文/阮俊慧，江蘇融暢律師事務(wù)所

作家六六炮轟百度事件，使得百度競價排名的商業(yè)模式再次被質(zhì)疑?；诨ヂ?lián)網(wǎng)搜索引擎誕生的百度競價排名服務(wù)在帶來巨大利益同時，也使百度公司面臨不少法律風(fēng)險。在競價排名模式下，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商有可能與網(wǎng)絡(luò)廣告主構(gòu)成共同侵權(quán)從而承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任。本文在界定百度競價排名實質(zhì)是網(wǎng)絡(luò)廣告的基礎(chǔ)上，從侵權(quán)責(zé)任法角度對網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商在網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)中的侵權(quán)責(zé)任進行認(rèn)定。

1 百度競價排名的性質(zhì)

百度競價排名的性質(zhì)問題是對百度在網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)中責(zé)任認(rèn)定的先決問題，就其性質(zhì)而言分為兩類，一為檢索技術(shù)，二為網(wǎng)絡(luò)廣告。而競價排名的性質(zhì)界定又決定了網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商（百度）審查義務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)和侵權(quán)責(zé)任的承擔(dān)。所以我們可見百度在面對“魏則西事件”時，始終堅持競價排名是一種“技術(shù)服務(wù)”，但在2013年北京百度網(wǎng)訊科技有限公司訴北京奇虎科技有限公司等不正當(dāng)競爭糾紛一案中，百度又將其推廣行為定義為廣告。本人認(rèn)為從百度競價排名的外在特征和本質(zhì)屬性來看，將其看作一種“隱形廣告”更為合理，理由如下。

首先，廣告主參與競價排名目的是引導(dǎo)消費者關(guān)注自己的產(chǎn)品或服務(wù)并加以購買。但互聯(lián)網(wǎng)上廣告眾多繁雜，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商以“‘加V’推廣”方式指引消費者，實質(zhì)是對鏈接的廣告行為。其次，搜索引擎是應(yīng)客戶需求對互聯(lián)網(wǎng)信息進行搜集整理，并提供給客戶所需信息的檢索系統(tǒng)，具有一定的社會公益性。將其認(rèn)定為廣告可要求其擁有高于檢索技術(shù)的審查義務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。再次，百度競價排名通過推廣和網(wǎng)絡(luò)用戶點擊量進行雙重收費，具有盈利屬性?；诜韶?zé)任的公平分配，將競價排名認(rèn)定為廣告可以促使網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商承擔(dān)起與其獲利相當(dāng)?shù)牧x務(wù)。最后，2011年谷歌接受了美國司法部5億美元的罰款，才得以了結(jié)針對該公司在互聯(lián)網(wǎng)上違法進行醫(yī)藥推廣的刑事調(diào)查。之后，包括微軟和雅虎在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，不再置身事外，主動對自身推廣的醫(yī)療廣告進行實質(zhì)性審查。由此看出，在專門的網(wǎng)絡(luò)廣告法出臺之前，將網(wǎng)絡(luò)廣告推廣行為納入廣告法，能厲治網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，消除誤導(dǎo)消費者的亂象。

2 網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商（ISP）侵權(quán)歸責(zé)原則

歸責(zé)，是指行為人因其行為和物件致他人損害的事實發(fā)生以后，應(yīng)依何種根據(jù)使其負責(zé)，此種根據(jù)體現(xiàn)了法律的價值判斷，即法律應(yīng)以行為人的過錯還是應(yīng)以已發(fā)生的損害結(jié)果為價值判斷標(biāo)準(zhǔn)，抑或以公平考慮等作為價值判斷標(biāo)準(zhǔn)，而使行為人承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任。我國《侵權(quán)責(zé)任法》第36條的3款規(guī)定對網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)進行了規(guī)制。第1款為總領(lǐng)性規(guī)定，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商直接主動參與到網(wǎng)絡(luò)廣告侵權(quán)中是直接侵權(quán)人，需承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任，屬于一般侵權(quán)行為，適用過錯責(zé)任原則。第2、3款規(guī)定了網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商侵權(quán)的“通知--刪除”、“知道--采取措施”規(guī)則，又稱“避風(fēng)港”規(guī)則。若網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)過程中存在過錯，需承擔(dān)連帶責(zé)任，亦適用過錯責(zé)任原則。但是，目前我國學(xué)術(shù)界對網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商（ISP）在網(wǎng)絡(luò)廣告侵權(quán)中普遍適用過錯責(zé)任存有異議。即普遍適用過錯責(zé)任會失之于寬，造成公民權(quán)益的重大損失。

