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        迎接品牌崛起時代
        ——中國品牌迎來最好發(fā)展機遇期

        2018-12-06 22:03:26朱世深
        經(jīng)營者 2018年22期

        朱世深

        現(xiàn)在有越來越多的人談?wù)撈放啤㈥P(guān)注品牌,無論是消費者、生產(chǎn)者,國家還是政府。隨著人們收入水平的提高,消費者開始追求品牌消費,選名牌用品牌已成為人們的一種新的生活方式。大家越來越鐘情于自己喜愛的品牌,促使國內(nèi)市場逐步進入品牌消費時代。生產(chǎn)者也開始積極倡導品牌經(jīng)營,都在夢寐以求要使自己成為品牌。企業(yè)競爭已不僅在比質(zhì)量、比科技含量、比產(chǎn)品價值,更在比服務(wù)、比信譽,比知名度、美譽度、忠誠度等品牌價值,品牌已成為企業(yè)爭奪市場的主導力量,品牌經(jīng)濟應(yīng)運而生。

        黨和國家及政府也以前所未有的力度大力推進品牌建設(shè),提出國家品牌計劃,推動由“中國制造”向“中國創(chuàng)造”轉(zhuǎn)變。2014年習近平總書記做出“中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變,中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變,中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”的重要指示,落腳點就是品牌。李克強總理在2015年政府工作報告中也提出要“努力構(gòu)建全社會質(zhì)量共治機制,堅持標準引領(lǐng),法制先行,樹立中國質(zhì)量新標桿”,形成“人人重視質(zhì)量、人人創(chuàng)造質(zhì)量、人人享受質(zhì)量”的社會氣氛,明確要求加強質(zhì)量、標準和品牌建設(shè)。2013年首屆、2016年第二屆中國質(zhì)量獎分別頒發(fā)給海爾、華為、同仁堂等,這是經(jīng)國務(wù)院批準由國家質(zhì)檢總局組織實施的中國質(zhì)量領(lǐng)域政府性最高榮譽獎,落腳點也是品牌。黨的十八大更是提出“技術(shù)、品牌、質(zhì)量、服務(wù)”的經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略。2017年國務(wù)院還正式宣布確立每年5月10日為中國品牌日。這些都充分說明,我國的品牌建設(shè)已經(jīng)進入一個新的歷史發(fā)展階段。

        中國品牌建設(shè)促進會的成立就是一個標志性事件。它于2013年6月18日經(jīng)國務(wù)院批準成立,旨在促進中國品牌建設(shè)的全國性社會團體。促進會設(shè)中國品牌戰(zhàn)略推進聯(lián)席會議,通過聯(lián)席會議凝聚各方力量,統(tǒng)一思想認識,打造品牌建設(shè)工作平臺,從各個環(huán)節(jié)有效推進品牌建設(shè)工作。該會還獲得國際標準化組織(ISO)批準成立ISO/TC289國際標準化組織品牌評價技術(shù)委員會,中國擔任秘書國。同時,由國內(nèi)15個行業(yè)協(xié)會組成專業(yè)技術(shù)委員會,共同推動各行業(yè)企業(yè)參與品牌評價和品牌建設(shè)工作,每年發(fā)布中國品牌價值評價結(jié)果(企業(yè)免費參評),以促進中國品牌發(fā)展,實現(xiàn)品牌強國目標。它的成立標志著中國品牌建設(shè)工作已進入發(fā)展的快車道。

        可以說上至國家最高領(lǐng)導,下至普通百姓,更有大中小企業(yè)乃至全社會,從來沒有像今天這樣關(guān)注品牌、重視品牌。為什么上上下下都這么關(guān)注品牌,出現(xiàn)人人談品牌,家家做品牌,處處推品牌的局面呢?

