蔣卓曄

內(nèi)容摘要：“互聯(lián)網(wǎng)+”已成為影響我國經(jīng)濟發(fā)展形態(tài)的重要因素，傳統(tǒng)零售作為重要的流通部門，如何在新形勢下進行業(yè)態(tài)創(chuàng)新，成為學(xué)術(shù)界與企業(yè)界亟待解決的問題。本文基于“互聯(lián)網(wǎng)+”注重消費體驗、線上與線下互動融合、電商移動化等特征，并結(jié)合我國傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展過程中面臨的沖擊，指出傳統(tǒng)零售為降低經(jīng)營成本、提升利潤率，應(yīng)提升消費者消費體驗，加速線上銷售宣傳與線下體驗之間的互動與融合，順應(yīng)消費者消費習(xí)慣，向移動電商進行拓展等發(fā)展方向。

關(guān)鍵詞：“互聯(lián)網(wǎng)+” 傳統(tǒng)零售業(yè) 業(yè)態(tài)創(chuàng)新 發(fā)展路徑

2015年“互聯(lián)網(wǎng)+”正式提出至今，其已然成為影響我國社會經(jīng)濟發(fā)展的最強因素之一，極大推動了互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)與各行各業(yè)的高速融合，優(yōu)化了生產(chǎn)要素組合，強化了企業(yè)創(chuàng)新能力，為我國經(jīng)濟穩(wěn)步增長、社會和諧發(fā)展提供了重要發(fā)展動力。另外，“互聯(lián)網(wǎng)+”也從根本上顛覆了傳統(tǒng)消費模式，消費者可以在任何時間、地點以及形式獲得豐富的信息，議價能力產(chǎn)生了質(zhì)的飛躍。新業(yè)態(tài)零售不斷侵蝕傳統(tǒng)零售業(yè)市場份額，近年來傳統(tǒng)零售業(yè)日漸蕭索、業(yè)績下滑，企業(yè)重組越演愈烈，在這種背景下，傳統(tǒng)零售業(yè)如何創(chuàng)新發(fā)展、轉(zhuǎn)型升級，成為亟待解決的重要問題。

我國零售業(yè)發(fā)展歷程與現(xiàn)狀

（一）傳統(tǒng)零售業(yè)穩(wěn)步發(fā)展但增長趨緩

自改革開放以來，我國傳統(tǒng)零售業(yè)的發(fā)展可以劃分為三個階段：1978-1995年以百貨商店為主的單一業(yè)態(tài)階段，該階段銷售額過億的商店從1978年的94家發(fā)展到1995年的624家，增長率達600%。1996-2005年以連鎖超市為主的多種業(yè)態(tài)階段，2005年傳統(tǒng)零售企業(yè)達到1307家，國內(nèi)連鎖超市累計90476家，零售營業(yè)額增長至1.067萬億元，增長近30倍。2006年至今為緩步發(fā)展階段，2015年零售業(yè)銷售總額達到30.093萬億元，年均增幅為12.136%，2008年增幅一度達到22.720%的高點，但是自此之后開始逐年萎縮，雖偶有增長，但整體頹勢盡顯，直到2015年增長幅度僅有10.681%。傳統(tǒng)零售剔除經(jīng)濟增長帶動作用之后，呈現(xiàn)負(fù)增長趨勢，造成這種趨勢的重要原因就在于飽受“共享經(jīng)濟”、“互聯(lián)網(wǎng)+”等新經(jīng)濟形勢的沖擊，缺乏創(chuàng)新，無法滿足消費者日益變化的消費模式與習(xí)慣。2011-2014年，以百貨、超市、便利店以及專業(yè)店和專賣店為主的傳統(tǒng)零售銷售額年均增長不到10%，甚至有些年份呈現(xiàn)負(fù)增長。

（二）網(wǎng)絡(luò)零售迅猛發(fā)展

相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2017年底，我國網(wǎng)民規(guī)模達到7.72億人，普及率為55.784%，其中手機網(wǎng)民規(guī)模為7.527億。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)用戶群體不斷擴大，網(wǎng)絡(luò)零售一枝獨秀，引領(lǐng)零售業(yè)發(fā)展。2017年相較于2011年，網(wǎng)絡(luò)零售交易增長了近10倍，達到7.175萬億，占比2017年社會消費品零售總額的19.590%，短短幾年時間年均增長33.891%。涌現(xiàn)出阿里巴巴、京東、蘇寧易購、唯品會、南極電商、國美零售、拼多多、瓜子二手車等一大批零售新銳企業(yè)。

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新發(fā)展的理論基礎(chǔ)

