嚴 莎

（武漢船舶職業(yè)技術學院，武漢 430050）

近幾年來，在高等職業(yè)教育得到了迅速發(fā)展的同時，高校的生源之爭也越來越激烈。高職院校正面臨著生源數(shù)量和生源質量雙重下降的嚴峻挑戰(zhàn)，并出現(xiàn)很多問題，因此招生宣傳工作逐漸成為高職院校招生工作的重中之重。而傳統(tǒng)的招生宣傳工作大多只是一味地運用廣播廣告等方式進行，很少有高職院校把招生宣傳工作提升到理論高度，并融入市場營銷的理念。

但隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，高職院校需要運用市場機制來實現(xiàn)對自身教育的優(yōu)化合理配置，以取得最佳發(fā)展效果。而市場運作的理論基礎之一是市場營銷，所以高校的招生宣傳工作有必要融入市場營銷理論思想[1]。

一、市場營銷理論運用于高職院校招生宣傳工作的重要性

（一）高職院校招生工作出現(xiàn)生源危機現(xiàn)象，需要營銷理論

教育部有關調查顯示，全國高考生源在2008年到達歷史最高1 050萬人后，開始全面下降，并呈現(xiàn)迅速加快下降的趨勢，這一態(tài)勢將可能延續(xù)至2017—2020年前后。中國教育在線發(fā)布的《2011年高招調查報告》稱：全國高考生源最近兩年累計下降200萬人。數(shù)據(jù)顯示未來幾年18—22歲適齡人口將減少約400萬人[2]。而湖北省高考人數(shù)也呈明顯下降趨勢。湖北省教育考試院公布的數(shù)據(jù)顯示，2017年湖北省高考報名總人數(shù)為362 465人，這個數(shù)字雖然比去年增加了987人，但這也是湖北省高考報名人數(shù)連續(xù)8年下降后的首次小幅回升，高考生源數(shù)量仍不容樂觀。高職院校之間的競爭和淘汰勢必會因生源數(shù)量的減少而加劇，經(jīng)營不善、缺乏特色的高職院校會出現(xiàn)更加嚴重的生源危機。

（二）高職院校招生工作出現(xiàn)生源質量下降態(tài)勢，需要營銷理論

過去高職院校降分錄取的現(xiàn)象十分少見，而在近幾年隨著高校擴招數(shù)量的增加，高校在招生的過程中降分錄取的情況也越來越普遍。如此“低門檻”的招生模式，勢必會影響高職院校的招生質量、人才培養(yǎng)水平、社會聲譽和社會地位，進而降低考生和家長對高職院校的認可度，形成惡性循環(huán)鏈，長此以往，就會對高職院校招生帶來嚴重負面后果。因此，高職院校招生宣傳急切需要全面市場營銷思想的指導，才能實現(xiàn)生源數(shù)量和生源質量的全面提升。

二、高職院校招生宣傳工作存在的問題

（一）招生宣傳市場混亂，宣傳對象定位不準

招生宣傳市場混亂一直是高職院校招生工作中最突出的問題之一，“一哄而上”、“信息轟炸”式的宣傳方式長期存在。究其原因，還是高職院校在招生宣傳工作中，沒有從市場營銷理念中市場細分的角度來思考問題，宣傳對象定位還不夠準確。美國營銷學家史密斯于1956年最早提出了市場細分的概念。市場細分是根據(jù)顧客的購買習慣和購買行為的差異，將具有不同需求的顧客群劃分成若干個子市場，它從消費者需求的差異性出發(fā)，尋找具有共同消費需求的消費者，組成一個細分市場[3]。美國營銷學家科特勒進一步發(fā)展和完善了市場細分概念，并最終形成了成熟的目標市場營銷戰(zhàn)略，又稱STP理論，分別指Segmenting market市場細分，Targeting market選擇目標市場，Positioning定位[4]。而高職院校的招生宣傳工作在一定程度上也可看作是一種生源市場營銷活動，部分高職院校在招生宣傳工作中，沒有對本校生源市場進行細分，沒有確定適合本校的目標生源市場，進行合理定位，造成“眉毛胡子一把抓”的現(xiàn)象，且收效甚微。

