張柏歡，李永生

（渭南師范學院東盟博仁財經(jīng)學院，陜西渭南714099）

一、“一帶一路”戰(zhàn)略對旅游業(yè)的影響

（一）背景

為適應(yīng)國際形勢的變化與發(fā)展，2015年我國正式開始推廣實施“一帶一路”戰(zhàn)略，以期在國際合作的基礎(chǔ)上形成更大的整合效應(yīng)，形成和平與發(fā)展的新常態(tài)。同時，這一戰(zhàn)略也推動沿線國家合作發(fā)展、實現(xiàn)共贏的新構(gòu)想，為旅游業(yè)的發(fā)展開拓了新的視角，也在為旅游業(yè)帶來機遇的同時業(yè)面臨著許多挑戰(zhàn)，如：全域旅游的背景下門票經(jīng)濟制約了旅游業(yè)的發(fā)展，使游客滿意度大幅下降，不能給予游客最好的體驗效果，影響景區(qū)游客重游率的提升。

（二）旅游景區(qū)重游率

旅游景區(qū)重游率是指一定時期內(nèi)一個地區(qū)的旅游人次與旅游人數(shù)之比，反映了該地區(qū)人們外出旅游的頻率及旅游需求的規(guī)模和能力。在其他條件不變的情況下，重游率越高，說明該地區(qū)居民對旅游的需求總量越大，越促進當?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展。而在門票經(jīng)濟時代下，很大程度上降低了當?shù)鼐皡^(qū)游客的重游率，典型的就是以門票收入為主的華山景區(qū)。

（三）影響

“一帶一路”戰(zhàn)略的實施在一定程度上對推動沿線國家合作共贏和經(jīng)濟文化的快速發(fā)展具有顯著的影響，旅游業(yè)涉及到經(jīng)濟、文化和政治等諸多方面，在“一帶一路”戰(zhàn)略的影響和帶動下，旅游業(yè)必然會成為拉動經(jīng)濟增長、促進文化交流和推廣相關(guān)業(yè)務(wù)活動新的增長點，也必然會在相互交流過程中實現(xiàn)旅游項目的合作開發(fā)，從而推動各國經(jīng)濟的快速發(fā)展。

二、華山景區(qū)發(fā)展現(xiàn)狀

（一）華山景區(qū)發(fā)展概況

華山古稱“西岳”，系中國五岳之一、中華文明的發(fā)祥地，“中華”和“華夏”之“華”，就源于華山，自古以來就有“奇險天下第一山”的說法，是第一批國家重點風景名勝區(qū)，國家AAAAA級旅游景區(qū)、全國重點文物保護單位。近年來，華山景區(qū)發(fā)展與門票價格相對穩(wěn)定，每年黃金周期間也會成為許多游客最佳選擇。（華山景區(qū)游客接待量）2010年的153萬人次增長至2015年的251萬人次，門票收入也從2010年的1.1億元增長至2015年3.15億元。

（二）華山景區(qū)游客滿意度及重游率調(diào)查

本項目研究先后三次采取問卷調(diào)查的形式，在華山景區(qū)進行選擇天氣晴朗且在旅游旺季（國慶期間）的時間進行深入調(diào)查，調(diào)查對象主要是在景區(qū)內(nèi)游玩的游客，并且被調(diào)查的游客對其所在的旅游景區(qū)景區(qū)有一定的了解或?qū)嶋H體驗。

1.調(diào)查內(nèi)容

游客前來華山景區(qū)旅游的目的，通過調(diào)查占比較高的幾類主要有：休閑娛樂、養(yǎng)生度假、科學考察、攝影寫生、體驗大自然、鍛煉身體等，通過調(diào)查也了解到華山旅游的人數(shù)重游率也占一定的比例。

游客評價的項目：景區(qū)環(huán)境、資源環(huán)境、門票價格、娛樂項目種類、公共設(shè)施設(shè)備、公共衛(wèi)生設(shè)施、景區(qū)安保措施以及游客對景區(qū)服務(wù)的滿意度等。經(jīng)過調(diào)查，發(fā)現(xiàn)游客在這些項目的評價方面給出的結(jié)論呈現(xiàn)較大的差異性。

