàn)元的罰款;對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)廣告不具有可識(shí)別性的，對(duì)廣告發(fā)布者處以10萬(wàn)元以下的罰款;以欺騙方式誘使用戶點(diǎn)擊廣告內(nèi)容的，處1萬(wàn)元以上3萬(wàn)元以下的罰款等等。但從目前看，執(zhí)法機(jī)構(gòu)的監(jiān)管重心更多地放在了線下與平面媒體之上，線上軟文廣告則成為了一個(gè)執(zhí)法“盲區(qū)”?？杀仨氄J(rèn)識(shí)到，不少隱晦而夾雜著欺騙的軟文廣告除了已經(jīng)給消費(fèi)者造成了不必要的利益損害外，還如同濁流在污染商業(yè)廣告的純正之風(fēng)且產(chǎn)生危害社會(huì)的惡果。

打擊違法違規(guī)“軟文廣告”理所當(dāng)然地須加大懲處的密度與力度，但重點(diǎn)是要實(shí)現(xiàn)全行業(yè)監(jiān)控與規(guī)制。一方面，要制定與發(fā)布軟文廣告的基本標(biāo)準(zhǔn)，提出軟文內(nèi)容的原則性要求以及職業(yè)道德準(zhǔn)則;另一方面，推行軟文寫(xiě)手實(shí)名制，要求軟文作者在中介機(jī)構(gòu)登記造冊(cè)，否則中介須承擔(dān)連帶責(zé)任;更為重要的是，要強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與自媒體的審查風(fēng)險(xiǎn)與連帶責(zé)任，嚴(yán)格把住軟文廣告的最后入口關(guān)。由于目前法律作出的是“通知—?jiǎng)h除規(guī)則”，即網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)若接到舉報(bào)投訴，刪除相關(guān)內(nèi)容后可不承擔(dān)責(zé)任，這實(shí)際上是一種被動(dòng)的事后管理，極容易導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)放松對(duì)軟文的審查或者審查留于形式，建議法律明確網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的事前審查職責(zé)，并對(duì)失職瀆職行為給予相應(yīng)地處罰。而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)而言，降低連帶風(fēng)險(xiǎn)的治本之法就是加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新，通過(guò)人工智能技術(shù)的比對(duì)來(lái)提高對(duì)軟文的過(guò)濾率。此外，為了有助于執(zhí)法機(jī)構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的審查與監(jiān)管，還應(yīng)當(dāng)暢通公眾舉報(bào)渠道與機(jī)制，同時(shí)建立起發(fā)布與推送違法軟文廣告的黑名單制度，讓違法行為無(wú)遁形之地和無(wú)再生之機(jī)。

（作者系中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)理事、經(jīng)濟(jì)學(xué)教授）