一、 四川農(nóng)家樂發(fā)展的基本概況

1865年的意大利“農(nóng)業(yè)與全國協(xié)會”的成立標志著現(xiàn)代意義上“農(nóng)家樂”的誕生。我國正式以“農(nóng)家樂”來命名，則始于1987年休閑之都—成都的郊區(qū)龍泉驛書房村舉辦的桃花節(jié)。從此各種形式、各具特色的農(nóng)家樂在四川省廣泛開展起來。據(jù)不完全統(tǒng)計，截至2018年全國農(nóng)家樂已超過190萬家，根據(jù)國務(wù)院此前出臺的鄉(xiāng)村旅游提升計劃，在接下來幾年全國將發(fā)展300萬家農(nóng)家樂，而四川農(nóng)家量數(shù)量和年總產(chǎn)值位居全國前列。

縱觀四川農(nóng)家樂發(fā)展經(jīng)歷了三個階段：興起于80年代、發(fā)展于90年代、規(guī)范和轉(zhuǎn)型于21世紀初、目前仍處于轉(zhuǎn)型初級階段。本文根據(jù)四川地域特色結(jié)合當?shù)剞r(nóng)家樂經(jīng)營的主要內(nèi)容劃分為四種基本類型：景區(qū)周邊旅館飲食型、農(nóng)家庭院花果觀賞型、民俗文化體驗型、生態(tài)園林景區(qū)型。而目前中小型農(nóng)家樂基本屬于前三種類型，第四種目前屬于公司或者集團式運作。目前四川農(nóng)家樂屬于蓬勃發(fā)展時期，而且也屬于轉(zhuǎn)型重要時期，但是在轉(zhuǎn)型過程中因為地域環(huán)境、當?shù)亟?jīng)濟等區(qū)域格差，依然存在一些問題，下面基于四川省小型農(nóng)家樂的基本概況，對四川農(nóng)家樂轉(zhuǎn)型升級的優(yōu)劣勢及機遇挑戰(zhàn)進行SWOT矩陣分析，旨在能夠更好地探索出四川中小型農(nóng)家樂轉(zhuǎn)型升級發(fā)展營運對策和升級路徑。

二、四川農(nóng)家樂轉(zhuǎn)型升級發(fā)展的內(nèi)外部環(huán)境SWOT分析

(一)四川中小型農(nóng)家樂轉(zhuǎn)型升級發(fā)展內(nèi)部環(huán)境的優(yōu)勢S

其一，中小型農(nóng)家樂數(shù)量逐年增加：總體上說四川省農(nóng)家樂發(fā)展速度非?？?，尤其進入90年代，截止2018年，全省建成休閑農(nóng)業(yè)景區(qū)近5000個，發(fā)展農(nóng)家樂3萬余家、休閑農(nóng)莊近2000多個，僅一季度，全省休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游綜合經(jīng)營性收入達到172億元，接待游客8400萬人次，帶動全省農(nóng)民人均增收15元。目前四川個別區(qū)域?qū)儆诔墒旒菏桨l(fā)展，比如成都郫縣、樂山、峨眉山等；其二，四川農(nóng)家樂自然綜合資源優(yōu)厚：山水環(huán)繞、各種資源豐富、尤其自然景觀、民俗文化、美食美景得天獨厚，可開發(fā)的特色主題較多；其三，顧客日來訪量較大：四川大多數(shù)中小型農(nóng)家樂離市區(qū)較近，產(chǎn)品價格比較便宜，所以總體上游客到訪量較多；其四，資金投入較小：中小型農(nóng)家樂大多都是利用自己的房屋和土地，而且從業(yè)者大多是家族內(nèi)部閑散人員，綜合投入較小，運營風險較低。

