徐玉輝，周維翠，劉婉云

（衡陽師范學院a.南岳學院 經(jīng)濟與管理系；b.經(jīng)濟與管理學院，湖南衡陽421000）

引言

網(wǎng)上零售的飛速發(fā)展，迫使傳統(tǒng)實體零售轉(zhuǎn)型升級。各類中小型零售企業(yè)紛紛探索和開展各自的線上線下營銷運作模式，有的企業(yè)成功轉(zhuǎn)型獲得強有力的生命力，有的企業(yè)缺乏創(chuàng)新陷入疲憊經(jīng)營甚至退出市場。隨著各類電商平臺的崛起，中小型零售企業(yè)開始展開激烈的市場轉(zhuǎn)型升級角逐。傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的競爭歸根結(jié)底是新舊銷售渠道的競爭。針對傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型升級面臨的問題，本文在前人研究的基礎(chǔ)上進行了相關(guān)研究和探討。

一、研究動態(tài)

郭燕和陳國華等人[1]指出，網(wǎng)絡(luò)零售嚴重沖擊了實體零售，迫使實體零售轉(zhuǎn)型升級，在轉(zhuǎn)型過程中存在著模式不匹配、數(shù)據(jù)挖掘深度不夠、提質(zhì)提效差等問題，強調(diào)新的業(yè)務(wù)流程重構(gòu)和持續(xù)的數(shù)據(jù)化創(chuàng)新改革是推動實體零售與互聯(lián)網(wǎng)融合發(fā)展的關(guān)鍵（2016）。

劉海龍[2]認為，傳統(tǒng)零售業(yè)的轉(zhuǎn)型因電子商務(wù)的快速發(fā)展而勢在必行，又考察到蘇寧在業(yè)內(nèi)采用了雙線（線上線下）融合的發(fā)展策略，雖有積極影響但總體效果不佳，其指出主要原因在于對線上線下的整合不力與系統(tǒng)的支持不夠，最后其研究表明應(yīng)從產(chǎn)品、促銷和渠道等多個角度來改進營銷策略；從績效、團隊等多個方面來改善人力資源管理并優(yōu)化供應(yīng)鏈，以此來全面提升服務(wù)水平（2016）。同時，夏清華和馮頤[3]基于對于企業(yè)的生存發(fā)展與可持續(xù)競爭的優(yōu)勢取決于企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新，指出我國傳統(tǒng)零售行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展下為適應(yīng)競爭由線下走向線上，以此實現(xiàn)線上線下雙重商業(yè)模式的運行模式。又強調(diào)此模式雖然能使傳統(tǒng)零售行業(yè)發(fā)揮自身優(yōu)勢但沖突也同時存在，最終提出了企業(yè)應(yīng)該全面地去整合線上線下的資源來保證雙重商業(yè)模式的共同發(fā)展（2016）。

Veloso C.M.和 Ribeiro H.等人（2017）[4]指出，傳統(tǒng)實體零售企業(yè)提供的服務(wù)質(zhì)量已經(jīng)不能夠完全滿足消費者對日益變化的商品服務(wù)需求，消費者的滿意度還受到零售企業(yè)信息化程度和便捷高效化程度的影響，如何提高客戶感知價值是傳統(tǒng)零售迫切需要解決的問題。楊堅爭和齊鵬程等人[5]則針對我國實體零售企業(yè)面臨的業(yè)績下滑、市場競爭疲軟展開系統(tǒng)性的研究，指出新一輪的商業(yè)競爭迫使企業(yè)向以大數(shù)據(jù)為驅(qū)動，沖破行業(yè)邊界的全渠道社區(qū)式營銷模式將成為實體零售企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的核心所在（2018）。

二、現(xiàn)階段傳統(tǒng)零售向新零售模式轉(zhuǎn)變過程中存在的問題

（一）如何對企業(yè)進行新的定位

隨著現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)的深入，電子商務(wù)的發(fā)展對實體零售企業(yè)產(chǎn)生了深遠的影響，越來越多的傳統(tǒng)零售商開始開拓線下線上雙重銷售渠道，但傳統(tǒng)線下實體店如何并入線上銷售之中，是去入駐其他現(xiàn)有平臺或是去自建企業(yè)的專屬平臺，對于沒有能力自建平臺的企業(yè)來說，選擇何種的平臺入駐則無比重要，而有能力開展自己平臺的企業(yè)又應(yīng)該考慮如何使其平臺進入大眾的視線之中。因此，企業(yè)應(yīng)對自身的實力與資源等方面進行準確的評判并進行清晰、明確的企業(yè)定位，是企業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵步驟。

由于“新零售”的本質(zhì)仍舊是零售，因此供應(yīng)鏈的穩(wěn)定、品牌影響力的建設(shè)、購物體驗的塑造都是企業(yè)對新零售定位的考驗。而對于這種全新行業(yè)的飛速發(fā)展，穩(wěn)定的物流體系以及多種進貨渠道的需求都較大，且需要建立好的品牌影響力來無形地推動消費者的購買偏向，同時也要求零售商準確他了解消費痛點，把資源集中在能夠帶來最大效益提升的環(huán)節(jié)，更需要圍繞核心消費，提供無縫的購物體驗。但大多數(shù)傳統(tǒng)零售向新零售靠近的過程中沒有全面改進，從而無法跟上市場的需求且無法進行準確的企業(yè)定位，所以才會導致“前進有余而后勁不足”的情況。

