陳禹潔

內(nèi)容摘要：獨(dú)占性的文化營(yíng)銷已經(jīng)替代依靠短期降價(jià)兜售以增加商品銷售量為主要目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)策略，立體化地將文化因素包裝植入商品的銷售模式已然成為提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力不可或缺的因素，這種建立在文化營(yíng)銷基礎(chǔ)上的企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)顯得更為長(zhǎng)期有效。本文深入剖析文化營(yíng)銷和增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的互動(dòng)關(guān)系，尋求商品文化營(yíng)銷打造企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑。

關(guān)鍵詞：文化營(yíng)銷 企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力 關(guān)系

企業(yè)文化營(yíng)銷與核心競(jìng)爭(zhēng)力間存在很高的關(guān)聯(lián)度，要想真正拉開與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的差距，需要在企業(yè)營(yíng)銷上依靠差異化和獨(dú)特化的方式贏得先機(jī)和搶占市場(chǎng)份額。如今，消費(fèi)者已經(jīng)不再僅僅滿足于物質(zhì)上的需求，他們更看重的是物質(zhì)需求滿足的同時(shí)是否可以附帶獲得更多精神上體驗(yàn)的滿足感和幸福感。換句話說(shuō)，就是消費(fèi)者希望自己購(gòu)買的產(chǎn)品不僅能滿足其應(yīng)有的使用價(jià)值，而且能夠體現(xiàn)出自己獨(dú)特的文化價(jià)值品味，進(jìn)而得到他人的認(rèn)同乃至效仿，最終通過(guò)消費(fèi)體驗(yàn)來(lái)達(dá)到實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的成就感。文化營(yíng)銷可謂應(yīng)運(yùn)而生，成為企業(yè)能夠滿足人們新需求的著眼點(diǎn)。所以，企業(yè)只有為消費(fèi)者提供更具針對(duì)性、差異性、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，滿足并創(chuàng)造出更多多元化的需求，才能從根本上打造屬于自身的企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。文化從全方位滲透商業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)，隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和改革進(jìn)程的加快，獨(dú)占性的文化營(yíng)銷已經(jīng)替代依靠短期降價(jià)兜售以增加商品銷售量為主要目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)策略，立體化地將文化因素包裝植入商品的銷售模式已然成為提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力必不可少的因素。

文化營(yíng)銷與企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力理論基礎(chǔ)

文化營(yíng)銷的概念及特征。文化與市場(chǎng)營(yíng)銷的聯(lián)姻對(duì)后者的影響可謂具有顛覆性，這標(biāo)志著文化營(yíng)銷不僅成為手段而且成為目的，它所滿足的不僅是對(duì)于商家短期商品銷售業(yè)績(jī)的提升，而且是企業(yè)文化構(gòu)筑，滿足消費(fèi)者從商品淺層文化感知向探尋廠商更深的文化價(jià)值取向。從概念內(nèi)涵上來(lái)看文化營(yíng)銷實(shí)質(zhì)上是企業(yè)通過(guò)尋找并挖掘適合于企業(yè)自身的文化價(jià)值取向，在市場(chǎng)調(diào)研、目標(biāo)市場(chǎng)定位、產(chǎn)品研發(fā)、商品定價(jià)、銷售渠道、促銷策略、售后服務(wù)流程中，企業(yè)部署實(shí)施了文化滲透戰(zhàn)略，以文化品味為平臺(tái)或大張旗鼓或潛移默化地與消費(fèi)群體及社會(huì)公眾構(gòu)筑全新的利益和價(jià)值共同體?？梢哉f(shuō)文化營(yíng)銷是對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷理念的創(chuàng)新與發(fā)展，它具有時(shí)代性、個(gè)性化、區(qū)域性、開放性、導(dǎo)向性五大特征（安應(yīng)民，2013）。

