互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展在給老百姓帶來方便、快捷的同時，也帶來了風(fēng)險隱患。近年來，利用網(wǎng)絡(luò)、自媒體平臺打著“高收益，低風(fēng)險”的旗號進(jìn)行夸大或虛假金融產(chǎn)品宣傳，誤導(dǎo)消費(fèi)者的投資理財陷阱花樣翻新、層出不窮，讓人防不勝防，嚴(yán)重侵害了金融消費(fèi)者利益，擾亂了金融市場秩序。與此同時，相關(guān)市場監(jiān)管部門、行業(yè)主管部門也加大了對違法違規(guī)金融廣告的治理力度，2016年4月，國家工商總局、中央宣傳部、中央維穩(wěn)辦等十七個部門聯(lián)合印發(fā)了《開展互聯(lián)網(wǎng)金融廣告及以投資理財名義從事金融活動風(fēng)險專項(xiàng)整治工作實(shí)施方案》，對互聯(lián)網(wǎng)金融廣告和以投資理財名義從事金融活動行為進(jìn)行集中清理整治；2018年2月，中國人民銀行辦公廳印發(fā)了《關(guān)于開展金融廣告治理工作的通知》，積極治理金融產(chǎn)品違法違規(guī)廣告行為，取得了初步成效。但是，如何建立一套金融廣告特別是互聯(lián)網(wǎng)金融廣告治理的長效機(jī)制，是一個值得研究的問題。對此，筆者作了一些思考，提出了幾點(diǎn)膚淺的建議。

一、互聯(lián)網(wǎng)金融廣告的主要特點(diǎn)

認(rèn)識違法違規(guī)互聯(lián)網(wǎng)金融廣告的特征是做好治理工作的前提和基礎(chǔ)，筆者進(jìn)行了一些梳理，除了具備一般互聯(lián)網(wǎng)廣告?zhèn)鞑タ?、覆蓋面廣的一般特征外，還具備以下幾個特點(diǎn)：

一是傳播渠道廣。這類廣告通常借助各類網(wǎng)絡(luò)、自媒體及通訊平臺，發(fā)布金融信息；有些廣告與網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)購物平臺綁定，向消費(fèi)者傳播金融理財廣告。同時，這些互聯(lián)網(wǎng)金融廣告不只流傳于網(wǎng)上，線下也通過散發(fā)小卡片、宣傳單及口頭宣傳等方式傳播，可謂形式多樣、渠道廣泛。

二是涉及內(nèi)容廣。從違法違規(guī)金融廣告所涉內(nèi)容看，并非僅限于非法集資、民間高利貸、信用卡套現(xiàn)、POS機(jī)違規(guī)操作，還涉及代金幣、游戲幣、虛擬貨幣買賣，以及其他打著金融創(chuàng)新幌子進(jìn)行金融欺詐的宣傳活動，如“微盤”等。

三是宣傳手段多樣。違法違規(guī)金融廣告在宣傳其產(chǎn)品時，有一個顯著特征，就是利用消費(fèi)者信息不對稱、專業(yè)知識不足、盈利要求高、風(fēng)險防范意識薄弱等心理特點(diǎn)，打著“高收益，低風(fēng)險”的旗號夸大或虛假宣傳，誘導(dǎo)消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品或進(jìn)行某種投資。

四是違法成本低。這類廣告之所以層出不窮，一個很重要的原因就是它們利用了現(xiàn)行法律制度的監(jiān)管漏洞，打一些“擦邊球”規(guī)避監(jiān)管，導(dǎo)致違法違規(guī)互聯(lián)網(wǎng)金融廣告的違法成本低，使其不斷擴(kuò)張。

五是不具備從事相關(guān)金融業(yè)務(wù)的資質(zhì)。從金融廣告發(fā)布主體來看，除了持牌金融機(jī)構(gòu)，以及小貸公司、融資租賃公司、第三方支付平臺公司、擔(dān)保公司等機(jī)構(gòu)外，大量非持牌機(jī)構(gòu)日益成為發(fā)布金融廣告的主力，這類發(fā)布違法違規(guī)金融廣告的廣告主一般不具備金融業(yè)務(wù)資質(zhì)，要么謊稱其具備資質(zhì)，要么打著“金融創(chuàng)新”的旗號開展經(jīng)營活動，要么以“信息咨詢”、“咨詢服務(wù)”等名義開展業(yè)務(wù)，游離于監(jiān)管體系之外。

二、當(dāng)前治理違法違規(guī)互聯(lián)網(wǎng)金融廣告的難點(diǎn)