(二)四川中小型農(nóng)家樂轉(zhuǎn)型升級發(fā)展內(nèi)部環(huán)境的劣勢W

雖然四川農(nóng)家樂具備了一定的轉(zhuǎn)型發(fā)展優(yōu)勢，但是在實際的轉(zhuǎn)型升級發(fā)展過程中還是遇到了一些困境，主要表現(xiàn)在以下幾個方面。其一，組織機構(gòu)經(jīng)濟體制不健全：四川中小型農(nóng)家樂投資運營主體基本都是個人或者個人合伙，組織性質(zhì)大多屬于家族自主經(jīng)營個體戶，缺乏科學的運營管理體系；其二，缺乏新形勢下符合農(nóng)家樂轉(zhuǎn)型升級的精準專業(yè)人才：由于中小型農(nóng)家樂的經(jīng)濟體制和組織性質(zhì)的局限性，缺乏品牌知名度，綜合效益較差，而地理位置大多處于較偏遠的農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)，對于具有新型專業(yè)人才缺乏吸引力和長久穩(wěn)定性，同時農(nóng)家樂經(jīng)營者和服務(wù)人員大多由于文化教育的局限性，綜合來看缺乏符合農(nóng)家樂新經(jīng)濟時代的管理者、運營者以及從業(yè)者；其三，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重缺乏特色主題，并存在產(chǎn)品安全問題：欠缺民俗文化增值服務(wù)的拓展，有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品升值挖掘不到位，導致同一地方農(nóng)家樂產(chǎn)品出現(xiàn)相對供過于求，甚至出現(xiàn)了惡性競爭；其四，農(nóng)家樂內(nèi)部配套設(shè)施落后陳舊：大多數(shù)中小型農(nóng)家樂廚房和廁所衛(wèi)生環(huán)境較差，設(shè)施陳舊；其五，缺乏符合新形勢下的營運戰(zhàn)略對策：中小型農(nóng)家樂的整合營銷相對于消費者行為和需求轉(zhuǎn)型滯后，由于經(jīng)營相關(guān)人士教育水平和中小型農(nóng)家樂綜合環(huán)境，顧客市場營銷和推廣渠道欠缺，各方面資源都不能有效整合，大多憑借傳統(tǒng)經(jīng)驗去經(jīng)營，中小型農(nóng)家樂的整合營銷相對于消費者行為和需求轉(zhuǎn)型滯后尤其欠缺淡季旺季營銷轉(zhuǎn)型，以及信息化時代下針對消費者需求和行為對應(yīng)的產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)圈拓展；其六，生產(chǎn)要素方面存在相關(guān)問題：盲目擴張土地和加大投入和相關(guān)建設(shè)，但是日客來訪量卻很低；其七，欠缺情報搜集和有效利用：關(guān)于政策、市場、行業(yè)、協(xié)會等信息資源的搜集、識別、有效利用非常欠缺。

(三)四川中小型農(nóng)家樂轉(zhuǎn)型升級發(fā)展外部環(huán)境的機會T

其一，政府出臺了相關(guān)扶持政策：1.政府出面進行農(nóng)家樂整體規(guī)劃，撥入專項資金扶持當?shù)剞r(nóng)家樂的發(fā)展，甚至進行直接投資，并于2018年國家新組建的農(nóng)業(yè)農(nóng)村部已經(jīng)正式掛牌亮相，國開行發(fā)改簽署1.5萬億支持田園鄉(xiāng)村建設(shè)，大力支持土地流轉(zhuǎn)下的農(nóng)業(yè)種植觀光合作社等；2.國家假期政策的改革、新農(nóng)村建設(shè)、田園綜合體、特色小鎮(zhèn)等政府有利政策扶持的推進，大量流轉(zhuǎn)土地的民用化、合作社的推進、以及給與經(jīng)營者免費的培訓以及指導及組織各界開展大型事件活動。其二，具有良好的區(qū)位優(yōu)勢和立地條件：具有外部得天獨厚的自然景觀、名勝古跡、飲食文化、氣候地理位置等綜合自然資源優(yōu)勢。其三，城市經(jīng)濟水平的提高和消費者消費結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變升級：隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們更加追求健康綠色休閑享受，回歸農(nóng)村淳樸的生活，尤其處于城市郊區(qū)的中小型農(nóng)家樂成為了一個綠色健康消費潮流，比如退休人員和大學生活動、企業(yè)聚餐、商務(wù)談判、婚宴壽宴等；其四，隨著國家各種特惠政策的出現(xiàn)，鄉(xiāng)村旅游、農(nóng)家樂、三農(nóng)經(jīng)濟成為很多企業(yè)和個人以及政府投資的一個主要方向，市場和行業(yè)前景較好。