企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)涵。1990年普拉哈拉德教授與哈默爾博士最先提出了“企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力”的概念。隨后在他們所著的《競(jìng)爭(zhēng)大未來(lái)》書中，明確指出“企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是能使企業(yè)為用戶提供某種特定好處的一組技能和技術(shù)，而不是指單個(gè)技能和技術(shù)”。國(guó)內(nèi)著名的經(jīng)濟(jì)學(xué)家張維迎也將企業(yè)文化競(jìng)爭(zhēng)力界定為能夠使企業(yè)保證持續(xù)戰(zhàn)略壟斷的一種偷不去、買不來(lái)、拆不開、帶不走、溜不掉的核心競(jìng)爭(zhēng)力。宗慶后認(rèn)為企業(yè)具有的開發(fā)獲取并籠絡(luò)優(yōu)質(zhì)客戶和資源的超常能力就是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。因此本文將企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力界定為企業(yè)在一定的制度框架中，以其擁有的技術(shù)、管理與營(yíng)銷方面的優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力為核心，是集研發(fā)、營(yíng)銷、管理等在內(nèi)的組合群體，是基于獨(dú)特知識(shí)技術(shù)積累的一種競(jìng)爭(zhēng)能力。這種競(jìng)爭(zhēng)能力包括企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)所獨(dú)有而難以被模仿復(fù)制的技術(shù)、完善合理的組織機(jī)構(gòu)方式、優(yōu)質(zhì)的銷售渠道和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、與眾不同的企業(yè)文化經(jīng)營(yíng)模式、較強(qiáng)的優(yōu)化配置資源的能力、忠實(shí)穩(wěn)定的客戶群體資源等?？偟膩?lái)說(shuō)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力主要包括以下七個(gè)方面：企業(yè)所擁有的人力資本、企業(yè)產(chǎn)品所擁有的核心技術(shù)、企業(yè)良好的信譽(yù)、企業(yè)獨(dú)有的營(yíng)銷模式、企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理能力、企業(yè)的科技研發(fā)能力、基于以上六點(diǎn)而在企業(yè)內(nèi)部形成的企業(yè)文化。

文化營(yíng)銷和增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力互動(dòng)關(guān)系

（一）文化營(yíng)銷是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要內(nèi)容

企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力使企業(yè)在完全競(jìng)爭(zhēng)條件下不斷深挖、再造、優(yōu)化整合自身資源與能力，從而獲得顧客認(rèn)可，為消費(fèi)者創(chuàng)造出新價(jià)值與優(yōu)質(zhì)服務(wù)，使企業(yè)自身品質(zhì)在營(yíng)銷中得到體現(xiàn)。企業(yè)一旦擁有這種能力將使企業(yè)獲得更多的利潤(rùn)并使企業(yè)走的更穩(wěn)更遠(yuǎn)。

總的來(lái)說(shuō)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力可剖解為三個(gè)層面：第一個(gè)層面為企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品和所提供的服務(wù)層。這是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力顯露在最外面的一層。具體是指企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)、營(yíng)銷服務(wù)水平、技術(shù)研發(fā)、質(zhì)量水準(zhǔn)等；企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)層為制度層，它具體涵括了企業(yè)組織結(jié)構(gòu)框架、運(yùn)營(yíng)模式、商品品牌建立等；企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的核心層是指企業(yè)的價(jià)值理念、戰(zhàn)略目標(biāo)、企業(yè)文化、創(chuàng)新能力等。企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)廣泛存在于生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)流程的每一個(gè)環(huán)節(jié)。廣義的市場(chǎng)營(yíng)銷可謂全方位的覆蓋于企業(yè)生產(chǎn)、流通、銷售各個(gè)環(huán)節(jié)。市場(chǎng)營(yíng)銷理念的傳統(tǒng)模式主要依賴積極推廣和低價(jià)促銷來(lái)刺激購(gòu)買需求，短時(shí)間內(nèi)提升產(chǎn)品銷售業(yè)績(jī)。大數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)的信息獲取與相互模仿的頻率愈發(fā)加快，企業(yè)間在產(chǎn)品營(yíng)銷手段上的現(xiàn)實(shí)差距逐步縮小。企業(yè)先前積淀的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)在信息傳播浪潮與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的效仿下已變得蕩然無(wú)存。如何讓企業(yè)在長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)中獲得持久性優(yōu)勢(shì)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)實(shí)難題。新的競(jìng)爭(zhēng)模式以文化要素為核心，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)、品牌打造中植入文化理念，讓市場(chǎng)營(yíng)銷也賦予獨(dú)特的文化內(nèi)涵，有針對(duì)性地制定實(shí)施文化營(yíng)銷戰(zhàn)略?，F(xiàn)今，大多國(guó)內(nèi)企業(yè)家已認(rèn)識(shí)到高品位高水準(zhǔn)高層次的企業(yè)文化是企業(yè)生存立足、歷久不敗的根本所在，所以文化營(yíng)銷的相對(duì)差異性和獨(dú)特性是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的核心所在。