(一)金融廣告監(jiān)管制度存在漏洞。首先，金融是經(jīng)營資金融通的特殊許可行業(yè)，經(jīng)營中本身就伴隨著風(fēng)險，而且這種風(fēng)險具有不確定性、關(guān)聯(lián)性、高杠桿性、傳染性。但是現(xiàn)行《廣告法》對醫(yī)療、保健食品、音像出版物、農(nóng)藥及飼料、煙草、酒類、教育培訓(xùn)、房地產(chǎn)等類別的廣告作出了禁止性的規(guī)定，但對金融類的廣告涉及不多，僅在第二十五對“招商等有投資回報預(yù)期的商品或者服務(wù)廣告”做了原則性規(guī)定，沒有專門針對金融廣告業(yè)務(wù)的“負(fù)面清單”，這顯然不適應(yīng)金融這類高風(fēng)險行業(yè)。其次，廣告發(fā)布前審查制度缺失?！稄V告法》第四十六條規(guī)定，發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥和保健食品廣告，以及法律、行政法規(guī)規(guī)定應(yīng)當(dāng)進(jìn)行審查的其他廣告，應(yīng)當(dāng)在發(fā)布前由有關(guān)部門對廣告內(nèi)容進(jìn)行審查；未經(jīng)審查，不得發(fā)布。目前，需要在發(fā)布前由相關(guān)行政主管機(jī)關(guān)審批的廣告種類有醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥、保健食品廣告，金融類廣告不在其列。目前的做法是和其他一般行業(yè)類廣告一樣，由廣告經(jīng)營者、發(fā)布者自行審查，廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者為了自身經(jīng)濟(jì)利益，對廣告主的相關(guān)證明文件疏于查驗(yàn)；同時，金融業(yè)務(wù)具備高度的專業(yè)性，大部分金融類廣告從表面上看不出存在違法內(nèi)容，廣告經(jīng)營者和發(fā)布者對于廣告主提供的資質(zhì)許可真?zhèn)坞y以判斷，造成對金融類廣告的自我審查流于形式。

(二)缺乏協(xié)調(diào)高效的治理機(jī)制?！稄V告法》第六條的規(guī)定，國務(wù)院工商行政管理部門主管全國的廣告監(jiān)督管理工作，國務(wù)院有關(guān)部門在各自的職責(zé)范圍內(nèi)負(fù)責(zé)廣告管理相關(guān)工作。根據(jù)這一規(guī)定，我國的工商行政管理部門(2018年政府機(jī)構(gòu)改革后為市場監(jiān)管部門)為廣告業(yè)務(wù)的主管部門，但對食品、藥品以及金融等專業(yè)性較強(qiáng)的行業(yè)廣告，行業(yè)主管部門也應(yīng)該承擔(dān)相應(yīng)的管理責(zé)任。這就需要廣告主管部門和行業(yè)主管部門的密切配合。而在實(shí)際工作中，市場監(jiān)管部門由于缺乏金融類廣告的專業(yè)知識和辨別手段，造成對廣告主應(yīng)當(dāng)具備的許可資質(zhì)、廣告經(jīng)營者、發(fā)布者出示的證明文件的真?zhèn)坞y以認(rèn)定；行業(yè)主管部門由于缺乏對廣告發(fā)布事前審查的參與，事后監(jiān)管也缺乏必要的依據(jù)和手段，調(diào)查取證困難重重，難以形成有效的監(jiān)管合力。盡管，目前由工商部門牽頭成立了廣告治理聯(lián)席會議制度，人民銀行、銀監(jiān)會等金融行業(yè)主管部門積極參與，在加大金融廣告治理協(xié)調(diào)、協(xié)同上取得了明顯的成效，但仍然缺乏必要的信息共享機(jī)制和信息分享渠道，急需改進(jìn)。

(三)互聯(lián)網(wǎng)金融廣告自身的特殊性也造成監(jiān)管困難。互聯(lián)網(wǎng)的一個顯著特征就是打破了地域限制，將分處不同地域廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者、消費(fèi)者迅速聯(lián)系在一起，這在無形中給廣告監(jiān)管工作帶來了困難和障礙。例如：消費(fèi)者在A地受到違法違規(guī)互聯(lián)網(wǎng)金融廣告的侵害，而這則廣告的廣告主在B地，廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者在C地，這對管理部門的調(diào)查取證、依法監(jiān)管、后續(xù)處理帶來了困難，需要涉及不同部門、不同地域的溝通協(xié)調(diào)，甚至是聯(lián)合執(zhí)法。

(四)消費(fèi)者金融素養(yǎng)有待提升。人民銀行2017年開展的消費(fèi)者金融素養(yǎng)調(diào)查顯示，僅有35%的消費(fèi)者認(rèn)為自己的金融知識水平“非常好”或者“比較好”，僅有68%的消費(fèi)者對金融產(chǎn)品或服務(wù)的投資風(fēng)險、收益有清晰的認(rèn)識，這較為客觀地反映了當(dāng)前我國消費(fèi)者的金融素養(yǎng)狀況。從媒體和管理部門發(fā)布的案例來看，很多消費(fèi)者上當(dāng)受騙都是基于金融知識的缺乏，以及對投資收益和風(fēng)險不能有清醒的認(rèn)識。