(四)四川中小型農(nóng)家樂轉(zhuǎn)型升級發(fā)展外部環(huán)境的挑戰(zhàn)T

其一，競爭環(huán)境總體激烈：區(qū)域間數(shù)量太多，同行、替代品、行業(yè)準入者數(shù)量太多行業(yè)總體競爭激烈；其二，民間融資渠道欠缺：從四川省業(yè)結(jié)構(gòu)來看，傳統(tǒng)工業(yè)在經(jīng)濟發(fā)展中依然占據(jù)的比重很大，中小型農(nóng)家樂往往只關(guān)注到了眼前利益，不追求的長遠發(fā)展，進而造成民間資本融資可信度低，且規(guī)模經(jīng)濟回報率較低，農(nóng)家樂運營數(shù)量太多，市場相對飽和，外來資本投資的意欲較低；其三，生態(tài)環(huán)境方面不可避免的遭到了破壞：由于經(jīng)營者以及顧客環(huán)保意識薄弱，周邊生態(tài)環(huán)境遭到一定程度上的破壞；其四，區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展方面不平衡：近幾年國際國內(nèi)大環(huán)境經(jīng)濟的相對疲軟，人們購買力下降，但是原材料以及燃油費上漲等影響出行消費；其五，周邊環(huán)境和公共設(shè)施以及交通問題：通往農(nóng)家樂的道路交通不太方便，周邊配套設(shè)施不齊全，缺乏明顯的指示牌；其六，優(yōu)惠政策覆蓋面小，缺乏政策透明度：土地免租金、免稅、土地的批準等政策盡管對部分區(qū)域部的農(nóng)家樂有所支持，但是政策普及面狹窄，而且政府都市化進程的推進沒有透明化，有時會導致農(nóng)家樂經(jīng)營場所的變更，喪失既存顧客，增大了投資風險；其七，規(guī)范管理機制依然不健全：目前農(nóng)家樂整體上是一種小而散的自由發(fā)展狀態(tài)，缺乏規(guī)范有效的經(jīng)營管理機制，產(chǎn)品沒有得到相關(guān)部門的檢疫，服務(wù)為人員缺乏健康檢查，甚至有的地方還沒有出臺統(tǒng)一規(guī)范農(nóng)家樂經(jīng)營管理的規(guī)范性文件和服務(wù)標準。

三、四川中小型農(nóng)家樂轉(zhuǎn)型升級戰(zhàn)略對策提案

(一)政府政策職能方面

第一，關(guān)于農(nóng)家樂開發(fā)用地的政策支持建議：簡化農(nóng)家樂經(jīng)營者申請土地租賃的相關(guān)規(guī)程，建議關(guān)于當?shù)匦罗r(nóng)村現(xiàn)代化進程中關(guān)于具體的區(qū)域、推進時間等更透明化細節(jié)化，盡量減少中小型農(nóng)家樂投資者在選址上的錯誤，避免經(jīng)常搬遷帶來的成本風險和喪失既存顧客。

第二，關(guān)于假期和交通管制有利政策的建議：相關(guān)部門可以仿照日本制定相關(guān)制度，每年7-8月的年中休假和實行年中社員薪酬補助政策，規(guī)定各大企業(yè)在年中期間給予員工2個月的雙倍工資補貼，實行“帶薪休假”制度或中期年假制度，刺激消費；政府要加大對農(nóng)家樂周邊的公共設(shè)施建設(shè)合安全保障的投入，制定相關(guān)政策緩解周末交通堵塞問題。