（二）文化營(yíng)銷與企業(yè)培育核心競(jìng)爭(zhēng)力的互動(dòng)

利于企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的文化是獨(dú)特的。文化營(yíng)銷理念將商品品質(zhì)與文化底蘊(yùn)結(jié)合，將有效延伸和重構(gòu)企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)值鏈，促進(jìn)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力提升。文化營(yíng)銷就是通過(guò)將文化力注入到企業(yè)的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，并從產(chǎn)品文化到營(yíng)銷文化使其文化價(jià)值觀的作用發(fā)揮到極致，最終使得企業(yè)獲得差別競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)建將反作用于文化營(yíng)銷以推動(dòng)其順利開展。企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力表現(xiàn)為產(chǎn)品、品牌、技術(shù)、人才等諸多方面，企業(yè)一旦具備了行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，就會(huì)在技術(shù)研發(fā)、品牌設(shè)計(jì)向文化營(yíng)銷理念靠攏，使其產(chǎn)品在技術(shù)設(shè)計(jì)、包裝上更具有文化氣息，而企業(yè)的員工也會(huì)因?yàn)槠髽I(yè)文化的融合而變得素質(zhì)更高、更好。產(chǎn)品的銷售渠道和市場(chǎng)也會(huì)伴隨企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的增強(qiáng)而逐步被拓展，這些無(wú)疑都會(huì)使得企業(yè)文化營(yíng)銷的難度大大降低，推動(dòng)其銷售活動(dòng)順利開展?？偟膩?lái)說(shuō)，文化營(yíng)銷和企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力之間既存在部分與整體的關(guān)系，也存在著相輔相成的互動(dòng)關(guān)系。

（三）文化營(yíng)銷提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的機(jī)理

文化營(yíng)銷作為新興的營(yíng)銷手段之所以被商業(yè)精英視為企業(yè)實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)功能的重要籌碼，關(guān)鍵在于其本身所擁有的兩大優(yōu)勢(shì)。首先是低成本，相對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)來(lái)說(shuō)，企業(yè)在文化營(yíng)銷上的投入具有明顯的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。其次是難以被模仿。文化營(yíng)銷一旦成功，一定是與企業(yè)自身的各個(gè)環(huán)節(jié)相吻合和融合，業(yè)內(nèi)企業(yè)短期難以復(fù)制，或者即使復(fù)制也沒有任何實(shí)效。這種屬于文化特有的難以模仿性使得企業(yè)具有了獨(dú)特的差異性，而正是這種文化品質(zhì)的差異性使得企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力有了質(zhì)與量的差距。

