王旭

（天津大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)部，天津300072）

我國(guó)名人旅游資源不僅十分豐富，而且具有深厚的文化底蘊(yùn)。但由于缺乏科學(xué)的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)以及合理的開(kāi)發(fā)模式和營(yíng)銷(xiāo)策略，導(dǎo)致我國(guó)以名人資源作為依托的文旅產(chǎn)業(yè)整體上仍落后于旅游業(yè)的全面發(fā)展。特別是當(dāng)傳統(tǒng)的觀光旅游逐漸轉(zhuǎn)化為休閑旅游和文化消費(fèi)旅游時(shí)，傳統(tǒng)旅游方式早已無(wú)法滿足高端旅游服務(wù)的需要。所以，怎樣有效發(fā)揮名人效應(yīng)擴(kuò)大文化旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模，增強(qiáng)核心市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，樹(shù)立名人資源品牌效應(yīng)，成為了旅游目的地首要考慮的問(wèn)題。

一、名人效應(yīng)與文化旅游

名人效應(yīng)是指由于名人的出現(xiàn)所產(chǎn)生的引人注意、擴(kuò)大影響的效應(yīng)[1]。它不僅相當(dāng)于一種品牌效應(yīng)，也是當(dāng)?shù)貐^(qū)域文化及地域旅游特色品牌化人格化的一種體現(xiàn)。一般來(lái)說(shuō)，名人效應(yīng)所帶來(lái)的旅游資源是無(wú)形名人事跡與有形名人遺跡的有機(jī)統(tǒng)一體[2]。旅游業(yè)多依靠于有形的名人名勝資源，而無(wú)形的名人事跡則以有形資源為載體。由于名人代表著特定的歷史階段、時(shí)代特征、精神風(fēng)貌和文化現(xiàn)象，且具有區(qū)域性、珍稀性和相對(duì)壟斷性等特點(diǎn)，使得名人資源成為一個(gè)旅游目的地的形象標(biāo)志、凸顯優(yōu)勢(shì)和創(chuàng)造區(qū)域旅游品牌的“王牌”資源。因此，從旅游者、旅游企業(yè)、旅游目的地和文化傳承等諸多角度，名人資源憑借其深厚的歷史文化內(nèi)涵為旅游界帶來(lái)了巨大的價(jià)值，景點(diǎn)景區(qū)的歷史文化內(nèi)涵因名人效應(yīng)才更具吸引力。

近年來(lái)，隨著文旅產(chǎn)業(yè)的興起，追溯歷史、瞻仰名人成為了游人的主要出游動(dòng)力。在這個(gè)信息化異常發(fā)達(dá)的時(shí)代里，歷史文化積淀對(duì)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展有著巨大的反哺和推動(dòng)作用。在旅游者傳統(tǒng)旅游需求日趨飽和的不利條件下，名人效應(yīng)所帶來(lái)的文化感召力和吸引力不僅不會(huì)隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而貶值，在加以合理開(kāi)發(fā)利用的基礎(chǔ)上仍將重?zé)ㄉ鷻C(jī)，其將憑借豐富的文化內(nèi)涵、一定的發(fā)展規(guī)模以及深厚的文化底蘊(yùn)，逐漸成為旅游市場(chǎng)上最具競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品。

二、廈門(mén)鼓浪嶼旅游開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題

隨著近幾年廈門(mén)旅游業(yè)的快速發(fā)展，鼓浪嶼旅游業(yè)的發(fā)展也逐年呈穩(wěn)定上升的趨勢(shì)。與國(guó)內(nèi)其他地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展過(guò)程相比，鼓浪嶼最注重的就是以名人旅游文化資源、為游客提供多種文化體驗(yàn)類(lèi)旅游產(chǎn)品為主的，并逐漸向自然與文化旅游資源并重開(kāi)發(fā)的趨勢(shì)發(fā)展，最終在自然旅游資源的基礎(chǔ)上適當(dāng)加重文化旅游產(chǎn)品比例的轉(zhuǎn)化過(guò)程。盡管鼓浪嶼擁有歷史文化底蘊(yùn)深厚和名人數(shù)量多等諸多優(yōu)勢(shì)條件，但由于開(kāi)發(fā)力度和宣傳力度不夠等原因，其并沒(méi)有在大眾中形成一種定式思維；再加上商業(yè)化的沖擊，使得鼓浪嶼的名人資源喪失了主力地位，幾百年的文化底蘊(yùn)反而被湮滅在現(xiàn)代的商業(yè)購(gòu)物街和眾多的休閑場(chǎng)所中。