2.調(diào)查問卷統(tǒng)計結(jié)果

通過對調(diào)查資料的整理、統(tǒng)計和分析，此次調(diào)查結(jié)果顯示：游客對華山景區(qū)的滿意度總體上為78.5%，其中，非常滿意的占31.2%，比較滿意占27.2%，一般滿意占18.8%，不滿意占22.5%，而游客對門票的滿意度指數(shù)為63.3%，且通過觀察國慶期間華山景區(qū)旅游人次與旅游人數(shù)之比，統(tǒng)計得出華山景區(qū)的重游率指數(shù)其實不足1%。

三、華山景區(qū)門票定價存在的問題

在全球經(jīng)濟和旅游業(yè)發(fā)展較好的國家中，旅游景區(qū)的門票價格主要體現(xiàn)了地方的社會效益、生態(tài)效益，而更多的是要淡化經(jīng)濟效益，甚至采取景區(qū)免費的方式吸引更多的游客，從而達到利用景區(qū)景點的設(shè)施和內(nèi)涵達到愛國主義教育、國民素質(zhì)教育的目的。事實上，國內(nèi)外多數(shù)地方的旅游業(yè)在開發(fā)過程中都已明確表明，門票不能作為主要收入來源，這也在一定程度反映了一個地區(qū)旅游市場化程度越高，旅游產(chǎn)業(yè)的成熟度也就越高。華山景區(qū)缺乏把依靠門票經(jīng)濟轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的做法，由此也帶來一些問題。

（一）客源市場有萎縮之趨勢

各大旅游景區(qū)的門票價格對游客來說都是一個實際而又敏感的問題，從客觀影響來看，直接影響了旅游目的地的聲譽和一個地區(qū)的旅游形象。華山景區(qū)門票雖然淡旺季實施差異門票制度，其上漲、波動也必然會引起國內(nèi)外游客的信任度，如果門票太高，勢必形成不良影響，有可能造成客源市場的不斷萎縮，游客重游率在一定程度上也會大大下降。從另一方面來說，旅行社針對華山景區(qū)的定位又擔心景區(qū)景點門票漲價超過游客的心理定位，也會造成游客數(shù)量的“分流”，從而導(dǎo)致景區(qū)客源的減少，從而景區(qū)游客重游率指數(shù)也隨之大幅下降。

（二）整個關(guān)中旅游市場產(chǎn)生不良競爭

旅行社因成本上漲必然會采取提高團隊報價的策略，這是旅游市場發(fā)展中的弊端，游客也會通過價格比較選擇前往的地方，旅行社對此也只能上漲價格，從而形成惡性競爭，對整個旅游市場帶來不良競爭的弊端。華山景區(qū)的收費在一定程度也決定了該景區(qū)與關(guān)中地區(qū)其他景區(qū)的比較和競爭格局，在競爭中如果處于不利地位，也會影響游客的重游率。

（三）不利因素也會輻射相關(guān)服務(wù)行業(yè)

景區(qū)的門票與旅游業(yè)收入雖然密不可分，但也間接地影響著交通線路、通訊設(shè)備、安全保險、餐飲住宿、娛樂項目等相關(guān)的服務(wù)行業(yè)，華山景區(qū)的門票收費太高也會輻射到其他服務(wù)行業(yè)，總體價格的上漲也會使游客數(shù)量有所下降，游客的重游率也會停滯不前。

四、華山景區(qū)提升游客重游率的對策

門票的定價雖然容易，但反映了一個地方旅游市場的發(fā)展態(tài)勢和走向，這也是一個旅游市場發(fā)展中的基礎(chǔ)性問題，即常說的旅游經(jīng)濟模式選擇問題。過去，各地旅游市場不斷地成長，門票收入確實帶來了客觀的收入，也對推動旅游經(jīng)濟發(fā)展起到了重要的作用，隨后，不少地方的旅游景區(qū)及政府部門開始以門票收入為主要經(jīng)濟來源，反而造成了惡性競爭和依賴發(fā)展的不良局面，旅游經(jīng)濟也退化成門票經(jīng)濟。

華山景區(qū)如果把門票收入變?yōu)殚T票經(jīng)濟，必然會形成旅游市場發(fā)展中的瓶頸現(xiàn)象，這就非常有必要采取有效對策，提升游客的重游率，真正突破這種瓶頸帶來的不良后果。華山國家級風景名勝區(qū)針對未來的發(fā)展，提升游客重游率，塑造華山景區(qū)的良好形象，就要采取以下對策。

