□ 周平 劉一諭

自互聯(lián)網(wǎng)興起后，社交媒體快速發(fā)展，人們的交往方式也漸漸改變。2011年，除QQ外，騰訊旗下另一款在當(dāng)今人們的生活中普遍使用的通訊軟件——“微信”誕生。之后，“羅輯思維”“咪蒙”等微信公眾號的火爆吸引了眾多資本運(yùn)營商及自媒體人轉(zhuǎn)戰(zhàn)微信公眾平臺(tái)，這背后的原因何在？學(xué)術(shù)界多從內(nèi)容選擇、話題炒作等角度切入研究，而將其當(dāng)作產(chǎn)品從品牌角度進(jìn)行研究的較少。本文將從當(dāng)前微信公眾號運(yùn)營現(xiàn)狀入手，以“咪蒙”作為個(gè)案，研究其品牌傳播及效應(yīng)。

一、當(dāng)前微信公眾號發(fā)展現(xiàn)狀概述

自2014年微信推出公眾號功能以來，微信形成了微信個(gè)人用戶與公眾號的良好生態(tài)閉環(huán)。數(shù)據(jù)顯示，2017年微信公眾號總數(shù)達(dá)到了350萬個(gè)，公眾號月活躍關(guān)注用戶多達(dá)7億人，但是市場整體呈現(xiàn)下滑，整體打開率并不理想，但其中仍有部分公眾號的閱讀量和粉絲數(shù)穩(wěn)步提升。如“咪蒙”目前是眾多微信公眾號中粉絲數(shù)和廣告量最為火爆的公眾號之一。微信公眾號的用戶正在形成一種以內(nèi)容為核心、以社交關(guān)系為紐帶,注重分享和互動(dòng)的移動(dòng)閱讀新模式，即社會(huì)化閱讀。在社會(huì)化閱讀模式下，微信公眾號以社交關(guān)系為紐帶進(jìn)行分享傳播，因此微信公眾號的品牌口碑成為影響該微信公眾號傳播力的重要因素之一。所謂品牌傳播，指的是企業(yè)為了提高其品牌在目標(biāo)消費(fèi)者心中的認(rèn)同感與好感度，通過廣告行為、公關(guān)活動(dòng)、新聞傳播、產(chǎn)品服務(wù)等方式進(jìn)行的傳播互動(dòng)行為。那么，“咪蒙”是如何在短期內(nèi)做到吸納大量粉絲、創(chuàng)造巨額廣告價(jià)值的？筆者認(rèn)為這主要得益于其獨(dú)特的品牌傳播策略。

二、“咪蒙”品牌策略分析

（一）品牌形象人格化，樹立個(gè)性品牌形象

微信是當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代使用最多的社交媒體平臺(tái)，在其使用特性上具備了當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者所具有的閱讀消費(fèi)特性：精簡化、碎片化與個(gè)性化。

“咪蒙”（馬凌）曾擔(dān)任《南方都市報(bào)》的記者和首席編輯，這段經(jīng)歷為她掌握社會(huì)動(dòng)態(tài)及磨礪寫作能力奠定了基礎(chǔ)；后來她轉(zhuǎn)戰(zhàn)影視行業(yè)雖創(chuàng)業(yè)失敗，但也讓她運(yùn)營自媒體時(shí)具有更理性的市場意識。因此，馬凌在運(yùn)營微信公眾號時(shí)采取了將品牌形象人格化的策略。首先，將其公眾號命名為“咪蒙”，類似朋友間的網(wǎng)絡(luò)昵稱，親和力強(qiáng)；其次，在其微信公眾號的UI界面上，馬凌將其個(gè)人動(dòng)漫形象作為“咪蒙”的頭像，“我從沒見過你，但我懂你”是她的個(gè)性簽名；再次，在其功能欄的設(shè)置上采用人格化的方式，如“約么”的功能按鈕實(shí)則是“咪蒙”商務(wù)合作的聯(lián)系方式……這些都是馬凌為樹立個(gè)性化品牌形象打造的品牌人格化的策略，借此與目標(biāo)人群快速建立情感聯(lián)系。

