文/石鳳，青島求實職業(yè)技術學院

1 前言

我國的經(jīng)濟模式從計劃經(jīng)濟逐步走向市場經(jīng)濟，企業(yè)生產(chǎn)什么消費者就購買什么的供銷模式早已過時，供大于求日益突出，市場逐漸由賣方市場轉變?yōu)橘I方市場，營銷與廣告推廣環(huán)節(jié)日益受到重視。廣告活動也必須圍繞產(chǎn)品為中心來進行，樣才能更有效地達到營銷目的。

2 產(chǎn)品分類及特點

產(chǎn)品分類是根據(jù)一定目的，通過選擇適當?shù)姆诸悩酥净蛱卣?，將產(chǎn)品集合總體科學地、系統(tǒng)地逐級劃分的過程。

依據(jù)產(chǎn)品用途特點，我們將產(chǎn)品分為消費品和產(chǎn)業(yè)用品。消費品是用來滿足人們物質和文化生活需要的產(chǎn)品，也可以稱作消費資料或者生活資料。按滿足人們需要層次劃分，有生存資料、發(fā)展資料和享受資料。按使用時間長短分，有快速消費品和耐用消費品。

3 產(chǎn)品生命周期

產(chǎn)品生命周期指從進入市場到成長、成熟、衰退并最終被淘汰而退出市場的一個連續(xù)性過程。產(chǎn)品生命周期通常分為四個階段：引入期、成長期、成熟期、衰退期。

但是，市場的實際情況與理論上的產(chǎn)品生命周期并不一致，各個階段分界不是完全呈正態(tài)分布，因此企業(yè)需要把握特點，注重實際，確定不同的訴求重點。

4 廣告媒體的選擇

4.1 選擇廣告媒體需要考慮的因素

廣告媒體亦可稱之為廣告媒介，就是指廣告主借以傳遞廣告信息的物質工具。傳統(tǒng)的四大媒體為：電視、廣播、報紙、雜志。除此之外仍然存在收音機、手機等各種形式。

廣告策劃者在選擇廣告媒體時，除考慮廣告信息指標外，還應考慮不同媒體在廣告接觸頻率和效果等方面的差異。

4.2 常見的廣告媒體

4.2.1 電視

電視是目前中國最主流的媒體。眾多企業(yè)選擇電視媒體進行廣泛性宣導。電視媒體效果的三個主要因素有關系廣告內容（形式）、播放頻率和廣告時段。其中在廣告內容沒有明顯策略錯誤的情況下，廣告頻率越高，效果越好，也就是效果和廣告播放頻率成正比。未來家庭電視廣告將更多和數(shù)字時代合拍，互動性、娛樂性缺一不可。

4.2.2 報紙和雜志

報紙廣告已經(jīng)成為中國目前最有研究意義的媒體。特點是即時性強，閱讀人群比較廣泛，信息量大于電視，可以保存，還有就是更具有隱蔽性，其中以軟文為代表。企業(yè)投放報紙廣告促銷類占據(jù)大多數(shù)，因為每期報紙產(chǎn)生的效果基本在一周之內就可以表現(xiàn)出來，所以無論什么形式的廣告，基本都是以沖銷量為基本目標，整版模式和半版模式成為很多暴利產(chǎn)品的首選。

雜志廣告的主要特點是信息量大的同時具有極強的觀賞性和藝術性，現(xiàn)在比較高檔的雜志采用的紙張效果遠遠高于報紙的質量和效果。當然，隨著此類雜志的增多，如何建立雜志品牌式最重要的，否則，廣告效果也就難以保證了。

4.2.3 互聯(lián)網(wǎng)

互聯(lián)網(wǎng)是最能互動的媒體，也是最具有吸引力的媒體，同時是信息量最大最全的媒體，但是這個媒體自大的問題就是魚龍混雜。互聯(lián)網(wǎng)目前針對的主要人群為青少年和職業(yè)人士，網(wǎng)絡廣告不僅僅是策略層面問題，還有技術層面問題，一詞未來的策劃人必定是網(wǎng)絡時代的驕子，而不只是策略文字的高手。