品牌文化營(yíng)銷主要通過(guò)提升消費(fèi)者品牌意識(shí)和提高品牌溢價(jià)能力來(lái)強(qiáng)化企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的延續(xù)性，依據(jù)顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)可度來(lái)制定價(jià)格，而不再基于其使用價(jià)值與同類商品之間去比較，所以顧客在心理能夠承受的范圍內(nèi)不會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)格的偏高而放棄購(gòu)買。這就是擁有文化品質(zhì)的企業(yè)產(chǎn)品所具有的溢價(jià)現(xiàn)象，這也很好體現(xiàn)出企業(yè)所擁有的核心競(jìng)爭(zhēng)力水平。當(dāng)然，企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的增強(qiáng)還需要精神文化營(yíng)銷，事實(shí)上企業(yè)文化營(yíng)銷包含精神文化營(yíng)銷，可以說(shuō)精神文化營(yíng)銷更側(cè)重于企業(yè)文化的打造，它是將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念內(nèi)化于心、外化于行的一種精神傳遞模式。

借力文化營(yíng)銷提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的舉措

（一）文化營(yíng)銷理念的嶄新架構(gòu)

時(shí)下企業(yè)對(duì)于文化營(yíng)銷理念的理解存在片面化、陳舊化和趨俗化的問題。有的企業(yè)在談及文化營(yíng)銷時(shí)，只考慮文化因素與市場(chǎng)營(yíng)銷的結(jié)合，片面認(rèn)為文化營(yíng)銷的根本目的就是博取消費(fèi)者的眼球，提高其購(gòu)買欲望，在保證利潤(rùn)率的同時(shí)達(dá)到產(chǎn)品銷售量的增長(zhǎng)，這種文化營(yíng)銷就是成功的。他們忽視文化營(yíng)銷的長(zhǎng)期效應(yīng)和其所能形成文化品牌的價(jià)值，嚴(yán)重低估了文化營(yíng)銷在構(gòu)建企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力中所起的重要作用。而時(shí)下文化概念被隨意借用和移植的現(xiàn)象層出不窮，這就使得文化營(yíng)銷里文化和營(yíng)銷被簡(jiǎn)單捆綁在一起，只圖眼前的短暫商機(jī)，丟失了文化營(yíng)銷的長(zhǎng)期效應(yīng)，更有甚者將低俗文化引入營(yíng)銷戰(zhàn)略，博取眼球迎合少數(shù)消費(fèi)群體的的低級(jí)趣味，于是文化營(yíng)銷被搞成俗文化。例如有部分商家為達(dá)到促銷目的，生搬硬套將陳舊的文化營(yíng)銷模式包裝升級(jí)，從未考慮產(chǎn)品文化特性的深入挖掘和消費(fèi)者的喜好，罔顧史實(shí)的將帝王將相才子佳人隨意搬用，或背離了傳統(tǒng)文化與商品融合度或?qū)⑽幕肷唐蜂N售的全程。讓消費(fèi)者感覺有嘩眾取寵、作秀兜售之嫌，結(jié)果適得其反（朱捍華，2014）。

在文化營(yíng)銷模式上的同質(zhì)化直接導(dǎo)致了我國(guó)企業(yè)文化營(yíng)銷策略的單一性。就白酒來(lái)說(shuō)，拋開縱向的歷史文化塑造來(lái)看，如何在橫向上營(yíng)造白酒文化的親近感和感染力上，國(guó)內(nèi)眾多商家做的非常不夠。而洋河集團(tuán)與金六福集團(tuán)，就分別挖掘出具有現(xiàn)實(shí)文化意義的中國(guó)夢(mèng)、夢(mèng)之藍(lán)和具有傳統(tǒng)吉祥色彩的福文化。給消費(fèi)者營(yíng)造出一種把握時(shí)代追夢(mèng)脈搏、分享福文化價(jià)值體系內(nèi)涵的感受。另外在在我國(guó)，不論是食品服飾還是家電、汽車，營(yíng)銷人員的文化營(yíng)銷理念應(yīng)該上升到如何提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的層面上，即從企業(yè)核心價(jià)值觀所包含的七個(gè)方面去挖掘文化營(yíng)銷如何影響并提升其運(yùn)作的品質(zhì)，如何在企業(yè)技術(shù)研發(fā)里融合文化內(nèi)涵，如何創(chuàng)建文化品牌去提升企業(yè)的聲譽(yù)和信譽(yù)，如何利用文化營(yíng)銷打造企業(yè)文化，讓員工樹立先進(jìn)的企業(yè)文化價(jià)值觀等。否則企業(yè)員工在文化營(yíng)銷上的理念不明，短期直接導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品銷路不暢，大量庫(kù)存和擠壓出現(xiàn)，長(zhǎng)期來(lái)看影響企業(yè)品牌的建立，嚴(yán)重?fù)p害了企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）合理謀劃差異性文化營(yíng)銷