（二）打造粉絲社群，增強(qiáng)粉絲黏性

品牌形象的樹立與推廣為“咪蒙”積累了大量的粉絲。但由于粉絲量基數(shù)過大，眾口難調(diào)，“咪蒙”的發(fā)展也一度進(jìn)入瓶頸期。但是馬凌并沒有選擇改變自己的寫作風(fēng)格，而是對現(xiàn)有受眾做了細(xì)分調(diào)整。舍棄部分粉絲，將價(jià)值觀相同的粉絲進(jìn)行保留，并進(jìn)一步加強(qiáng)鞏固，打造粉絲社群，增強(qiáng)粉絲忠誠度。為此“咪蒙”經(jīng)常在群中與粉絲互動(dòng)，并多次發(fā)起征集投票活動(dòng)與粉絲互動(dòng)，“咪蒙”粉絲的品牌認(rèn)同感與社群承諾也隨之增強(qiáng)。社群成員會(huì)積極參與討論并主動(dòng)發(fā)布信息以幫助有共同社群經(jīng)歷的人，粘性大大增強(qiáng)。因此，咪蒙的影響力跨越了微信平臺(tái)，在全平臺(tái)產(chǎn)生了4.7億次的曝光，大大推動(dòng)了其品牌的傳播和擴(kuò)展。

（三）從產(chǎn)品到品牌，利用品牌矩陣完善品牌建設(shè)

如果將“咪蒙”視作一個(gè)產(chǎn)品的話，“咪蒙”微信公眾號在完成其粉絲社群打造、培養(yǎng)粉絲忠誠度后，意味著其產(chǎn)品生命周期進(jìn)入了成熟期階段。該時(shí)期的產(chǎn)品擁有忠誠度較高的用戶基礎(chǔ)，但是其用戶基數(shù)則難以繼續(xù)增加。“咪蒙”從長遠(yuǎn)考慮，著手打造其產(chǎn)品矩陣，建立了“才華有限青年”“我又宅了一天”“好疼的咪蒙”等矩陣號，將目標(biāo)群體轉(zhuǎn)向了在校大學(xué)生群體，而主創(chuàng)人員也是在校學(xué)生，這在情感共鳴上很容易獲得認(rèn)同，帶來新的粉絲體量。

產(chǎn)品矩陣的打造也為“咪蒙”使用品牌矩陣模型（見表1）、優(yōu)化完成品牌建設(shè)奠定了基礎(chǔ)。在保持“咪蒙”品牌獨(dú)有的核心屬性的基礎(chǔ)上，各個(gè)產(chǎn)品向不同方向發(fā)展，提高了“咪蒙”品牌的聲量。

表1 “咪蒙”品牌目標(biāo)矩陣模型

（四）多渠道聯(lián)合的品牌推廣策略

在建起產(chǎn)品矩陣的同時(shí)，咪蒙為了拓寬其品牌影響力與品牌聲量采用了線上線下相結(jié)合、新舊媒體相配合的策略進(jìn)行品牌推廣。

第一，傳統(tǒng)媒體與新媒體相配合，提升品牌聲量。在新媒體渠道方面，除了其自身的微信公眾號運(yùn)營之外還開通了微博的運(yùn)營。“咪蒙”在其微博上粉絲保有量達(dá)252萬，的多次發(fā)起活動(dòng)互動(dòng)。而在傳統(tǒng)媒體渠道方面，“咪蒙”將其微信公眾號上的一些爆文進(jìn)行了收錄，編撰成實(shí)體書籍《我喜歡這個(gè)“功利”的世界》。該書在預(yù)售階段就實(shí)現(xiàn)了4小時(shí)50000冊的巨大銷量。

