文_黃嘉祥

作為國(guó)內(nèi)唯一外資控股的白酒上市公司，水井坊近兩年來(lái)頻頻征戰(zhàn)高端市場(chǎng)，繼推出對(duì)標(biāo)飛天茅臺(tái)的超高端產(chǎn)品“箐翠”之后，又于近日推出超高端白酒“博物館壹號(hào)”。業(yè)績(jī)上也頗有斬獲。數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年，水井坊高檔酒實(shí)現(xiàn)收入為12.77億元，同比增長(zhǎng)60%。不過(guò)，高額的銷(xiāo)售費(fèi)用也隨之而來(lái)。

在業(yè)績(jī)持續(xù)向好的情況下，水井坊亦在不斷擴(kuò)張，今年6月重啟水井坊邛崍全產(chǎn)業(yè)鏈基地項(xiàng)目，擬投入約25億元擴(kuò)大產(chǎn)能為高端化布局。同時(shí)，其第一大股東帝亞吉?dú)W也于6月著手要約收購(gòu)。不料，在8月11日完成要約收購(gòu)后，水井坊股價(jià)持續(xù)大跌，截至目前，公司市值距離6月27日高位時(shí)已蒸發(fā)超百億元。

在白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛看來(lái)，這可能也是市場(chǎng)對(duì)于水井坊單一中高端結(jié)構(gòu)型酒企擔(dān)憂的一種反映。在消費(fèi)升級(jí)情況下，白酒品牌集中度不斷提高，資源向一線名酒匯聚，水井坊未來(lái)如何打造差異化特色，培育屬于品牌自身的核心消費(fèi)者，鞏固市場(chǎng)并完成防御性發(fā)展，這是其當(dāng)前面臨的最大挑戰(zhàn)。

銷(xiāo)售費(fèi)用激增

在中國(guó)白酒市場(chǎng)上，水井坊可謂有著十分濃厚的“高端”情結(jié)。早在2000年，水井坊便推出價(jià)格高于茅臺(tái)的超高端產(chǎn)品“菁翠”。不過(guò)，經(jīng)歷市場(chǎng)低迷之后，該產(chǎn)品隨著其高端戰(zhàn)略的止步而沉寂。

直到17年后，水井坊再度重啟高端化布局。2017年，水井坊陸續(xù)推出“典藏大師版”和“菁翠”兩款高端、超高端產(chǎn)品，后者被業(yè)界認(rèn)為是對(duì)標(biāo)飛天茅臺(tái)。

水井坊重回高端化路線與白酒市場(chǎng)回暖有關(guān)。前瞻數(shù)據(jù)庫(kù)報(bào)告指出，隨著白酒消費(fèi)朝著品牌、文化等概念集中，行業(yè)格局轉(zhuǎn)型和分化趨勢(shì)日漸顯露。而隨著消費(fèi)升級(jí)和中等收入人群正在崛起，高端酒的營(yíng)業(yè)占比及中高端酒的價(jià)格空間將進(jìn)一步被打開(kāi)，市場(chǎng)將進(jìn)一步向行業(yè)龍頭傾斜，中高端的白酒市場(chǎng)規(guī)模將持續(xù)增大。

水井坊方面表示，從 2016年下半年開(kāi)始，水井坊逐漸增加市場(chǎng)投入，中高端板塊業(yè)績(jī)也在快速增長(zhǎng)。在行業(yè)回暖的背景之下，財(cái)報(bào)顯示，2017年，水井坊實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入20.48億元，同比增長(zhǎng)74%；凈利潤(rùn)3.35億元，同比增長(zhǎng)49%。其中，中檔和高檔白酒分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入6734.38萬(wàn)元和19.24億元，同比分別增長(zhǎng)11.97%和72.49%。

2018年上半年報(bào)顯示，水井坊實(shí)現(xiàn)13.36億元的總營(yíng)收，同比增長(zhǎng)58.97%；歸屬于上市公司股東凈利潤(rùn)約為2.67億元，同比增長(zhǎng) 133.59%。其中，高檔酒實(shí)現(xiàn)收入為12.77億元，同比增長(zhǎng)60%；中檔酒實(shí)現(xiàn)收入為3330萬(wàn)元，同比減少21%；低檔酒實(shí)現(xiàn)收入2453萬(wàn)元，毛利率為54.15%。

從水井坊營(yíng)收占比來(lái)看，高端酒已成為水井坊業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的主要因素。不過(guò)，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)之下，水井坊布局高端市場(chǎng)，意味著要投入更多的成本，僅從銷(xiāo)售費(fèi)用中便可見(jiàn)一斑。