企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力具有獨(dú)特性與差異性，這是相對(duì)業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)所在，它可使企業(yè)在創(chuàng)造利潤(rùn)與價(jià)格維護(hù)上比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手顯得更加高明。時(shí)下眾多商家在經(jīng)歷涉及商業(yè)廣告、產(chǎn)品包裝、品種定價(jià)與商品質(zhì)量的商戰(zhàn)后，相互借鑒學(xué)習(xí)，使企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式與市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略發(fā)生趨同化。只有文化具有獨(dú)特的不可替代性，既可以給人以沖擊震撼力，也可以潛移默化的浸潤(rùn)人的內(nèi)心世界。企業(yè)的文化品牌經(jīng)營(yíng)成功就是獨(dú)有的，會(huì)形成任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都無(wú)法仿效的文化特質(zhì)，這種文化營(yíng)銷的獨(dú)特性與無(wú)可替代性無(wú)形間增強(qiáng)了企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，企業(yè)在具體實(shí)施文化營(yíng)銷過(guò)程中所形成的文化差異展現(xiàn)了企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力真實(shí)區(qū)別。具體體現(xiàn)為以下三個(gè)方面：首先，先要在了解、適應(yīng)區(qū)域文化環(huán)境之上激活、創(chuàng)造出現(xiàn)實(shí)的新生文化需求。一般企業(yè)所面臨文化環(huán)境因素涵括有地域方言、區(qū)域性價(jià)值觀念、宗教信仰、民風(fēng)習(xí)俗等。如果企業(yè)在文化營(yíng)銷策略上忽視了文化基因的培植或是出現(xiàn)融合不佳的狀況，就會(huì)導(dǎo)致商品與文化內(nèi)涵脫節(jié)的問題，讓人感覺不倫不類。企業(yè)與顧客溝通途徑的隔膜以及企業(yè)內(nèi)部員工在文化價(jià)值理念上的崩裂，對(duì)企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展帶來(lái)威脅，進(jìn)而嚴(yán)重?fù)p害企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，反之則會(huì)在營(yíng)銷和核心競(jìng)爭(zhēng)力上形成良性互動(dòng)的局面。如肯德基在了解中國(guó)食客的風(fēng)味和習(xí)俗上在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)適時(shí)推出既符合北美潮流又適合中國(guó)大眾口味的墨西哥雞肉卷漢堡，這樣既開發(fā)出新的產(chǎn)品贏得消費(fèi)群體的異域文化體驗(yàn)又很好拓展了肯德基的商業(yè)品牌（蔡繼榮，2013）。其次，文化營(yíng)銷要注重產(chǎn)品的文化內(nèi)涵和企業(yè)文化形象的高端、大氣、上檔次相匹配。最后，文化營(yíng)銷要突出民族傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)的塑造和融合，巧妙將民族化、大眾化的文化置入商品營(yíng)銷活動(dòng)的整個(gè)流程，使得文化營(yíng)銷具有生機(jī)活力。汾酒集團(tuán)就很好利用了古典詩(shī)詞和清明節(jié)的傳統(tǒng)文化氛圍，將杏花酒從口味品質(zhì)到商品包裝與文化營(yíng)銷很好結(jié)合起來(lái)，得到非常好的實(shí)效。