（二）如何培養(yǎng)適應(yīng)企業(yè)轉(zhuǎn)型的新型人才

傳統(tǒng)零售企業(yè)在轉(zhuǎn)型過程中缺乏對專業(yè)人才的培養(yǎng)且沒有一個健全的系統(tǒng)流程。新零售作為一個全新的理念，應(yīng)培養(yǎng)不同于傳統(tǒng)零售的銷售人才以及要著力創(chuàng)建人才吸引管道，但大多企業(yè)零售人員仍舊運用傳統(tǒng)零售的銷售方法，方式老舊單一，因此大多的銷售人員都還是處在一種摸著石頭過河的探究狀態(tài)，而且又不具備相關(guān)的組織架構(gòu)、績效指標和決策機制，以至于無法完整地完成系統(tǒng)上的轉(zhuǎn)型。

（三）如何使線下實體門店與線上銷售齊頭并進

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，網(wǎng)購消費大軍日益龐大，人們的生活方式與消費方式在逐步改變，門窗行業(yè)也不例外，而大多數(shù)門窗企業(yè)卻鮮少考慮到自身的實際情況，沒有對此進行全方位的分析，就紛紛盲目地開始了與電子商務(wù)的融合，但是門窗行業(yè)又不太同于其他的快消品行業(yè)，它是具有實體扎根的特性，其產(chǎn)品的特性就決定了它的銷售方式仍然會是以傳統(tǒng)的專賣店和賣場為主，雖然傳統(tǒng)的零售企業(yè)可以去直面消費者，但由于涉及范圍較小，所以在開展線上線下雙渠道銷售后更加地分割了實體店面的營業(yè)額與顧客源，并且傳統(tǒng)零售企業(yè)在企業(yè)轉(zhuǎn)型過程中產(chǎn)生的線上銷售網(wǎng)站建設(shè)不全面、用戶問題處理不及時、無法快速配送與線上線下無法同樣定價等問題可能導致企業(yè)品牌效應(yīng)下滑，反而給線上銷售帶來了負面的影響，這便讓門窗企業(yè)在向電商轉(zhuǎn)型的道路上阻礙重重。

三、傳統(tǒng)零售向新零售模式轉(zhuǎn)變過程中的研究內(nèi)容與研究目標

首先是研究內(nèi)容，即如何實現(xiàn)線上與線下相互融合的新零售模式體系。一是在確定企業(yè)對于銷售轉(zhuǎn)型的自身定位后建立線下線上共同銷售平臺，而傳統(tǒng)零售企業(yè)應(yīng)就如何從供應(yīng)鏈、品牌影響力以及購物體驗等方面來對新零售模式進行深入探索。二是如何引進新零售專業(yè)人才以及構(gòu)建一個線下、線上、物流相結(jié)合的“新零售”模式，從而實現(xiàn)同倉庫同儲存，并引進C2C制造生產(chǎn)模式，經(jīng)營觀念從以企業(yè)為主轉(zhuǎn)換至以消費者為主；三是如何解決線下實體門店與線上銷售這兩者之間相互帶來的一些負面影響，并且怎樣去建立與完善門窗行業(yè)與線上銷售之間的平衡模式才能夠帶動其他大多數(shù)沒有被觸及到的傳統(tǒng)中小型零售企業(yè)。

其次是研究目標，即通過引進并培養(yǎng)新零售模式下的專業(yè)電商人才，革新企業(yè)的工作人員，使傳統(tǒng)零售模式轉(zhuǎn)型為集線下、線上與物流為一體的新型電商模式；打造線下門窗電商創(chuàng)業(yè)平臺，推進線下實體企業(yè)零售與線上銷售的共同發(fā)展，使單一的商業(yè)體系向零售新生態(tài)進化；確立企業(yè)自身定位、更新企業(yè)經(jīng)營模式、培養(yǎng)企業(yè)零售業(yè)關(guān)鍵能力，使體驗式消費及個性化服務(wù)融入至消費者生活，以此建立健全互聯(lián)網(wǎng)電商下零售業(yè)的新零售模式。

四、展望

傳統(tǒng)零售向新零售模式轉(zhuǎn)型升級是當下擺在企業(yè)界和學術(shù)界的熱門話題，而如何借助新零售的東風快速搶占市場先機是企業(yè)競相角逐的關(guān)鍵，目的是通過線上線下多渠道打通零售企業(yè)便捷的銷售服務(wù)通道，建立高效便捷的消費體驗和優(yōu)質(zhì)服務(wù)。以消費者為核心的全平臺全網(wǎng)絡(luò)全渠道營銷模式是零售企業(yè)不斷追求的愿景，要實現(xiàn)這一目標，就需要重新重塑零售企業(yè)業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)和生態(tài)圈，沖破傳統(tǒng)的商業(yè)模式束縛，通過優(yōu)化物流配送體系，實現(xiàn)線上線下的高度融合，為企業(yè)注入新的生命力。