The Changes of Beverage Industry Policy in the Last 40 Years

文、編 梁同正

1987年，一委（國家經(jīng)委）三部（輕工部、商業(yè)部、農(nóng)業(yè)部）于貴陽召開釀酒工作會議，提出了四個關(guān)于酒類生產(chǎn)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的改革政策，即“高酒度向低酒度轉(zhuǎn)化；糧食酒向水果酒轉(zhuǎn)化；蒸餾烈性酒向發(fā)酵酒轉(zhuǎn)化；普通酒向優(yōu)質(zhì)酒轉(zhuǎn)化”。酒業(yè)的“四個轉(zhuǎn)化”政策適應(yīng)了改革開放前期糧食豐欠的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)狀況，然而伴隨著改革開放至今的數(shù)十年里，這項(xiàng)政策對于中國酒業(yè)的發(fā)展起到了十分深遠(yuǎn)的意義。

In 1987, China have lanced its national policy to reform the alcoholic beverages structure during the Guiyang Conference.The structural reforms of alcoholic drinks turns “high degree drinks toward low degree drinks”, “cereal based drinks toward fruit based drinks”, “distilled drinks toward fermented drinks,”and “normal drinks toward high quality drinks”. This “four changes” helps China go through the agricultural difficulties at the beginning of “Reform and Opening-Up” policy that was announced, and makes a great impact to the development of Chinese wine industry.

傳統(tǒng)上，中國人生活中最重要的“開門七件事”：柴、米、油、鹽、醬、醋、茶，卻并未包含酒在里面?！靶∽免?，豪飲亂性”—酒在中國人的文化中，更多是以一種錦上添花的形式出現(xiàn)，卻從未成為一種生活的剛需。然而在改革開放的前期，處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)末期的中國依然面臨著糧食豐欠的問題。作為糧食消耗大戶的釀酒工業(yè)該如何適應(yīng)當(dāng)時社會經(jīng)濟(jì)和工業(yè)轉(zhuǎn)型，成為了困擾農(nóng)業(yè)及民生的難題。

為了解決這一難題，1987年在貴陽舉行的“全國釀酒工業(yè)增產(chǎn)節(jié)約工作會議”上，正式明確提出酒類產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的“四個轉(zhuǎn)化”改革，以適應(yīng)形勢的發(fā)展。四個酒類產(chǎn)品結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)化即：“高酒度向低酒度轉(zhuǎn)化；糧食酒向水果酒轉(zhuǎn)化；蒸餾烈性酒向發(fā)酵酒轉(zhuǎn)化；普通酒向優(yōu)質(zhì)酒轉(zhuǎn)化?！碑?dāng)時離提出“改革開放”政策的1978年已經(jīng)過去了九年，而在1984年，國家提出了進(jìn)行“有計(jì)劃的商品經(jīng)濟(jì)”。所以當(dāng)時貴陽會議所提出的中國酒業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型政策，目的并不僅僅是解決糧食豐欠的問題，還有著更重要的讓中國酒業(yè)適應(yīng)時代發(fā)展的前瞻性意義。

“四個轉(zhuǎn)化”歷史背景

改革開放40年后的今天，“溫飽”已經(jīng)不再是困擾每一位中國人的問題，也讓我們很難想到，其實(shí)中國農(nóng)業(yè)的發(fā)展并非一帆風(fēng)順。直到2011年，國務(wù)院發(fā)布的《中國農(nóng)村扶貧開發(fā)的新進(jìn)展》才指出：“農(nóng)村居民的生存和溫飽問題得到基本解決，貧困地區(qū)的生產(chǎn)生活條件明顯改善。”

可以想象，在改革開放最初的10年，對于依然處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)年代的中國，糧食問題一直是困擾著民生及各行各業(yè)的頭等大事。據(jù)起草貴陽會議“四個轉(zhuǎn)化”政策綱領(lǐng)的中國釀酒大師辛海庭晚年回憶：在改革開放經(jīng)濟(jì)政策未提出以前，糧食豐欠是酒業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)問題，對消耗糧食大戶的釀酒工業(yè)更為密切。