        一、從社會經(jīng)濟發(fā)展角度看,它有著深刻的社會歷史背景和經(jīng)濟發(fā)展內(nèi)在規(guī)律,是社會經(jīng)濟發(fā)展到一定歷史階段即市場經(jīng)濟高度發(fā)展的產(chǎn)物

        第一,從市場營銷理論發(fā)展過程來看,美國在100多年前創(chuàng)立市場營銷學,提出了市場營銷概念,從最初的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念到市場營銷觀念、社會營銷觀念,其間經(jīng)歷了從生產(chǎn)產(chǎn)品到創(chuàng)建品牌的發(fā)展轉(zhuǎn)變過程。

        第二,從近代生產(chǎn)力三次大的發(fā)展過程來看,泰勒《科學管理原理》的應(yīng)用,提升了體力勞動者的能力,推動生產(chǎn)力大幅提高,社會進入工廠時代。德魯克的管理學,又大幅提升了組織的生產(chǎn)力和績效,使得滿足市場需求的產(chǎn)品源源不斷生產(chǎn)出來并推向市場,社會邁入市場時代。隨著產(chǎn)品大量涌現(xiàn),最終出現(xiàn)產(chǎn)能過剩,導致全面競爭。組織要贏就必須贏得競爭,特勞特和艾·里斯以競爭為導向的定位理論,使組織能夠贏得競爭,并獲取組織外的社會化成果,社會步入品牌時代。

        第三,從我國的經(jīng)濟發(fā)展歷程來看,我國有很長時間是短缺經(jīng)濟,建國后又是計劃經(jīng)濟主導,所以,產(chǎn)品生產(chǎn)是我們那個時期絕大多數(shù)企業(yè)所奉行的基本經(jīng)營理念,是工廠時代。到改革開放中期,我們從計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟過度,從產(chǎn)品生產(chǎn)進入商品生產(chǎn),以滿足不斷擴大的市場需求,是市場時代。今天,從市場角度講,我們早已從賣方市場過渡到買方市場,并已進入高度市場競爭狀態(tài)。從消費角度講,消費者開始追求品牌,開始從產(chǎn)品消費進入品牌消費。正如黨的十九大報告中所指出的:“現(xiàn)階段我國社會主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。”提升美好生活質(zhì)量,讓更多優(yōu)秀品牌滿足人們對美好生活追求的需要,正是我們這個時代的要求。市場呼喚品牌,社會需要品牌,企業(yè)渴望成為品牌。正是這種社會消費需求引領(lǐng)著企業(yè)從產(chǎn)品生產(chǎn)階段進入品牌創(chuàng)造階段,使我們正式步入品牌時代。

        二、從世界經(jīng)濟體發(fā)展過程看也有其自身的發(fā)展規(guī)律

        正如著名戰(zhàn)略理論專家邁克爾·波特教授所描述的,一個經(jīng)濟體的發(fā)展會經(jīng)歷4個階段:一是要素驅(qū)動階段(廉價勞動力、豐富的自然資源儲備和巨大的需求市場);二是投資驅(qū)動階段(對外投資、海外擴張、收購外企、過剩資本尋求出路);三是創(chuàng)新驅(qū)動階段(擁有自主知識產(chǎn)權(quán)、創(chuàng)新品牌);四是財富驅(qū)動階段(美日及西歐,一國貨幣政策直接影響全球經(jīng)濟波動)。前三個階段是一國競爭優(yōu)勢的主要來源,一般都伴隨著經(jīng)濟的繁榮,第四個階段是轉(zhuǎn)折點,由此開始衰退。

        我國1978年確立改革開放以后,進入第一階段的要素驅(qū)動階段,人口紅利充分釋放,低工資、低保障、高強度的勞動人口為中國大量勞動密集型企業(yè)提供了充足廉價的勞動力,它是驅(qū)動中國制造業(yè)成為世界制造中心的關(guān)鍵因素。經(jīng)過40年的發(fā)展,中國實現(xiàn)了從短缺到豐富,產(chǎn)量從少到多,規(guī)模從小到大,在世界500多種主要工業(yè)產(chǎn)品中,有281種工業(yè)產(chǎn)品銷售居世界第一,成為名副其實的世界第一制造大國、出口大國及世界第二大經(jīng)濟體。