(五)互聯(lián)網(wǎng)金融公司對消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)意識淡薄?；ヂ?lián)網(wǎng)金融公司作為新興機(jī)構(gòu)往往以高盈利覆蓋高風(fēng)險為目的，從而忽略了消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)意識。這類金融公司發(fā)布的廣告作為消費(fèi)者了解產(chǎn)品的第一手資料，常?；祀s著含糊不清、模棱兩可的標(biāo)語。而為了吸引消費(fèi)者，往往大力宣揚(yáng)不切實(shí)際標(biāo)語，致使消費(fèi)者無法甄別其真實(shí)度；甚至個別企業(yè)為了隱瞞真實(shí)目的，制造陷阱，嚴(yán)重侵害金融消費(fèi)者合法權(quán)益。

三、對構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)金融廣告治理長效機(jī)制的建議

(一)健全互聯(lián)網(wǎng)金融廣告管理制度。筆者認(rèn)為，廣告如實(shí)推廣是保護(hù)互聯(lián)網(wǎng)金融消費(fèi)者權(quán)益的第一步，因此建議進(jìn)一步強(qiáng)化金融消費(fèi)權(quán)益保護(hù)，針對金融廣告的特殊性制定相應(yīng)的制度辦法。一是建立互聯(lián)網(wǎng)金融廣告的負(fù)面清單制度，對損害消費(fèi)者合法權(quán)益以及其他違法違規(guī)行為作出禁止性規(guī)定，營造良好的互聯(lián)網(wǎng)金融環(huán)境，保護(hù)金融消費(fèi)者合法權(quán)益。二是鑒于金融廣告專業(yè)性強(qiáng)、金融術(shù)語理解難度大的特點(diǎn)，建立金融廣告的發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)，確保發(fā)布的廣告內(nèi)容合法、準(zhǔn)確，表達(dá)清楚、明白，避免引起歧義，誤導(dǎo)消費(fèi)者。三是建立金融廣告發(fā)布前審查制度，金融廣告發(fā)布前不僅需要廣告發(fā)布者、經(jīng)營者進(jìn)行審查，還應(yīng)充分發(fā)揮廣告行業(yè)自律機(jī)構(gòu)的作用，加強(qiáng)行業(yè)自律審查。同時，建議將金融廣告納入特殊行業(yè)廣告范疇，引入主管部門的事前審查制度。

(二)構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)金融廣告聯(lián)合監(jiān)管機(jī)制。如前面所闡述，互聯(lián)網(wǎng)金融廣告的治理涉及多個部門，既涉及廣告管理部門、金融主管部門，也涉及互聯(lián)網(wǎng)平臺管理部門，更可能涉及司法部門，既可能涉及本地區(qū)的部門協(xié)調(diào)，也可能涉及跨地區(qū)的聯(lián)合執(zhí)法，需要加強(qiáng)部門和地區(qū)協(xié)同，形成工作合力。一是加大違法違規(guī)金融廣告的監(jiān)測、舉報力度。借助互聯(lián)網(wǎng)金融協(xié)會等組織，對金融廣告進(jìn)行實(shí)時監(jiān)測，及時將違法違規(guī)金融廣告移交相關(guān)廣告管理和金融行業(yè)主管部門；同時，建立違法違規(guī)金融廣告舉報制度，發(fā)動人民群眾積極參與治理工作。二是進(jìn)一步做實(shí)國務(wù)院整治虛假違法廣告聯(lián)席會議制度，建立定期的信息共享和通報機(jī)制(如金融機(jī)構(gòu)持牌情況、廣告發(fā)布審評情況)；同時，加大對地方層面開展金融廣告治理工作的指導(dǎo)力度，指導(dǎo)地方構(gòu)建聯(lián)合執(zhí)法機(jī)制，促進(jìn)工作的協(xié)同性。三是加大聯(lián)合執(zhí)法力度，加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)金融廣告的聯(lián)合監(jiān)管，集中查處一批違法違規(guī)金融廣告，嚴(yán)格實(shí)施行政處罰，取締不按規(guī)定進(jìn)行宣傳的平臺。對涉嫌違法犯罪的，及時移交司法機(jī)關(guān)處理，形成監(jiān)管權(quán)威和震懾效果。定期編制發(fā)布典型案例，達(dá)到“以案釋法”的效果。四是充分發(fā)揮信用監(jiān)管作用，借助企業(yè)信用信息系統(tǒng)及人民銀行金融信用信息基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫等平臺，將已查實(shí)的金融廣告違法行為主體的負(fù)面信息納入征信黑名單，約束市場主體肆意發(fā)布違法違規(guī)金融廣告行為。

(三)加大金融消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)意識和金融知識教育普及力度。加強(qiáng)金融知識普及教育和消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)意識教育，重點(diǎn)針對低凈值人群開展精準(zhǔn)宣傳，提升消費(fèi)者金融素養(yǎng)，引導(dǎo)消費(fèi)者理性選擇金融產(chǎn)品和服務(wù)，增強(qiáng)金融消費(fèi)者的權(quán)利意識、責(zé)任意識以及風(fēng)險防范和自我保護(hù)意識，切實(shí)如李克強(qiáng)總理在2018年全國“兩會”答記者問上所說要讓“投資者不要聽信竹籃子也可以打一筐水的神話”。

(中國人民銀行宜昌市中心支行，湖北宜昌443005)