零售輪轉(zhuǎn)理論（Wheel & Retailing）指出零售業(yè)變革與創(chuàng)新存在周期性、螺旋式發(fā)展特征（Mcnair，1958）。任何一種零售業(yè)態(tài)最開始均是通過低價格、低成本以及低利潤的優(yōu)勢切入市場，獲得市場份額，并不斷蠶食已有零售業(yè)態(tài)。隨著時間推移，不斷產(chǎn)生新進入者與模仿者，僅僅依賴價格優(yōu)勢已經(jīng)無法獲得競爭優(yōu)勢，因此需要通過擴大經(jīng)營范圍以及提高服務(wù)等消費者附加收益構(gòu)建新的競爭優(yōu)勢，消費者附加收益的增長從某種程度上而言意味著零售企業(yè)經(jīng)營成本的不斷上升。Maso Nakanisi（1996）認(rèn)為零售轉(zhuǎn)輪理論僅關(guān)注各種業(yè)態(tài)之間的相互差異，缺乏對其間關(guān)系的認(rèn)識，有鑒于此，他提出新零售之輪理論，該理論指出零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新的源動力在于科學(xué)技術(shù)的不斷進步，并認(rèn)為技術(shù)進步水平邊際收益存在遞減效應(yīng)。在服務(wù)水平不變的前提下，技術(shù)發(fā)展水平邊界曲線上方不具備價格優(yōu)勢，而下方又不具備可實現(xiàn)性，所以在技術(shù)發(fā)展水平邊界曲線上的價格具有最大效益。隨著科學(xué)技術(shù)的不斷進步，邊界曲線必定將不斷向右下方推移，換言之意味著新零售業(yè)態(tài)的誕生。學(xué)術(shù)界將這種由通信技術(shù)催生的新形態(tài)稱之為“互聯(lián)網(wǎng)+”，“互聯(lián)網(wǎng)+”涉及國民經(jīng)濟與社會生活的方方面面，其本質(zhì)屬于拓寬資源組合的可能性，打破市場分割性、區(qū)域性，從全國甚至全球范圍整合閑置資源，使閑置資源發(fā)揮出最大邊際貢獻?；贛aso Nakanisi的觀點，“互聯(lián)網(wǎng)+”以及信息通信技術(shù)能夠顯著促進零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新。

“互聯(lián)網(wǎng)+”對我國零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新發(fā)展的影響

（一）改變消費者的消費觀念

“互聯(lián)網(wǎng)+”將打破消費者地域的局限性，打破傳統(tǒng)零售業(yè)貼近銷售的便捷與壟斷。傳統(tǒng)零售因為存在若干中間環(huán)節(jié)，必然帶來資金、技術(shù)等方面的制約，消費者個性化需求根本沒有辦法得到滿足。在“互聯(lián)網(wǎng)+”模式下，消費者可選擇性大大提升，且可以按照自身特性需求進行產(chǎn)品挑選甚至定制。例如，佛山愛斯達服飾依托自身開發(fā)設(shè)計的C2B服裝潮流設(shè)計平臺，開展個性化定制服裝的服務(wù)，啟動全新產(chǎn)銷雙重革命的服裝定制時尚商業(yè)模式。又如Nike為便于客戶生產(chǎn)具有標(biāo)志性的運動鞋，開通網(wǎng)絡(luò)平臺，提供多種設(shè)計元素以供消費者進行自主選擇。換言之，“互聯(lián)網(wǎng)+”為消費者與生產(chǎn)者之間提供一個對接平臺，省略中間環(huán)節(jié)，促使需求端直接與生產(chǎn)端相連接，生產(chǎn)供應(yīng)商能夠更好地理解消費者的個性化需求，另外也進一步解放了消費者對于傳統(tǒng)零售實體店模式的依賴性，互聯(lián)網(wǎng)的便捷優(yōu)勢盡顯無疑。

（二）突破傳統(tǒng)零售業(yè)經(jīng)營理念

傳統(tǒng)零售將消費者僅定義為產(chǎn)品的銷售對象，忽略了消費者的主觀性?；谶@一理念，傳統(tǒng)零售普遍采用單向推廣式宣傳進行廣告，“天天平價”等宣傳已經(jīng)使消費者失去關(guān)注熱度。所以傳統(tǒng)零售企業(yè)關(guān)鍵在于店鋪選址，合理恰當(dāng)?shù)倪x址通過穩(wěn)定消費者流量很大程度上確保了傳統(tǒng)零售的成功?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”情境下，傳統(tǒng)零售在信息溝通方式以及與消費者互動形式方面已經(jīng)明顯落后于時代的步伐，無效溝通、低效溝通充斥其中，長此以往必將被歷史所淘汰。尤其是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，網(wǎng)民基數(shù)的不斷壯大，產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)供應(yīng)商與消費者之間的隔閡正在不斷消逝，越來越多產(chǎn)品在生產(chǎn)環(huán)節(jié)就開始關(guān)注消費者意見，流通環(huán)節(jié)也受到“互聯(lián)網(wǎng)+”的浸透，近幾年諸如C2C、B2C等以消費者為中心的商業(yè)模式開始盛行且越演愈烈，充分彰顯新商業(yè)模式的蓬勃生機。B2C以及C2C商業(yè)模式重新界定了消費者，突破傳統(tǒng)零售的購買者，不僅涉及消費，還肩負(fù)著信息提供與傳播者的角色。身份的多元化轉(zhuǎn)化促使傳統(tǒng)零售必須接受“互聯(lián)網(wǎng)+”改革，封閉式營運轉(zhuǎn)變?yōu)殚_放式才能夠順應(yīng)時代發(fā)展的需要，為消費者提供低成本、高品質(zhì)的消費體驗。