第三，關(guān)于制定農(nóng)家樂規(guī)范化集約化發(fā)展規(guī)程及嚴厲監(jiān)管制度的建議：制定統(tǒng)一的價格定位、環(huán)境產(chǎn)品檢測標準，農(nóng)家樂投資融資制度、加重獎罰力度，加強對消費者和經(jīng)營者合法權(quán)益的維護，并且加強對執(zhí)法人員的雙重監(jiān)督并依法執(zhí)行。

第四，關(guān)于政府要拓展外來資本融資途徑的建議：尤其是大型企業(yè)集團的大型融資，打造片區(qū)樣板式的主題農(nóng)家樂吃喝旅游娛樂等綜合旅游盛地，給與投資商各種優(yōu)惠政策；

第五，關(guān)于政府部門精準扶持中小型農(nóng)家樂的建議：1.當?shù)叵嚓P(guān)政府部門需要帶領(lǐng)農(nóng)家樂經(jīng)營者打造特色農(nóng)業(yè)觀光村或特色小鎮(zhèn)，給農(nóng)家樂項目和各種支農(nóng)資金掛鉤，爭取小額貸款用于農(nóng)民旅游經(jīng)營戶，并且進行一對一管理指導；2.應(yīng)該聯(lián)合社會協(xié)會組織、媒介、各大企業(yè)各界搭建多贏友好的橋梁，以政府的名義牽頭進行主導聯(lián)攜，把農(nóng)家樂作為當?shù)氐囊粋€龍頭企業(yè)集團來打造，政府牽頭聯(lián)攜當?shù)芈糜尉?、企業(yè)、教育機構(gòu)、協(xié)會和農(nóng)家樂，扶持農(nóng)家樂走向農(nóng)工商聯(lián)攜生態(tài)營銷跨產(chǎn)業(yè)發(fā)展的格局，并且引進大型企業(yè)集團進行投資，塑造一個良好的投資環(huán)境為，并且為當?shù)刂行⌒娃r(nóng)家樂做好免費形象推廣，加大輿論和媒體宣傳力度，打造明星農(nóng)家樂區(qū)域經(jīng)濟特區(qū)；3.政府主導設(shè)立專項資金以及提供優(yōu)厚的待遇和提升空間和綠色渠道對當?shù)鼐珳蕦I(yè)人才的進行培養(yǎng)和引進，尤其關(guān)于新形勢下鄉(xiāng)村旅游信息化推廣營銷人才、農(nóng)家樂規(guī)劃人才、高端服務(wù)人才，讓精準專業(yè)人才扎根鄉(xiāng)村旅游農(nóng)家樂經(jīng)營，用現(xiàn)代化信息化科學化的運營模式去推進當?shù)剞r(nóng)家樂經(jīng)濟發(fā)展和振興農(nóng)村。

(二)農(nóng)家樂經(jīng)營者經(jīng)營方面

第一，關(guān)于組織機構(gòu)經(jīng)濟體制的轉(zhuǎn)型升級建議：適應(yīng)新時期市場和行業(yè)的發(fā)展，實現(xiàn)家族個體經(jīng)營向企業(yè)化組織化經(jīng)營的轉(zhuǎn)型升級，主動改變狹隘的個人經(jīng)營意識，積極響應(yīng)政府的號召，適應(yīng)個體農(nóng)家樂向集體化集團化升級合與發(fā)展。

第二，閉環(huán)營運生態(tài)圈戰(zhàn)略的創(chuàng)新與升級建議：主動投身到農(nóng)工商聯(lián)攜跨行生態(tài)圈整合營銷發(fā)展升級路徑中，聯(lián)合影視傳媒公司、旅游公司、政府、各大學?？蒲薪逃龣C構(gòu)、協(xié)會組織等進行各種體驗活動和大型事件的拓展，從而資源共贏和共享，社會和經(jīng)濟綜合效益最大化。