（二）招生宣傳手段單一，針對性不強

首先，大多數(shù)高職院校把招生簡章作為印刷媒介宣傳的主要方式之一，且制作形式單一、內容缺乏特色，不能吸引新一代年輕考生及家長的眼球，無法激發(fā)考生和家長的報考熱情。

其次，電子媒介宣傳力度不夠，沒有重視新型網(wǎng)絡宣傳方式。部分高職院校也開始運用電子媒介進行招生宣傳，但絕大多數(shù)還是停留在廣播電視、錄像、光盤等傳統(tǒng)電子媒介上，新型互聯(lián)網(wǎng)絡宣傳方式還運用得不夠，且大多是利用校園網(wǎng)站進行宣傳，覆蓋面不廣，形式上也不夠新穎，沒有沖擊力。

再次，沒有注意將現(xiàn)代營銷方式運用到招生宣傳過程中，宣傳方式和理念過于陳舊，沒有長期可持續(xù)發(fā)展的招生宣傳觀念。少數(shù)高職院校為了完成招生計劃，通過“買賣生源”、給招生販子提成回扣等不正當?shù)姆绞竭M行招生，甚至是隱瞞真實情況，不計后果地進行虛假宣傳，誤導考生和家長，以達到其短期招生的目的。

最后，缺乏差異化，個性化的宣傳方式，宣傳特色不夠突出，千校一面。例如，部分公辦高職院校沒有注重加強行業(yè)特色宣傳，沒有突出其行業(yè)領先優(yōu)勢；沒有聯(lián)合行業(yè)內相關知名企業(yè)，實行校企合作，突出其就業(yè)優(yōu)勢；考生和家長接受招生信息傳遞的方式仍然是被動接受式，缺乏雙方之間的互動和交流溝通反饋。從而導致招生宣傳的針對性不強，效果不明顯。

（三）全員營銷宣傳意識不強

部分高職院校招生宣傳工作還僅停留在招生工作部門，全員營銷宣傳意識薄弱，其他教師與學生沒有廣泛動員參與，他們也大多對學院的招生宣傳工作不夠了解，沒有完善系統(tǒng)地對他們進行招生宣傳培訓指導。因此，浪費了廣大教師與學生下基層宣傳的機會，無形中縮小了招生宣傳的范圍。

三、市場營銷理論在高職院校招生宣傳工作中的應用

（一）細分招生市場，明確宣傳對象

首先，高職院校在招生宣傳工作中，應根據(jù)本校的實際情況，細分生源宣傳市場。要先了解招生市場的生源分布情況，可按照省份地區(qū)、考生類型、往屆招生情況等標準對生源市場進行細分，大致確定本校的生源所在地范圍，再對細分生源市場進行差異性宣傳。

例如，根據(jù)往屆招生情況來看，對為本校提供生源較多的生源地學校，要有針對性地重點宣傳?？砂磧煞N方式對重點宣傳的生源地學校進行排序：一種是按歷年來生源地學校的平均生源數(shù)量進行排序；另一種是按歷年來生源地學?？忌謹?shù)的高低進行排序。盡可能保護高分生源學校，以提高招生生源質量為原則；以分數(shù)高低排序為主，生源數(shù)量排序為輔，以此確定本校招生宣傳的順序。并結合本校實際招生資源情況，確定其招生宣傳的力度和著重點。