名人效應(yīng)對(duì)廈門(mén)鼓浪嶼文化旅游的發(fā)展無(wú)疑是一把“雙刃劍”。一方面，鼓浪嶼文化旅游的開(kāi)發(fā)對(duì)鼓浪嶼的旅游業(yè)發(fā)展必然會(huì)有著巨大的促進(jìn)作用；另一方面，開(kāi)發(fā)與保護(hù)的矛盾性和不可調(diào)和性也為鼓浪嶼文化旅游的發(fā)展帶來(lái)了一定的負(fù)面影響。現(xiàn)階段，鼓浪嶼眾多的名人資源在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的沖擊下，開(kāi)發(fā)者文物意識(shí)淡薄，過(guò)分追求經(jīng)濟(jì)效益，從而過(guò)度地掠奪名人資源身上的商業(yè)價(jià)值[3]。

1.鼓浪嶼原有的城市功能價(jià)值在逐漸遞減?，F(xiàn)如今，鼓浪嶼的價(jià)值主要體現(xiàn)在觀光旅游的層面。一方面，外來(lái)游客只能依靠導(dǎo)游的講解來(lái)感受島上的中西方文化，而受制于鼓浪嶼日常開(kāi)發(fā)和維護(hù)費(fèi)用的提高，單純依靠景區(qū)門(mén)票與導(dǎo)游講解的收入使以觀光為主的經(jīng)濟(jì)形態(tài)難以為繼。另一方面，由于島上多為名人故居等建筑遺址，只能提供靜態(tài)的觀光產(chǎn)品，旅游者消費(fèi)心理的多樣化與文化旅游產(chǎn)品單一的沖突，導(dǎo)致游客旅游活動(dòng)受限，參與性差，回頭率不高。

2.景觀原有的特色吸引力逐漸被商業(yè)化沖淡。隨著旅游市場(chǎng)的不斷開(kāi)拓和產(chǎn)品多元化趨勢(shì)的加強(qiáng)，鼓浪嶼傳統(tǒng)的觀光旅游方式逐漸被休閑度假和綜合性旅游方式所取代。如今，鼓浪嶼上原有的特色文化多演變?yōu)樯w章文化和明信片文化，而眾多商家為了追求更高的經(jīng)濟(jì)效益，不斷擴(kuò)張飯店和旅館，以商業(yè)化吸引游客。商業(yè)化建設(shè)的逐漸加強(qiáng)在一定程度上破壞了原有的文化氛圍，逐年增多的游客使景區(qū)環(huán)境進(jìn)一步惡化，如占道擺攤、丟棄垃圾等現(xiàn)象隨處可見(jiàn)。鼓浪嶼過(guò)分突出了旅游經(jīng)濟(jì)的作用，伴隨旅游業(yè)發(fā)展而來(lái)的文化商品化，在一定程度上不僅造成鼓浪嶼傳統(tǒng)文化功能和意義的喪失，而且使其文化生態(tài)發(fā)展?jié)u漸有失平衡。

三、廈門(mén)鼓浪嶼文化旅游的開(kāi)發(fā)對(duì)策

在進(jìn)行文化旅游的開(kāi)發(fā)時(shí)，必須將旅游產(chǎn)品和旅游營(yíng)銷(xiāo)作為主要開(kāi)發(fā)方向，著重務(wù)實(shí)利用名人資源所帶來(lái)的地區(qū)文化旅游利好因素，嚴(yán)格把握文化旅游開(kāi)發(fā)的真實(shí)性、獨(dú)特性、保護(hù)與繼承相結(jié)合以及合作性等基本原則，制定合理的品牌營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略，樹(shù)立品牌影響力推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，并利用名人效應(yīng)進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?，同時(shí)經(jīng)過(guò)豐富和增加旅游產(chǎn)品的可參與性以及突出名人旅游資源差異化等產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)來(lái)改變鼓浪嶼現(xiàn)有名人資源的發(fā)展現(xiàn)狀。