（三）變革零售業(yè)服務(wù)形式

基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的新經(jīng)濟比較注重產(chǎn)品與服務(wù)的定制化、個性化以及多元化，以此滿足高度特殊化和個性化的消費需求。隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展，現(xiàn)代化運輸方式日漸普及，當(dāng)前及未來很長一段時間內(nèi)消費者的生存空間得到延伸，生活時間碎片化程度不斷上升，傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)需要消費者進入實體商店才能夠完成信息的檢索與產(chǎn)品獲得，顯然這種模式已經(jīng)無法滿足人們的需要。消費方式不斷變化促使傳統(tǒng)零售需要進行業(yè)態(tài)創(chuàng)新，以代替消費者完成商品搜索、選擇等一系列活動，并基于消費者個性化需求，進行互動式交流與溝通，不僅滿足消費者購物需求，還有利于提升消費體驗。“互聯(lián)網(wǎng)+”日漸成為中國經(jīng)濟主旋律之一，不斷為人們所接受并強化，這一趨勢不僅對傳統(tǒng)零售造成損害，也為傳統(tǒng)零售帶來了變革契機。

“互聯(lián)網(wǎng)+”情境下傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新發(fā)展路徑

（一）體驗式零售

“互聯(lián)網(wǎng)+”對經(jīng)濟和社會的影響不斷加劇，以往以商家為中心的傳統(tǒng)零售已經(jīng)成為歷史，僅僅依賴于區(qū)位條件的壟斷優(yōu)勢已經(jīng)蕩然無存，零售業(yè)逐漸成為消費者主導(dǎo)的行業(yè)，個體主權(quán)意識盛行。數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，我國當(dāng)前消費者主要集中于“80后”和“90后”，這部分消費人群受特殊的成長環(huán)境影響，具有特殊的消費觀念，較為注重消費體驗，追求消費與購物過程中的感受，個性化消費、情感化消費以及追求便捷成為代名詞。為了順應(yīng)市場變化，應(yīng)針對完全不同的消費結(jié)構(gòu)與方式提出新的解決方案，尋找新零售業(yè)態(tài)以提高消費者消費體驗。這種新型零售業(yè)態(tài)應(yīng)該集購物、娛樂與餐飲為一體，例如萬達近幾年大力發(fā)展推動的萬達廣場項目，該項目致力于打造“一站體驗式購物中心”，截至2018年，全國共有254座，2017年實現(xiàn)342.65億盈利（不含萬達影視收益）。另一類則是自助式體驗超級市場，例如永輝超市的自助購物系統(tǒng)，高強度智能、個性定制化服務(wù)，增強消費者體驗。還有一種就是智能商業(yè)體驗?zāi)Ｊ?，主要以銀泰百貨與百度合作開發(fā)的BaiduEye技術(shù)為代表，消費者進入賣場之后佩戴BaiduEye，基于大數(shù)據(jù)平臺獲取商品信息，并通過GPS定位系統(tǒng)實現(xiàn)商場內(nèi)導(dǎo)航，不必再為慢慢尋找而苦惱，從而提升消費者消費體驗。有鑒于此，以傳統(tǒng)零售為主導(dǎo)的購物中心、百貨商超以及便利店均應(yīng)以滿足消費者不斷變化的需求為核心，努力提高消費者消費體驗。