（三）文化營(yíng)銷實(shí)施的舉措

從企業(yè)經(jīng)營(yíng)全局看文化營(yíng)銷是龐大而復(fù)雜的工程。產(chǎn)品策略是公司在新品研發(fā)過(guò)程中，根據(jù)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃的制定與核心顧客群的文化價(jià)值理念，將客戶贊同的文化理念與商品所傳達(dá)的品質(zhì)與文化底蘊(yùn)相結(jié)合，在產(chǎn)品再造中賦予其文化內(nèi)涵乃至創(chuàng)造新的文化，通過(guò)有形無(wú)形的文化溝通滿足消費(fèi)者的文化需求，引發(fā)顧客對(duì)產(chǎn)品文化底蘊(yùn)的興趣，將商品文化品質(zhì)視為品牌效應(yīng)的組成部分以區(qū)別于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，將商品文化附加值有效激活，為商品定價(jià)開啟一扇窗戶。文化營(yíng)銷的具體實(shí)施先要對(duì)文化消費(fèi)目標(biāo)群的品位嗜好開展調(diào)研，主要囊括主營(yíng)銷售區(qū)域的歷史文脈、風(fēng)俗傳統(tǒng)以及規(guī)模人口在年齡、性別、學(xué)歷、民族上的分布特征。關(guān)鍵是調(diào)研目標(biāo)消費(fèi)群的文化認(rèn)同有無(wú)明顯的特征和交集，其次對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的文化商品展開精細(xì)化研究，努力挖掘企業(yè)與文化產(chǎn)品的契合度，將文化內(nèi)涵深深植入商品之中，進(jìn)而形成企業(yè)文化底蘊(yùn)，展示商品的內(nèi)在文化內(nèi)涵，最后，找出企業(yè)與目標(biāo)消費(fèi)者的文化共鳴點(diǎn)。如今，文化營(yíng)銷不再將成本視為價(jià)格的決定因素，在產(chǎn)品趨同化的背景下，產(chǎn)品所蘊(yùn)涵的文化價(jià)值很可能成為價(jià)格最主要的決定因素。在很多商品銷售與服務(wù)性行業(yè)中，此類定價(jià)模式深受各類客戶的認(rèn)同。商品價(jià)格中伴隨文化底蘊(yùn)的增厚、文化附加值的提升將給顧客群體帶來(lái)獨(dú)特的精神滿足和愉悅，這種定價(jià)策略逐步受到眾多客戶的青睞。在商品價(jià)格構(gòu)成中，文化品味價(jià)值的比重上升將給顧客帶來(lái)更多精神上的愉悅享受。現(xiàn)在的市場(chǎng)誰(shuí)可以滿足顧客群體的文化體驗(yàn)訴求，誰(shuí)就可以掌控商品定價(jià)的主動(dòng)權(quán)。消費(fèi)商品的價(jià)格不僅取決于它的使用價(jià)值，而且很大程度上依賴商品品牌所形成的文化底蘊(yùn)。在文化營(yíng)銷中要充分利用文化品牌、人文底蘊(yùn)的優(yōu)勢(shì)和消費(fèi)者建立心靈間的文化溝通，以獨(dú)特的文化品質(zhì)來(lái)震撼消費(fèi)群體，逐步形成彼此間的依賴與信譽(yù)。在商品文化營(yíng)銷流程中，企業(yè)會(huì)通過(guò)公益促銷來(lái)達(dá)到推薦品牌、傳遞文化內(nèi)涵的核心目的。蒙牛集團(tuán)正是通過(guò)贊助“超級(jí)女生”充分聚焦展示自我個(gè)性、追求舞臺(tái)夢(mèng)想的年輕女孩作為目標(biāo)客戶群，使其品牌在短時(shí)間內(nèi)獲得90、千禧后青年的廣泛認(rèn)可，形成消費(fèi)群體急速擴(kuò)張和市場(chǎng)份額持續(xù)擴(kuò)大。

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