張文靜

（山西大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，太原030006）

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的高速發(fā)展，產(chǎn)品種類日趨增多，各個(gè)企業(yè)為了在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中得以立足，常采用各種營(yíng)銷方式進(jìn)行促銷。其中，捆綁銷售作為一種跨產(chǎn)品的促銷方式，被眾多企業(yè)重視和運(yùn)用，如華為推出的各種手機(jī)銷售套餐。以往文獻(xiàn)多研究單一企業(yè)的捆綁銷售策略，這種情境下產(chǎn)品的捆綁成本是外生的，結(jié)論多表明單一企業(yè)采用捆綁銷售有利可圖。如今隨著供應(yīng)鏈在企業(yè)運(yùn)作中占據(jù)著重要的地位，學(xué)者開(kāi)始從供應(yīng)鏈的角度對(duì)捆綁策略進(jìn)行研究。鞏永華等[1]在信息提供商和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商組成的供應(yīng)鏈系統(tǒng)下，探究成員最優(yōu)捆綁銷售決策問(wèn)題。Chakravarty[2]針對(duì)兩級(jí)供應(yīng)鏈系統(tǒng)，探討不同協(xié)調(diào)水平及需求分布形式對(duì)零售商最優(yōu)捆綁策略的影響。這在現(xiàn)實(shí)中也是常見(jiàn)的，例如，去哪兒網(wǎng)捆綁多種產(chǎn)品（航空運(yùn)輸、旅游、酒店等），這些產(chǎn)品由上游多個(gè)制造商提供。因此，本文基于供應(yīng)鏈的環(huán)境，對(duì)捆綁銷售的概念及分類做梳理，并探討下游零售商對(duì)上游多個(gè)制造商的獨(dú)立產(chǎn)品的捆綁銷售問(wèn)題。

一、捆綁銷售的定義及分類

對(duì)于捆綁銷售的研究，最早始于20世紀(jì)70年代，Stigler[3]提出成套訂購(gòu)的概念，其作為捆綁銷售的早期表述形式開(kāi)始受到學(xué)者的關(guān)注，之后Yadavh et al.[4]認(rèn)為，捆綁銷售是以一種價(jià)格銷售兩個(gè)或多個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)。學(xué)術(shù)界對(duì)捆綁銷售進(jìn)行了較為深入的研究且成果豐富。

（一）捆綁銷售的定義

對(duì)于捆綁銷售概念的界定，學(xué)術(shù)界的視角各有偏重，目前還未形成統(tǒng)一的定義標(biāo)準(zhǔn)。本文給出一種普遍被認(rèn)同的定義，即捆綁銷售是指單一企業(yè)內(nèi)部或企業(yè)之間在促銷過(guò)程中將兩種或兩種以上的產(chǎn)品或服務(wù)組合銷售，從而增加它們的銷量，提升影響力。

（二）捆綁銷售的分類

許多學(xué)者站在不同的視角對(duì)捆綁銷售進(jìn)行分類。本文著重關(guān)注以下視角的分類，根據(jù)捆綁環(huán)境不同，分為單一企業(yè)內(nèi)部捆綁和供應(yīng)鏈環(huán)境下企業(yè)之間捆綁。單一企業(yè)內(nèi)部捆綁是指企業(yè)將自己擁有（無(wú)論是否本企業(yè)生產(chǎn)）的兩種及以上產(chǎn)品組合出售，如宜家家居將沙發(fā)與茶幾組合銷售。供應(yīng)鏈環(huán)境下企業(yè)之間捆綁是指下游零售商將上游供應(yīng)商各自擁有的產(chǎn)品組合在一起銷售，如蘇寧推出“廚電產(chǎn)品套購(gòu)”，將美的微波爐、方太吸油煙機(jī)等組合出售。

本文重點(diǎn)研究供應(yīng)鏈環(huán)境下的捆綁銷售問(wèn)題。隨著供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)了對(duì)企業(yè)內(nèi)部與外部的整合，決策主體也由單一企業(yè)轉(zhuǎn)向供應(yīng)鏈系統(tǒng)中的所有成員，那么在供應(yīng)鏈環(huán)境下，捆綁銷售策略總是有效的嗎？我們以二級(jí)供應(yīng)鏈為研究基礎(chǔ)，探討?yīng)毩⑿援a(chǎn)品的營(yíng)銷策略問(wèn)題。