（二）O2O式零售

營銷組合理論認(rèn)為，產(chǎn)品、價格、渠道與宣傳對營銷具有重要的影響，傳統(tǒng)零售業(yè)中產(chǎn)品、價格與宣傳都得到了極大拓展，而隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及現(xiàn)代信息通信技術(shù)的不斷發(fā)展與成熟，渠道也已經(jīng)超脫了以往的認(rèn)知范疇。單一的傳統(tǒng)式渠道已經(jīng)無法很好滿足消費者的便捷性需求，當(dāng)然單一線上也無法便捷進行社區(qū)服務(wù)。所以單一線上以及單一線下都存在明顯缺陷。為了順應(yīng)消費者不斷追求的便利化與社區(qū)化，線上與線下渠道開始走向有機融合，即O2O線上線下互動模式。針對此種變化，第一種做法是線下與自建平臺組合模式，例如蘇寧電器與國美通過自身官網(wǎng)拓展網(wǎng)上商城進入線上渠道，線上與線下互動，同時進行銷售、宣傳與物流等服務(wù)，甚至還提供部分金融服務(wù)。第二種做法是企業(yè)建立自有電商平臺、參與第三方電商平臺以及委托授權(quán)方式進行分銷。較為經(jīng)典的就是大健康郵購領(lǐng)域的麥考林，既有自身的B2C電商平臺直接面對消費者進行便捷的線上銷售，還通過諸如京東、淘寶與天貓等第三方電商平臺進行產(chǎn)品銷售，至于線下則主要通過授權(quán)分銷的模式開展。第三種做法是線上傳播與線下推廣組合模式，例如萬達百貨與百度的品牌戰(zhàn)略性合作，借助百度線上渠道進行品牌傳播與宣傳，銷售則通過線下實體方式完成，實現(xiàn)線上與線下的無縫銜接，將線上向線下引流。第四種做法則是渠道與品牌的股權(quán)式組合，例如京東與永輝超市的合作，阿里巴巴與蘇寧云商等，雙方通過優(yōu)勢資源整合，利用先進的現(xiàn)代電子通信技術(shù)實現(xiàn)全方位服務(wù)，線上與線下全面生態(tài)聯(lián)動。綜上四種方法，無論是線上向線下的拓展，還是線下向線上的整合，均屬于未來零售業(yè)態(tài)的新形式。

（三）移動式零售

線上與線下如何融合？換言之，采用何種方式進行銜接成為首當(dāng)其沖的重要抉擇。伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷成熟與應(yīng)用推廣，零售業(yè)態(tài)隨著移動互聯(lián)技術(shù)的不斷引入而發(fā)生了劇烈變革，擁有平板電腦以及智能手機的新生代消費者正在引領(lǐng)零售業(yè)態(tài)朝著移動式零售不斷演進。隨著生活節(jié)奏的不斷加快，新生代消費者更加重視消費方式是否便捷，能夠隨時進行消費。顯然傳統(tǒng)零售無法實現(xiàn)24小時營業(yè)，而且因為其具有固定場所，所以一般無法滿足消費者的便捷性要求。主動改進自身經(jīng)營方式與服務(wù)模式成為亟待解決的問題，否則必將被時代所淘汰。國內(nèi)零售業(yè)相較于國外而言，更加積極改變自身，將移動終端機與APP等技術(shù)不斷交叉融合，移動式零售的蓬勃興起很大程度上滿足了新生代消費者的新購物需求。一種做法是傳統(tǒng)零售引入移動電商組合，例如銀泰百貨、天虹以及天河城等均推出APP以及微信公眾號等移動應(yīng)用程序，將傳統(tǒng)零售與移動互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，拓展傳統(tǒng)線下銷售渠道，打通線上宣傳與銷售路徑，滿足消費者不同需求，既能夠?qū)崿F(xiàn)消費體驗，又能夠便捷性消費與支付。還有一種做法就是傳統(tǒng)電商向移動電商的拓展模式，例如京東商城、手機淘寶基于自身PC端電商品牌優(yōu)勢，利用APP與先進的物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將傳統(tǒng)電商向移動電商遷移，整合供應(yīng)商、物流以及消費者等各方資源，實現(xiàn)三者之間的高效、全時性對接。隨著微信用戶的不斷增長，微信商城移動電商模式發(fā)展迅速，既有一些專業(yè)性微信商城，又有一些大型綜合性商城，例如騰訊微商城。人們生活節(jié)奏不斷加速，催生消費者不斷追求消費的移動體驗以及便利性，迫使零售業(yè)加速向移動電商拓展。

以上三種傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新模式是基于“互聯(lián)網(wǎng)+”背景，綜合采用現(xiàn)代信息通訊技術(shù)進行的“體驗式零售-O2O線上線下互動融合式零售-移動式零售”的模式再造，甚至可以將上述三種模式作為傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)發(fā)展路徑。傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新從某種程度上也是針對“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略做出的反應(yīng)，“互聯(lián)網(wǎng)+”不僅是社會領(lǐng)域改革，也對經(jīng)濟發(fā)展帶來了巨大的挑戰(zhàn)與機遇，其互通互融式發(fā)展以及高度的信息透明，促使傳統(tǒng)零售順應(yīng)歷史潮流，契合時機選擇合適的業(yè)態(tài)才能夠長久存活于市場。

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