（一）完善華山景區(qū)旅游設(shè)施和功能

華山景區(qū)在旅游活動的發(fā)展過程中，要不斷地完善旅游基礎(chǔ)設(shè)施，加大旅游服務(wù)功能體系的建設(shè)力度。在發(fā)展的過程中還要注重把旅游業(yè)與當?shù)氐奈幕糜钨Y源結(jié)合起來，例如深入開展華山名人、宗教、養(yǎng)生等旅游文化，并且當景區(qū)的公共財政能力達到足以獨立支付景區(qū)的維護、運營的時候，景區(qū)的重游率也會大幅度提升。

（二）豐富景區(qū)經(jīng)營收入來源

華山旅游景區(qū)可改變單一營利模式，實施豐富化和多元化的經(jīng)營策略，除固化景區(qū)門票價格外，還要增加內(nèi)涵豐富和活動項目多樣的創(chuàng)收手段，與多個行業(yè)結(jié)合起來，做到投資主體的多元化、收入主體的多元化、活動項目多樣化。在追求門票經(jīng)濟時也要量力而行，建立行之有效的營利機制，實現(xiàn)收入來源的穩(wěn)定。

（三）明確景區(qū)管理機構(gòu)與政府的權(quán)職

政府和企業(yè)在景區(qū)發(fā)展的過程中分別扮演著不同的角色，同時必須明確各自的權(quán)責，形成合理的管理體制，做到政企分開，明確旅游管理機構(gòu)與景區(qū)管理的職責與權(quán)力，同時制定更加合理的門票價格，創(chuàng)建更加合理門票管理模式，促進景區(qū)旅游業(yè)快速發(fā)展，運用合理的方式進一步提高景區(qū)游客重游率指數(shù)。

（四）多走多元化發(fā)展道路

走出“門票經(jīng)濟”是一個形象化的說法。要走出去劇是要告別過去靠買門票，靠漲價甚至“一錘子”買賣的模式，向多元化經(jīng)營之路轉(zhuǎn)變。旅游從來都不是一個單純的或著很孤立的一個行業(yè)，因此要開發(fā)更多的旅游內(nèi)容，把門票收入分散，減輕旅游市場對門票價格的抵觸情緒，達到旅游服務(wù)的良好效果。

（五）創(chuàng)建新型門票經(jīng)營管理模式

1.掌握客觀市場規(guī)律。旅游門票經(jīng)濟管理模式應(yīng)順應(yīng)和遵循客觀市場規(guī)律，是應(yīng)游客新的消費需求，達到游客重游率增加的目標，加快旅游經(jīng)濟的發(fā)展。

2.構(gòu)建新模式。突破門票經(jīng)濟的瓶頸，要以游客為本，大力提高服務(wù)意識和水平，滿足游客充分的身心愉悅和體現(xiàn)精神價值的旅游方式，并且提供以品牌為導(dǎo)向的綜合服務(wù)，堅定地與景區(qū)密切相關(guān)的旅游要素項目及相關(guān)延伸產(chǎn)品的全面、合理規(guī)劃和投資。

3.加強市場調(diào)研，制定合理的營銷策略。規(guī)避門票依賴癥，要合理發(fā)展旅游，適度控制，將一般觀光旅游引向深度休閑旅游和體驗旅游上去。景區(qū)可以收門票，但對吃、住、行、游、購、娛等旅游要素項目及多元化延伸產(chǎn)品就要合理規(guī)劃和投資，才能形成綜合配套的旅游市場服務(wù)收益體系，提高景區(qū)的游客重游率。

華山景區(qū)的收入主要依賴于景區(qū)的門票，旅游門票全世界都存在，本身無可厚非，必須將華山景區(qū)門票價格根據(jù)市場需求和發(fā)展趨勢靈活定價，同時與其他項目結(jié)合，避免門票經(jīng)濟或發(fā)展瓶頸。華山景區(qū)在發(fā)展旅游業(yè)的時候，應(yīng)該找到自身資源的優(yōu)勢，抓住發(fā)展機遇，推出經(jīng)典旅游線路，擴大景區(qū)經(jīng)營收入來源，多走多元化發(fā)展道路，完善華山景區(qū)旅游設(shè)施和功能，使門票經(jīng)濟陽光化，從而提升景區(qū)的游客重游率，帶動整個景區(qū)經(jīng)濟的健康、穩(wěn)定的發(fā)展。

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