因而，構(gòu)建一個新的歸責(zé)原則確有必要。本人認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商侵權(quán)行為，一般情形適用過錯責(zé)任，特殊情形應(yīng)適用無過錯責(zé)任。在過錯責(zé)任下，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商的推廣行為只需承擔(dān)形式上的審查義務(wù)。只有其存在主觀過錯或違反合理義務(wù)時才承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任。但是，搜索引擎等互聯(lián)網(wǎng)公司不能為牟取利潤而無限規(guī)避責(zé)任。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商推廣有關(guān)身體、生活健康的網(wǎng)絡(luò)信息時，應(yīng)適用無過錯責(zé)任。以百度競價排名中醫(yī)療廣告為例，醫(yī)療關(guān)系大眾身體健康，廣告推廣應(yīng)當(dāng)謹(jǐn)慎，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商應(yīng)承擔(dān)嚴(yán)格責(zé)任，與政府部門一道加強監(jiān)察注意義務(wù)，避免自己無法預(yù)見和無法控制的風(fēng)險，同時又具有可操作性。這就有效地保護電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，客觀上維護了法律的公平。

3 網(wǎng)絡(luò)廣告的侵權(quán)責(zé)任要件——以ISP為主體

3.1 主觀過錯

網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商是網(wǎng)絡(luò)平臺的提供者，是網(wǎng)絡(luò)廣告侵權(quán)行中重要主體。一般侵權(quán)中，如果網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商明知其平臺上的網(wǎng)絡(luò)廣告侵權(quán)且自己能夠在技術(shù)上加以控制，卻仍然提供服務(wù)的，視為直接故意。如果網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商應(yīng)然知道其推廣的是侵權(quán)性的網(wǎng)絡(luò)信息而未盡到注意義務(wù)，視為過失。在特殊侵權(quán)中，責(zé)任的承擔(dān)則不需要考慮網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商是否存在過錯，也無需受害人對網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商的過錯提供證據(jù)，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商也無需對自己沒有過錯提供證據(jù)。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商推廣關(guān)乎人們身體健康的廣告時就應(yīng)當(dāng)盡到嚴(yán)格審查的責(zé)任，一旦因自身原因發(fā)生損害事實就要承擔(dān)無過錯責(zé)任。

3.2 違法行為

在網(wǎng)絡(luò)廣告侵權(quán)案件中，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商實施行為具有違法性才會被認(rèn)定為侵權(quán)?；诎俣雀們r排名的廣告屬性，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商侵權(quán)責(zé)任行為要件便是對其推廣廣告的審查義務(wù)。依據(jù)前述歸責(zé)原則，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商不僅要進行一般性的形式審查，還要對涉及醫(yī)療、藥品和保健食品等關(guān)乎社會公眾權(quán)益的廣告，進行主體身份、行政許可、引證等實質(zhì)內(nèi)容的審查，若是網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商未恰當(dāng)履行審查義務(wù)便產(chǎn)生了違法行為。

3.3 損害事實

無損害事實，便無網(wǎng)絡(luò)廣告侵權(quán)責(zé)任之承擔(dān)。網(wǎng)絡(luò)廣告侵權(quán)行為侵犯的客體，主要涉及人身權(quán)和財產(chǎn)權(quán)。除此之外，還包括消費者自由選擇權(quán)和公平競爭等權(quán)利。這當(dāng)中人格權(quán)益受損又通常與財產(chǎn)權(quán)益損害相關(guān)聯(lián)。以“魏則西事件”為例，互聯(lián)網(wǎng)上虛假的醫(yī)療廣告就導(dǎo)致了魏則西生命健康權(quán)益受損以及因延誤診治帶來的巨大財產(chǎn)損失。

3.4 因果關(guān)系

在侵權(quán)法律關(guān)系中違法行為是因，損害事實是果，二者必須建立起客觀的前后聯(lián)系，使責(zé)任的承擔(dān)正當(dāng)化。網(wǎng)絡(luò)廣告主與網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商作為網(wǎng)絡(luò)廣告侵權(quán)的共同主體，是多種原因力共同導(dǎo)致了損害結(jié)果的發(fā)生。如果網(wǎng)絡(luò)廣告主發(fā)布的侵權(quán)性內(nèi)容信息，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商明知該信息會造成損害后果，仍然為其發(fā)布，最終導(dǎo)致?lián)p害結(jié)果的發(fā)生，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商是損害發(fā)生的主要原因，應(yīng)承擔(dān)較大的民事責(zé)任。如果網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商因疏忽未盡到法定義務(wù)，導(dǎo)致?lián)p害結(jié)果發(fā)生，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商是損害發(fā)生的次要原因，應(yīng)承擔(dān)較小的民事責(zé)任。

4 結(jié)語

百度競價排名以搜索引擎為依托，初始侵權(quán)行為的客體以知識產(chǎn)權(quán)為主。但隨著互聯(lián)網(wǎng)多元化發(fā)展和立法滯后，侵權(quán)行為逐漸轉(zhuǎn)向一般網(wǎng)絡(luò)用戶的財產(chǎn)權(quán)和人身權(quán)。與一般侵權(quán)行為相比，競價排名式的網(wǎng)絡(luò)廣告侵權(quán)在行為方式、主體特征方面有著自己的特點。從國內(nèi)外互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)現(xiàn)狀來看，從源頭解決網(wǎng)絡(luò)廣告侵權(quán)問題還有很長的路要走，但將網(wǎng)絡(luò)推廣行為納入到廣告法當(dāng)中，實為解決目前我國網(wǎng)絡(luò)廣告侵權(quán)問題的良方。