第二，打通線上線下渠道，擴(kuò)大品牌影響力。在線下活動(dòng)中，“咪蒙”利用其品牌IP，以及高額的獎(jiǎng)金作為活動(dòng)噱頭吸引用戶參與。譬如2017年發(fā)起的面向全國的新媒體創(chuàng)作大賽，與新概念作文大賽相呼應(yīng)，其線上線下的互動(dòng)方式將粉絲串聯(lián)在了一起，并將咪蒙的品牌形象迅速推廣開來。正是由于其多渠道聯(lián)合的推廣策略，使其品牌知名度得以快速提升。

三、“咪蒙”品牌策略的傳播效應(yīng)

通常對于一個(gè)產(chǎn)品與品牌來說，其策略是否正確，最直觀的衡量標(biāo)準(zhǔn)就是該策略為其帶來了多少經(jīng)濟(jì)價(jià)值。那么“咪蒙”品牌策略的應(yīng)用是否為其帶來相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值呢？

（一）基于大量用戶實(shí)現(xiàn)的流量變現(xiàn)

“咪蒙”樹立品牌形象與多渠道聯(lián)合推廣的策略為其帶來大量的用戶流量。在流量變現(xiàn)的時(shí)代，巨大流量意味著更多的經(jīng)濟(jì)效益。據(jù)新榜公眾號數(shù)據(jù)顯示，截至2017年9月“咪蒙”共發(fā)文522篇，519篇10w+（不包括已刪文章），粉絲數(shù)達(dá)1256萬，閱讀數(shù)最高的是《我把你當(dāng)老公，你把我當(dāng)子宮》，達(dá)1337萬閱讀量。流量能變現(xiàn)，眾多廠商趨之若鶩，如伊利暢輕有機(jī)酸奶、騰訊視頻、分答等均投放兩次以上的廣告。從廣告收費(fèi)情況看，截至2017年5月，“咪蒙”共發(fā)了125篇軟文廣告，按均價(jià)45萬元來粗略計(jì)算，廣告費(fèi)高達(dá)5625萬元?？梢姟斑涿伞逼放撇呗允浅晒Φ?，是極具商業(yè)價(jià)值的。

（二）基于粉絲社群的高轉(zhuǎn)化率

從“咪蒙”發(fā)布文章顯示的數(shù)據(jù)來看，其廣告轉(zhuǎn)化率高達(dá)60%。從以下數(shù)據(jù)中我們可以更直觀地看到“咪蒙”的高轉(zhuǎn)化率：2016年9月，夢妝通過咪蒙推新品，在位居第二條的文章《20多歲不做這6件事，你以后會(huì)哭的》中投放軟文廣告。而這一文章的閱讀原文點(diǎn)擊量高達(dá)5萬，是當(dāng)時(shí)“咪蒙”推出快消類軟文廣告中閱讀原文點(diǎn)擊量最高的一篇。無獨(dú)有偶，2016年11月“全球黑五狂歡節(jié)”期間，洋碼頭連續(xù)兩次投放“咪蒙”，單個(gè)客單量達(dá)30萬。而作為承載洋碼頭軟文廣告的文章——《聽說，80%的人都被背叛過》則成為2016年“咪蒙”電商類軟文中單個(gè)客單量最高的一例。這些都充分說明了“咪蒙”品牌基于粉絲社群的高轉(zhuǎn)化率。

四、結(jié)語

作為目前最具代表性及最廣泛使用的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，微信為各大產(chǎn)品品牌帶來挑戰(zhàn)和機(jī)遇，而微信及微信公眾號構(gòu)成的特殊生態(tài)閉環(huán)，使之成為當(dāng)前公眾接收信息、傳播信息的重要渠道之一。這也意味著本身就具有品牌屬性的微信大號既面臨著機(jī)遇，也面臨著巨大的挑戰(zhàn)。微信公眾號的運(yùn)營還需提高策略性，“咪蒙”給出了較多啟示。