二、模型構(gòu)建及均衡分析

考慮由兩個(gè)制造商（mi，i=1，2）和一個(gè)零售商（r）組成的二級(jí)供應(yīng)鏈，制造商經(jīng)由零售商銷售各自的產(chǎn)品（記作i，i=1，2），兩種獨(dú)立產(chǎn)品的成本分別為 ci，i=1，2。用 vi，i=1，2 分別表示消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品1和產(chǎn)品2的感知價(jià)值。假設(shè)兩種產(chǎn)品的感知價(jià)值都服從區(qū)間[0，1]上的均勻分布。成員的決策過(guò)程可以表述為兩階段博弈模型。在第一階段，制造商決策各自產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)格分別為ωi，i=1，2。在第二階段，零售商確定營(yíng)銷方式，若采用分開(kāi)銷售，則分別確定兩種產(chǎn)品的零售價(jià)格為pi，i=1，2；若采用捆綁銷售，則確定組合的捆綁價(jià)格為p。

（一）分開(kāi)銷售和捆綁銷售

零售商采取分開(kāi)銷售時(shí)，只有消費(fèi)者剩余大于0，即v1≥p1，v2≥p2時(shí)，消費(fèi)者才會(huì)選擇購(gòu)買這些產(chǎn)品。則兩種產(chǎn)品的需求分別為：D1=1-p1，D2=1-p2。兩個(gè)制造商和零售商的利潤(rùn)函數(shù)分別為πmi=（ωi-ci）Di，πr=（p1-ω1）D1+（p2-ω2）D2。

零售商采取捆綁銷售時(shí)，只有消費(fèi)者剩余大于0，即v1+v2≥p時(shí)，消費(fèi)者才會(huì)選擇購(gòu)買兩種產(chǎn)品組合。因此，此產(chǎn)品組合的需求為：當(dāng)p≤1時(shí)，DB=（2-p2）/2；當(dāng)p＞1時(shí)，DB=（2-p）2/2。制造商和零售商的利潤(rùn)函數(shù)為πmi=（ωi-ci）DB，πr=（p-ω1-ω2）DB。

（二）均衡結(jié)果分析

本文在獨(dú)立產(chǎn)品下分析和比較零售商捆綁銷售與分開(kāi)銷售情景得利，制造商和零售商在捆綁銷售策略下的最優(yōu)利潤(rùn)均低于在分開(kāi)銷售下的最優(yōu)利潤(rùn)?？梢钥吹剑?dāng)零售商捆綁來(lái)自上游不同制造商的產(chǎn)品時(shí)，零售商的捆綁成本是由制造商設(shè)定的批發(fā)價(jià)格組成，此時(shí)捆綁成本不再是外生的，批發(fā)價(jià)格的變化會(huì)改變捆綁的經(jīng)濟(jì)平衡。原因在于縱向沖突和橫向沖突的雙重作用?？v向沖突是指制造商和零售商的獨(dú)立決策導(dǎo)致的雙重邊際效應(yīng)，此時(shí)分散式供應(yīng)鏈中的產(chǎn)品捆綁成本要高于集中式供應(yīng)鏈中的產(chǎn)品捆綁成本，具體解釋為零售商確定采用捆綁銷售策略會(huì)誘使上游制造商提高其批發(fā)價(jià)格，以從零售商捆綁銷售中牟取更多的利潤(rùn)，造成垂直供應(yīng)鏈沖突。橫向沖突是指制造商間的沖突，兩個(gè)制造商獨(dú)立地決策其產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)格，因?yàn)楦髯缘呢澙范岣吲l(fā)價(jià)格，從而使得零售商的捆綁成本變高?？梢?jiàn)，兩種沖突都使捆綁成本變高，使得捆綁銷售失去吸引力，因而成員均更偏好分開(kāi)銷售。

結(jié)語(yǔ)

本文在供應(yīng)鏈的環(huán)境下分析捆綁銷售策略的有效性，結(jié)果表明并非“一綁就靈”。捆綁銷售策略的效力受到若干條件的限制，企業(yè)需要考慮多種因素，如渠道結(jié)構(gòu)、系統(tǒng)沖突等，如果盲目地捆綁，則會(huì)造成一定的浪費(fèi)和損失。進(jìn)一步，可以研究互補(bǔ)和替代產(chǎn)品的捆綁問(wèn)題，還可引入上游制造商的行為，如研發(fā)創(chuàng)新等，研究成員行為交互作用下的捆綁銷售問(wèn)題。

參考文獻(xiàn)：

[1]鞏永華，李幫義，公彥德.捆綁銷售下產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)格決策，利益分配機(jī)制及效率分析——以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為例[J].系統(tǒng)管理學(xué)報(bào)，2011，20（5）：556-562.

[2]Chakravarty A，Mild A，Taudes A.Bundling decisions in supply chains[J].European Journal of Operational Research，2013，231（3）：617-630.

[3]Stigler G J.United States v.Loew's Inc.：A Note on Block-Booking[J].The Supreme Court Review，1963，1963（Volume 1963）：152-157.

[4]Yadav M S，Monroe K B.How buyers perceive savings in a bundle price：an examination of a bundle's transaction value[J].Journal of Marketing Research，1993：350-358.