所以在改革開放初期的1987年，一委三部提出的“四個轉(zhuǎn)化”必然帶有當(dāng)時的時代特色。但作為國家在酒業(yè)實(shí)施的基本方針至今的“四個轉(zhuǎn)化”政策，即使以今天的目光去審視，還是能夠看出它所提出的理念其實(shí)超脫了當(dāng)時的時代背景。

辛海庭老人晚年接受其他媒體的采訪中，他曾撰文談及了當(dāng)初制定“四個轉(zhuǎn)化”方針的八個思路：

一是從酒的性質(zhì)來看，酒屬于“嗜好性飲料”，并不等同于人們?nèi)粘Ｋ璧募Z、油、鹽、糖、菜、果、肉、乳、蛋、水產(chǎn)等食品，并非是剛需。所以它只能適度發(fā)展，適當(dāng)滿足需要。

二是從酒的類別來看，除了白酒外，中國還有相當(dāng)廣泛的酒精飲料種類，本土的發(fā)酵酒如黃酒，配制酒如竹葉青、玉冰燒等也為我國的著名酒類。但長期在花色、品種、檔次、包裝規(guī)格及裝璜上還較貧乏單調(diào)，與世界經(jīng)濟(jì)先進(jìn)的國家尚有差距。

三是從各酒種的發(fā)展來看，各酒種間的長線與短線產(chǎn)品產(chǎn)量問題，白酒作為中國的標(biāo)志性酒精飲料，當(dāng)時的產(chǎn)量占所有酒類的比例達(dá)60%。甚至對于很多不了解酒的民眾來說，只有白酒稱得上是酒，其他低度的酒款只是婦孺用于單純“喝著玩”的飲料。白酒一家獨(dú)大的狀況并不利于其他低度酒款，如黃酒、啤酒、葡萄酒等多樣性的發(fā)展。對于中國特色酒款的保留和發(fā)展會起到限制作用。

四是從國際上各酒種產(chǎn)銷量比例來看，國際上酒類中產(chǎn)銷量最大的酒種是啤酒，其次是水果酒(包括葡萄酒及各色水果酒按各半計(jì))，再為露酒，也就是國際所稱的利口酒；蒸餾烈性酒；所余為國際上各民族傳統(tǒng)性發(fā)酵酒(如我國黃酒、日本清酒等)。通常來說發(fā)酵酒是最大量酒種，而蒸餾烈性酒種只是較小比例的酒種。世界經(jīng)濟(jì)要走向一體化，針對我國酒業(yè)情況，發(fā)展較遲緩是啤酒、葡萄酒、果酒，因此從20世紀(jì)世紀(jì)80年代起，著重提出要大力發(fā)展啤酒、葡萄酒、果酒，這是與時俱進(jìn)的必然結(jié)果。

五是對食品基本的要求來看，食品需要安全天然衛(wèi)生，對人體傷害較少。從這一點(diǎn)來看，加工較少的發(fā)酵酒相比起烈酒更符合人們對“天然食品”的追求。

六是從酒產(chǎn)品的國際貿(mào)易上看，發(fā)酵酒特別是葡萄酒是國際上的大宗貿(mào)易商品，在改革開放前期，國際上的葡萄酒貿(mào)易就占了酒類貿(mào)易的20%。從與國際接軌的方面考慮，也應(yīng)當(dāng)加大對葡萄酒生產(chǎn)的比重。

七是從投入產(chǎn)出來看，作為單位用量最多的酒品，產(chǎn)一噸的白酒需要2.5噸的糧食；而釀造低度的黃酒一噸僅需要0.5-0.7噸的糧食。至于釀造一噸的葡萄酒也不過需要1.3噸的葡萄，且不占用當(dāng)時寶貴的糧食資源。

八是從當(dāng)時的技術(shù)發(fā)展來看，白酒所需要的固態(tài)發(fā)酵方法涉及工藝多且復(fù)雜。相比之下葡萄酒國際上的生產(chǎn)設(shè)備已經(jīng)十分成熟，而黃酒方面的釀造技術(shù)已經(jīng)有所突破。綜合上述的幾點(diǎn)，發(fā)展除白酒以外的酒精飲料也是一個合適的契機(jī)。