數(shù)據(jù)顯示，2017年銷(xiāo)售費(fèi)用5.51億元，同比增加120.56%，銷(xiāo)售費(fèi)用在營(yíng)收中的占比為26.94%。2018年上半年，水井坊銷(xiāo)售費(fèi)用為4.19億元，同比增長(zhǎng)102.60%。銷(xiāo)售費(fèi)用的持續(xù)增加，導(dǎo)致上半年經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流凈額罕見(jiàn)為負(fù)，約為-1192萬(wàn)元，和2017年上半年1.07億元相比，降幅在110%以上。

水井坊在2018年半年報(bào)中承認(rèn)，銷(xiāo)售費(fèi)用大幅增長(zhǎng)，主要系為強(qiáng)化品牌知名度和信譽(yù)度，增加有效的電視和戶外廣告、節(jié)慶促銷(xiāo)以及核心門(mén)店、品鑒會(huì)等投入；同時(shí)為支持業(yè)務(wù)增長(zhǎng)和人才儲(chǔ)備戰(zhàn)略，而增加人員導(dǎo)致職工薪酬增加所致。

對(duì)于水井坊的發(fā)展布局，水井坊總經(jīng)理范祥福曾公開(kāi)表示，水井坊的主戰(zhàn)場(chǎng)在300～500元價(jià)位，高端產(chǎn)品的終極目標(biāo)是希望占到整體份額的10%，在品牌價(jià)格化塑造過(guò)程中，以此拉高水井坊整體品牌力，提高中高端產(chǎn)品在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

根據(jù)規(guī)劃，水井坊未來(lái)將持續(xù)推出博物館超高端系列酒，并通過(guò)打造文化IP策略來(lái)加速高端市場(chǎng)的爭(zhēng)奪。

對(duì)此，蔡學(xué)飛表示，博物館系列這種萬(wàn)元產(chǎn)品在中國(guó)沒(méi)有消費(fèi)級(jí)市場(chǎng)，對(duì)于水井坊的高端化戰(zhàn)略意義不大，更多是起著話題性品牌傳播與形象展示的作用，其打造文化IP策略的成效也有待進(jìn)一步檢驗(yàn)。

擲超24億擴(kuò)產(chǎn)能

《2018年中國(guó)白酒行業(yè)分析報(bào)告—市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)態(tài)勢(shì)與發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)》顯示，目前一線高端白酒主要以飛天茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573為主，寡頭格局穩(wěn)固。名酒業(yè)績(jī)?cè)鏊倜黠@快于行業(yè)整體業(yè)績(jī)?cè)鏊?，進(jìn)一步證明品牌向名優(yōu)酒集中，行業(yè)復(fù)蘇呈結(jié)構(gòu)性分化。

蔡學(xué)飛認(rèn)為，水井坊是區(qū)域中高端白酒的代表品牌，本身?yè)碛幸欢ǖ钠放聘拍钆c西南的消費(fèi)人群基礎(chǔ)，但是與茅臺(tái)、五糧液、洋河相比，無(wú)論品牌高度與體量都相差太大。

不過(guò)，這并沒(méi)有讓水井坊停下擴(kuò)張的腳步。2018年6月，水井坊與邛崍市政府簽署了《水井坊邛崍全產(chǎn)業(yè)鏈基地項(xiàng)目投資協(xié)議書(shū)》。7月10日，水井坊發(fā)布公告提出，擬進(jìn)一步擴(kuò)建邛崍全產(chǎn)業(yè)鏈基地項(xiàng)目，第一期擬計(jì)劃投資約25億元。項(xiàng)目財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率（所得稅后）17.1%，項(xiàng)目投資回收期（所得稅后）7.6 年。項(xiàng)目完成后，預(yù)計(jì)將形成20000kL/a原酒生產(chǎn)能力，并在現(xiàn)有邛崍基地的基礎(chǔ)上，預(yù)計(jì)增加40000kL儲(chǔ)存能力。

事實(shí)上，這并不是水井坊第一次啟動(dòng)該項(xiàng)目。早在2011年，為了擴(kuò)大產(chǎn)能需求，水井坊就宣布啟動(dòng)該項(xiàng)目，但于2015年終止。

時(shí)隔三年重啟該項(xiàng)目亦與水井坊高端布局相關(guān)。水井坊方面表示，為了實(shí)現(xiàn)水井坊的長(zhǎng)期愿景，提前為未來(lái)布局，公司需要擴(kuò)大產(chǎn)能為水井坊高端酒類(lèi)產(chǎn)品提供優(yōu)質(zhì)原酒儲(chǔ)備。

對(duì)于該項(xiàng)目的資金來(lái)源，水井坊方面在公告中表示，該項(xiàng)目投資241970萬(wàn)元，全部將來(lái)源于項(xiàng)目業(yè)主自有及自籌資金。這對(duì)水井坊而言并不輕松，其2017年全年?duì)I收僅20億元。