        與之對應(yīng)的是我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理,許多產(chǎn)業(yè)面臨普遍產(chǎn)能過剩,如鋼鐵、煤炭、水泥、服裝等均出現(xiàn)嚴重產(chǎn)能過剩,低端產(chǎn)品生產(chǎn)太多,企業(yè)間出現(xiàn)惡性競爭,這個時候需要品牌來整合,需要品牌去推動市場扭轉(zhuǎn)優(yōu)不勝劣不汰怪象,以實現(xiàn)資源的優(yōu)化配置。此時企業(yè)間的競爭已由產(chǎn)品競爭上升到品牌競爭。

        目前我國正處在第二階段向第三階段過渡中,投資驅(qū)動特征凸顯,尤其是在對外投資擴張并購方面。國家統(tǒng)計局發(fā)布的《2017年度中國對外直接投資統(tǒng)計公報》顯示,截至2017年底,中國對外直接投資存量為1.8萬億美元,排名已升至全球第二位。僅2017年,中國企業(yè)共實施對外投資并購431起,涉及56個國家和地區(qū),實際交易總額1196.2億美元,并購涉及18個行業(yè)大類,從雙向投資情況看,中國對外直接投資流量已連續(xù)3年高于吸引外資的量。

        在我國開始向第三階段的創(chuàng)新驅(qū)動階段邁進時將有更多自主知識產(chǎn)權(quán)和創(chuàng)新品牌不斷涌現(xiàn)。正如我國經(jīng)過改革開放40年的發(fā)展,科技和社會經(jīng)濟都取得了舉世矚目的發(fā)展。據(jù)世界知識產(chǎn)權(quán)組織(WIPO)最新發(fā)布的2017年全球?qū)@暾埥y(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示為317萬件,再創(chuàng)歷史新高。其中中國申請的數(shù)量就達138萬件,已連續(xù)7年位居第一。這將為我國科技創(chuàng)新水平不斷提升,推動我國社會經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展進而不斷創(chuàng)造出更多創(chuàng)新品牌注入新的動力。

        三、中國品牌在國際排名現(xiàn)狀

        據(jù)世界品牌實驗室(World BrandLab)獨家編制的2005年度“世界品牌500強”排行榜中,我國僅有海爾、聯(lián)想、CCTV和長虹4個品牌入選,2006年度雖上升到六席,但僅占排行榜的1.2%,遠低于美國擁有的245席。到2014年已有工商銀行、CCTV、中國移動、聯(lián)想等29個中國品牌入選世界品牌500強,居世界第五。今年,由其編制的2018年度(第十五屆)《世界品牌500強》排行榜中,美國占據(jù)500強中的223席,仍居品牌大國第一,中國入選的品牌只有38個,這與我國世界第一大制造國的經(jīng)濟地位并不相稱。

        2004—2014年,國內(nèi)最具價值的500個品牌的總價值由2.5萬億上升到9.3萬億,品牌價值在100億以上的已從45個增加到200個。雖進步很大,但只是在生產(chǎn)總量上大,是數(shù)量規(guī)模上的多,而不是質(zhì)量品牌上的強,在國際市場上具有顯著影響力和競爭力的知名品牌屈指可數(shù),特別是進入全球最佳品牌排行榜前100的中國品牌仍然很少。在世界品牌實驗室(World Brand-Lab)最新發(fā)布的2018年度《世界品牌500強》排行榜前100位中,我國也僅有國家電網(wǎng)、騰訊、海爾、工商銀行、華為、CCTV、中國移動、阿里巴巴等8個入圍,這也與我國作為世界經(jīng)濟總量第二大國的經(jīng)濟地位不相匹配。

        自主品牌滯后于經(jīng)濟發(fā)展水平,已成為制約我國經(jīng)濟發(fā)展的隱憂和短板。我國提出“一帶一路”倡議,品牌將成為我們進軍世界市場的排頭兵,創(chuàng)建全球性品牌,用品牌開路搶占制高點已成為參與國際競爭的中國企業(yè)能夠勝出的關(guān)鍵成功要素。因此,加快培育我國的跨國公司和國際知名品牌,形成一大批具有自主知識產(chǎn)權(quán),質(zhì)量好、競爭力強、品牌附加值高的龍頭產(chǎn)品和品類品牌已是我國向制造業(yè)強國、貿(mào)易強國和經(jīng)濟強國轉(zhuǎn)變的必然選擇。創(chuàng)建中國特色的本土品牌已上升為重要的國家戰(zhàn)略,也是今后很長一段時期內(nèi)中國產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級所面臨的重要戰(zhàn)略任務(wù)。