4.2.4 戶外廣告

墻體廣告、燈箱、報刊亭、售貨亭、地鐵車廂、公交車體等都屬于戶外廣告。特征是通過大幅度的圖片文字吸引過往人群，以較高的公眾曝光率吸引受眾視線，達到宣傳和促銷的目的。這類廣告設計上注重氣勢和企業(yè)文化。

4.2.5 收音機

收音機的廣告當時的輻射面非常廣，從城市到農村，收音機廣告的特點就是語言的張力，形式有直接品牌傳達式、解答聽眾疑難、廣播劇贊助、快板形式等。由于媒體單一，收音機廣告日漸式微為，以出租車的經(jīng)濟頻道和面對大學生的夜間節(jié)目也沒有很大的突破，已經(jīng)逐漸被新銳媒體所替代，成為一個過去的產(chǎn)物。

4.2.6 手機

目前手機廣告營銷方式有短信、彩鈴、預制新聞圖片廣告等各種形式，很快就要出現(xiàn)企業(yè)制定手機的業(yè)務（例如不生產(chǎn)手機的企業(yè)和生產(chǎn)企業(yè)合作，可以叫MOTO寶姐饋贈手機），手機營銷和網(wǎng)絡有類似的地方，不要只看重短期的促銷，沒有失去了娛樂性，也就失去了存在的價值。

4.3 媒體的性質與媒體的傳播效果

不同的廣告媒體都有各自的利弊，媒體會影響到廣告目標受眾人數(shù)。廣告媒體的社會聲望高，那么對廣告的影響力和可信度影響就大。例如：宣布近期一項大型銷售活動的信息，需要利用廣播或雜志的媒體形式；一項包含大量技術資料的信息，就需要選擇媒體進行宣傳。

4.4 廣告對象的特點

廣告策劃者傳播廣告信息時，大都以宣傳企業(yè)或產(chǎn)品服務所具有的各種特點為主要內容。因此在選擇媒體時，必須考慮到企業(yè)或者產(chǎn)品自身的特點。例如：婦女時裝廣告最好刊登在印刷精美的彩色雜志上。

4.5 目標市場的消費習慣

選擇廣告媒體時要充分考慮目標市場上消費者的職業(yè)、年齡、文化程度、收入水平、宗教習慣等特征。例如：青年喜歡看電視聽廣告，而中老年知識分子則習慣于閱讀報紙刊物等。

4.6 媒體費用成本

在總的廣告費用開支中，媒體的發(fā)布費用占相當大的一部分。如：電視廣告極為昂貴，報紙廣告則較便宜。

5 媒體效果評估的一般方法

5.1 發(fā)行量

媒體發(fā)行量主要是對大眾而言，而衡量媒體的規(guī)模和影響面大小的一個重要尺度。

5.2 廣告受眾

接觸某種媒體并且通過該媒體獲取音息的總人數(shù)。保存時間越長，傳閱率越高，隨之受眾總量也就越大。

5.3 有效受眾

有效受眾是指信息傳播的接受者針對廣告是否有效的人數(shù)，通過有效受眾人數(shù)，則更能細致有效的了解到廣告輻射的范圍及作用力。

5.4 傳閱力

這個指標主要用于報紙、雜志等印刷媒體。傳閱率越高說明它得到受眾越多。

6 結論

產(chǎn)品特點是影響廣告表現(xiàn)的重要因素，只有認真研究和認識產(chǎn)品的特征，從了解自身產(chǎn)品入手，分析產(chǎn)品特點、產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品競爭優(yōu)勢，配合以適當?shù)膹V告媒體組合。有的時候，酒香也怕巷子深，只有用各種方式與消費者進行有效溝通，這樣才能以最有效的手段達到廣告宣傳和產(chǎn)品推廣的目的，建立屬于自己的品牌形象與核心競爭優(yōu)勢，才能使企業(yè)獲得高額的銷售利潤，并實現(xiàn)財務目標。只有通過有效的廣告推廣手段建立自己優(yōu)秀品牌形象，才能強化企業(yè)的核心競爭力，實現(xiàn)企業(yè)自身價值。