對為本校提供生源較少的生源地學校，高職院校在招生宣傳工作中，要分析其原因，有針對性地加大宣傳力度。對于本身高考生源數(shù)量規(guī)模少的生源地學校，要進一步了解其生源發(fā)展趨勢，如果未來有生源數(shù)量增多的可能性，應加大對其的宣傳力度。對于高考生源數(shù)量規(guī)模大，但考生分數(shù)都普遍偏低，無法達到本校錄取線的生源地學校，可適當減弱其宣傳力度。對于高考生源數(shù)量規(guī)模大，且考生分數(shù)較高但報考人數(shù)少的生源地學校，應加大對其的宣傳力度，改變傳統(tǒng)宣傳方式，有針對性地各個突破。

（二）豐富招生宣傳形式，重視宣傳營銷策劃工作

招生簡章作為高職院校招生宣傳的主要印刷媒介，在招生宣傳中起到了非常重要的作用。招生簡章的編印要精美大方，內容要真實、準確、全面，形式要進一步豐富，體現(xiàn)高職學院的辦學特色。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代背景下，要融入新型網(wǎng)絡宣傳元素，例如可通過微信掃碼等網(wǎng)絡方式，將招生簡單和其他招生宣傳資料、學校招生網(wǎng)站聯(lián)系起來，形式互通平臺，學生用手機、電腦等設備就可以輕松了解學校招生動態(tài)與資訊。

高職院校在招生宣傳工作中，也要高度重視互聯(lián)網(wǎng)的宣傳作用。要積極制作和發(fā)放學校宣傳片；建設和完善學校網(wǎng)絡招生就業(yè)平臺，展示學校風采，公布相關招生計劃，招生政策等動態(tài)信息；利用QQ群、微信、微博等網(wǎng)絡平臺，解答考生與家長報考問題，指導其志愿填報；發(fā)送學校招生新聞，傳遞優(yōu)秀校友正能量等。

高職院校的招生宣傳也要注意利用現(xiàn)代市場營銷組合方式，并實行最優(yōu)化配置，以取得最佳的市場營銷效果。不能出現(xiàn)“買賣生源”、給招生販子提成回扣等不正當方式的短期招生行為，應堅持招生的可持續(xù)發(fā)展，要在學生能力培養(yǎng)、招生宣傳、就業(yè)工作等營銷技巧上合理地進行策劃和組合，以贏得穩(wěn)定的生源的，同時提高生源質量，獲得持續(xù)健康的發(fā)展。同時，招生宣傳策劃工作要統(tǒng)籌兼顧，講究系統(tǒng)性、整體性，做好前期策劃工作，充分利用有限資源，各部門積極配合，建立從隊伍建設到信息反饋的一整套宣傳體系。

（三）實現(xiàn)全員營銷，形成招生宣傳長效機制

招生宣傳工作不僅僅是招生工作處的工作，學院應該調動全體教職員工和學生的積極性，使其主動參與招生宣傳。充分發(fā)揮集體智慧和群眾力量，營造全員參與、全員營銷、人人心想招生的濃厚的招生氛圍。例如，招生工作處為教職工和學生提供宣傳資料和紀念品；在寒暑假期間讓他們把學校招生政策及時反饋給親朋好友、即將畢業(yè)的高中生，以擴大招生宣傳覆蓋面。

同時，要改變突擊性、臨時性、投機性的短期招生宣傳方式，不僅要在高考期間和填報志愿期間進行大力宣傳，而且平時也應做好招生宣傳的鋪墊工作，做到立足當前、放眼長遠，逐漸建立起招生宣傳的長效機制[5]。

參考文獻：

[1]田家莉.市場營銷理論在獨立學院管理中的應用[J].現(xiàn)代農村科技，2013，（23）：51.

[2]李海軍，李良敏.新形勢下高職院校招生工作的困境與對策研究[J].遼寧省交通高等專科學校學報，2011，（6）：49.

[3]文臘梅.市場營銷實務[M].長沙：湖南大學出版社，2005：122.

[4]科特勒.營銷管理[M].上海：上海人民出版社，1990：55.

[5]胡昌龍，周榮.高職院校招生宣傳策略探析[J].十堰職業(yè)技術學院學報，2012，（12）：20.