第三，積極探索新形勢下營銷戰(zhàn)略的升級并踐行，依據(jù)市場行業(yè)社會發(fā)展趨勢進行修正：1.差異化策略的升級，推行產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、形式差異化等；2.農(nóng)家樂+醫(yī)康養(yǎng)模式縱深發(fā)展的推進，在農(nóng)家樂部分區(qū)域開發(fā)推行田園綜合體與醫(yī)養(yǎng)結(jié)合的營運戰(zhàn)略；3.品牌營銷策略的開展：經(jīng)營者要通過不同渠道學習和搜集最新市場政策消費者需求等綜合信息與情報，聯(lián)合當?shù)馗鞣N形式的媒體進行推廣宣傳，比如縱橫樂山、樂山同城會、美拍、微信、微博、火山視頻、快手、斗音等多種最新最便捷傳播途徑宣傳，打造網(wǎng)絡(luò)“農(nóng)家樂網(wǎng)紅”；4.加大精準專業(yè)人才培養(yǎng)和引入的投入，比如互聯(lián)網(wǎng)信息化人才、旅游規(guī)劃人才、推廣人才等；5.建立低成本的農(nóng)家樂綜合數(shù)據(jù)信息化智能化體系，比如人工智能顧客接待系統(tǒng)、智能導游系統(tǒng)等的輔助設(shè)施的引入，完善消費者行動和需求數(shù)據(jù)的信息化分析體系，渠道營銷信息化體系，加快推動農(nóng)家樂在線服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷、網(wǎng)上預(yù)訂、網(wǎng)上支付等農(nóng)家樂智慧旅游服務(wù)等。

(三)協(xié)會組織協(xié)作方面

可以仿照日本農(nóng)業(yè)協(xié)會JA的職能，充分發(fā)揮農(nóng)家樂協(xié)會與媒介、企業(yè)、政府、教育科研機構(gòu)、農(nóng)家樂之間的溝通和信息資源共享職能，積極推進相關(guān)活動大型事件的舉辦；協(xié)會應(yīng)該專門為農(nóng)家樂經(jīng)營者和從業(yè)者提供更多的學習交流平臺，比如外出學習、技術(shù)培訓、訪學、參觀機會，做好政府和企業(yè)之間的民間橋梁以及行業(yè)引導和最新運營模式的導入。

四、總結(jié)

四川中小型農(nóng)家樂想要更好的實現(xiàn)路徑轉(zhuǎn)型升級發(fā)展，就要在實際的農(nóng)家樂經(jīng)營過程中，明確和克服新形勢下中小型農(nóng)家樂轉(zhuǎn)型升級發(fā)展的威脅和挑戰(zhàn)，有效利用農(nóng)家樂轉(zhuǎn)型發(fā)展的優(yōu)勢和機遇，在政府、企業(yè)、協(xié)會和農(nóng)家樂自身等多方各界支持和深度融合下，實現(xiàn)低小散個體戶運營單一模式向管理型企業(yè)或農(nóng)家樂企業(yè)集團等多元轉(zhuǎn)型升級發(fā)展路徑的調(diào)整，推行符合新形勢下市場和行業(yè)競爭環(huán)境、農(nóng)家樂消費者需求和行為轉(zhuǎn)型升級的農(nóng)工商聯(lián)攜閉環(huán)生態(tài)鏈的營運路徑。在政府主導和農(nóng)家樂經(jīng)營者自身綜合素養(yǎng)的完善中，大力推進精準信息化專業(yè)人才引進和培養(yǎng)。這樣才能更好的抓住市場機遇，使得四川中小型農(nóng)家樂完成新路徑升級，探索出一條符合四川省中小型農(nóng)家樂內(nèi)外部環(huán)境的升級發(fā)展新路徑，推動四川農(nóng)家樂的可持續(xù)發(fā)展，推進四川農(nóng)村農(nóng)民農(nóng)業(yè)“三農(nóng)”的地域振興事業(yè)。

(西安科技大學高新學院經(jīng)濟與管理學院，陜西西安710109)