所以1987年提出的“四個轉(zhuǎn)化”政策并不僅僅是為了限制高度數(shù)白酒所占用的糧食供給，更重要的是結(jié)合我國內(nèi)外酒產(chǎn)品的情況，和今后中國對酒產(chǎn)品的發(fā)展趨向而提出的。從當(dāng)時依然處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)末期的時代背景來看，“四個轉(zhuǎn)化”可以稱得上是頗具前瞻性的行業(yè)政策。

“名酒”不再

在提出了“四個轉(zhuǎn)化”方針后，很長時間以來，白酒工業(yè)的很多工作都是圍繞著如何節(jié)約糧食來進(jìn)行。隨著改革開放中國的白酒工業(yè)已經(jīng)獲得了較大的發(fā)展，特別是在辛海庭、周恒剛等釀酒大師的主持下，白酒工業(yè)有了技術(shù)上的質(zhì)變提升。

但限制白酒發(fā)展的因素不僅僅來自于政策以及高昂的征稅標(biāo)準(zhǔn)，更多還體現(xiàn)在改革開放后越來越開放的市場競爭因素上。目前我們所看到的幾家堪稱白酒巨頭的企業(yè)，如貴州茅臺、五糧液等，其在酒業(yè)深入民心的地位可以說與改革開放前的幾次全國評酒會有關(guān)。

可以說，“全國評酒會”這個名詞對大多數(shù)人來說頗為陌生，因?yàn)檫@種由國家主導(dǎo)的酒評會歷史上只舉辦過五屆。第一屆舉辦是在1952年，而主持者就是上文提到的釀酒大師辛海庭。但在當(dāng)時，辛海庭才剛剛被分配工作不久，對酒類也不過是有著感性的認(rèn)知。但在那一屆全國評酒會上評出了“八大名酒”：即紹興鑒湖加飯黃酒；煙臺張?jiān)＜t玫瑰葡萄酒、金獎白蘭地、味美思、山西汾酒、貴州茅臺酒、四川瀘州特曲、陜西西鳳酒。主要依據(jù)是傳統(tǒng)以及市場上的信譽(yù)。

在“八大名酒”中，我們也能看到葡萄酒的身影，甚至還有味美思這樣的調(diào)制酒款出現(xiàn)?？梢娫谛轮袊闪⒊跗冢咸丫埔灿胁诲e的市場基礎(chǔ)。但在白酒的強(qiáng)勢下，存在感顯得稍微薄弱。全國評酒會在改革開放前曾辦過兩屆，改革開放以后，隨著1980-1990年代出現(xiàn)的商品經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，在各酒企獨(dú)立核算、自負(fù)盈虧的市場條件下，受經(jīng)濟(jì)利益的影響，全國評酒會的含金量出現(xiàn)了一定程度的下降。為保護(hù)“中國名酒”這一稱號的權(quán)威性，國家毅然決定停辦全國評酒會。但國家性質(zhì)的酒業(yè)征集評選權(quán)威性依然極為重要，而蟬聯(lián)了5屆的“名酒”分別為：茅臺、瀘州老窖、山西汾酒，成為了不可復(fù)制的白酒行業(yè)翹楚。

因?yàn)檫@樣的歷史及政策，這些當(dāng)年評選出來的“名酒”獲得了迅速的發(fā)展壯大。但其他的酒精飲料也在起步，而且在迎頭趕上。特別是啤酒以及葡萄酒依靠著國外先進(jìn)成熟的生產(chǎn)技術(shù)，在國內(nèi)政策利好的條件下得到了快速發(fā)展。而“四個轉(zhuǎn)化”的中國酒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整是伴隨著改革開放的發(fā)展一起推行開來的。今天中國酒的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)已經(jīng)不再是白酒一家獨(dú)大，正朝著多元化的路線發(fā)展。啤酒的生產(chǎn)量連續(xù)多年位居世界第一，葡萄酒的產(chǎn)量也常年位居世界產(chǎn)酒國的第五位。