1.廈門(mén)鼓浪嶼文化旅游品牌營(yíng)銷(xiāo)策略

第一，可利用景區(qū)品牌影響力推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。旅游業(yè)與其他行業(yè)的發(fā)展規(guī)律較為相似。一個(gè)旅游目的地要想在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)、占有一席之地并獲得長(zhǎng)期發(fā)展，就必須要走品牌化的發(fā)展道路。而名人資源屬于人文旅游資源中的一種，無(wú)論是歷史地位還是文化含量都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了其他類(lèi)型的旅游資源，所以，文化旅游的開(kāi)發(fā)必須要立足于高起點(diǎn)、高品位和高層次。若想提升發(fā)展的空間和檔次，就必須走品牌化發(fā)展這一道路。因此，廈門(mén)鼓浪嶼只有樹(shù)立和保持屬于自己的品牌形象及口碑，才能形成較有特色的品牌文化，從而在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上樹(shù)立獨(dú)特的旅游形象。

第二，須針對(duì)不同目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。隨著現(xiàn)代旅游的專(zhuān)業(yè)化和旅游者需求的多樣化，旅游目的地需要對(duì)客源市場(chǎng)進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，并進(jìn)一步細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)來(lái)滿足旅游資源和產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)需求。在進(jìn)行文化旅游的開(kāi)發(fā)時(shí)，不僅要考慮到名人自身的影響力和影響范圍，也要根據(jù)市場(chǎng)的需求變化來(lái)進(jìn)行正確的市場(chǎng)定位。廈門(mén)鼓浪嶼名人景區(qū)應(yīng)針對(duì)旅游者的不同年齡、職業(yè)、興趣愛(ài)好、消費(fèi)水平以及旅游的季節(jié)性推出不同的旅游線路和多種旅游方式，運(yùn)用適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)策略，推出適銷(xiāo)對(duì)路的旅游產(chǎn)品和產(chǎn)品組合。

第三，利用名人效應(yīng)進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?。廈門(mén)鼓浪嶼品牌樹(shù)立和推廣的最高境界是讓名人效應(yīng)在游客心中建立起牢固的有個(gè)性、有情感的形象。歷史文化名人的生活是不能被復(fù)制和改寫(xiě)的，讓更多的游客通過(guò)感受名人遺留下來(lái)的文化價(jià)值就成了鼓浪嶼名人景區(qū)發(fā)展的關(guān)鍵。在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的今天，鼓浪嶼的名人景區(qū)需要廣泛借助新興媒體進(jìn)行傳播，從而提高名人景區(qū)的知名度。因此，鼓浪嶼的名人景區(qū)可以通過(guò)建立島上局域網(wǎng)來(lái)進(jìn)行旅游產(chǎn)品、線路、景點(diǎn)和相關(guān)項(xiàng)目的宣傳和銷(xiāo)售，擴(kuò)大廣告宣傳的效應(yīng)；同時(shí)可就旅游過(guò)程中的相關(guān)環(huán)節(jié)，如餐飲、醫(yī)療等諸多細(xì)節(jié)進(jìn)行宣傳，從而由初期的廣告層次上升到為旅游者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)層次上，最終在實(shí)踐中成為刺激旅游者出游并推動(dòng)旅游業(yè)發(fā)展的重要手段。