        四、中國品牌崛起已迎來最好發(fā)展機遇期

        當前,黨和國家、政府以及全社會各方面都在全力推動品牌建設(shè)工作,這為我國品牌崛起營造了政策、法律及制度保障等極好的營商環(huán)境。同時,我國科技創(chuàng)新水平和社會經(jīng)濟地位的不斷提高,也在為品牌崛起創(chuàng)造最有利的條件。還有在國內(nèi)經(jīng)過學習借鑒國外品牌成功運作經(jīng)驗,具有一定品牌專業(yè)理論和成功品牌運作實際操作經(jīng)驗的專業(yè)人才以及具有企業(yè)家精神的管理者隊伍正在形成,這也為我國在眾多品類中能夠不斷創(chuàng)造出更多優(yōu)秀品牌提供了最寶貴的人力資源支持。

        在需求方面,隨著居民收入水平的穩(wěn)定增長,我國的中產(chǎn)階層正在迅速崛起,為品牌消費奠定了堅實的市場基礎(chǔ)。他們擁有較高的經(jīng)濟收入和較好的經(jīng)濟生活條件,已完成了滿足馬斯洛需求層次理論中低層次的基本需求,開始追求更好的生活品質(zhì)和更高層次的精神需求,愿意為非必需品埋單,更愿意為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品支付溢價,對品牌消費尤為追崇,品牌因素已是其消費的主要考慮因素之一。中產(chǎn)階層所表現(xiàn)出的極強的消費欲望、消費能力和日益增長的龐大群體規(guī)模,已成為我國消費升級的重要驅(qū)動力,這為品牌成長提供了巨大的市場空間。

        在供給方面,我國長期的產(chǎn)品生產(chǎn)模式,使得我們許多產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品存在有品無名或有名無牌的現(xiàn)象,如在農(nóng)產(chǎn)品中,我們有許多蜚聲中外的名特優(yōu)產(chǎn)品,如吐魯番葡萄、淮陽山藥、煙臺梨等都是只有產(chǎn)地名稱而沒有自己的品牌名稱。更有眾多其他產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品如蜀錦湘繡、旗袍扎染等優(yōu)秀民族服裝服飾都因公關(guān)宣傳和品牌價值再造與挖掘不夠,不能依托品牌力量去拓展和占領(lǐng)市場,只能以最低初級原料價格定價和以原始產(chǎn)品價格出售,未能實現(xiàn)高品質(zhì)、高價值的品牌效應(yīng)。這些眾多品類產(chǎn)品的品牌空缺為高價值的品類品牌的創(chuàng)建帶來了巨大商機。對于中國農(nóng)業(yè)品牌的發(fā)掘與創(chuàng)建,2017年1月23日農(nóng)業(yè)部就正式發(fā)文確立了2017年為中國農(nóng)業(yè)品牌推進年,已開始全面推進農(nóng)業(yè)品牌的建設(shè)工作,這讓我們清晰地看到農(nóng)業(yè)品牌正在崛起,品牌農(nóng)業(yè)將是我國未來極具挖掘的最大一座品牌金礦。而對于中國民族服飾文化來說,曾經(jīng)由古絲綢之路輸出到世界各地之后,對當時沿線各國的工藝美術(shù)文化思想等都產(chǎn)生了極為深遠的影響,如今國家提出“一帶一路”倡議,再次開啟了中國服裝服飾文化走向世界的歷史性機遇。

        綜上所述,伴隨著國家品牌計劃的全面啟動和全社會品牌意識的覺醒,用品牌推動市場實現(xiàn)優(yōu)勝劣汰,讓更多優(yōu)質(zhì)資源流向強勢品牌以達到資源的優(yōu)化配置,促進供給側(cè)結(jié)構(gòu)合理調(diào)整已是我們的最佳選擇。由此我國許多產(chǎn)業(yè)中品類品牌空缺得到填補時,將不斷誕生越來越多的創(chuàng)新性品牌,此時我們將真正迎來中國品牌全面崛起的偉大時代。

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