“四個轉(zhuǎn)化”轉(zhuǎn)化了多少？

改革開放的兩部分，“改革”更新了傳統(tǒng)的中國酒類飲品的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及生產(chǎn)技術(shù)；而“開放”則打開了市場，更重要的是飲酒文化變得多元，民眾可選擇的酒類增多，反過來也促進(jìn)了民眾飲酒觀念的轉(zhuǎn)變。在“四個轉(zhuǎn)化”的方針下，改革開放前期實(shí)施的對酒類專賣的管理，以及一系列對酒類稅收的調(diào)整讓酒類市場獲得了生機(jī)。

在筆者所經(jīng)歷過的90年代，電視廣告常常是長城、張?jiān)?、王朝等老三家葡萄酒企業(yè)對壘的舞臺。超市貨架上葡萄酒的種類雖然不多，但即使是在四五線小城市，老三家的葡萄酒還是很容易就能買到。電視作品，特別是當(dāng)時港臺電視劇的熱播，也讓大家知道葡萄酒是一種舶來品，是“有品位”的象征。人們也樂于去選購“老三家”的葡萄酒來“開一下洋葷”，盡管心底里明白這是國產(chǎn)的葡萄酒。

白酒雖然還是節(jié)慶時必備的飲料，但是葡萄酒、啤酒等已經(jīng)悄然占領(lǐng)了年輕一代的味蕾。不過當(dāng)時的葡萄酒質(zhì)量確實(shí)不如現(xiàn)在人們喝到的葡萄酒好喝，相信每一位經(jīng)歷過那個年代的葡萄酒愛好者都試過“可樂兌紅酒”這樣的“雞尾酒”喝法。這也與當(dāng)時葡萄酒企業(yè)追求產(chǎn)量的粗放式種植管理，以及釀造技術(shù)落后所致，但更重要的是生產(chǎn)者對葡萄酒品質(zhì)的概念處于荒蕪的境地。

不過即使是在國產(chǎn)酒剛剛起步的90年代，也有著頗具前瞻意識的葡萄酒生產(chǎn)者開始在行動。去年12月我們做的中國葡萄酒專題—《高歌猛進(jìn)的中國葡萄酒，傳承與并進(jìn)》，就曾采訪怡園酒莊的莊主陳芳女士。這一家早在20世紀(jì)90年代就在山西建立的精品酒莊，成為了中國葡萄酒精品化的先驅(qū)者之一。而隨著大批留學(xué)人員歸國，近20年來越來越多的中國釀酒師投身到中國精品葡萄酒的開發(fā)中。早期以銀色高地酒莊莊主高原女士為代表的一批法國學(xué)成歸來的釀酒師傾向于釀造法國波爾多風(fēng)格的葡萄酒，隨著市場口味的改變，這些酒莊也不再固守傳統(tǒng)，風(fēng)格也變得更為多元。

進(jìn)口酒的大潮

雖然“四個轉(zhuǎn)化”政策促進(jìn)的是中國酒類產(chǎn)業(yè)的進(jìn)步，但國家層面上對低度酒及果酒的扶持在打開了葡萄酒消費(fèi)市場的同時，也促進(jìn)了進(jìn)口葡萄酒進(jìn)入人們的餐桌上。

不少法國的葡萄酒企業(yè)，如卡思黛樂、LVMH等很早就進(jìn)入中國市場。而以“拉菲”為首的五大名莊也通過香港的電影深入到了80后、90后“品質(zhì)生活”的概念中。改革開放40年來，特別是進(jìn)入21世紀(jì)中國加入世界貿(mào)易組織后，國內(nèi)葡萄酒市場的蓬勃發(fā)展也讓國外的酒莊及葡萄酒出口公司瞄準(zhǔn)了這一新興的市場。

2008年奧運(yùn)會在中國舉辦，讓葡萄酒市場也火了一把，就連拉菲古堡（Chateau Lafite Rothchild）也因應(yīng)這樣的契機(jī)推出了迎合中國消費(fèi)者口味的印有中文“八”字的特別款。隨著中國消費(fèi)購買力的提升，名莊大舉進(jìn)入中國，價格低廉且簡單易飲的進(jìn)口葡萄酒也悄然登上了離我們最近的超市貨架。不僅僅是法國這一傳統(tǒng)國家才是中國消費(fèi)者的心水選擇，就連澳洲、新西蘭，甚至一些小眾國家如格魯吉亞也占據(jù)了不同的細(xì)分市場。