2.廈門(mén)鼓浪嶼文化旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略

第一，確定景區(qū)核心價(jià)值并打造支持性產(chǎn)品。核心價(jià)值的確立有利于名人景觀的有效推廣和產(chǎn)品組合的開(kāi)發(fā)。在打造鼓浪嶼的文化旅游產(chǎn)品時(shí)，要將名人文化和與之密切相關(guān)的地域文化、人文文化相結(jié)合。要以鼓浪嶼名人文化旅游區(qū)為統(tǒng)一形象，形成整體的旅游目的地。目前的鼓浪嶼有著以音樂(lè)為主題的娛樂(lè)街區(qū)，集街頭表演和音樂(lè)培訓(xùn)為一體，具有觀光、娛樂(lè)和學(xué)習(xí)等多種功能。因此，鼓浪嶼可在增設(shè)國(guó)內(nèi)外著名音樂(lè)家的雕像、突出名人效應(yīng)的基礎(chǔ)上，引導(dǎo)音樂(lè)領(lǐng)域的佼佼者上島經(jīng)營(yíng)，定期舉辦大型音樂(lè)會(huì)及擴(kuò)大島上“背景音樂(lè)”的覆蓋范圍，從而營(yíng)造良好的的音樂(lè)文化氛圍并逐漸形成多種音樂(lè)形式并存的局面。文化旅游只有符合社會(huì)價(jià)值取向，堅(jiān)持以為游客服務(wù)為原則，才能很好地被旅游運(yùn)營(yíng)者開(kāi)發(fā)利用，打造成具有附加價(jià)值的旅游產(chǎn)品。

第二，通過(guò)配套服務(wù)營(yíng)造景區(qū)文化氛圍。旅游環(huán)境的服務(wù)因素是構(gòu)成拓展性旅游產(chǎn)品的主要內(nèi)容，在鼓浪嶼文化旅游產(chǎn)品打造的過(guò)程中，對(duì)通往名人故居的要道和小路，都應(yīng)該樹(shù)立旅游標(biāo)識(shí)牌，且要有特色明確、形象鮮明的文化符號(hào)來(lái)彰顯不同名人所取得的不同成就。除此之外，鼓浪嶼在餐飲、住宿、娛樂(lè)、購(gòu)物等要素的建設(shè)上面也要進(jìn)行相關(guān)問(wèn)題的處理和改善，在游客進(jìn)行名人景觀觀光的同時(shí)提供個(gè)性化的文化服務(wù)。首先，景區(qū)須整頓原有的特色小吃街，進(jìn)行區(qū)域規(guī)劃和整合，在注重經(jīng)濟(jì)效益發(fā)展的同時(shí)加大對(duì)鼓浪嶼生態(tài)環(huán)境的保護(hù)力度；其次，根據(jù)住宿游客的不同類(lèi)型，從高端和低端同時(shí)入手，為游客提供高檔商務(wù)酒店的同時(shí)也引進(jìn)青年旅社等快捷式的連鎖旅舍；再次，加強(qiáng)道路指示指引和解說(shuō)功能，加大對(duì)公共休息場(chǎng)所的建設(shè)力度。

第三，加大名人旅游資源開(kāi)發(fā)的規(guī)模，擴(kuò)大輻射范圍。文化旅游資源的建設(shè)需要加強(qiáng)與周?chē)包c(diǎn)的聯(lián)動(dòng)作用。由于文化旅游具有一定的特殊性，因而存在著旅游景點(diǎn)單一、游覽時(shí)間短等弊端。這樣一來(lái)，即使名人資源再具有吸引力，也會(huì)損失大量的客源。若文化旅游可以與周邊景區(qū)進(jìn)行區(qū)域規(guī)劃和整合，著重突出名人資源的區(qū)域性、特色性和互補(bǔ)性，使得名人效應(yīng)得以繼續(xù)擴(kuò)散，增加其價(jià)值。鼓浪嶼應(yīng)加強(qiáng)與周邊區(qū)域的協(xié)同聯(lián)系，以鼓浪嶼為中心，形成往北與馬鑾灣、杏林灣，往南與環(huán)島路、廈門(mén)大學(xué)和曾厝等景點(diǎn)連為一體的休閑旅游觀光帶，以拓展鼓浪嶼的旅游空間。同時(shí)，鼓浪嶼可以綜合大陸與臺(tái)灣人民的共同情感，以民族英雄鄭成功為核心紐帶，利用兩岸人民的特殊情結(jié)來(lái)進(jìn)一步推動(dòng)文化旅游的發(fā)展，以此擴(kuò)大名人效應(yīng)的輻射范圍。

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