改革開放40年來，中國的葡萄酒產(chǎn)業(yè)在政策的扶持下創(chuàng)造出了發(fā)展的奇跡，短短數(shù)十年間中國就發(fā)展成為了敢跟世界第一大葡萄酒市場的美國叫板，眾多國外大小酒莊爭相涌入入的國度。然而中國的葡萄酒市場也曾遭遇過洗牌，相信許多經(jīng)歷過最近十年葡萄酒經(jīng)濟(jì)發(fā)展的酒商對2013年慘淡的銷售記憶猶新。2013年“反三公消費(fèi)”政策出臺，政府用酒減少，送禮用酒也被壓制，讓很多酒商原有的“灰色”銷售渠道忽然被掐斷。但這一政策也間接促進(jìn)了葡萄酒市場的重新洗牌，葡萄酒消費(fèi)的目的也逐漸從送禮、宴席招待過渡到普通民眾的日常飲用中。進(jìn)一步帶動了更多優(yōu)質(zhì)而實(shí)惠的葡萄酒進(jìn)入中國市場。

但葡萄酒市場有了政策的扶持就高枕無憂嗎？倒不一定。據(jù)易知數(shù)據(jù)今年公布的《2017進(jìn)口葡萄酒市場報告》指出：所有酒類的發(fā)展都存在著此消彼長關(guān)系。節(jié)慶聚會上依然更多沿用飲用白酒這一習(xí)俗，而親友間的聚會則以啤酒為主。而且從行業(yè)規(guī)模來看，依然是白酒第一、啤酒次之、葡萄酒第三。

酒業(yè)發(fā)展的下一步

改革開放的40年，中國酒業(yè)在曲折中發(fā)展，而近10年來越來越多玩家加入這一市場讓競爭越發(fā)激烈。即便如此，中國葡萄酒市場依然有著廣闊的增長空間。

從易知數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)得出，目前中國的人均普通酒消費(fèi)量為1.24升，僅為國際平均數(shù)據(jù)的37%。而隨著80后及90后年輕消費(fèi)群體對葡萄酒的消費(fèi)頻率逐漸攀升。到了2020年，我們的中產(chǎn)階級及富裕家庭將比目前數(shù)量翻倍。

從本刊過往對葡萄酒市場的調(diào)研來看，女性消費(fèi)者在新興的葡萄酒消費(fèi)市場中掀起了強(qiáng)勁的增長勢頭。據(jù)百度搜索指數(shù)顯示，女性對葡萄酒的搜索量占比從2015年的22%上升到了2017年的31%。女性消費(fèi)者對酒類的偏好也不僅僅是傳統(tǒng)我們所認(rèn)為的偏甜、簡單易飲的酒款，在各品類的葡萄酒消費(fèi)上，女性消費(fèi)者的增長苗頭均不弱于男性消費(fèi)者。

國家對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的政策扶持也意外地推動了酒業(yè)的下一步發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)平臺成為了葡萄酒重要的銷售渠道，更別提目前發(fā)展越來越紅火的線上+線下相結(jié)合的“新零售”銷售模式?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”的時代讓消費(fèi)者更容易代入消費(fèi)場景中，拉近消費(fèi)者和葡萄酒產(chǎn)品間的距離。

從1987年國家提出“四個轉(zhuǎn)化”的酒業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)改革至今，中國的葡萄酒市場呈現(xiàn)出百花齊放的局面。必須指出的是，“四個轉(zhuǎn)化”方針有著其時代的局限性，但改革開放的40年里中國經(jīng)濟(jì)突飛猛進(jìn)，這一酒業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整依然體現(xiàn)了它的前瞻性。改革開放的下一個10年，中國酒業(yè)又將會出現(xiàn)什么樣的“轉(zhuǎn)化”？不由得讓人期待！